浅析零售电商平台平衡计分卡的设计——以苏宁易购为例

○东华理工大学经济与管理学院 强 慧

一、平衡计分卡的概述

(一)平衡计分卡的相关概念

早在1990年，Kaplan与Norton深耕于“未来组织绩效评价发展研究”项目时，便提出了涵盖财务、客户、内部业务流程、学习与成长四个维度的绩效评价体系，随后在出版书中通过大量的数据案例向人们展示了如何利用平衡计分卡来协调组织资源并高效提升绩效[1]。之后国内外学者在对此方法发展历程回顾的同时，不断补充平衡计分卡在各大领域实践运用的内容，已经从企业延伸到高校乃至医院、政府部门等行政事业单位，从线下实体管理再到线上线下一体化平台运营，从内部审计考核到全面预算管理研究。

当下随着“大智移云”时代的到来，我国电商平台是21世纪的发展核心，因此研究电商平台的绩效评价可发挥重要作用[2]。平衡计分卡以战略目标为导向，诠释了四个层面的因果关系，所包含五项平衡：财务与非财务、长期与短期目标、组织内外部群体、结果与动因性指标及领先与滞后指标的内容。企业为在市场中抢占核心竞争力，需要在战略管理中建立KPI指标体系，并根据生产运营的实际情况有针对性地调整改进，从而对公司经营实现有效监督[3]。

(二)零售电商平台应用平衡计分卡的意义

近年来，在以阿里巴巴、京东、苏宁为首的零售电商平台发展崛起的同时，零售电商平台也面临着实体零售商超转型数字化的竞争浪潮的冲击。大数据时代借助主流电商平台发展业务存在不确定性，且与线下较固定的终端流量相比需要更强的客户黏性，这要求零售电商在规模扩大的同时需完善绩效评价体系，以免影响企业的战略落地性[4]。通过运用平衡计分卡分析绩效评价体系，企业可以发现经营管理中存在的问题及时调整计划，塑造绩效管理文化，对自身的愿景及使命有清晰的认识，也可为外部利益主体的预测决策提供信息支持依据。整体而言在电商平台推广应用平衡计分卡有着极为积极的意义。

二、苏宁易购平衡计分卡的设计

(一)平衡计分卡指标体系在苏宁易购的构建

1990年苏宁易购在南京成立，经过多次转型升级，从传统的线上商城运营到全渠道转型的云商模式，再到今天回归“零售本质”的智慧零售，近年来通过积极打造多业态全场景化的布局，涉及区域从零售云、金融云到物流云，全面整合内外部价值链资源，在数字经济背景下打造“一大两小多专”的门店布局模式，实现了云网万店的战略目标。以往的杜邦分析绩效评价法未对苏宁易购的战略目标进行层次化分解，且指标选取缺乏因果性，覆盖面窄，所以本文从平衡计分卡的四个维度出发，以实现企业价值最大化为最终目标，绘制战略地图如图1，以此设置符合零售电商的评价体系。

图1 战略地图

本文根据平衡计分卡的四个维度，有针对性地对苏宁易购的相关绩效进行分析。

1.财务维度

企业作为盈利组织，财务维度的业绩评价是战略目标和其他指标层远景评价的聚焦。在增加销售收入方面，对于苏宁易购宏大的线上线下一体化的模式，更应关注营业收入的来源，包括自营产品及加盟店的服务收入，为表明各自对企业发展所作的贡献，此处选取自营产品销售收入增长率与加盟店服务收入增长率来作评价。近年为了抢占市场，云网万店规模的大举铺展需要大量资金周转，持续稳定的获利可为战略扩张保驾护航，规模化的资金投入为企业智慧零售的模式发展锦上添花，此时就需关注公司的现金流管理能力及融资结构，以平衡现金流的收益性和流转性。选取的财务指标主要是：现金循环周期、现金债务总额比、外源融资额占比、资产负债率等。财务维度关键绩效指标见表1。

