回避诱惑后更自律？先前不同的自控行为对消费者目标追求动机的影响研究

一、引 言

消费者行为从根本上说是以目标为导向的

，在目标追求过程中，先前的自控行为可能会促使消费者继续执行和目标一致的活动(如持有减肥目标的消费者健完身后选择低热量的食物)，也可能促使消费者放纵或者奖励自己选择和目标不一致的活动(如持有减肥目标的消费者健完身后奖励自己吃高热量的甜品)。消费者付出时间等努力来追求目标以及回避对目标可能造成损害的行为均是成功的自控行为，这两种不同方式的自控行为是否会影响消费者随后的目标追求行为?如果影响的话，这种影响又存在何种差异?这些问题值得深入探讨。

(1)地层构造标志与剥蚀条件: 矿区主要地层为冷家溪群片岩，片理和层状构造发育，有利于伟晶岩的贯入和产出，且产出的伟晶岩脉规模较大、倾角较缓、延伸稳定, 并成群分布；伟晶岩脉的顶板为片岩,底板为片岩或花岗岩, 封闭性好, 有利于伟晶岩的结晶分异。且该地区岩体剥蚀程度较低，具有良好的成矿条件。

先前的自控行为对于消费者的认知有着重要影响

，已有研究聚焦于消费者是否践行了促进目标的活动，然而消费者的目标追求活动也涉及避免对目标的伤害，如一位持有减肥目标的消费者不仅需要健身，也需要抵挡高热量食物的诱惑。对诱惑的成功回避同样涉及消费者的自我控制

，并且影响其对自我控制能力的积极评价

。然而现有研究较少探讨和比较这两种自控行为对消费者目标追求动机的影响，基于此，本研究从消费者的自我控制行为本身出发，考虑趋近和回避这两种方式对消费者后续目标追求动机的影响，前者关注和目标相关的积极行为的践行，而后者聚焦对诱惑等目标障碍的规避。消费者的目标动机会随着目标进展的变化而变化

，且目标进展的高低通常影响着消费者如何处理诱惑，因此本文考察不同方式的自控行为和目标进展的交互效应对消费者目标追求动机的影响机制。此外，对先前行为的感知及未来行为的预期均会影响消费者的目标追求行为

，因此还探究时间在这一交互效应中的调节作用。研究为更全面地了解消费者自我控制资源的消耗对目标追求动机的影响提供了新的见解。

二、文献回顾与研究假设

(一)先前的自控行为对消费者目标追求动机的影响

先前和目标相关的自控行为会影响消费者随后的选择或行为

，然而先前的自控行为是促进还是抑制消费者随后的目标追求行为，现有研究仍然存在较大分歧：一是解释的理论机制不同，部分研究基于自我监管强度模型(Self-regulatory Strength Model)来解释消费者初始的自控行为为何会降低随后的自我调节能力

，该模型认为自我控制是有限的资源，会随着消费者的使用而降低。另一部分研究基于认知控制理论(Cognitive Control Theory)来解释消费者初始的自控行为会增强随后的自控行为，该理论认为认知系统通过感知选择、反应偏向和语境信息等方面的逐步调整来提高完成高要求任务的能力，越来越多的研究开始探索自我控制资源使用后的正面效果

。二是研究范式的不同，一部分研究采取“连续行为”范式，即让消费者完成两个任务，通过第一个任务来消耗消费者的自我控制资源，并比较消费者在第二个任务中的表现。研究认为使用自我控制资源后会出现“自我损耗”效应，如消费者在第一个目标活动中使用了自我控制资源来践行目标一致性行为，则在接下来的目标活动中会降低对自我控制资源的使用。也有研究通过元分析表明，先前的自控行为会促进消费者随后的自控行为

。一部分研究采取的是“回忆”范式，即让消费者感知和评价先前自控失败或者自控成功的事件，从而探究其对消费者当前目标追求动机的影响。除促进目标的自控行为会影响消费者后续的目标行为外，先前对诱惑的处理也会影响消费者当前的抉择

