黄河文化的对外传播：价值取向、现实困境与路径创新

陈文泰 康秀丽 张藂元

【摘要】黄河文化作为中华文明的摇篮，是对外交流、国际沟通中最具代表性的名片之一。由于我国对外传播话语权的缺失、西方媒体偏见性的议程设置以及我国媒体与国际舆论传播规律不相适应，导致黄河文化对外传播效果难以尽如人意。利用非官方身份的民间媒体来淡化政府“硬”身份、发挥国际社交媒体平台传播信息优势、注重理念与实践的双重落实，已成为新时代黄河文化对外传播的新路径。

【关键词】黄河文化;对外传播;价值取向;路径创新

黄河被誉为中华民族的母亲河，是中华文明的发源地之一。根植于黄河流域的黄河文明是中华古文明中最具代表性、最具影响力的主体文化。[1]虽然历经时代考究证明黄河流域并不是中华古文明发展的唯一源头和发祥地，但黄河文化在“多元一体”的中华文明体系中仍然是最重要的部分。在我国5000余年的文明发展史中，黄河流域孕育了极为丰富的人类文化。虽历经千年历史变幻，但作为中华文明主脉的黄河文化，仍然是中华民族对外传播最具代表性的一张名片。2019年9月，习近平总书记在考察黄河生态时强调要深挖黄河文化所蕴含的时代价值，“讲好黄河故事，延续历史文脉，坚定文化自信，为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚精神力量”。[2]因此，新时代如何在国际舆论场中讲好黄河故事，传播好黄河文化已经成为我国对外传播实践中的重要命题。

一、黄河文化所蕴含的时代价值

黄河文化是人类历史上唯一一支不曾断流的历史文明，虽历经5000余年历史变幻，仍以其深厚的文化底蕴涵养着中华文化，为实现中华民族的伟大复兴凝聚着精神力量。黄河文化所蕴含的人文精神、思想观念、价值规范在当今时代仍具有重要的时代价值。[3]

（一）为世界文明发展提供中华民族的文化力量

黄河文化之于中华文明乃至人类文明都有着重要的地位，在浩瀚的人类文明史上留下浓墨重彩的一笔，以其深厚的文化底蕴和丰富的文化内涵不断涵养着中华文明，不仅是实现中华民族文化自信的重要载体和保障，更是世界文明发展中重要的民族文化力量。

作为早期中华文明诞生地的黄河流域，孕育了仰韶文化、马家窑文化、大汶口文化、关中文化与齐鲁文化等灿若星河的人类文明。[4]黄河流域不仅孕育了璀璨的物质文明，还诞生了至今仍影响海内外的精神文明。黄河流域的广大劳动人民依靠自己的智慧，在大量、丰富的实践中产生了《诗经》《史记》《老子》等经典著作。《诗经》《史记》《老子》等著作是研究黄河文化必不可少的经典文献，是中华民族优秀传统文化的思想渊源和根基。不仅以此成就了伟大的中华民族文化，还以其民族之力反哺世界文明，使得中国、古巴比伦、古埃及与古印度共同成为世界四大文明古国，为世界人类的文明发展提供了重要溯源。

（二）为世界各国生态文明环境建设提供中国理念、中国方案

早期人类文明皆傍河而生，古埃及文明诞生于尼罗河流域、古印度文明诞生于印度河流域、古巴比伦文明诞生于两河流域，黄河流域同样孕育了璀璨的中国文明，并经久不息，历久弥新。

黄河对中华民族的繁衍和发展具有极高的地位，历代王朝大多傍河而立、因河而兴，但社会对黄河生态的认知却极其缺乏。受生产力发展水平和生产条件的限制，中国古代对于黄河生态的认知处于最缺乏的阶段，该阶段黄河生态的恶化主要与历代王朝一味向黄河索取生产和生活资料却忽视对黄河生态的保护密切相关。新中国成立后，毛泽东同志多次视察黄河并明确提到对黄河生态的保护。但当时中国面临着国内和国外两重忧患和压力，为了实现国家富强和人民幸福，因此与保护生态环境相比，经济建设才是重中之重。在此时期的实践中，人们对黄河仍然是以索取为主，黄河生态处于“被动”的保护。[5]黨的十八大以来，五位一体制度的完善为黄河生态保护措施的落实提供了宏观支持和指导。习近平总书记始终心系黄河生态保护的具体落实。他强调，人类与自然是和谐共生的，人类应尊重自然、顺应自然、保护自然，这也将是自此以后人类与黄河相处的指导方针和原则。

（三）新时代为全方位构建人类命运共同体框架提供历史基础

黄河流域先天的自然环境和地理优势，使其在很长一段时期内都是中国的经济和政治中心，黄河文化的繁荣和发展一直领先于同时期世界其他人类文明。

虽然黄河文化因黄河流域而生，但黄河文化并不是单一的、排外的。相反，对内黄河文化吸收了南方少数民族和西北部、东北部民族的文化，对外甚至与亚洲、欧洲、非洲文化进行交流和融合，今日的黄河文化是包容的、开放的、多元一体的。[6]

