能动与破圈：我国华北四省地市级党报融合发展进路

黄楚新 薛德岳 陈智睿

【摘要】党报作为传统纸媒的重要组成部分，是党的思想宣传阵地。作为中央级、省级、县级党报之外的地市级党报，却经常被忽视。华北地区作为我国经济文化的重要地帶，探究其地市级党报的发展尤为重要。通过梳理我国华北地区地市级党报媒体融合的发展现状与现实问题，并由此提出地市级党报未来发展的对策建议，以期实现对我国地市级党报媒体融合的观照。

【关键词】地市级党报;媒体融合;全媒体传播;华北地区;智能化

2021年11月3日发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出：“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。”而地市级党报的媒体融合作为国家四级融合发展布局的中间环节，在推动媒体融合的进程中出现了发展“不平衡、不充分”问题，甚至面临进退两难和生存之忧。

华北地区是我国经济、政治、文化等领域的重要地区，包含北京市、天津市、河北省、山东省、山西省、内蒙古自治区6个行政单位，这一区域的媒体深度融合发展是深刻反映我国媒体发展全局的重要样本。本研究通过《地市级党报媒体融合评价指标体系》数据库成果，对我国华北地区47家地市级党报的平台运维能力、内容呈现能力、机构竞争能力、可持续发展能力等媒体融合成效进行综合考察，客观分析现阶段我国华北地区地市级党报媒体融合现状和问题，以期为华北地区地市级党报顺利进入深融时代构建理论基础。

一、我国华北地区地市级党报媒体融合的发展现状

实施平台化战略是我国地市级党报突破同质化竞争、构建传播优势、加快转型发展的精神内核。从调研数据来看，我国华北地区的党报按照各自定位，运用先进技术不断推动融合向纵深发展，基本构建起资源配置一体化、多媒体内容集成化、分发渠道多元化、服务终端精准化的全媒体平台，党报引导力、传播力、竞争力和影响力显著提升。

（一）华北地区地市级党报的基本情况

华北地区河北、山东、山西、内蒙古四省（自治区）地市级党报总计47家，其中河北省11家、山东省16家、山西省11家、内蒙古自治区9家（见表1）。

在一级指标体系之下，本研究聚焦华北地区四省（区）地市级党报在平台搭建、平台运维、用户数据、内容生产、内容质量、内容互动、融媒产品、技术支撑、技术应用、机构合并、资源整合、跨界融合、广告营收、多元产业、社会治理等融合关键要素，以多重视角全方位、立体化地评价华北地区地市级党报媒体融合发展现状。

（二）党报属性进一步明确，地方性党媒声音不断壮大

随着互联网、智能手机等新兴传播媒介的普及，新媒体逐渐成为思想的集散地和舆论的主战场，党对媒体的领导也在与时俱进。[1]当下，我国信息平台众多，信息过剩造成权威信息埋没，优质内容不足。地市级党报以宣传党的方针政策为主要任务，作为权威信息的发布者和传达者，具有其他自媒体所不具备的先天优势，应主动承担满足公众知情权的重任，及时发声，引导舆论走向。华北地区地市级党报在媒体融合进程中，秉持了党的新闻舆论工作“五个事关”的重要性，把握职责使命，将新兴媒体建设和传统媒体建设放在同等重要的位置，实现了一体化发展。例如山西省《吕梁日报》，开发推出“一指吕梁”APP、系列微信公众号等新媒体，大力发展集互动、服务、体验于一身的信息服务矩阵，实现了报社传统媒体、新兴媒体并驾齐驱，较好履行了地方党媒舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播责任。

（三）注重跨平台、多渠道运维，实现华北地区党报“破圈”