。Mukhopadhyay等(2008)研究发现，对于冲动型的消费者而言，回避诱惑成功的经历会促进当前对诱惑的抵制，回避诱惑失败的经历则会促进当前对诱惑的屈服，而对于非冲动型的消费者而言，当前对诱惑的处理方式会和回忆中的方式保持一致

。Nikolova等(2016)发现，当消费者越容易想起成功的自我控制经历时，就越能促进当前的自我控制行动

。Geyskens等(2008)发现如果先前的食物诱惑是可以立即获得(vs.不能立即获得)的，那么经历了此诱惑的消费者会更好地遵循节食目标

。三是存在诸多影响这一过程的边界条件，如消费者的个人特质

和目标所处阶段

等，都会影响消费者在目标追求过程中对自我控制资源的使用。

综上，消费者使用自我控制资源的方式和目的都会影响其对自身行为的评价和认知，从而影响其目标追求行为。在消费者对目标系统的认知表征中，更高层次的目标不仅与实现目标的手段有关，也与实现目标的障碍有关

。因此要了解消费者先前成功的自我控制行为如何影响其随后的目标追求行为，有必要从“实现目标的方式”扩展到“处理目标障碍的方式”上来。基于此，本研究探究先前不同方式(趋近vs.回避)的自控行为如何影响消费者后续的目标追求动机，并揭示其影响的机理和边界条件。

(二)不同方式的自控行为和目标进展对消费者目标追求动机的影响

随着我国油气产业的发展，剩余资源中“边、低、难”资源的占比越来越大，因此油气田开发的难度将进一步加大，一些深井、超深井已纳入必将实现的目标。套管作为连接地面和油气生产层的重要通道，其质量好坏直接影响着钻井安全和油气井的使用寿命[1]。在超深井下套管过程中，由于套管尺寸比较大，固封段长，所以井口的载荷大，给下套管作业带来了许多难题。因此必须采取相应的技术措施来保障下套管的顺利进行。

目标追求是一个动态的过程，具有阶段性，如目标追求的前期和后期等

。消费者会根据目标的进展来确定后续的行为

，当目标进展较低时，消费者需确定目标的可实现性，并寻找可确认这一信息的线索

。相较回避方式，趋近方式更需要付出行动，意味着消费者消耗了更多的努力。努力是实现目标不可或缺的投入且这种投入是资源消耗的

，如健身不仅需要消费者在决定“是否去健身”时投入自我控制资源，在健身的过程中也需要耗费消费者的时间和精力。认知失调理论和自我感知理论均认为，努力会提高人们对努力产出的评价。因此本研究认为，相较回避方式，趋近方式的自控行为更能作为目标可实现性的线索，促进消费者感知到的目标可实现性，从而促进消费者的目标追求动机。

当目标进展较高时，消费者更关注目标的价值

，并通过观察自身的行为来推断目标的价值

。在高目标进展的情形下，趋近方式由于投入的努力更多，因此比回避方式更能减少和目标最终状态的差异，当消费者认为更容易减少和目标最终状态的差异时，会降低目标的追求动机

。即产生“补偿效应”，消费者会奖励自己转向和焦点目标冲突的竞争目标，如享受高热量美食取代了减肥这一焦点目标而成为当前的目标

。此外，先前的行为可能同时激活正在追求的焦点目标和干扰主要目标的竞争目标，诱惑等竞争目标与消费者的焦点目标发生冲突

。相较趋近方式，回避方式的自控行为由于解决了焦点目标和竞争目标的冲突，本研究认为回避方式更容易突显焦点目标，焦点目标越突出，干扰焦点目标的竞争性目标就越容易被抑制