表1 苏宁易购财务维度关键绩效指标表

2.客户维度

对于综合零售电商而言，价格战、促销活动只是一时的获利方式，并不是吸引顾客的长期竞争策略，真正以消费者为核心才是重中之重。增加客户黏性，提高顾客忠诚度才能使企业保持不朽地位。苏宁易购实现线上线下一体化的全渠道发展，分别从线上、线下双线结合的角度分析顾客体验。

线上的顾客体验不仅包括对商品的反馈也有对平台使用感受的反馈，鉴于现在网络商品质量参次不齐，消费者对于线上购物体验欠佳的情况，苏宁易购、苏宁拼购、猫宁电商等线上平台不断发展，尽量保证线上线下商品保持一致，通过企业微信、公众号、微博等社交媒体拉近与会员的距离，及时反馈用户体验，构建社交新零售模式，即时互动捕捉消费倾向，所以为表现线上平台运营效果，通过网经社的《全国零售电商TOP50消费评级榜》统计APP月活跃人数、客户满意度、用户留存率等指标，判断综合评级是否为建议下单。

线下的店铺不断升级重造，苏宁无人店、极物旗舰店、体育Biu店等依靠人工智能技术，精准“视觉识别 + 重力感应”实现毫秒级的支付结算，有效判别误拿错放等异常行为，提高交易效率。互联网化门店进程一步步实现云网万店，苏宁易购直击乡镇零售市场，截至2021年4月底，零售云加盟店全国累计达8800店，覆盖上万乡镇。线下智慧门店数增长率、市场占有率以及投递服务申诉率指标衡量在实体零售的市场变化。客户维度关键绩效指标见表2。

表2 苏宁易购客户维度关键绩效指标表

3.内部流程维度

大数据时代下无形的信息资源对零售电商来讲弥足珍贵，电商平台应明确各部门层面的工作性质，结合自身的发展规模、经营流程及物流售后等方面设计绩效评价指标。苏宁不断扩大业务规模，在当下直播带货模式大热场景下，苏宁易购创新式的“直播+店播”模式满足不断升级的消费需求，同时打造出爆款单品系列，超级买手重磅推荐产品为平台销售额带来可观增长，还引入第三方卖家打造等新模式，具体可通过爆款单品数量增长率、自营产品品种数来衡量品类扩张，通过POP平台的新增商户数来衡量新市场的开发情况。

在运营效率方面，为衡量苏宁易购的库存积压与否，选取存货周转率反映存货周转的速度。同时物流配送作为电商必不可少的环节，尤其对于京东、苏宁这种自建物流体系的企业，物流网点覆盖更多的城市，统计物流满意度成为关键性指标。“送货到家”的每单平均配送成本值得关注，以期将成本控制在合理范围内。

售后服务作为业务流程的末端环节，却是留住顾客、提高客户忠诚度的重要举措。客户申诉反馈的及时性直接决定售后服务质量。投诉有效受理率反映顾客对售后服务的评价，间接影响苏宁易购的绩效表现。内部业务流程维度关键绩效指标见表3。

表3 苏宁易购内部业务流程维度关键绩效指标表

4.学习与成长维度

智慧零售模式下，从苏宁易购自身来看，不断创新带动企业信息化建设，目光锁定在实现全场景、全品类的战略格局上，大力发展云服务，加快生鲜业务发展，塑造研发能力时研发费用同比增幅130%，实践证明企业只有保有一定的研发学习能力，才能应对风云变幻的市场竞争，所以分析研发投入占营业收入比重衡量创新能力。

从人力资源管理角度来看，苏宁开展“高管面对面”搭建苏宁大学平台进行不同时长的员工培训，帮助员工拓宽行业认知，实现全方位职业成长，所以用员工培训率和培训体系有效性来衡量员工培训的价值。此外，员工的满意度既是自我满足也是企业整体管理能力的衡量指标，还要关注员工的流失率，流失率太高会影响组织结构的稳定性。学习与成长维度关键绩效指标见表4。

