游客体验视角下芜湖夜间旅游目的地形象研究——基于网络评论的方法

孙希瑞，曹超轶,2

(1.安徽商贸职业技术学院 国际商务与旅游学院，安徽 芜湖 241000；2.University Putra Malaysia, Selangor Darul Ehsan 43400, Malaysia)

随着城市生活节奏的加快及城市景观建设的提档升级，游客的旅游消费需求日益多元化，旅游体验日益丰富化，夜间旅游逐渐成为城市经济发展的新方向[1]。研究发现，现阶段学者们关于城市夜间旅游的研究主要集中在城市夜间旅游产品开发[2-5]以及城市夜间旅游开发上[6-8]，以具体的城市为例进行论证，研究方法以定性研究为主，而城市夜间旅游目的地形象的研究有待深入。旅游目的地形象研究一直以来都是旅游研究中的热点[9]，研究发现，良好的旅游目的地形象，不仅能提高旅游地的吸引力和游客的旅游意向，还能影响游客的满意度、重游意愿以及忠诚度[10-13]。出游前，游客对旅游目的地形象的感知主要依赖于各种渠道的间接旅游信息，而随着互联网的迅速发展，网络成为游客获取旅游信息的重要渠道。虚拟网络社区和论坛给游客提供了一个免费发表自己真实感受的平台，对游客来说可信度较旅游企业或其他营销组织的信息高。网络社交媒体对旅游目的地形象的影响不能忽视[14]。

芜湖为安徽省省辖市，位于安徽省东南部，地处长三角经济带，极具经济活力，夜间旅游需求大。2019年11月，芜湖市被评为夜间经济潜力城市[15]。《芜湖市夜间旅游发展报告》统计显示，2019年前三季度芜湖夜间消费额较2018年同期增长26%，20-40岁的年轻人是芜湖市夜间旅游消费的主力军。芜湖鸠江区的雕塑公园、方特及鸠兹古镇是游客最多的区域，弋江区的十里江湾、德胜广场、中央城财富街、新时代商业街等商业综合体是游客消费最高的区域。当前，芜湖的夜间旅游资源与人群、消费不匹配，夜间旅游产品处于初级阶段，消费拉动力不足。鉴于此，基于网络评论从游客体验的视角研究芜湖夜间旅游目的地形象，不仅有助于了解芜湖夜游游客的旅游偏好和消费特点，还有助于树立和提升芜湖夜间旅游目的地形象。

1 数据获取与研究方法

1.1 数据采集与处理

利用携程旅游网、同程旅游网和马蜂窝网搜索关于芜湖市夜间旅游的游记，为保证文本资料的质量，按照以下条件对游客游记进行筛选：(1)游记时间在2018年1月-2021年1月之间，游记内容中有明确段落记录芜湖市夜间旅游的活动(考虑游记内容实际参考执行性)；(2)游记中对芜湖市夜间旅游有情感倾向和细节描述[9]115，且游记内容超过50字。截至2021年1月23日，经筛选得到53篇符合条件的游记。与此同时，考虑到携程旅游网在ALEXA旅游类网站中流量排名第一[14]98，利用爬虫软件从该网站搜索到对芜湖夜间旅游的评论488条。本文的原始数据即筛选得到的53篇游记和488条游客评论，共计61682字。

为提高网络文本分析的准确性，在分析之前对文本进行了处理：(1)统一芜湖夜间旅游景点的名称。(2)分词前，增加专有名词到ROST CM6.0自定义词表中，以免旅游活动、景区及项目名称等专有名词被拆分[16]。

1.2 研究方法

本文采用内容分析法，利用ROST CM6.0软件对筛选得到的芜湖夜间旅游游客评论的网络文本数据进行词频分析、社会网络和语义网络分析以及情感分析，并利用微词云软件生成高频词云图，探寻游客对芜湖夜间旅游目的地的认知。与此同时，构建芜湖市夜间旅游游客体验社交语义网络图，分析游客体验的内在联系[17]。

