试谈新媒体环境下乡村文化产业发展策略

何 雯

（滁州学院 文学与传媒学院，安徽 滁州 239000）

乡村文化产业发展在乡村振兴、乡村文化传承等方面均能够发挥积极作用，随着新媒体时代的来临，乡村文化产业发展必须设法与新媒体环境实现深度融合，短视频平台等新媒体载体也需要得到充分应用。为保证乡村文化产业发展较好适应新媒体环境带来的一系列挑战，正是本文围绕该课题开展具体研究的原因所在。

1 新媒体环境对乡村文化产业发展提供的契机

1.1 新媒体优势

新媒体具备的优势能够为乡村文化产业发展提供契机，传统传播媒介和技术存在的参与性不足、互动性差、渠道单一、传播面窄、受硬件影响大等缺陷能够在新媒体支持下消除，乡村文化产业发展能够摆脱长期存在的硬件制约。新媒体环境下的数字媒介和数字技术存在快速、便捷、智能、信息量大特点，同时存在的平等、自由、民主、多元价值观，及参与、互动、社交、个性、即时传播体验特点，能够较好吸引乡村青年并打破长期以来城市对文化生产和消费的壁垒及垄断。新媒体能够为乡村文化产业发展提供新的平台和媒介，传统媒介在空间、时间、心理上的制约被打破，媒体技术层面上城乡文化的平等性将逐步形成，城乡间的消费模式和文化传播差距也能够逐步缩小[1]。

1.2 领域范围拓展

在传统媒体环境下，乡村文化产业发展局限于乡村旅游、乡村演出、节庆活动等，存在科技含量低、产品单一、业态有限、文化资源开发利用不足、产业扩张能力不足等缺陷。在新媒体环境下，互联网、大数据、人工智能、云计算、裸眼3D等新技术得到广泛应用，各类新产品、新业态、新增长点也大量涌现，生产方式上存在边际效益递增、技术更迭迅速、外部经济性明显特点，文化活动和生产的范围得到极大扩展，文化的外延和内涵也被重新理解和定义。随着乡村文化产业振兴探索的不断推进，各类新技术和新业态开始在乡村应用，乡村文化产业发展的领域和业态因此得到有效拓展，这为乡村文化产业抢占制高点及弯道超车提供了可行性较高的途径[2]。

1.3 支持文化与产业融合

在新媒体环境下，跨境融合已成为时代趋势，这与技术发展存在直接关联。传统媒体环境下，文化的融合力、渗透力无法充分发挥，文化和产业受此影响无法真正融为一体，“文化搭台，经济唱戏”下文化更多属于“跑龙套”角色。新媒体环境存在融合、渗透、跨界特点，这使得文化能够与所有产业实现更高级别、更大范围融合。新媒体环境不仅能够为乡村文化产业相互内部融合渗透提供支持，数字农业、创意农业、智慧农业、观光农业便属于这种融合的产物，这种乡村文化产业发展能够为旅游者提供审美和娱乐体验，融合发展的第一、第二、第三产业也能够为乡村经济社会发展提供更充足动力，大幅增强乡村文化产业的自我更新能力和粘性，乡村文化产业可获得新动能、新形态。

1.4 突破资源局限

乡村文化产业对物资文化资源的依赖较强，如很多乡村地区存在的葫芦产业、柳编产业、乡村旅游业均属于其中代表。在自然资源及很多物质文化资源存在的脆弱性、稀缺性、不可再生性束缚下，环境破坏、资源枯竭等问题很容易因过度开发出现，进而导致乡村文化产业的可持续发展无法实现。在新媒体环境下，资源局限带来的限制能够得到一定程度突破，这源于新媒体存在的共享、环保等优势，通过优化升级经济结构和转变生产方式，可持续的乡村文化产业发展能够在新媒体环境下实现，如依托好的创意实现“以一当十”“事半功倍”效果。对于十分不均衡的我国乡村文化资源分布来说，很多乡村地区存在文化资源分散、稀缺、规模小、品相不高问题，交通和地理位置制约下这类文化资源的开发难度极高，但在新媒体环境下，乡村文化产业能够有效摆脱这类制约，更多强度体现乡村文化 “软实力”，真正突破资源局限[3]。