。目标承诺(goal commitment)被定义为一种关于目标强度的推断

，本文认为回避方式的自控行为更容易唤起消费者对焦点目标的关注，从而加强了消费者对目标承诺的感知，并促进了消费者的目标追求动机。由此，本文提出以下研究假设：

H1：不同方式的自控行为和目标进展的交互作用影响消费者的目标追求动机。

H1a：在低目标进展情形下，趋近(vs.回避)方式的自控行为更能促进消费者的目标追求动机；

H1b：在高目标进展情形下，回避(vs.趋近)方式的自控行为更能促进消费者的目标追求动机；

H2a：在低目标进展情形下，趋近(vs.回避)方式的自控行为对消费者目标追求动机的促进受感知目标可实现性的中介作用；

河南大学图书馆1933年藏书达五万册，1935年还成立了校图书委员会，李燕亭为主席，学校每年给图书馆2万元大洋，25%由图书馆支配，其余分配到各学院图书馆采购专业书籍。抗日胜利后，姚从吾任校长，他非常重视图书馆的建设和管理，将图书馆从教务处独立出来，成立图书委员会，当时图书馆藏书已近八万册。解放初期，河南大学图书馆藏书已达15万册。

具体差异如图2所示，在低目标进展的情境下，趋近组选择低热量食物的比例高于回避组(χ

(1)=8.500，p<0.010)，趋近组中有72%的参与者选择低热量食物，回避组中仅有41%的参与者选择低热量食物，由此假设H1a得到验证。在高目标进展的情境下，回避组选择低热量食物的比例高于趋近组(χ

(1)=5.190，p<0.010)，趋近组中有79%的参与者选择低热量食物，回避组则有95%的参与者选择低能量食物，假设H1b得到验证。

H3b：当预期未来的自控行为时，低目标进展情形下，回避(vs.趋近)方式的自控行为更能降低消费者的目标追求动机；高目标进展情形下，不同方式的自控行为对消费者目标追求动机的影响无显著差异。

松贝和青贝的镇咳、平喘、化痰和抗炎作用比较研究…………………………………………………… 李亚玲等（11）：1520

(三)时间(过去vs.未来)的调节作用

时间是影响消费者目标追求的重要因素。Zhang等(2007)学者认为，人们普遍对未来更为乐观，因此展望未来的目标行为比回顾过去的目标行为将对消费者的目标动机产生更大的影响

。Zemack-Rugart和Corus(2018)总结了展望未来的目标一致行为对消费者目标追求动机的影响并认为这样的展望降低了消费者当前的目标追求动机

，因为消费者将这样的展望作为对目标进展的促进

。也有研究认为，预期自己会践行和目标一致的自控行为代表消费者对目标的承诺

，将增加消费者的目标追求动机。对于预期不同方式的自控行为将如何影响消费者的目标追求动机，现有研究还较少探讨。

当目标进展较低时，消费者更关注目标能否实现

。相较回避方式的自控行为，不管是回顾还是展望，趋近方式的自控行为都意味着消费者将在目标上投入更多的努力，虽然回避方式也需要消费者投入努力来回避诱惑，趋近方式下的自控行为所付出的努力可评估性更高且更易促进目标进展，评估的容易程度是影响消费者信心的重要因素，因此预期自己将通过趋近方式的自控行为来追求目标，更容易促进消费者对目标实现的信心从而加强当前的目标追求动机。研究还发现，限制对诱惑物的消费会引发消费者的非目标一致行为

。由此，本文假设在低目标进展的情形下，对趋近(vs.回避)方式自控行为的预期会促进消费者的目标追求动机。

2.实验过程

H3：不同方式的自控行为和目标进展的交互作用对消费者目标追求动机的影响受时间的调节。

H3a：当回顾过去的自控行为时，低目标进展情形下，趋近(vs.回避)方式的自控行为更能促进消费者的目标追求动机；高目标进展情形下，回避(vs.趋近)方式的自控行为更能促进消费者的目标追求动机；

H2b：在高目标进展情形下，回避(vs.趋近)方式的自控行为对消费者目标追求动机促进受感知目标承诺的中介作用。

基于此，研究模型图如下所示：

一是严格检查原材料使用、检测及施工过程控制是否符合规范和设计要求，杜绝随意改变工程结构和参数；二是加强施工单位信用考评管理，健全市场准入和退出机制，坚决遏止挂靠、转包和违法分包等行为；三是加大工程建设检查力度，强化施工现场管理，杜绝“有岗无人”现象，促进工程质量管理上水平；四是把安全责任层层落实到每个环节、每个岗位和每个员工，加大对易发事故项目的监管，加强全过程检查监管。