2 芜湖夜间旅游目的地形象分析

2.1 高频词分析

利用ROST CM6.0软件对游客网络评论文本进行分词前，合并同义的不同表述词，如小孩、儿童、小朋友、孩子统一为孩子；夜间、晚上、是夜、夜晚统一为夜晚；景点、景区统一为景区；很少、不多、冷清、较少统一为较少；烟火、烟花统一为烟花等[9]116。分析后得到前50个芜湖市夜间旅游形象感知的高频词汇表(表1)。从表1可以看出，前50个高频词中名词最多有30个，主要有夜场、孩子、鸠兹古镇、烟花秀、项目、夜晚、芜湖、花车巡游、梦幻王国、方特、景区、灯光、小吃等，其中前8个名词是游客游记中提及次数超过170次，频率较高的，说明这些词是游客对芜湖市夜间旅游目的地形象感知中最为突出的部分。芜湖市目前主要是以方特夜场、鸠兹古镇吸引着芜湖本地和周边城市的居民来开展夜间亲子旅游的。动词10个，主要有玩的、表演、排队、体验、游玩、演出、打铁花、漂流等，说明芜湖市夜间旅游经过几年的宣传发展，已经具备了一定的知名度和吸引力，但部分项目仍存在不足，有待改进和完善。形容词10个，主要有开心、好玩、值得、适合、漂亮、方便、刺激、好看等，说明现阶段游客对芜湖市夜间旅游的景观体验感知、服务体验感知以及环境体验感知是满意的。

表1 芜湖市夜间旅游网络文本高频词汇表(前50个)

从芜湖市夜间旅游网络文本高频词整体来看，芜湖市夜间旅游目的地的形象是由旅游景观形象(鸠兹古镇、烟花秀、花车巡游、梦幻王国、方特)，旅游景区空间环境形象(排队、提前、准备)，旅游服务形象(表演、演出、打铁花、漂流)，旅游体验认知形象(嗨玩之旅、文化之旅、美食之旅)这4个维度构成的。

2.2 高频词云图分析

在ROST CM6.0软件词频分析结果的基础上，利用微词云软件生成芜湖市夜间旅游目的地整体的游客体验高频词云图(图1)。图中词语的字体越大，代表该词汇出现的频率越高。图1可以看出，“夜场”这个词汇最大，说明现阶段游客对芜湖市夜间旅游目的地的认知是以方特夜场为核心的，且该夜游目的地已经具备一定的知名度和吸引力。“鸠兹古镇”“孩子”“烟花秀”“花车巡游”说明现阶段芜湖市的夜间旅游主要是依靠方特夜场的烟花秀、花车巡演等项目以及鸠兹古镇的夜景吸引亲子旅游群体的。“夜晚”“古镇”“项目”“表演”“玩的”“排队”说明随着国民经济的发展，游客的夜间旅游需求日益丰富化和多样化，希望有更多的文化性、参与性以及舒适性，芜湖市夜间旅游还有待完善和提升。

图1 芜湖市夜间旅游目的地整体的游客体验高频词云图

2.3 游客情感分析

情感相对情绪来说较为稳定，情感不仅是人们行动的原材料，而且是人们互动交流的符号象征和社会交流的工具[18]。游客对芜湖市夜间旅游目的地形象体验的情感会随着游客目的地认知的加深和周围环境的变化而发生改变。积极情感说明游客体验满意度高，中性情感说明游客旅游体验没有不满意，消极情感则说明游客体验不满意。从表2可以看出，游客对芜湖市夜间旅游的评价是积极情感的占比最高达80.77%，其中36.26%的游客是高度满意的，说明芜湖市夜间旅游获得了多数游客的认可，潜在游客吸引力较大，游客重游可能性较高。消极情感占比15.75%(其中强度一般的占比10.26%)，游客的不满主要体现在游玩项目排队时间长，闭园时间早，交通不便，景区门票、餐饮价格偏高等方面。整体来说，游客对芜湖市夜间旅游的评价是偏向积极情感的，芜湖市夜间旅游发展潜力巨大。