早在西汉时期，张骞曾两次出使西域，打通了一条从西汉都城长安直达西方的东西大道，后被称为丝绸之路。自此以后，中国同中亚、欧洲的商业贸易往来迅速增加，中国开始源源不断地吸纳来自于外界的文化和理念。隋唐时期，对外交往较为活跃，日本、波斯、新罗等国家多次派遣使节来唐进行文化交流与学习，至宋朝对外开放活动达至顶峰。宋朝时期，高度重视海上贸易，两宋政府在多座南方沿海城市设立市舶司，管理海外贸易。在与世界不同民族文化的交流交融中，不仅扩大了自身影响力，而且积极吸收其他民族、国家的优秀文化为己所用，逐渐形成包容、开放的黄河文化。文化因融而生、因鉴而兴，只有“走出去”“引进来”，文化的生命力才是持久的，才是时代所需的。黄河文化与周边国家文化的交流、交融，为当今构建人类命运共同体提供了历史基础。[7]

二、黄河文化对外传播的现实困境

（一）我国主流媒体对外传播话语权较弱，缺乏对黄河文化的主动议程设置

中国虽比以往任何时候都要靠近世界舞台的中央，但我国的国际传播力却与我国日益提升的国际地位并不符合，国际传播话语权很大程度上仍被西方发达国家把持和控制。

我国对外传播的媒体以官方主流媒体为主，如《人民日报》、新华社及其衍生品，但大部分官方主流媒体用大幅版面介绍宣传的往往是中国的人物、事件、成就等，对于生态的报道，特别是对于黄河文化的议程设置较为被动和缺乏。受政治意识形态、经济、文化等复杂因素的影响，中国一直是国际媒体“抹黑”“妖魔化”的对象之一，尤其是随着中国经济实力的迅速增长，中国的生态环境问题被国际媒体持续攻击和诟病。在国际媒体大量负面的议程设置中，黄河文化被打上了生态破坏的烙印，因此提及黄河文化，国际受众的心理抵触机制便被触发。我国官方主流媒体在过去很长一段时间内缺乏对黄河文化进行议程的设置，导致没有办法开展对国际受众的有效引导，直接切断了国际受众获取黄河文化信息重要甚至关键的渠道。

（二）黄河文化对外传播主体单一，在国际舆论场中缺乏多元声音

中国对外传播中，政府这一政治角色和背景一直作为传媒的重要报道对象。以官方为主要角色，显示政府治理黄河的丰功伟绩和巨大成效，正面展示政府在黄河文化中功绩的传播信息，往往引起国际受众的反感和抵触情绪。民间媒体非官方的身份恰恰弥补了官方主流媒体对外传播之不足，以民间身份、独立性在国际舆论场中占有一席之地。

黄河文化是劳动人民智慧的结晶，是黄河流域人民所产生的物质财富和精神财富之和，相较官方语言更适合民间媒体进行宣传。民间媒体天然的非政府性、低姿态、亲民性在传播黄河文化时可以避开国际社会对中国媒体的颜色标签，同时利用大众喜欢的方式进行宣传，缩短国际受众与黄河文化之间的心理距离。但是目前民间媒体对黄河文化的报道是不系统、不完善、不全面的，民间媒体软环境补位的缺失将加深国际受众对黄河文化传播的心理隔阂。

（三）黄河文化对外传播形式单一，传播效果影响层面出现断层

传播形式对于最后达成的传播效果具有直接和重要作用，综观我国对黄河文化的传播，无论是对内传播还是对外传播，主要着眼于第一个环节即认知层面，却忽视了更深层次的影响，即行动层面。

受固有传播模式的影响，黄河文化的对外传播形式比较单一。主要体现在借助官方主流媒体以视频、文字或图片的形式向国际社会传播黄河流域生态治理成效和黄河文化底蕴的深厚，但该传播模式對国际受众的影响仅仅停留在认知层面。该传播模式缺乏国际受众对黄河文化传播的反馈，与此同时，并未向国际社会提供与黄河文化互动的渠道和方式，如此便直接切断了黄河文化向国际社会传播的深层渠道，导致黄河文化对外传播的效果出现断层，对国际社会的影响也仅停留在认知的浅层。

三、黄河文化对外传播的路径创新

（一）利用国际社交媒体平台主动进行议程设置，丰富对外传播主体

国际社交媒体如Facebook、Twitter和YouTube在国际传播格局中扮演着越来越重要的角色，该类平台的“平民”视角可以最大化地缩短国际受众与信息之间的心理距离。