三、研究设计

本文通过三个实验来验证研究假设：实验一验证不同方式的自控行为和目标进展对消费者目标追求动机的交互效应；实验二验证感知目标可实现性和感知目标承诺的中介作用；实验三验证时间(过去vs.未来)的调节作用。和实验一和实验二不同的是，实验三的情景目标为终点状态不明确的目标，因为消费者的目标并非都有明确的终点，如节食者并非要减掉确定的斤数，只是为了尽可能多减，或尽可能保持身材

，因此有必要将无终点状态的目标纳入实验，以提升研究结论的普适性。

(一)实验一

1.实验设计

在调研平台“问卷星”上招募了200名大学生，他们被随机分到2(不同方式的自控行为：趋近vs.回避)*2(目标进展：低vs.高)的组间设计中去。实验的刺激目标为减肥目标，通过消费者的食物选择来衡量消费者的目标追求动机，高能量的食物为和目标不一致的食物，低能量的食物为和目标一致的食物，因此低热量食物的选择代表更高水平的目标追求动机。通过前侧选择了和减肥目标一致的低热量食物，以及和减肥目标不一致的高热量食物，前测的量表参照了Wilcox等(2009)的研究

，用7分量表测量参与者对实验物健康程度的感知(吃XX“不健康”“对你有害”“没有营养”)。最后选取两个低热量食物“水果和蔬菜”以及两个高热量食物“汉堡和炸鸡”。

2.实验过程

①与负对照组相比，复合酶A和复合酶B均有降低料重比的趋势，但没有达到显著性水平。且复合酶A组的效果要好于复合酶B组，复合酶A组比负对照组平均日增重提高了4.11%，料重比降低了2.83%。

3．实验结果

剔除了未通过注意力检测的参与者以及回答不合格的参与者，最后回收有效问卷175份(女性占比52%)。先将参与者的食物选择转化为虚拟变量，“0”为高热量食物，“1”为低热量食物。接下来采用Logistic回归来检验不同的自控方式和目标进展对消费者目标追求动机的作用，将不同方式的自控行为、目标进展、不同方式的自控行为和目标进展的交互作为自变量，将是否选择和目标一致的低热量食物行为作为因变量，将感知自控能力作为控制变量。Logistic回归结果如表1显示，不同方式的自控行为和目标进展的交互作用对消费者低热量食物选择的影响显著(B=-2.703，exp(B)=0.067，p<0.01，)。由此，假设H1得到验证。

目标进展的操控参照了Fishbach等(2006)的研究设计

，参与者需回答自己的当前体重和理想体重的差距，低目标进展组的差距用窄范围表示(如-5到5斤)，高目标进展组的差距用宽范围表示(如-25到25斤)，同样的体重差距，低目标进展组的感知差距将会更大(如相差4斤在低目标进展组的差距为80%，在高目标进展组的差距为16%)。参与者被要求阅读一份材料，趋近组阅读的材料为：首先想象自己最近的减肥计划，打算减掉5斤，请想象有一份100卡路里和300卡路里的食物放在您面前，虽然高卡路里的食物更加美味，但为了自己的减肥目标，您最后还是选择了100卡路里的食物，避免了多消耗200卡路里；回避组阅读的材料为：首先想象自己最近的减肥计划，打算减掉5斤，请想象有一份200卡路里的甜品放在自己面前，而您为了实现减肥目标，成功抵挡住了美食的诱惑，避免了消耗200卡路里。阅读完毕后，参与者需要为晚餐做出选择，食物包括水果、蔬菜、汉堡、炸鸡，并以图片的方式进行陈列，同时强调食物的价格和份量均相同，参与者可以任意选择其中一种。将感知自控能力作为控制变量，并用7分量表“请问您如何评价自己的自我控制能力(1为非常低，7为非常高)”进行测量，最后统计了参与者的个人信息。

