旅游文创产品发展现状与创新思考

叶 凱 罗伟安

三江学院艺术学院

一、旅游文创的发展过程以及效益

（一）旅游文创产品的概念和作用

近年来，随着人们物质生活水平和精神生活水平的不断提高，旅游业得到了一定程度的发展，形成了交通、住宿、餐饮、购物和娱乐等一系列综合的产业链。现如今景区的形象已不仅仅靠纯粹的风景，其配套服务也是衡量景区价值的重要标准。旅游文创纪念品更是地方特色文化的传播载体，作为旅游业的高附加值产品，已经受到国内外普遍的重视。

旅游文创产品的背后是地方的特色文化，区域的主流文化以及文化元素是文创产品的重要组成部分，这些成分使得文创产品具有纪念价值、独创性、文化标志、经济效益。当人们对景区的定义不仅仅停留在风景时，纪念品的价值意义也就体现出来，游客结束景区观光后，会期望带走游览的记忆，纪念品不仅贩卖地域的文化内涵，更是游客在游览时的美好记忆，贩卖的是“精神”本身，是为人的精神层面服务的。纪念品能提高游客在观景时的购买力，使景区脱离只靠出售门票这种纯粹而单一的营利方式。文创产品除了其精美的设计外观及人性化的功能外，它所富含的文化精神内涵也会直接影响游客对旅游景区的游览体验。

（二）旅游文创产品开发设计的要素

在2017年国家发改委公布了《关于实施旅游休闲重大工程的通知》，提出了“加强旅游基础设施和公共服务设施建设，加快旅游产品开发，积极推动乡村旅游和旅游扶贫，稳步推进重点旅游区发展，扎实推进全域旅游，大力推动旅游创业创新”的政策。发展旅游纪念品是推动地方振兴的重要动力，文创产品能够推动地方性文化的汇聚和再创新，推动人文发展，提高旅游目的地的知名度以及影响力。好的文创产品可以促进地方轻工业的发展，形成一个系列的工艺流程，从市场调研、文化赋予、品牌设计、材料选择、成品制作、后期宣传、实体贩卖诸多流程能够促进地方产业链的完善和就业岗位的增加，产生加速地方经济发展和稳定就业的效益，还能起到促进社会繁荣的作用。对文化发展的作用自然也是正面积极的，对于当地文化，应提取文化的中心元素，将地区文化内涵以实物商品的形式具象地展现在游客面前，起到发展经济的效用，并且开发这些具有地方特色、纪念价值的文创商品，可以进一步加深旅游地的文化底蕴。从游客的角度出发，与地标式的旅游纪念品单一和缺乏审美性、现代感不同，结合地方特色的文创产品更加具有竞争力，它能够成为消费者对美好记忆的“精神”载体，是地方区域文化的象征，同时为消费者提供对当地文化进行联想的空间，所以游客不仅仅是带走了一件商品，更是带走了一个文化的集合体。

二、南京文化与旅游文化创意产品设计现状

（一）南京旅游文化的思考

南京是首批国家历史文化名城，它位于我国东部沿海开放地区与长江流域的交汇地带，是长三角经济辐射带动中西部地区发展的重要核心区域门户城市，是我国四大古都之一，享有“六朝古都”的美誉，有着悠久的历史，文化底蕴深厚，是中华文明的重要发祥地。对于南京的旅游纪念品设计，需要研究南京的历史文化元素，需要有辨识度的南京本土特色，特别是对江南这一带文化内涵的研究。通过研究南京文化气息深厚的特色景点以及富含历史韵味的街区，了解人文文化，在此基础上将现代文创产品的发展潮流与这些景区文化相结合，如牛首山的禅意文化、鸡鸣寺的佛教文化、夫子庙的科考文化等。经过思考和总结，将提取整合出的特色文化融入符合当代人审美以及满足日常生活需求的文创产品。

南京的文创产品发展潜力是十分巨大的，丰富的文化旅游资源是这个城市的重要组成部分，以山水、城林为依托，以多样的风格特色体现出来，有历史悠久的明孝陵、古城墙、朝天宫，有记载着历史事件和人物的中山陵、雨花台、总统府、太平天国纪念馆等［1］，为文创产品提供了巨大的创作来源以及商业空间。南京拥有得天独厚的自然环境和独特的人文景观，这些都可以成为旅游消费和文创产品的设计来源，不仅使南京的文化得到推广，还能成为南京文创产品创新的基础。文创产品与南京的匹配度是很高的，各个景点都能深挖其精髓并创造出风格各异的文创产品。