表2 芜湖市夜间旅游游客评论情感分析表

2.4 高频词语义网络分析

对游客评论的内容进行社交语义网络分析可知(图2)，芜湖市夜间旅游游客体验语义关联度较高的词语有“夜场”“烟花秀”“花车巡游”“表演”“梦幻王国”“方特”等，一定程度上反映了芜湖市夜间旅游的特点，游客大多是被方特梦幻王国夜场的花车巡游、烟花秀以及游乐项目吸引而来到芜湖市进行夜间旅游的。鸠兹古镇景区虽是部分游客来芜湖夜游时的旅游目的地，但是其吸引力明显较方特低。暑期是游客芜湖方特夜游的集中时间，尤其是对亲子旅游群体来说，暑期孩子时间充裕且夜间气候舒适，还有表演、烟花秀以及丰富的游乐项目可供参与，不仅能够让孩子在轻松娱乐的氛围中增长见识、享受乐趣，还能增进家庭亲子互动。

图2 芜湖市夜间旅游游客体验社交语义网络分析

3 结论与建议

3.1 结论

本文以游客的网络游记及点评为数据来源，基于游客体验的视角，运用内容分析法，研究芜湖市夜间旅游目的地形象，有利于了解芜湖夜游游客的旅游偏好和消费特点，还有助于树立和提升芜湖夜间旅游目的地形象。研究发现，游客对芜湖市夜间旅游目的地的感知形象是由旅游景观形象、旅游景区空间环境形象、旅游服务形象以及旅游体验认知形象这4个维度共同构成的。方特夜场已成为芜湖市夜间旅游的核心吸引物，游客来此游玩的时间主要集中在暑假，并以亲子家庭游为主。鸠兹古镇景区虽是部分游客来芜湖夜游时的旅游目的地，但是其吸引力较低，参与体验性的项目较少。游客对芜湖市夜间旅游目的地形象的感知是偏向积极情感的，游客对方特梦幻王国夜场的花车巡游、烟花秀、刺激、高参与度的游乐项目以及夜景满意度较高；游客的不满主要体现在游玩项目排队时间长，玩乐时间短、不尽兴，方特夜游后打车不便、堵车，夜场门票以及景区内餐饮产品价格偏高等方面。

3.2 建议

3.2.1 深挖文化内涵，打造夜游特色品牌

随着夜间旅游的发展，文化节市活动、文化场所参观日益成为夜游体验的主导需求[19]。基于此，对城市夜间旅游发展来说，文化逐步成为塑造夜游品牌的重要推手，也是提高城市夜游体验的核心要素[20]，故此城市要深挖自身的文化内涵。在深挖城市历史文化、民俗民风等的基础上，以芜湖方特、鸠兹古镇、芜湖古城、西河古镇以及《徽商往事之缘定今生》大型空间实景剧表演等为夜游核心吸引物，积极打造芜湖夜游特色品牌。

3.2.2 延长景区夜间营业时间，完善交通条件

延长以方特夜场为主的夜游景区的闭园时间，并针对冬夏设置不同的闭园时间，以满足游客的需求。此外，针对夜游景区特殊时间段人流量大，游客进出不便的情况，建议延长交通运营时间或提高公交车的发车频次，以避免交通拥堵，实现快速分流，进而提高游客的满意度和体验感知。

3.3.3 开展智慧营销，提升夜游知名度

各旅游主管部门及企业要齐头并进，通力合作开展芜湖市夜间旅游智慧营销。如建立官方网站展示、销售夜间旅游产品和服务，重视与潜在游客的互动交流；与同程、携程等知名旅游网站合作，选择KOL(关键意见领袖)开展营销；利用微信公众号、微博、抖音、快手等自媒体营销平台，大力宣传推广芜湖市夜游产品和项目；利用大数据挖掘游客的旅游偏好及消费特点，举办针对性的夜游主题活动，以提高游客满意度和芜湖夜间旅游目的地的知名度。

3.3.4 完善行业规范，提高监管力度

芜湖市政府一是要完善行业规定，尤其是旅游企业违规行为的惩罚力度，避免侵犯游客权益等行为的发生；二是要调动行业协会的积极性，促进行业协会等组织的协调、监督职能的发挥；三是要加强夜游环境卫生的管理，劝阻、制止游客的不文明行为；四是要鼓励游客维护自己的合法权益，发挥游客的监督职能，以促进树立芜湖市夜间旅游目的地的良好形象。