“师者，传道授业解惑也”；“授之以鱼不如授之以渔”。作为互联网“移民”的思政教师不仅需要紧跟信息时代的发展潮流，结合最新思政教育动态，做好思政理论知识的有效传导，更需要筑牢学生理想信念的根基，以立德树人为方向，以社会主义核心价值观为核心，实现课堂内外的双重引领。

(二)实验二

1.实验设计

在调研平台“营销研究室”上招募了280名大学生参与在线调查，他们被随机分配到2(不同方式的自控行为：趋近vs.回避)*2(目标进展：低vs.高)的组间设计中。实验的情景目标依然为减肥，和实验一不同的是，实验二通过测量“减肥目标的实际进展”来操控其感知的目标进展。实验开始前进行了前测，110名大学生参与了在线调查，他们被要求选择“2个月内减肥多少斤是合适的”，并在四个选项中进行选择：(1)3～5斤；(2)5～8斤；(3)8～10斤；(4)10斤以上。前测的结果显示，39%的参与者认为2个月内减掉“3～5斤”是合适的，33%的参与者认为2个月内减掉“5～8斤”是合适的，因此将目标设置为2个月内减掉8斤，低目标进展组设置为“在过去的2周内减掉了大概1～3斤”，高目标进展组则设置为“在过去的1个月内减掉了大概4～6斤”。

4种构造形式的墩柱，节段高度均为420 mm，截面尺寸为240 mm×180 mm.预应力钢筋采用φs12.7钢绞线，单根预应力钢筋的有效预应力为12.5 kN，纵筋采用HRB335热轧钢筋，箍筋为直径6 mm的HPB300光圆钢筋.混凝土选用C30.4种构造形式的配筋参数一致.墩柱由恒载产生的轴压比选为0.2[8].其中，在节段与节段接缝的位置，预制墩柱两侧各预留长60 mm、高30 mm的局部现浇段，在预制节段墩身拼装完成之后进行现浇混凝土的作业，接缝处还留有120 mm×180 mm的干接缝.

当目标进展较高时，由于高目标进展的获得需要消耗大量的自我控制资源，因此本研究认为消费者对未来自我控制资源的消耗会更加敏感。基于自我监管强度模型，消费者行使自我控制能力可能会耗尽自我控制所需的有限资源，这会增强消费者保存剩余资源的欲望

。趋近和回避这两种方式均是对自我控制资源的消耗，本文认为两种方式都会引发消费者对未来自我控制资源消耗的预期，从而增强消费者保存当前自我控制资源的动机，因此本文认为，预期不同方式的自控行为对当前目标追求动机的影响无显著差异，故提出以下研究假设：

目标追求方式指推进目标的活动、对象、事件或环境

。除践行和目标一致的活动外，对目标障碍和冲突等的回避均是追求目标的方式，本文将趋近方式定义为消费者调动自我控制资源来参与和目标一致的活动，将回避方式定义为消费者调动自我控制资源来规避和目标不一致的活动。成功的自我控制经历通过影响消费者的自我认知来影响其当前的自控行为

，虽然趋近和回避这两种方式下的行为均是成功的自控行为，但由于消费者对践行实现目标的活动和回避诱惑等目标障碍存在不同的认知和反应，因此这两种不同方式的自控行为对消费者的目标追求动机可能造成不同的影响。

参与者首先阅读一段材料，想象自己打算在过去2个月内减重8斤，趋近组想象自己为了完成减肥目标，在健身房运动了1个小时，消耗了500卡路里；回避组想象自己看到一份很诱人的甜品，该甜品有500卡路里，但是为了自己的目标，最后忍住了没吃，避免了摄入500卡路里。在参与者阅读完材料后，测量感知目标可实现性和感知目标承诺。对感知目标可实现性的测量借鉴Huang和Zhang(2011)的研究

，测量题项为“你认为自己完成目标的可能性有多大”以及“你认为你完成目标的速度有多快”。感知目标承诺则参考Fishbach和Zhang(2005)的研究

，测量题项为：(1)我决心付出更多的努力来实现目标；(2)我会非常在意这个目标；(3)我不会轻易放弃这个目标；(4)我想马上为这个目标付出一些行动，均采用7级量表，“1”表示完全不同意，“7”表示完全同意。然后参照Wallace和Etkin(2017)的研究

