基于大众传播视域看开心麻花喜剧电影的叙事逻辑与传播策略

焦素娥，蒋正一

(信阳师范学院 传媒学院，河南 信阳 464000)

随着科技创新和物质生产步入机械复制时代，物质文化和精神文明逐渐被快节奏的社会形态流动所割裂，喜剧电影逐渐成为人们缝合理想与现实落差的黏合剂。纵观当下电影市场，票房成为衡量电影商业价值的基准。口碑是消费者对电影艺术价值的度量，喜剧电影的创作走向愈发需要迎合受众的审美取向。开心麻花作为当下国产喜剧电影中极具影响力的新生力量，擅长融合多种元素，以戏谑揶揄的方式制造笑料，通过狂欢化喜剧思维和平民化叙事视角满足观众多样化观影需求，巧用议程设置，营造社会话题，以温情思辨的态度达到寓教于乐的效果，吸引受众有限的注意力。同时，开心麻花大胆尝试“电影+N”跨媒介融合，“大屏+小屏”全媒体传播的传播模式，借助“第一人效果”这一传播动力，优化了自身的传播策略，形成了共同联动的传播格局，达到了较好的传播效果。

一、使用与满足：开心麻花喜剧电影的受众需求

在《个人对大众传播的使用》中，传播学家卡兹等人将大众的媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程。开心麻花喜剧电影巧妙使用狂欢化的喜剧思维、平民化的叙事视角迎合了本土观众特殊的观影旨趣，满足了受众对压抑的现实生活进行宣泄与对抗，对电影主人公进行情感投射与身份认同的多样化需求。

(一)狂欢化喜剧思维满足受众情感宣泄需求

文艺学家巴赫金在其著作中以狂欢节为缘起，提出了“狂欢理论”。狂欢化作为该理论中的支撑性术语，重塑了平等开放的话语狂欢，“狂欢的节日广场文化总是在不断地颠覆等级秩序、消除尊卑对立、破坏严肃统一、瓦解官方和民间的界限，让一切边缘化”[1]。就这种意义而言，观众进入电影院并不是为了通过观看电影受到教育或引发理性的反思，也不认为观看影片的行为是一种讳莫如深的小众艺术追求，而是希望在影院中，通过最直观浅显的视觉满足，产生审美愉悦，缓解生活压力。人们期待在观看电影主人公对固有权力秩序进行抵抗和反叛的过程中，获得对现实规则秩序、混乱情感的暂时性逃避，在短暂的娱乐消遣中尽情狂欢、自我放逐。

开心麻花喜剧电影将狂欢节仪式消解掉的权力等级压制、规矩准则束缚这些共时性特征历时性展开。通过《夏洛特烦恼》中夏洛超越现实时空、重回少年时代成为著名歌星并和暗恋对象结婚；《羞羞的铁拳》中艾迪生和马小性别互换后产生爱的火花，最终打败反派赢得拳击比赛；《西虹市首富》中王多鱼从落魄的足球员突然变成拥有上亿资产的富翁，瞬时性花光十个亿成为他唯一的任务和苦恼；《这个杀手不太冷静》中魏成功从不被认可的群众演员一步登天变成“电影主演”，假戏真做，用杀手卡尔的身份在黑帮里横冲直撞。这些喧闹错位的非理性叙事，为观众营造出乌托邦式的幻想，让观众沉浸在电影中获得类似于狂欢节上的心理满足和情绪释放。

(二)平民化叙事视角满足受众身份认同需求

正在加速流动的转型期社会形态，让以财富和权力为核心的社会分层不断加大，多样化的社会矛盾蕴含于复杂的社会关系中，最终各种矛盾会在社会的重新分层历程中逐步显露出来[2]206。作为大众文化的电影，通过平民化的表达范式聚焦普通民众生存状况，对精英文化进行了有意识的解构。喜剧电影更是通过对社会现实的关照，对小人物或边缘人物的情感关注，在话语层面消解了社会矛盾，以插科打诨、调侃讽刺的方式讲述平民故事，传播市井智慧。

