农村电商引擎作用及其新格局下发展提升对策

李亚萍，姜绍华

(山东财经大学 马克思主义学院，山东 济南 250014)

习近平总书记指出，“电商作为新兴业态既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的”[1]。它指明了农村电商健康发展的“利好”和“方向”。农村电商发展，已上升到“国家规划”，被纳入“十四五”规划，明确要扩大“电子商务进农村覆盖面”[2]。这有利于提高电子商务在农村发展的新动能，给广大农民兄弟带来更多经济收益和实惠，带给农民兄弟未来发展的希望，以及对美好生活的向往和追求。

近年来，随着我国网络经济的快速发展，农村电子商务也迅速进入人们视野。从农业大省山东看，农村电商发展的时间并不长，2014年开始进入农村，但发展的速度之快和影响之大出乎人们的预料，它在带动农村商品经济发展尤其是乡村振兴的引擎作用非常明显，成为农村如期脱贫以及后期巩固脱贫成果的重要抓手。“十四五”我国进入新的发展阶段，山东作为在全国有影响的农业大省乃至农业强省，巩固农业大省和农业强省地位，融入“双循环”新发展格局，必须对农村电商以及“新电商”的作用有着全新的认识，强化对农村电商的引领和支持，进而推动农村电商能够更好更快发展，为乡村振兴以及推动现代农业发展和实现农业现代化创出“新路子”，让农村电商以及搭上电商“数字快车”的农村百姓有更大的信心、更大的作为。为此，需要适应农村电商的发展要求，尽快破解各种发展“瓶颈”，补上既有的发展“短板”，推动农村电商在服务和融入新农村建设以及新发展格局中大显身手。

1 农村电商发展趋向及其引擎作用

从调查看，山东同全国一样，农村电商正在向纵深发展，处在一个新发展阶段，呈现出许多新的特点和发展趋向。

一是发展的深度和广度在不断拓展。在促进农村和城市生产资源要素双向交流、生活消费品双向流动方面的作用尤为明显，尤其是在主要农副产品供给方面，成为城乡居民不可或缺的有机组成部分。

二是直播带货“新电商”等新业态方兴未艾。对农产品的快速流通和高价值实现，产生深远影响。可以说，正在从根本上重塑农产品产业链供应链价值链，把电商发展推向一个新高度，促成了新电商的形成和发展。

三是农村电商模式呈现多元化多样性。农村电商向“多元”“多样”发展趋势明显，诸如零售和批发兼而有之、社交电商与社区电商相互渗透，邮政、交通、乡镇村户协调融合推进等。同时，网络零售与网络批发高度契合，传统电商与社交电商和社区电商融合靠拢，都再现了农村电商发展模式的多元化和多样性。

四是农村电商效应对城市的影响明显。农村电商不但在深刻影响和改变着农村，也在深刻影响和改变着城市的供给体系，在不断改变着城市居民的生活业态，也在更深刻意义上创造着城市居民新的消费需求，以及提高生活品质的新要求。

五是农村跨境电商的发展方兴未艾。从各方面反映的信息看，跨境电商的出现，扩大了电商的“市场域”，有良好的发展空间，有深度、广度和力度，并以可观的规模和层次在不断扩展，对农业生产和农村商品进入更大的市场注入新的活力，成为新时代我国对外开放一个新的“亮点”。

山东农村电商起步于“十三五”前期，之后在全省得到了较快发展，呈现多种多样的发展模式，涌现出一批走在前列的典型。2019年和2020年，全省农村电商农产品网络零售额一直保持在“高位”增长，增长幅度达到30%以上。2020年在严重的疫情防控期间，农村电商在沟通城乡居民两端供给保障方面，发挥了非常重要的作用，保持着较快发展速度。从发展趋向看，目前山东农村电商仍然处在上升阶段，呈现着良好的发展势头。这其中，地处鲁西的菏泽市一马当先，整体发展走在全省前面，是全国市一级“淘宝村之最”，是淘宝村镇全覆盖的“样板村镇”，在全国淘宝村占比为7.29%，在全省淘宝村占比为66.22%；其淘宝镇全省占比为52.2%。同时，许多县（市）农村电商的发展，得到国家和省市县的助力和支持。截止到2020年底，山东总共有26个市县被纳入国家层面综合示范单位。可以说，从中央到各个地方，农村电商发展得到方方面面的重视和支持。

农村电商作为新兴业态，不但直接服务和融入新发展格局，成为激发城乡市场活力潜力、扩大和满足市场高质量需求的重要推手，而且直接赋能现代农业和新农村发展，在激发乡村振兴新动能、推动农村经济社会向更高层次跃进方面，发挥着重要的威力作用，其引擎带动效应非常明显。这种作用主要可以归纳为相互联系的四个方面：