通过对河北省地市级党报进行统计分析发现，11个地市级党报在微信、微博、今日头条、网站平台、移动客户端都已实现全覆盖。在跨平台运营层面，河北省各地市级党报存在一定差异，但《石家庄日报》《唐山劳动日报》《邯郸日报》《沧州日报》等党报具备突出的优势情况，其中《石家庄日报》作为省会城市的地市级党报，无论是从客户端下载量1637877，还是从抖音粉丝数量438600，都反映出地市级党报媒体融合的跨平台共振与高触达传播。在多渠道运维层面，以《廊坊日报》为代表的地市级党报充分抓住互联网传播平台的发展趋势，及时有效地接入各大媒体平台，架构起党报媒体融合可见、触达的基本要求。

此外，构建全媒体传播体系是实现媒体融合从“打造”到“做强”的重要路径。结合详尽的数据统计结果，可以发现山东省地市级党报在微信公众号、微博、抖音等媒体平台基本实现全覆盖，但各个地市级党报又在各个平台之间各有侧重，呈现出“多点开花”与“重点兼顾”的特点。例如，《烟台日报》的微博粉丝数达1942537，抖音粉丝数达791200，在社交媒体与短视频平台形成较强的党报影响力;《日照日报》的抖音粉丝量更是达到1612200，短视频爆款、热点频出，借助优质、符合平台调性的创作内容巩固优势平台的党报声量。

（四）“两微”传播力增强，“一端”建设稳步推进

根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中手机网民规模达10.07亿，网民使用手机上网的比例为99.6%。[2]在新媒体冲击下，我国党报的年发行量出现较大波动，地市级党报主要靠各党政机关、企事业单位集体征订，读者人群较为固定、集中，不利于信息的实时动态传递。

华北地区地市级党报近些年不断强化互联网思维，以短视频生产能力建设作为突破口，对内部资源进行整合，技术、人才、资金不断向“两微一端”倾斜。一些党报还努力尝试把“两微一端”作为首发平台，全员参与采、编、校、审、发工作，实现先网后报，有效推动报网融合。使得地市级党报版面受限、新闻时效性差、阅读人群固定的难题得以解决。例如《临汾日报》在2020年2月，“两微一端”推出疫情相关新闻5000多条，其中3件新闻原创作品点击量突破10万+，5万+也成为常态，不仅缓解了地市级党报在新媒体时代传播力不足的困局，也有效发挥了地方党媒在突发公共卫生事件中强大的舆论引导力。

同时，移动优先是媒体发展的未来方向，山东省地市级媒体都已完成移动客户端的搭建与运营，党报官方网站能够在移动端进行流畅浏览，充分适应移动优先的发展方向。以《邯郸日报》的媒体融合实践为例，《邯郸日报》找准自身技术发展路径，充分发挥技术驱动区域发展的潜力，建设天工指数研究中心，围绕“大数据应用+文化产业+城市服务”的方向建立地市级媒体信息咨询机构，为社会治理、公共服务提供支持。

（五）突出多端活跃与多平台在线，主动占领华北地区舆论高地

地市级党报实现媒体融合高触达是重要一步，在各大媒体平台实现高活跃度、强影响力是主要追求方向。河北省地市级党报社地理位置靠近北京、天津等媒体融合重镇，其党报媒体融合呈现出多样、活跃的特征，多端活跃与持续在线可以高度凝练概括河北省地市级党报的现实特点。多端在线主要体现在地市级党报在各大媒体平台的发文、发视频的总数上，在抖音、微信公众号等重点平台，河北省地市级党报都具备多端在线的特征，辅之以报纸纸质版、报纸电子版、移动客户端等形式的全覆盖，共同构成多端在线的党报媒体融合局面。

持续在线则主要体现在华北地区地市级党报在各大媒体平台的发文、发视频的频率上，《石家庄日报》《保定日报》《廊坊日报》《太原日报》等党报在各大平台持续活跃，日均发文量均保持较高水平，保持内容的持续输出与高可见性，主动占据舆论高地。

二、我国华北地区地市级党报媒体融合存在的问题

（一）新媒体传播矩阵搭建不完善，新媒体平台空壳化

数字技术的发展和应用使移动网民成为新闻传播的核心用户，新媒体已成为媒介传播领域中的强势媒体。基于此背景，通过统计发现，当前我国华北地区地市级党报在全媒体传播格局建设上仍存在问题，部分地市级党报并未形成全媒体传播矩阵，只在部分新媒体平台建立官方账号对其进行运营，视野相对狭窄，存在用力不均情况。