黄河文化首先可以借助国际社交平台最大化地覆盖受众群体，为其与国际受众进行文化对话提供沟通前提和基础。其次可以根据受众使用国际社交平台的习惯和爱好，有针对性地推送黄河文化信息。不同文化背景下的受众虽然对不同文化有抵触心理，但乐意在国际社交媒体中主动搜索和浏览其他国家民众的日常生活信息。如自媒体李子柒，在YouTube上投放的视频并未配任何英文字幕，但仍吸引了大量国外受众进行观看，在YouTube上的粉丝已经突破千万数级。究其原因不过是其拍摄的视频内容与人们的生活息息相关，使得受众在观看她的视频时会产生“移情”“同感”心理，加深对视频内容的理解。黄河文化在对外传播时，可以以百姓生活为切入口，将黄河流域独有的民俗文化如安塞腰鼓与黄河流域的美食融入黄河流域广大劳动人民的日常生活，以老百姓的口吻和角度讲述每一个物件、每一道美食、每一个民俗、每一个事迹，与国际受众“拉家常”，潜移默化地将黄河文化对其传播和输送，使其感受黄河文化独有的魅力和特点。

（二）利用民间媒体的“软”身份来淡化官方的“硬”身份

利用民间媒体的“软”身份来淡化官方的“硬”身份。隐匿的是官方身份并不是传播诉求，政府主导制作的黄河文化宣传片、新闻报道在国际社会中并未获得高度的认可，反而因为官方身份的生硬、话语体系的不同导致对黄河文化出现了负面效果。与之相对应的是，具有民间独立身份的孙书云，潜心记录、拍摄西藏百姓的日常生活，由此拍摄而成的《西藏一年》，虽未获得官方资助，却被英国BBC在一年内多次转播，且在其他国家也获得了广泛的认可和正面反响。甚至被英国媒体称为“第一次揭开西藏神秘的面纱，走进西藏”。[8]相较于政府官方，民间的“低姿态”更易获得国际受众的认可度和好感度，因此，在现行国际传播秩序和规则下，黄河文化的对外传播应利用与官方保持距离的民间声音，或以根植于社会大众的“低姿态”身份进行传播活动。

（三）创新黄河文化与国际受众的对话形式，提升国际社会对黄河文化的认同感

黄河文化的对外传播仅着眼于信息传播层面是十分单薄的，更重要的是“传播形式■传播意识”的双重结合。黄河文化在对外传播中的关键点是转变固有传播思维，利用全媒体传播矩阵，增加国际受众接触黄河文化的可能性，通过多样化、立体式的传播形式，结合传播诉求促进黄河文化对外传播内容的可读性和受众接受度，削弱不同文化背景下受众的排斥心理。同时，可采取外贸促外宣、活动促交流的形式举办如黄河文化周、文化节等国际交流活动，最大化地提高国际受众与黄河文化之间的互动性。此外，注重黄河文化周边的创新，通过衍生产品的设计和推广，创新、丰富黄河文化在国际舆论场中的呈现及传播形式，以对话和交流的形式与各大国际社交网络平台中的网民形成文化共鸣，提升黄河文化在国际舆论场中的文化认同，进而全面展示和塑造良好的国家形象。

四、结语

黄河流域作为中华文明的起源地，孕育了璀璨绚烂的黄河文化。黄河文化在国际舆论场中的失声现象，倒逼丰富传播主体、创新传播形式和发挥民间媒体力量这三种解决途径成为黄河文化对话传播实践中的重要抓手。在实现中华民族伟大复兴的新时代，黄河文化有着不可替代的时代价值。不断挖掘黄河文化的精神内涵，在国际社交网络中讲好黄河故事，既是新时代我国对外传播实践的时代之需，也是提升国际社会认同、塑造良好国家形象的应有之义。

[本文为河南省科技发展计划项目“国际社交网络中黄河文化传播机理及治理对策研究”（项目编号：212400410113）的研究成果]

参考文献：

[1]苗长虹.黄河文化的历史意义与时代价值[N].河南日报，2019-11-01（009）.

[2]周小苑，岳小乔.习近平的黄河足迹[J].决策探索（上），2019（10）：7-8.

[3]邢祥，邢军.新时代黄河文化传播创新路径研究[J].新闻爱好者，2020（3）：29-32.

[4]朱伟利.刍议黄河文化的内涵与传播[J].新闻爱好者，2020（1）：32-35.

[5]杜学霞.黄河生态文化70年传播的基本经验[J].新闻爱好者，2019（11）：31-33.

[6]苗长虹.黄河文化的历史意义与时代价值[N].河南日报，2019-11-01（009）.

[7]苗长虹.黄河文化的历史意义与时代价值[N].河南日报，2019-11-01（009）.

[8]胡智锋，刘俊.主体·诉求·渠道·类型：四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力[J].新闻与传播研究，2013（4）：5-24+126.

（陈文泰为河南大学新闻与传播学院副教授，中部传媒与社会发展研究院研究员，传播学博士;康秀丽为河南大学新闻与传播学院硕士生;张藂元为郑州商品交易所职员）

编校：张红玲

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