测量消费者的目标追求动机，测量题项为：(1)您现在有多大的动力去完成目标；(2)您愿意为了这个目标付出多大的努力，题项为7级量表，“1”表示非常小，“7”表示非常大。然后测量参与者的感知自控能力，最后测量参与者的人口统计学变量。

3．实验结果

式中,α0表示纯气体在吸收线中心的吸收系数,νg和δν分别为对应吸收线的中心频率和吸收线半宽。当光源输出中心频率精确锁定在甲烷气体的吸收峰即ν0=νg时,将式(3)代入式(2),可得

剔除了未通过注意力检测以及前后回答逻辑不一致的问卷后，共计回收有效问卷252份(女性占比55%)。对感知目标进展、感知目标承诺和消费者目标追求动机的信度分析结果显示，三者的Cronbach’s a系数均大于0.7，因此测量量表较为可信。回归分析的结果显示，不同方式的自控行为和目标进展的交互项对消费者目标追求动机的影响显著(β=-1.200，t(251)=-5.900，p<0.050)。其中R

为0.193，调整后R

为0.180。具体差异如图3所示，低目标进展情形下，趋近组的目标追求动机大于回避组(M

=5.970，SD=0.810；M

=5.260，SD=0.880；F(1,128)=21.900，p<0.010)，高目标进展情形下，回避组的目标追求动机大于趋近组(M

=5.760，SD=0.770；M

=5.210，SD=0.840；F(1，126)=14.510，p<0.010)。由此，假设H1再次得到验证。

然后验证感知目标可实现性和感知目标承诺的中介作用。首先检验感知目标可实现性在低目标进展下的中介作用，参照Hayes和Preacher(2010)提出的Bootstrap方法进行中介作用的检验

，选择模型4，样本量为5000。结果如表2所示，区间(Boot LLCI=0.190，Boot ULCI=0.603)在95%的置信水平上不包括0，因此感知目标可实现性的中介作用显著，此外还验证了感知目标承诺的中介作用不显著(Boot LLCI=-0.142，Boot ULCI=0.165)，由此说明低目标进展下，不同方式的自控行为影响了消费者的感知目标可实现性，从而影响消费者的目标追求动机。接下来验证高目标进展下感知目标承诺的中介作用，区间(Boot LLCI=-0.644，Boot ULCI=-0.110)在95%的置信水平上不包含0，说明感知目标承诺的中介效应显著，同时感知目标可实现性的中介效应不显著(Boot LLCI=-0.158，Boot ULCI=0.126)，由此说明高目标进展的情况下，不同方式的自控行为影响了消费者的感知目标承诺，从而影响消费者的目标追求动机。综上，假设H2a和假设H2b得证。

(三)实验三

1.实验设计

在调研平台“营销研究室”上招募了440名被试参与在线调查，他们被随机分到2(不同方式的自控行为：趋近vs.回避)*2(目标进展:低vs.高)*2(时间:过去vs.未来)的组间设计中。实验目标依然为减肥目标，目标时长为2个月，不设置具体的目标终点，低目标组的操控为2周内减掉2斤，高目标组的操控为1个月减掉了4斤。

陈宗平等[19]采用再生细骨料11种取代率(0～100%，级差为10%)的水泥砂浆制成标准试块，并研究了其抗压强度。结果表明，再生细骨料砂浆具有流动性好、保水性差的特点，与天然细骨料水泥砂浆相比，抗压强度降低明显。而段邦政等[20]对湖北襄阳地区的建筑垃圾破碎筛分得到再生砂，并用粉煤灰作为掺合料配制再生砂浆的试验结果表明，再生砂浆用水量随着取代率的增大而增加，保水性趋于提高，获得良好骨料级配时的取代率为40%，强度提高。李如雪等[8]以不同再生骨料和不同取代率配制再生砂浆的试验结果表明，再生细骨料取代率在0～10%，再生砂浆强度是不断增加的；若取代率>10%，强度呈下降趋势。