在人物形象塑造上，开心麻花系列电影有意将主人公设定成没有特别之处的普通大众。影片《夏洛特烦恼》描绘了夏洛和马冬梅这一对境况窘迫、生活拮据的平凡夫妻；在《羞羞的铁拳》中，艾迪生是一个放弃自己“拳王”梦想的拳击手，马小是一个兢兢业业工作的记者；《驴得水》塑造的是一群怀揣教育梦想的支教青年；《西虹市首富》里，王多鱼是一个球技一般、面临开除的守门员；《半个喜剧》中，孙同是一个在北京工作却难以落户的北漂青年；《这个杀手不太冷静》里，魏成功是一个热爱表演艺术，多才多艺却从未当过主演的龙套演员。这些电影主人公，并不是观众日常生活中难以接触到的卓越人物，而是存在和社会大众同样苦恼、困难的普通人，极易让观众在符合个人情感经验的审美体验中产生心理同构，找到生活与影像的对应关系。

伴随着传播媒体的大众化和个体意识不断觉醒，无论是何种年龄、何种阶级出身，人们都有提高自身素质、表达自我情感的权利[3]126，开心麻花喜剧电影采用平民化视角开展第一人称叙事，通过电影主人公平凡的身份和生活化的表达，唤醒观众自我的生活体验和情感联想，更易于观众在第一时间找到身份认同，满足其受社会关注的情感需求。

二、议程设置：开心麻花喜剧电影的创作根基

麦库姆斯和肖在论文《大众传媒的议程设置功能》中提出了“议程设置”理论，认为传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，具有为公众设置“议事日程”的作用。在大众传媒与受众日常的信息交流过程中，通过有目的地对多种议题进行选择性报道、差异化传播，给予了众多议题不同程度的提示，无形中影响了受众对新闻事件的重要性和显著性判断，有意无意地建构起了公众关注与热议的话题。喜剧电影作为国产高票房电影的支柱性力量，影片内容的选择更应根植于现实生活的土壤，紧抓百姓关注的重点、讨论的热点和生活的痛点，歌颂美好、鞭挞丑恶，带给观众有营养、可回味的笑点。

开心麻花制作出品的系列喜剧电影能在短时间内获得市场的认可，满足观众的审美需求，很大程度上得益于其影片内容隐射了社会聚焦关注的热点话题，引发了审美主体对审美对象的共鸣，激发了大众参与探讨的热情。电影《驴得水》就以历史寓言的方式针对农村教育问题和贪婪的人性进行了极具讽刺意味的尖锐批判。影片中四个怀揣拯救农村教育问题的知识分子在远离政治漩涡的农村开展教育实验，为骗取教育经费，凭空捏造出一位“驴得水”老师吃空饷。教育部特派专员的检查打破了一切幻想，每个人在争夺利益、保全性命的过程中，毫无保留地展露了自己阴暗贪婪的一面，造成了影片最终张一曼选择自杀的悲剧性结局。在众人撒谎和圆谎的过程中，观众看到了权力阶层压制性的暴力残害，也看到了部分知识分子体面背后的自私虚伪。

此外，开心麻花与时俱进，通过对网络“热搜”“热词”的临摹，在影片中有意地设置了诸多大众关注的话题。例如，《夏洛特烦恼》中展现的“娱乐圈乱象”，《羞羞的铁拳》中“打假拳”问题，《西虹市首富》结尾处的“孩子养育花费高”问题，《半个喜剧》中“北京落户难”的问题。以极强的感染力为观众展现了生动鲜活的现实风貌，让观众自发参与热点话题讨论，无形之中增加了影片的热度，带动更多话题参与者或旁观者产生观看兴趣。

法国喜剧作家莫里哀认为，“一本正经的教训即使最尖锐，往往不及讽刺有力量：规劝大多数人没有比描画他们的过失更见效的了。恶习变成人人的笑柄，对恶习就是重大的致命打击。”[4]35开心麻花喜剧电影将具有热度且值得审视的时事话题创编进自己的电影之中，以告诉观众“想什么”的方式把他们的注意力引导在影片呈现的特定问题上，通过戏谑、调侃的手法审“丑”，让观众形成愉悦感的同时，触及观众敏感的神经，从而在共鸣中进行思考，产生更多的获得感。