2 新媒体环境下乡村文化产业发展面临的困境

2.1 新媒体化推动力不足

新媒体的快速发展契合社会认知和个性化发展需求，乡村文化产业因此获得新的发展契机，但受到碎片化乡村社会结构及乡村文化地域性影响，新媒体化的乡村带来的一定程度文化扰动不应被忽视，推动力不足的新媒体化无法实现对时代精神的充分体现，功能无法充分发挥的新媒体也更多局限于社交和娱乐，农民群体摄取新媒体信息的能力有限，对新媒体功能的应用单一且弱化，如局限于聊天、游戏、观看短视频和影视剧。由于现阶段乡村网络文化阵地未能形成，乡村新媒体化更多为被动接受，技术工具层面的新媒体无法有效保护和发展乡村文化产业，在对乡村文化内生动力激发、农民个体心理影响方面所能够发挥的作用也较为有限。

2.2 农民群体网络话语权缺失

在传统媒体环境下，受大众传播和传播范式的精英视角影响，农民群体掌握的传播渠道和媒介资源较为有限，新媒体环境下媒介话语权被重新定义，农民群体在媒介消费时间和传播工具拥有量方面存在显著提高。结合第48次《中国互联网络发展状况统计报告》可以了解到，我国网民规模破10亿，农村网民规模为2.97亿，存在59.2%的互联网普及率，城乡互联网普及率差距为19.1%。但结合实际调研可以发现，技术工具并未从根本上解决农民群体话语权问题，城乡间的信息鸿沟虽然看似由广泛应用的新媒体工具缩减，但事实上这种信息鸿沟存在一定扩大趋势，这与农民群体媒介素养不足、文化自觉缺失、市场和商业导向存在直接关联，农民群体的话语表达因此受到较大阻碍。我国乡村居民的网络媒介使用存在显著的从众性和被动性特征，在对信息的反馈、判断、使用能力方面存在欠缺，农村本土意见领袖缺失也使得城市意见领袖对农民群体的影响更大，这不仅导致农民对自身文化认同度不足，乡村文化外部传播、乡村文化产业发展也受到严重限制[4]。

2.3 乡村文化的内卷化

在新媒体环境下，乡村文化产业发展获得了一系列新的契机，但同时乡村文化的内卷化也日益严重。对于新媒体提供的市场化平台来说，由于新媒体仍以城市为目标人群和空间主题，乡村文化产业发展在城市视域下很容易出现内卷化问题。在新媒体环境下，乡村建筑、田野生活、民俗文化均成为观看景观，用以满足新奇与期待心理，这就使得经济发展欲求下的一些农民群众机械重复传统民俗文化活动，鞭春牛、舞龙舞狮、庙会、节日祭典、饮食文化等民俗因此向统一的表演演变，在追求驱动和精致的过程中，乡村文化不再有血有肉并逐步脱离乡村社会结构和政治生活，乡村文化的舆论监督、礼俗教化、愉悦乡民等治理功能也因此逐渐弱化。随着乡村民俗逐渐沦为表演的工具，乡村文化的独特性、本土性、创造性逐渐遗失，这对乡村文化产业长期可持续发展带来的严重负面影响必须得到重视[5]。