2.实验过程

美国农业部预测，中国在2017-2018年农业季将会进口大约480万吨的大米，按2016年中国稻谷产量20693.4万吨计算，进口量仅占国内稻谷产量的2%。翟留栓认为，从数量上看，大量进口美国大米不会对中国稻谷格局产生实质影响；从质量上看，美国大米不具备很强的市场竞争力；从市场需求上看，进口美国大米对中国大米市场的冲击是十分有限的，大米是一种品牌农产品，人们消费大米是认品牌的，而美国大米并没有品牌，在此方面没有优势。

参与者首先阅读一份材料，在回顾过去的情境中，低目标进展-趋近组的阅读材料为：参与者想象自己将在2个月内减肥，在2周内已经减掉了2斤，并在上个周末运动了1个小时，消耗了500卡路里；低目标进展-回避组的阅读材料为：参与者想象自己将在1个月内减肥，在2周内已经减掉了2斤，此时有一份甜品摆在您的面前，但是您忍住了诱惑，避免了摄入500卡路里。高目标-趋近组和高目标-回避组的阅读材料同上，只是将目标进展改成了：在1个月内减掉了4斤。在预期未来的情境中，低目标进展-趋近组的参与者想象自己将在2个月内减肥，在2周内已经减掉了2斤，并打算这个周末去运动1个小时，预计消耗500卡路里；低目标进展-回避组的参与者想象自己在2周内减掉了2斤，并打算在周末忍住不吃高热量的食物，这样就可以避免摄入500卡路里。高目标进展-趋近组和高目标进展-回避组的阅读材料同上，只是将目标进展替换为：在1个月内减掉了4斤。阅读完材料后，测量了参与者的目标追求动机。参照Laran(2010)的研究

，用消费者愿意和朋友外出就餐的可能性来测试其目标追求动机。参与者被要求想象此时接到了朋友外出吃饭的邀请，而外出吃饭会摄入更多的卡路里，并用7分量表测量了参与者外出的可能性(反向计分，得分越低说明参与者的目标追求动机越高)，最后测量了参与者的人口统计学变量。

3.实验结果

剔除回答不合格的问卷，回收有效问卷394份(女性占比56.5%)。多因素方差分析结果显示，不同方式的自控行为和目标进展的交互作用对消费者外出就餐意愿的影响显著(F(7，386)=11.065，p<0.010)，不同方式的自控行为、目标进展以及时间的三阶交互作用对消费者外出就餐意愿的影响有显著差异(F(7，386)=3.550，p<0.050)，由此验证了H3。具体而言，当回顾先前的自控行为时，在低目标进展情境下，趋近组外出就餐的意愿低于回避组(M

=3.740，SD=0.187；M

=3.180，SD=0.169；F(7，386)=4.854，p<0.050)，在高目标进展下，回避组外出就餐的意愿低于趋近组(M

=3.840，SD=0.238；M

=3.190，SD=0.187；F(7，386)=4.670，p<0.050)，假设H3a得证。而当预期未来的自控行为时，低目标进展下，趋近组外出就餐的意愿低于回避组(M

=4，SD=0.230；M

=3.320，SD=0.190；F(7，386)=5.320，p<0.050)，高目标进展下，趋近组和回避组外出就餐的意愿无显著差异(M

=3.810，SD=1.680；M

=4，SD=1.650；F(7，386)=0.340，p>0.050)，由此假设H3b得证。

四、结论与启示

(一)研究结论

本文通过三个实验，探讨了先前不同方式的自控行为和目标进展的交互作用对消费者后续目标追求动机的影响机制，并得出以下研究结论：首先，当目标进展较低时，相较回避方式的自控行为，趋近方式的自控行为更能促进消费者的感知目标可实现性，从而促进其目标追求动机，感知目标可实现性在这一效应中起中介作用；当目标进展较高时，相较趋近方式的自控行为，回避方式的自控行为更能促进消费者对目标的承诺，从而促进消费者的目标追求动机，感知目标承诺在这一效应中起中介作用。其次，时间在不同方式的自控行为和目标进展对消费者目标追求动机的交互作用中起调节作用，当预期未来的自控行为时，低目标进展下，相较回避方式的自控行为，趋近方式的自控行为更能促进消费者当前的目标追求动机，高目标进展下，不同方式的自控行为对消费者当前目标追求动机的影响无显著差异。