三、媒介融合：开心麻花喜剧电影的传播模式

媒介融合指不同类型的媒介在结合的过程中，媒介形态界限逐渐模糊交融，呈现出多功能一体化的发展态势。当下，媒介融合并不强调纯粹的形态融合，很多学者更关注其“传统媒体和新兴媒体融合发展”的概念，寻找新旧媒介之间全方位、深层次的双向融合、联通共振。在融媒体时代，开心麻花喜剧电影凭借其话剧改编的天然优势，完成“电影+N”的跨媒介融合，并大胆利用自媒体，形成大屏+小屏、线上+线下的全媒体传播，推动传播内容快速抵达受众，激发其主观能动性，使受众积极投身于内容生产，达到较好的传播效果。

(一)“电影+N”的跨媒介融合

刘洪涛在采访中曾言：“从自己的话剧中改编电影是一种最为稳妥的内容质量保证方式，已经演过的话剧，是自带流量的IP。”[5]从话剧剧本转化为电影脚本，开心麻花团队选取已被受众和市场认可的舞台剧进行银幕化改编，利用品牌话剧本身积累的忠实粉丝和良好口碑实现电影票房的盈利，再通过电影这一大众艺术巨大的影响力为同名话剧引流，完成了品牌的再开发、再利用以及不同项目、不同渠道之间的红利流动。

在舞台走向银幕的过程中，出演开心麻花喜剧电影的演员会以亲自参演或现场观看的方式提高自己的知名度、观众的熟识度，为其同名话剧造势营销。话剧现场也会通过横幅、海报等方式对即将上映、正在上映的电影进行相应宣传，形成了以话剧和电影产业的良性互动，打通了舞台走向银幕的跨介渠道。

与此同时，开心麻花大胆利用综艺、春晚等舞台培育、提高演员和品牌的价值。通过《欢乐喜剧人》《王牌对王牌》等爆款综艺，春晚《扶不扶》《今天的幸福》《还不还》等脍炙人口的小品以及自制团综《麻花特开心》，让沈腾、马丽、艾伦等招牌性演员带领开心麻花旗下其他优秀的“中腰部演员”和年轻演员提升个人曝光率的同时，也让开心麻花得到了多维接触市场、完善创作技巧、提高创作水平、体现团队气质内涵的机会。从而反哺辐射到电影领域，让开心麻花出品的喜剧电影在多元复杂的媒介生态中，在跨媒介相互映衬的互文中，完成多样化、立体化的媒介裂变与整合，无形中提升了受众对开心麻花喜剧电影的关注度和信赖度，也为其“电影+”的发展方向打下了厚实的基础。

(二)“大屏+小屏”的全媒体传播

在全媒体融合发展的时代背景下，开心麻花喜剧电影顺应时代发展，加强线上线下的联动，通过“大屏+小屏”的传播方式，整合自媒体、传统媒体，广泛借助微博、微信、抖音、豆瓣、知乎等多个平台进行多渠道网络表达，将品牌渗透进观众媒介使用的多个维度。

自媒体是在传统媒体持续发展的过程中，衍生出的新型媒体，是普通个体向大众传递信息、进行信息交流活动的独立性空间[6]193。其私密性和公开性兼具的双重特征，满足了大众信息交互式传递的需要。开心麻花喜剧电影在制作院线电影的同时，根植于微信公众号、微博、抖音、豆瓣等社交媒体平台进行营销宣传，通过微信公众号和小程序，开心麻花推送吸睛的话题，开设自己的购票选座程序，深耕粉丝圈层，提高粉丝黏性，利用公众号的社群性和私密性，形成了开心麻花稳固的私域流量空间。

与此同时，开心麻花开设官方微博，以微博的开放性拓宽传播范围，在电影上映前以及上映过程中，通过热搜话题，例如《羞羞的铁拳》上映时沈腾在影片中的经典台词“你过来呀”变成热搜，《这个杀手不太冷静》上映时“魏翔男主角”“这个杀手不太冷静票房破23亿”的热搜，为电影营销造势，并利用微博的开屏广告、热门推荐、粉丝抽奖、明星互动等功能，提高电影的宣传力度和受众的相关话题参与度，降低粉丝参与门槛的同时，扩大了自身的喜剧电影市场。