3 新媒体环境下乡村文化产业发展策略

3.1 提升农民媒介素养

为实现新媒体环境下乡村文化产业发展，需首先提升农民媒介素养，保证农民群体具备足够的文化自觉和文化自信。新媒体环境下，农民通过新媒体传递信息、服务自我的趋势日渐显著，但在社会、地域、文化、经济的限制下，城乡之间受众分化和知识鸿沟的形成也成为一种乡村现实，这对乡村文化产业发展造成一定制约，新媒体化推动力不足带来的负面影响也需要引起重视。农民群众属于乡村文化发展主体，因此必须设法提升该群体的影音和文字阅读能力，以此实现整个乡村媒介认知力提升，新媒体对乡村文化产业发展的推动作用能够由此更好发挥，乡村文化产业发展的内生动力也能够更好形成。为提升农民媒介素养，可从乡村网络传播基础设施建设、差异性媒介素养教育两方面入手。乡村网络传播基础设施建设应聚焦智慧广电建设和数字广播电视户户通，缩小城乡在公共文化服务方面的差异，为乡村居民提供精细化的视听文化传播服务，同时开展县级融媒体中心建设，实现县域媒体资源盘活，解决乡村传播最后一公里问题。具体实践应聚焦融媒体矩阵建设，在移动优先策略下融合政务发布、便民惠民、舆论引导、新闻传播、网络电商等功能，打造由电视、报纸、广播、网站、微信、微博、APP、单位公众号构成的融媒体矩阵；差异性媒介素养教育应分层分类开展，涉及农村青少年、中老年农民、外出务工人员、留守儿童、乡村意见领袖等群体，通过系统性、针对性媒介素养培训，引导农民群众更好参与到乡村文化产业建设中，如引导农村青少年和留守儿童正确使用网络媒介、引导外出务工人员传播乡村文化、培养乡村意见领袖传播优秀乡村文化，真正改变新媒体环境下农民群众长期失语状况，有效夯实新媒体环境下乡村文化产业发展基础。

3.2 确立文化自觉意识

乡村文化产业发展必须设法改变农民群体网络话语权缺失现状，因此需保证农民群体存在较高的文化自觉意识。乡村文化产业发展需要重建和传播乡村文化，这一过程必须完成乡村文化主体重塑及文化认同培养，只有农民群体真正自发组织和参与具备乡村精神及内涵的文化活动，乡村文化产业才能够真正获得发展动力。近年来我国很多地区的农民群众开始继承和发扬乡村民俗文化，如开展宗祠祭祀、庙会、戏曲表演等活动，这种农民群众自发组织的文化活动往往存在众多参与人员，共同的信仰追求、精神风尚、价值观念及文化认同能够由此形成。因此，各地政府应鼓励农民群体自发组织和参与文化活动，并为农民群体自办农民书屋、文化户、农村文化大院等提供激励，保证文化自觉意识真正在农民群体中确立，通过各类文化活动完成乡村文化内涵的共同构建。各地应培养一批思维活跃文化程度较高、富有创新精神的中青年农民，形成乡村文化产业发展主体，这类主体可在乡村文化市场导向下组建各类民间剧目表演团队、民间演出团体等文化组织，实现对当地文化资源的深入发掘，通过喜闻乐见的文化形式，更好满足当地居民文化需求，在提供丰富乡村文化产品的过程中，乡村文化产业发展能够同时获得有力支持。

3.3 推进乡村文化资源数字化

为解决新媒体环境下乡村文化的内卷问题，必须设法深入挖掘优秀乡村文化的人文精神、思想观念、道德规范，并将其更有效传播。在新媒体环境下，应关注对优秀乡村文化的数字化开发，以此推进乡村文化建设和乡村文化产业发展，如建设优秀乡村文化“数字博物馆”和“数字文物资源库”，通过对优秀乡村文化资源的深入挖掘，对于古宅民居等传统建筑、传统农耕生产工具等文物古迹、木雕石刻等民间传统手工艺品、重阳登高等传统礼仪节庆活动、舞龙舞狮等传统体育活动，可通过挖掘整理、田野调查、学术研究等方式实现对其精华的系统梳理提取并向数字化资源转化，辅以实景模拟、音视频讲解、活态展示与体验，公众能够不受地域和物理空间局限，身临其境感受各地优秀乡村文化的历史积淀，乡村文化的生机活力可由此延续，乡村文化产业的开发利用与创新发展自然能够得到有效促进。此外，乡村文化资源数字化还需要做好对先进媒介形式的充分利用，通过新的文化形态引进，创新文化载体，优秀乡村文化的时代风采与持久魅力能够通过现代传播方式充分展现，优秀乡村文化素材的创作和宣传应在教育、文学艺术、现代传媒领域充分开展，抖音、H5等形式的新媒体产品也需要在这一过程中充分应用，在先进的媒介形式支持下，优秀乡村文化将实现全方位、多角度、多层次传播。