(二)理论贡献

首先，为了解先前的自控行为如何影响消费者的目标追求动机提供新的角度。由于趋近和回避是消费者行为里十分重要的两种状态，也是消费者在目标追求过程中使用自我控制资源的两种方式，因此从消费者目标追求过程中的自控行为本身出发，为更全面了解“先前的自控行为对消费者目标追求动机的影响”这一问题提供了新的角度。其次，为了解目标进展在消费者目标追求动机中的作用提供了新的观点，消费者向目标终点移动的过程是一个动态的过程，仅关注目标进展水平的高低无法全面地揭示消费者的自我监管过程，考察不同方式的自控行为和目标进展的交互作用，有助于更全面地揭示目标进展如何影响消费者的自我监管过程。最后，丰富了时间在消费者目标追求行为的研究。时间是影响消费者目标追求过程的重要变量，本研究不仅从过去这一时间方向进行了考察，还从未来这一角度对消费者当前的目标追求行为的影响进行了探究。

(三)营销启示

企业和消费者之间的互动需要消费者持续参与以实现某个目标，如奖励兑换计划或消费者忠诚计划等。而消费者的自我控制资源是有限的，因此如何管理消费者的自我控制资源以刺激和引导消费者持续参与某一活动或实现某一目标，成为管理者需考虑的问题。本文的研究结论主要从两方面为营销实践提供启示：一是从消费者目标追求行为本身，来考虑消费者的自控资源的消耗和对目标追求动机的促进，考虑到消费者目标追求的不同阶段和完成情况，可在不同阶段释放不同的重点来引导消费者的行为，在目标追求的初期阶段，可将和趋近方式相关的目标行为作为重点，比如可以引导较难开始运动的消费者先从增加食用更健康的食物开始，前期成功的自我控制将给消费者更多实现目标的信心，从而促进消费者去运动或继续食用更健康的食物；而在消费者已经消耗大量自我控制资源的后期，可将和回避方式相关的目标行为作为重点来提升消费者继续追求目标的信心。二是认识到消费者过去的行为和未来预期的行为，对当前行为的影响是不同的，因此在引导消费者实现目标的过程中需要考虑时间的作用，比如在目标刚开始的阶段，可引导消费者预期自己接下来将通过某种积极的行为来和目标保持一致，这种预期可能会强化消费者当前的目标追求动机。

通过对同一场景进行取景后，通过摄像机标定获得的内、外参数对两个图像进行矫正、获得视差，进而得到物体在三维空间中的坐标以及摄像头与物体之间的距离。在确定前方障碍物前，预先设定无人机的安全距离L以及一个标准的点数N，在计算每一个匹配点到摄像机的距离后，会得到n个距离大于L的匹配点，如果n>N,则可视为无人前方有障碍物，于是无人机可以在横向平面的任意方向水平运动，直到n

(四)研究局限和未来展望

本研究的局限主要表现在：首先是实验情境的局限性，主要考虑了消费者对减肥目标的追求，目标情境较为单一，未来有必要拓展实验情境以提升研究结论的普适性。其次是研究情境的局限，主要探讨了消费者目标追求过程中自我控制成功情境的两种方式，但缺乏对自我控制失败情境的探讨，未来有必要进一步拓展研究情境，以更好地探究这两种自控方式对消费者目标追求的影响。再次是缺乏对消费者特质、目标类型等调节变量的关注，因此未来的研究可关注相关的调节变量，从而更好地厘清研究的边界。最后是拓展研究领域，趋近方式和回避方式不仅贯穿了消费者目标追求的全过程，也在多个研究情境和多个领域中影响着消费者的决策和行为，未来可在其他领域内探究这两种方式对消费者动机及行为的影响。

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