1.1 农村电商通过互联网打开了乡村通向外部的“通道”。电商通过网络世界把广大农民带入更大的发展空间，把外部世界带到农民“面前”，使广大农民有了更宽泛的视野和以市场为中心的观念。生产选择上，通过网上链接，使农民能广泛了解外部市场的需求和变化，按照市场需求做出生产安排和结构调整，实行市场导向、客户导向、效益导向，由以往的“种什么”和“有什么”就“卖什么”，转向市场和客户“需什么”就“种什么”和“卖什么”，使农民成为新时代有市场经济头脑的“新农人”。

1.2 农村电商为农村脱贫和乡村振兴插上了新的翅膀。电商对农村的意义，绝非卖货或买货那么简单。在更大意义上，她带来的是大变局背景下的一种变革力量，包括资本、人才、知识的涌动，创新、商业模式的大量出现，打通了农村与城市之间的“堵点”“痛点”，两者之间的商流、物流、信息流、资金流成为常态。也就是说，电商作为一种新经济业态，对传统农业的生产关系具有解构和重组功能，对农村带来的是结构性变革，对农业、农村和农民影响是深刻的，它在改变乡村和农民贫困面貌方面，在开发市场农业和推动产业转型方面，在促进农民高层次多领域创业就业方面，在推进现代市场农业和效益农业发展方面，在丰富农村和农民生活以及完善乡村治理方面，都有着不可替代的作用，成为脱贫攻坚和对接乡村振兴战略的重要抓手，也为我们破解“三农”问题打开一扇新的窗户。

1.3 农村电商的加持开辟了一条农民依托产业的致富路。电商具有贴近农民、贴近市场的功能，直接赋能助推农民致富。电商的加持，特别是“十三五”期间“直播带货”的加入，让农村“小生产”与城乡“大市场”的对接更广泛、更深刻，拉近了供求双方的“空间距离”和“心里距离”，让生产者与消费者的对接更有效率，使农副产品能够卖得远，卖得好，实现了农副产品的增值和最大效益，为农民找到以农业谋发展的新路子。农村电商的加持和渗透，对打破城乡流通阻隔瓶颈，引导和深化农村产业开发，盘活利用好农村各种资源，增加农民经营收入，有着非常重要的意义。据统计，“十三五”期间山东农产品网络零售额增长速度基本保持在30%的高位。从农村居民“高音量”的反映和我们的调查看，在许多地方，农村经济缘于电商的加持得到提振，农业和农民因电商的加持得到增效增收，贫困户因电商的加持得到脱贫乃至致富。

1.4 农村电商的加持成为变革农民观念和生活方式的重要推动力量。调查表明，电商的活跃和发展，与农村居民的生活观念、以及传统的生活方式和消费习惯的改变密不可分，这是以电商为媒介的城乡交流不断扩大，所带来的一种经济社会文化等多种的叠加效应。电商将城乡市场有机连接起来，在把农产品输送到城市的同时，城市商品和服务也源源不断进入农村，广大农民通过“网购”能更便利更实惠地选购到所需要的生活物品，物品选择和消费不再依靠各种实体店购置，不但物品选择的空间更大，而且也带动了农民的商品性消费。我们看到，“网购”不再是城镇居民的“专利”，也开始成为广大农村居民生产和生活的常态，许多地方农民的生活方式也在这种有形或无形的城乡交流中向城市靠拢。

2 新发展格局下农村电商发展提升对策

农村电商作为新兴业态有着无限的能量和潜力。从现实看，“作为一种新的经济形态，互联网经济为我国传统农产品流通方式注入了变革的力量”[3]，农村电商发展的潜力和空间被业内一直看好，现在的关键是解决各种“短点”“痛点”和“难点”，特别是城乡基础设施和公共服务方面的“鸿沟”，表现在“农村电子商务支撑服务体系不健全，农产品产后分级、包装、营销和冷链仓储物流体系亟待加强”[4]。当前应伴随着城乡融合发展和城乡一体化的推进，加快完善农村电商发展政策支持系统，重点解决“瓶颈”制约，在协调城乡发展和构建新发展格局中，对农村电商发展加快“补短板”“强弱项”，“构建适合农村的物流体系，研究适合农村物流的发展模式”[5]，最大限度释放农村电商的发展潜力和创造力，让数字经济和电子商务在接续乡村振兴和新农村建设中，更好地服务和更快地融入“双循环”发展大格局。

基于当下山东的现实情况，提升农村电商的发展水平，需要在五个方面持续发力：

2.1 在规划和顶层设计上发力，助推城乡和乡村统筹协调发展。农村电商是社会经济系统，涉及产业链、价值链、供应链和服务链的整合和变革，具有系统性和整体性的特点。对此，要重于搞好联动，整体规划和加强总体统筹和全过程协调。像农村网络基础设施建设、农村道路建设、农村物流仓储建设，以及农产品电商集散地和电商产业集聚区打造等，涉及到城乡协调和跨区域的规划布局，涉及到资源配置和规范运作管理，需要从整体上和“一体化”角度去统筹考虑，需要更高层次来协调，而不能仅仅局限于“一村一镇”或“一路一片”。譬如在新型基础设施方面，县级作为县域总体发展的重要“协调者”和城乡融合发展的“纽带”，许多需要在县这个层面进行系统布局和统筹推进。同时，有的还需要在省市这个层面进行长远性谋划。