表4 苏宁易购学习与成长维度关键绩效指标表

(二)确定指标权重及标准值

企业要结合自身所处生命周期及企业自身特点，对评价指标的选取进行甄别和细分，并赋予维度权重。权重应根据各指标对企业发展目标实现所贡献的最大效益程度以及指标之间的重要性进行合理分配，赋权的具体实施过程可通过定性与定量相结合的分析方法即层次分析法(AHP)去做多目标决策，以达到科学准确地评价绩效，辅佐战略实施。苏宁可选择层次分析法先将指标模糊量化确定指标的权重，再构建起两两比较的判断矩阵，通过问卷调查配合专家打分来确定矩阵中指标的相对重要程度，并判断结果是否通过一致性检验。具体分析过程如下：

首先，进行层次单排序：计算判断矩阵权重并进行一致性检验。一致性检验指标为：CI=(λmax-n)/(n-1)，其中，n为矩阵阶数，λmax是矩阵的最大特征值，CI越小，说明一致性越大。一致性检验公式为CR=CI/RI，当CR<0.1时，说明该判断矩阵通过一致性检验，否则需要对矩阵进行修改。其次，进行层次总排序：对准则层和指标层进行总排序并计算权重和一致性检验。最后，结合绩效指标标准值的设定，邀请专家来进行评判打分。

在绩效指标考核目标值的设定方面,财务维度的指标以企业的预算作为标准，观察目标的完成度；与往年经营业绩有着强对比性的非财务指标则选用历史业绩作为标准值,由于所处不同的外部环境，要密切结合本年度的实际情况进行调整修正；与同行业内其他公司有着强竞争力的指标，如存货周转天数、客户满意度、用户留存率等,选择零售电商行业的标杆企业作为标准值，本文建议选取占据市场份额最大的京东的相关数据作为参考值。

三、对其他零售电商设计平衡计分卡指标的启示

(一)明确企业战略，修正与更新指标

平衡计分卡是围绕企业战略目标逐层展开的，电商首先应该确定公司战略宗旨，不断总结发展经验，对产品、市场、目标群体、技术和外部环境深刻剖析，意识到互联网起着领袖营销的作用，根据自己的愿景与使命推进电商模式向前发展，在此基础上提炼细化四大层面的核心要素，构建专属绩效评价体系。明确各指标的重要性，不生搬硬套其他企业的指标体系，突出零售电商的特色，注重各层面的动态平衡。随着竞争环境的变化，指标体系不是一成不变，数量与权重在不同的时期也会变化，这时企业就要动态地修正与更新指标体系，适当加以调试，最大程度地符合电商模式绩效的评价。

(二)企业高层提高认识，鼓励全员参与设计

只有企业高层熟知平衡计分卡用于绩效评价与管理的重要意义，才会主动为其使用提供方方面面的支持。平衡计分卡的运用全程都贯穿战略目标的实现，在这个把宏观战略目标落实到微观各层面的过程中，涵盖财务指标、经营流程以及风险管控等指标，这些指标细分到企业内部各个组织，不仅仅是运营部门的任务，更强调企业各部门的合作共赢。企业管理层意识到引入平衡计分卡的重要性后，为推进全员参与，确保战略目标的顺利达成，应及时为员工搭建学习平台，并定期举行会议进行宣导，强调企业、部门、个人三者目标的一致性。完善案例数据库，对员工进行培训，提高全员意识，让员工全力配合指标设计及取值的过程，把员工反馈考虑到体系设计中，引导员工主动参与，在实现企业价值的同时，也实现员工的自身价值。

(三)强化内部控制，促进企业运用平衡计分卡开展绩效评价顺利实施

战略目标的可衡量化可以确保电商企业运用平衡计分卡与时俱进，这也急需企业设立绩效管理部门来监督各环节发展方向，加强内部控制。在对信息平台系统化建设的过程中，完善内控制度建设，拓宽管理区域。电商行业的事前控制完全交付计算机完成，平台的程序数据决定一切，许多控制程序、指标调试都在云端进行，实时控制更为重要，全程监督与事后分析评估实属有力的保障措施，这为平衡计分卡指标数据的收集提供了便利的条件，客观提取数据，保证信息畅通，不断优化平衡计分卡的指标设计流程，促使平衡计分卡运用的顺利开展。