例如山西省的《临汾日报》，其在抖音注册的官方账号已积累粉丝数13.9万，累计获赞157.3万，但《临汾日报》在微博端官方账号粉丝数仅为2115人，转评赞总数46，其在微博端最新一条内容的推送日期为2013年7月31日，目前处于停更状态。内蒙古自治区的《赤峰日报》同样存在类似问题，《赤峰日报》在微博端注册官方账号粉丝数已达20.7万，但《赤峰日报》在抖音客户端所注册的官方账号粉丝数仅为300人，作品总数也只有168个，累计获赞815个，最近一条视频的推送日期为2021年8月2日。

综上所述，华北地区在新媒体传播矩阵搭建工作中仍存在问题，未实现新闻报道生成分发多元化，缺少作为地市级党报在新媒体战线当中应有的活力;部分官方账号运营出现停滞、内容断更，当地群众无法及时在这些主流新媒体平台获取信息、发表评论，有违新型主流媒体初衷。

（二）内容生产存在误区，华北地方特色开发不充分

大部分华北地区地市级党报只是机械地增加报纸的电子版，开通门户网站，推出官方微博、微信、移动客户端等新媒体产品的数量，将新媒体简单当作传统媒体新的报刊内容的传播载体和平台，在媒体融合中只有物理现象，未产生化学反应。有的党报甚至只在内容数量上下功夫，未在如何盘活存量上下功夫，无法凸显与其他地市级党报的差异化优势，更多采取横向展开，而非纵向深入。

例如内蒙古自治区的《乌海日报》，截至2021年10月9日，其在微信公众号官方账号总发文数已达到519篇，在华北地区47家地市级党报中的发文数上位居首位，但其微信公众号平均阅读数量却只有239人，位居47家地市级党报倒数第三位。这也凸显出华北地区部分地市级党报在新媒体领域存在盲目发力问题，对于地方特色等领域的关注较少，缺乏大众喜闻乐见的内容，无法吸引本地受众，未形成有效的良性融合。

（三）报社人员结构不平衡，积极性有待优化提高

党的十九大报告指出，人才是实现民族振兴、赢得国际竞争主动的战略资源。无论是我国县级媒体融合还是地市級党报媒体融合，复合型人才匮乏与人员结构不均衡一直是各级融媒体中心的痛点。作为地市级党报，懂新媒体技术的人才尤为匮乏。再加之青年人才近些年大量流向一线及新一线城市媒体，致使地市级党报在媒体融合进程中无法持续输入新鲜血液。例如乌兰察布日报社近年来向社会公开招聘青年大学生50余人，进入采编部门为媒体进一步融合发展助力，但受工作压力、发展前景以及薪资结构等实际因素影响，5年时间大部分人员流失。目前乌兰察布日报社的采访部门由十几名记者承担起了领导活动、日常采访和后期编辑等各种繁重任务，对于优质内容生产造成较大阻碍，再加之人员结构中中年人居多，50岁以上职工占总职工数的43.4%，46岁以上职工占总职工数的56.5%。报社虽积极采取“以老带新”等方式培养青年一代，但由于党媒的特殊性，政治经验更需要长时间积累，新老交替产生的矛盾和问题日益凸显。

（四）传统党报管理机制未彻底转型，媒体融合缺乏顶层统筹

华北地区地市级党报在自有平台搭建与其他平台运营上都已初步实现传播效果、舆论声量、融合格局的切实成效，但其实际发展并未受到顶层设计的深度指导。我国现有的媒体融合政策与规划基本都将重心落在中央级、省级与县级媒体的融合发展之上，对地市级媒体的融合政策与支持呈现“腰部空缺”的状态。