2.2 在网络基础设施建设上发力，强化电商发展新环境的营造。2020年，国务院已对此作了安排，要求尽快补上两大“短板”：一是“农村基础设施”，二是“农村公共服务”。农村网络基础设施具有“新型基础设施”特点，要积极推动“新型基础设施”重心下移，让农村建设跟上数字经济的大时代，让光纤网、宽带网向农村延伸。在网络基础设施建设方面，实行城乡一体规划、一同协调推进，把城乡之间的数字鸿沟“填平”，把城乡之间公共服务方面差距最大限度缩小。推动乡村地区支付服务方式的革命。同时，要在现有基础上，接续推进村庄道路建设和提升改造，加快建制村以及有条件村庄主要道路的硬化。

2.3 在物流仓储体系建设上发力，促成电商向深度和广度发展。这具体涉及到“建立仓储、包装、物流体系特别是冷链物流体系”[6]。主要是加快与电商发展相配套的冷链物流体系建设，搞好冷藏库、冷冻库等设施的规划布局，实行“仓储—包装—物流”一体化组合发展，以县或乡为单位，加快农产品冷链快递物流基地的布点和建设。通过建设物流仓储体系，促使农产品在更高层次、更大空间流动，持续为农村电商赋能。切实加快建设现代物流网络，坚持线上与线下融合、城市与乡村融合，有效整合商贸、交通、供销、邮政、电商等快递资源，把县乡作为物流体系建设的重点，根据需要和可能，在镇乡以及中心行政村建立上下联通的中转站；同时，在人口相对密集的村落设立便民服务网点，动员物流企业跟进电商业务发展需求，打造新的“业务圈”让服务重心能够下移，使农村物流更便捷、更有效率。

2.4 在农业生产标准化建设上发力，赋能农村电商提升发展质效。“生产标准化是农产品质量和安全的保证，是现代农业品牌建设的重要手段”[7]，也是提高农村电商发展韧性的核心。要借助于标准化建设，“解决农产品‘有产无量’‘有品无牌’问题，健全特色农产品质量标准体系”[8]，打造出更多的“土字牌”“乡字号”特色产品。电子商务远程交易有自己的属性和特殊要求，特别是对产品质量、等级、形状、成色、规格等，都有着严格的标准尺度，对此，要强化农产品的等级分级，尽快解决农副产品无等级、非标品、低品质状态，以标准化、品牌化和高品质建设为抓手，加快推进农业生产和农副产品“提质增效工程”。在推动农业生产标准化过程中，有关方面和有关专家应加强指导、引领和监管，特别是在生产环节、加工环节、市场准入环节和流通销售环节进行全程介入。深入推进农产品品牌建设，按照品质特点和标准要求，组织生产，进行“过程化”管理和质量跟踪认证，从而能够真正实现农业生产绿色引领、标准引领、质量引领，乃至附加值引领和电商引领，促使电商的运营和农业的发展更有质量、更有效益，更能对接人民对美好生活的需求。

2.5 在电商人才集聚和培养上发力，确保农村电商发展对人才的需求。人才是发展的第一资源，对农村电商而言，人才同样是首要资源。“从现代电商的发展说，对高级人才的依赖性更大”[9]。从有关方面提供的情况和我们的调查看，当前农村电商人才的现实情况是，既有电商人才总量满足不了需要的问题，也有电商人才结构性短缺问题。有关方面提供的农村电商人才报告表明，2020年重点是缺少精通“网上和网下”策划的网络业务人才，创新企业家和团队管理人才，以及各种技能人才，诸如运营推广、美工设计、客服和物流仓储以及电商跨境经营方面人才。从我们在一些县乡村的调查看，这也是山东所普遍面临的情况。破解人才瓶颈，需要多方面配合，在多方面施策，包括：积极畅通人才下乡渠道，鼓励返乡大学生、农村青年才俊、致力于回农村创业的退役军人和一些有知识、有抱负的致富能手做农村电子商务大文章，利用政策吸引和支持电商从业者 “回乡”“联村”创业，动员和鼓励电子商务职业经理人把业务向农村扩张延伸。制定电商人才多层次持续培养计划，提升从业者的电商知识和业务技能，提高包括“新农人”在内的从业人员利用网络平台销售农产品的能力。适应农村电商对人才的特殊需求，引导电商企业参与电商人才培养，为农村电商高质量发展奠定人才基础，提供多方面的人才保证。