在全媒体时代，开心麻花团队明确受众的“消费者”身份定位，通过抖音、快手等短视频平台，让受众对电影放映的精彩片段、洗脑性音乐，如《一剪梅》《卡路里》等歌曲进行花样剪辑，形成碎片化、即时性的二次传播，增加了电影的吸引力，满足了受众消解权威的快感。除此之外，开心麻花也深入豆瓣、知乎等垂直度较高、公信力较强的问答社区网站，邀请电影领域中有影响力、话语权的意见领袖回归电影本身，对上映电影进行专业性的评价打分，针对性分析、解读电影中镜头、台词、剪辑等方面的设计运用，通过深入地探讨发酵，提升大众对电影的认可度。由此，开心麻花完成了对出品电影在不同社群、不同圈层的广泛传播，实现了线上线下互联、大屏小屏融通的共同联动。

四、第一人效果：开心麻花喜剧电影的传播动力

1983年，戴维森正式提出“第三人效果”这一理论，其核心在于：人们在判断大众传播信息的影响力时存在一种感知定势，即接受到劝服传播信息的受众会倾向于认为，该信息对其他受众的影响会大于对自己的影响[7]。随着研究的不断深入，戴维森在1996年发现“第三人效果”不过是多种效果研究模式的一种，是一个复杂的、根据不同信息类型、不同受众特征以及不同环境情况的现象[8]。“反第三人效果”即“第一人效果”在戴维森的反思中提出，该理论认为，当受众在接受到符合社会期待、能够引发受众积极情感的信息时倾向于认为，信息对自己的影响大、对他人的影响小[8]。“第一人效果”立足于“我”的效果，增强了对自我媒介的重视，“点对点”的对等传播，即时聚合受众并精准投放关键信息，形成了强大的传播动力。新媒体时代，影视作品系统常规的宣发造势已经很难调动观众的参与积极性，在当下“人人都是自媒体”的环境中，受众的评价与发声才是检验影视作品成功与否的“照妖镜”，是影响力不容小觑的媒介。

开心麻花喜剧电影就巧妙借助良好的口碑传播和受众主动传播信息的行为，让早期观影者成为电影宣传的传播源，成为电影宣发之后的传播动力。开心麻花团队凭借喜剧电影《夏洛特烦恼》入局，成为2015年国庆档的票房黑马，这一非知名导演执导、非人气演员参演的“双非”影片，在第一天排片率仅为3.08%的情况下，凭借“全皆笑点”的内容制作，让早期观影者尝试性观看后，自发在联系紧密的社交关系网络中积极主动传播，带动了更多人的购票观影，最终票房节节高升，成功逆袭，问鼎国庆档票房冠军。《半个喜剧》也一样如此，在2019年拥挤的贺岁档，《半个喜剧》以过硬的电影品质形成了“自来水效应”，实现票房逆跌，观影人次与日俱增，在上映一周后票房超过上映首日，以上座率连续五天第一的成绩在同档期电影中拔得头筹。2022年开心麻花第一次跻身春节档，《这个杀手不太冷静》市场表现依旧亮眼，这部对日本经典喜剧《魔幻时刻》进行本土化改编的喜剧电影，在上映后引发了观众的参与探讨，也点燃了观众进入影院观看的热情，以超20亿的票房成为春节档票房亚军。

“第一人效果”这一传播动力的形成前提，是开心麻花团队在喜剧电影内容上的深耕得到了观众的认可。《夏洛特烦恼》《半个喜剧》《这个杀手不太冷静》等影片大获好评的关键，都是因为电影本身的情节内容成功感染观众，优质内容的触达有效地激发了受众的主动传播，纵横交错的社交生态链强化了受众之间的联系纽带，形成了口碑的持续发酵，让开心麻花制作出品的多部喜剧电影都取得了不俗的票房成绩。

结 语

当下，开心麻花作为倍受关注的国产喜剧品牌，其制作出品的系列喜剧电影一再占领市场高地，刷新票房纪录，成为国产喜剧电影中的一股可圈可点的新生喜剧力量。开心麻花系列喜剧电影通过使用狂欢化喜剧元素、平民化叙事视角满足受众需求，呈现其商业价值，也抽丝剥茧出亮点，将社会议题融入电影叙事，镜像折射出时代价值，在跨媒介、多渠道、全媒体的传播格局中，构建起多元且包容的文化景观，获得了超出电影媒介之外的传播价值。