在具体实践中，各大地市级党报都基于自身既有经验进行媒体融合发展，虽然目前已取得部分成就，但仍旧缺乏可持续发展的内驱动力，例如《青岛日报》在“新闻+政务服务商务”运营方面取得突出成就，推出“观海”“青岛观”两个移动客户端，针对不同使用需求进行精准平台搭建，充分发挥地市级党报的枢纽作用，但山东省其他地市级党报却在“新闻+政务服务商务”运营方面存在不足之处，出现服务模块闲置、浅表融合等显著问题，地市级党报优质媒体融合经验未获得顶层设计层面的有效提炼与推广。

（五）前沿技术应用与媒体内容生产脱节，无法发挥技术潜力

在媒体融合发展过程中，前沿媒体技术始终是绕不开的话题，华北地区地市级党报在前沿媒体技术与媒体生产的结合方面存在不足之处，面临着技术落后与低效应用的现实问题。例如河北省、山东省的部分规模较小的地市级党报，应用大数据、人工智能、AR/VR等新技术的内容产品数量基本为零。在地市级党报媒体融合指标数据中，这类媒体的媒体融合指数处于劣势状态，技术潜能并未被有效发掘。表现在微信公众号、微博、抖音、今日头条等平台的内容生产与运营实践中，河北省地市级党报大部分仅是对传统新闻报道的网上搬运，“文字+图片”“文字+视频”的简单组合并不能充分展现媒体融合过程中的技术力量。《石家庄日报》在前沿技术应用与媒体内容生产方面进行过相应探索，其推出的VR频道“VR视界”初步展现其内容科技的发展雄心与展望，但在具体实践过程中，截至2021年10月20日，《石家庄日报》石家庄新闻网在2021年4月21日发布VR新闻《[春风行动·公益助农]脆甜多汁的红富士苹果急盼好心人选购》后便停止了VR新闻的生产与发布，内容科技的应用陷入停滞状态，无法发挥技术对内容生产的赋能作用。

三、我国华北地区地市级党报媒体融合未来发展的应对策略

（一）理念重塑：实现传统传媒经营向深度融合经营的“华北转型”

媒体深度融合已成为中国新媒体发展的新格局，地市级党报应当在观念上充分适应这一发展趋势，摒弃条块分割式的媒体发展思路，重塑全媒体传播的媒体发展新理念。对于华北地区地市级党报而言，首先应当深刻抓住自身的区位优势，切实领会国家政策，将媒体自身发展与国家整体发展需要结合起来，实现整体化、专业化的地市级党报向纵深发展。

另外，华北地区地市级党报应当抓住目前平台化、集约化的发展趋势，摒弃传统的单一内容生产与分发模式。在积极搭建自有媒体平台的基础上，同其他各类媒体平台进行深度融合，重塑精准化、场景化传播的媒体发展新理念，这一理念可以集中表述为“智能互联、场景计算”的媒体融合技术模式。在具体实践中，华北地区地市级党报应当立足于全媒体传播、多平台协同、广渠道创收，为地市级党报重塑内容生产与分发、市场开拓与运营、平台搭建与发展的新理念提供走向參考。

（二）应融俱融：构建华北地区全媒体传播网，实现差异化发展

在地市级党报媒体融合的顶层设计上，要做到应融俱融，在新媒体平台官方账号的设立上，要体现全面性、系统性，同时实现地方党媒的差异化发展。地级市党报媒体应注重融合传播实效，要有构建全媒体传播网的大局观，不仅要积极构建“两微一端+社交平台”的传播体系，还要不断拓展传播空间与传播领域，例如抖音、头条、人民号等新兴媒体。积极研究主流新媒体平台的传播模式、运营模式，根据不同新媒体平台特性制定具有针对性的信息传播策略。

同时，做好相关账户的运营维护，包括用户转、评、赞的实时互动与数据统计，进行周期性总结并制定不同阶段的运营策略，避免出现内容同质化现象和平台“空壳化”状况的发生，以及用户数与关注度“不增反减”的情况发生。牢牢树立互联网思维，以求呈现出多元、立体、全面的新媒体传播网，不断拓展优质内容产品的受众触达面，增强传播力。