3.4 推进乡村经济与文化的深度融合

新媒体环境下乡村文化产业发展还应聚焦文化与经济的深度融合，这种融合可从数字化乡村文化产业的大力发展入手，充分发挥该产业具备的节能、环保、绿色、共享、创新等特点，这对乡村经济发展、乡村文化资源开发、可持续发展模式形成均能够带来积极影响，同时能够实现乡村文化形象提升，增强农民群体对乡村文化的自豪感和认同感，进而提升乡村文化自信。为实现乡村文化产业的转型升级，新媒体环境下数字技术的充分运用极为关键，乡村文化产业的智能化、网络化、数字化水平能够由此提升，IP化乡村文化资源开发也能够由此开展。商贸流通业、乡村旅游等现代服务业与乡村文化产业的融合发展也需要得到重视，深入融合乡村实体经济和乡村文化产业，如关注电子商务中乡村文化的应用，结合“粉丝”经济社交电商、虚拟现实购物等新型营销模式，虚拟旅游等依托乡村文化的新型发展模式将顺利形成。健康、教育、农业等领域的数字化乡村文化产业融合发展也需要引起重视，开展“文化＋”探索，相关产业的文化内涵、附加价值、创意水平能够显著提升，近年来各地区开展的一系列成功实践也应充分借鉴，如本安永兴坊摔酒碗及青海茶卡盐湖与抖音的合作、斗鱼直播“流量扶贫”项目、华农兄弟的“土味视频”等。

3.5 提供科学规划与政策支持

新媒体环境下乡村文化产业发展离不开政策的支持，同时各地乡村文化产业在新媒体环境下的发展也需要做好规划工作。具体规划应聚焦数字化乡村文化产业具备的发展潜力，充分结合“数字乡村”战略，保证规划布局的科学性与统筹性，当地政府及文化部门也需要真正认识乡村文化产业发展的重要性，做好顶层设计，必要时可出台专项规划，为乡村文化产业发展提供标准和指标，辅以各部门的工作协调机制，即可为乡村文化产业发展创造良好条件；政策支持需要认识到政策在乡村文化产业发展中所能够提供的竞争力和生产力，新媒体环境下的乡村文化发展在起步阶段缺乏技术、资金、人才、经验支持，因此各地区应提供政策扶持，通过提供土地、人才、金融、财政、奖励、融资、保险相关的优惠政策，为乡村文化产业相关的技术研发、内容创作、平台建设、产品开发、产业项目提供支持。在各类优惠政策下，政府资金能够在乡村文化产业发展中充分发挥引导作用，吸引更多社会资金参与乡村文化产业发展。在新媒体环境下，地方政府需要明确乡村文化产业建设意义、承担角色、战略地位，以此出台可操作更强、更具体的乡村文化产业发展细则和文本，有效指导乡村文化产业的健康、有序、规范发展。

综上所述，新媒体环境下乡村文化产业发展前景广阔。在此基础上，本文涉及的提升农民媒介素养、确立文化自觉意识、推进乡村经济与文化的深度融合等内容，则提供了可行性较高的乡村文化产业发展路径。为更好适应新媒体环境，乡村文化产业发展还应重点关注数字人才培养、创业环境优化、新媒体平台充分运用、乡村网络文化阵地建设等内容。