（二）南京旅游文化创意产品的设计原则

南京旅游文创产品是在南京区域旅游景点文化的基础上，将独具一格的南京文化所包含的文化底蕴与艺术品质进行具象化体现。所以在进行产品构思设计的过程中，要注重其所代表的景区的文化、标志、寓意以及背后所蕴藏的历史，以此形成符合当代人审美的艺术特色，却又不失文化性、创新性、实用性。在满足游客精神需求的同时，又能引导他们欣赏并融入景区的文化中，产生情感上的共鸣。

景点的文创产品应将区域文化与产品的形象相融合，结合地方的历史人文资源，发掘出独具特色的地域元素，凝练出具有市场价值的标志产品，然后创作出具有新意的作品。文创产品的核心目标是通过创新使地域文化鲜活起来，这就需要将文化底蕴和人文气息提炼出来，实现一件商品就能反映一种文化、一段故事，以实物产品的形式将风土人情、人文情怀、历史文化呈现给前来游览的人们。将文化内涵和创意思考融入旅游文创产品中，不仅能提升旅游产品的附加值，突出地方的文化特色，还能提升南京旅游产业的发展价值，并为下一步的开发与探索提供新的思路与借鉴价值。一个文创产品本质上仍是一件商品，应当遵循以人为本的原则，一方面给游客带来美的感受和记忆，另一方面应当从实用性出发，达到轻便耐用、不易损坏的效果。在设计初期就应考虑到景区的游客不方便携带较大或较重的产品，应采用轻便且不易破损的材料和制作工艺。对产品的外形不宜过度包装，需讲究形式追随功能，对于结构以及包装的材质、功能、储存和运送等可能造成损耗的因素进行全方面考虑，减少游客在购物后的不便，让他们体会到以人为本的购物体验，促使游客对文创产品有一个较高的评价并保持长久的关注度和购买力。

南京文创产品的另一个侧重点是新颖性，即创新性。设计并非是多种色彩搭配在一起或者多种材料的拼凑，而是注重色彩搭配的科学性、合理性、美观性，文创产品的设计应该朝着精巧的方向发展［2］。通过改变单一的产品形式、简单的功能等，使南京文创产品类型丰富，提升产品的商业价值，促进当地旅游业的发展。在选材方面更应遵循环保性原则，在设计产品时要恪守绿色环保的设计理念，注意节约资源，促进旅游产业健康和可持续发展。旅游文创产品设计的关键是景区多部门协同合作，充分调动景区的各种资源，才能为游客提供一体化多维度的游览体验，从而实现产品具有的商业效益。

三、国内旅游文化创意产品的发展现状和存在的问题

（一）发展现状

文创产品作为旅游活动重要的商品，是自门票降价后景区收入的另一大支柱，是推动地方经济发展的重要力量。我国各个景区现已有意识地将文化与旅游相融合，通过在景区表演文化节目活动，精心营造高品质的旅游观感体验和采购配套文创产品服务的商业氛围。虽然在观念上已经有所改变，但是仍处于初级阶段，绝大多数的产品开发仍存在很多不足，纪念品文创市场的发展其实并不理想，除了价格因素外，在产品的设计上出现了诸多问题，这些都是整个旅游业能否持续发展的重要因素。

（二）存在的问题

通过考察，可以发现文创产品造型雷同化的问题比较突出，能够体现地方文化特色的产品更是凤毛麟角，各个旅游景点的纪念品形象相同，从侧面反映了我国纪念品生产厂家规模较小、形式单一。在旅游景点外还会出现大量的地摊商贩，打着旅游景点的名义出售劣质低廉的三无产品，面对这些旅游纪念品，游客会失去购买的欲望，给旅游市场带来十分恶劣的影响。此外，还存在景区缺乏经验，用于文创设计的经费不足，市场不规范等问题。如今大部分景区的门票价格都大幅度下降甚至免门票，其主要的收入来源是景区内的附加项目，如住宿、餐饮、娱乐等，每年的经费可能只够日常运营，更没有专项的资金开发文创产品。景区对于市场把控不准确，没有文创产品营销经验，这也间接导致盗版低劣产品的横行。