（三）真融实融：实现内容融合，凸显华北地区文化特色

在地市级党报的媒体融合中，唯有做到“真融实融”方可解决内容生产问题及地区文化等特色开发问题。无论是传统媒体还是新兴媒体，“内容为王”是亘古不变的道理，真融实融既要做到确保党的价值观的正确传播，也要贴合群众的阅读取向。

华北地区地市级党报在内容融合中，应注重地域文化资源的挖掘。经过历史沉淀，我国华北地区形成了独特的地域文化，如长城文化、黄河文化、太行文化、草原文化等，为党报的内容生产提供了一座座“富矿”。在遵循新闻传播规律的基础上，注重形式创新，体现华北地域文化，如内蒙古自治区地市级党报客户端页面可采用蒙古包做底色，用线条勾勒出马头琴、牛羊、牧民服饰等代表性元素，兼具美感与文化气息。

（四）促融推融：人才引进培育与奖惩激励机制并举

促融推融，人才是关键。为适应媒体深度融合的发展新形势，华北地区地市级党报必须加大力度实行人才引进战略，构造完善的人才培养体系、良好的奖惩激励机制等，促进地市级党报媒体融合发展。

首先，应注重复合型人才的内部培养，强化本领危机意识，并抽调编辑部骨干以及学界业界专业人士参与新媒体部人员的培养，推动传统媒体记者向新媒体记者转型。其次，不遗余力引进人才，与省内和京津冀地区党报形成战略合作，互相扶持、交流经验，打造一支包含专家、学者、优秀青年、业务骨干等成员的复合型融媒体队伍。最后，建立与区域媒体融合发展相适应的考核标准和奖惩激励机制，实现优劳优酬。

（五）智融制融：汲取“天工指数研究中心”经验，加强地方智库建设

地市级党报媒体融合的关键在于充分发挥媒体的人才与定位优势，在不遗余力引进人才与建设奖惩机制的基础上加强地方智库建设，这是实现党报媒体融合进一步发展以及助力地方数字化、智能化治理的重要路径。

首先，地市级党报应当更进一步巩固自身信息枢纽的地位，构建智库建设“新闻+数据+服务”的信息资源基础。其次，地市级党报应当建设政务服务与舆情研判的专门机构，将党报职能与政府需求进行深度融合，建设面向未来数字化、智能化的媒体组织机构。最后，也即是地方智库成果产出方面，地市级党报应当在数据库、政务服务、舆情研判等基础上，加强对本地经济社会发展、民生改善等领域的深入研究，定期面向政府决策与社会治理提供智库报告，并尝试同地方政府合作召开相应会议会展，扩大地方智库及其研判成果的影响力。

媒体融合是时代所向，大势所趋。地市级党报作为一个地区主流媒体，注重民生问题，反映民声民意，不仅是新时代新闻工作者的义务和责任，更是媒体坚持以人民为中心理念的题中应有之义。[3]对于华北地区地市级党报来说，融合之路漫长且具有挑战性。只有在尊重新闻传播规律和新兴媒体发展规律的基础上，实现差异化发展、凸显地方特色、保障人才充裕，才能“华丽转身”，实现应融俱融、真融实融、促融推融和智融制融，形成优质内容的可持续生产供应，吸引本地群众的持续关注，实现社会效益和经济效益的双丰收，从而推动华北地区地市级党报发展不断向前。

参考文献：

[1]田智辉，吴梦瑶，黄楚新.论中国共产党的新媒体领导力[J].出版发行研究，2021（7）：13-18.

[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].2021-9-15.

[3]计明明.融媒体时代如何提升城市党报民生新闻品质[J].传媒，2020（11）：32-33.

（黄楚新为中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任，研究员，博士生导师;薛德岳为上海大学新闻传播学院硕士生;陈智睿为中国社会科学院大学新闻传播学院硕士生）

编校：王志昭

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