如果把书画元素或文物的形象印制在抱枕、衣物、折扇等物品的表面仅仅是对文物载体的更换，从本质上讲并不算创意设计。当下大部分景区都是采用这种方法来生产相应的文创产品，这导致产品造型缺乏创意，无法区分创意产品与普通的旅游纪念品，缺乏实用性和创新性，也是产品雷同的重要原因。消费者在对旅游景点进行深入体验之后，会产生将美好的文化体验保存下来的需求，此时是相关产品重要的销售时机。然而现有的旅游纪念产品要么不能充分体现景区的核心特点，要么是相关景区元素的简单堆砌，缺乏美感，或者缺乏创意和实用性，质量粗劣，这无法让消费者感受到设计与开发者的诚意，打击了其消费欲望。

文创产品的销售与景区的宣传以及开发程度息息相关，人流量大的景区通常具有较大的影响力，相关的文创产品也拥有更加广泛的消费群体，消费需求大时，吸引了大批设计人才，更容易设计出精良的产品。而对市场把控不准确的景区，没有足够的关注度，宣传的范围也有限，所以对于文创产品的开发程度也较低，只能被动地仿造高人气文创产品。近几年文创产品日益增多，消费者的需求增大，对于文创产品设计水平的期望也在提高，如何深度发掘景区文化并增强其活力？如何持续吸引消费者的注意？如何通过文创产品保持景区的影响力？这是诸多景区都需思考的问题。我国的文创产品设计时间短，景区文创产业并没有完整、系统、科学的理论提供指导，所以应积极寻找成熟的创意品牌进行合作，因为他们已具备独立的设计、生产、销售等一系列成熟的流程［3］。

四、旅游文化创意产品设计与开发原则

（一）遵循合理的设计策略

景区文创产品的设计应该分为以下几个阶段。首先，要确定文创产品的目标消费人群，充分考虑消费者的需求，确定产品的功能、文化，使得产品在具有设计性的同时兼具实用性。其次，文创产品要完成概念创造、产品规划、细节设计、规模生产，以适应市场的要求，而不是直接投入大规模生产，以免造成不必要的损失。最后，通过游客满意度调研的方式对文创产品的品质和热度进行分析验证，审核一个阶段内的销售情况，再决定是否需要改进设计。通过这样的设计生产销售流程，可以有效地调控景区文创产品的游客认同感，对景区文化宣传起到重要作用。

（二）开展系列创意设计，共建地域IP形象

对文化底蕴深厚或地域特色明显的元素进行一系列的开发，一个创意可以运用到多个载体中，更可以将具有独特风格的创意形象用于宣传景区的旅游形象，使景区深入人心，激发旅游者的消费欲望。注重创新是核心，商业化是重点。不同的景区文创产品应有不同的形态，以展现文化的多样性。这需要文创开发团队多部门相互协作，搜集大量的市场信息，为生产计划、市场分析、创意提取、材料选择等提供参考数据和信息。

（三）拓展创新思路，充分运用现代科技

充分运用大数据对消费者进行分类，针对不同年龄段、不同消费层次的群体，创造多种类、多价位、多功能的文创产品，这样能缩小用户范围，细化市场，进行更有针对的创新，从而摆脱千篇一律的文创现状。还可以利用网络媒体以及公众号平台征集民众的意见，或联合相关部门和行业协会主办一些关于具体景区旅游文创产品设计大赛，集思广益，选出最优秀的方案和作品，与作者进行深入交流，最后促进开发、生产和销售。这样可以拓展思路，结合市场需求达到再创新的目的。新技术和新材料，尤其3D打印技术在设计旅游文创产品中的作用是不容小觑的。在当今社会，不管是材质的运用，还是工艺产品的制造，都需要新科技的参与，只有这样，科技与艺术相融合的文创产品才能在视觉上更好地与其文化内涵相融合，展现出景区的文化特色。

五、结语

通过对南京文创市场的发展过程以及现状进行分析，发现南京文创产品的市场发展并不成熟，各景区发展不均衡，许多文创产品存在互相模仿、产品相似的问题。文创产品的创作出发点不应该只是为了获取利益，每一件产品都应该蕴含一个地域的文化内涵与风土人情，给游客精神上的寄托，成为记忆的载体。文创产品对景区发展有着积极的作用，其富有文化内涵，不同于一般的旅游纪念品，是独具一格、具有文化底蕴的具象化产品。