中华优秀传统文化元素在电视公益广告中的表达

卢强

摘要：电视公益广告具有鲜明的社会感染力与广泛的大众传播效能。把中华优秀传统文化元素创新性地融入到电视公益广告中，不仅有利于提升电视公益广告的制作品质，还有利于大众对电视公益广告的文化认知与价值认同。央视公益广告对于中华传统文化的表达从书法、剪纸、曲艺和民俗文化等几种创新的展现形式对守护中华民族精神命脉、践行社会主义核心价值观、增强文化和民族自信和唤醒民族记忆四个层面。

关键词：中华优秀传统文化 电视公益广告 表达运用

优秀的传统文化是一脉相承的中华五千年灿烂文明孕育出的独特精神文化符号，是华夏儿女勤劳智慧的结晶。习近平总书记在中共中央政治局第十八次集体学习时的讲话强调，“中华优秀传统文化是我们最深厚的文化软实力，也是中国特色社会主义植根的文化沃土”。传承发展和大力创新中华优秀传统文化，守护中华民族精神命脉，对于整个国家和民族的发展壮大具有重要而深远的意义。

中华传统文化民族特色鲜明，内涵博大精深，反映的是华夏民族在辛勤农耕劳动中孕育成熟的传统美德与心灵追求，展现出华夏人民独特而丰富的情感诉求与顽强不屈的生命力。钱逊先生认为，中华优秀传统文化中的仁爱、自强不息精神；富贵不淫、贫贱不移、威武不屈的独立人格精神；忧国忧民、竭诚尽忠的爱国精神，都是“传统美德”。由此可见，中华优秀传统文化元素的内涵，深刻体现出伟大的中华民族精神，蕴含了丰富而鲜明的中国传统人文精神。

每一种文化都有自己的核心价值，中华优秀传统文化是华夏人民在悠久历史长河中沉淀而成的精神财富，具有“真、善、美”即“求真、为善、尽美”的核心文化精髓，至今仍具有非常重要的时代价值与现实意义。张岱年先生在《传统文化的精华》中认为：“中国文化的优秀传统的核心就是关于人的自觉的思想。”此外，天人合一、知行合一、以和为贵等，也是中华优秀传统文化中的精湛思想，但最重要的是关于人们道德自觉性的思想，“这确实是传统文化的精华”。优秀的传统文化是现代中国社会主义核心价值观的重要源泉。我们就是要结合时代要求，认真汲取优秀传统文化中的内在价值和精神内涵，勇于传承和创新中华优秀传统文化中的思想精华和道德精髓，不断升华，培育和践行社会主义核心价值观。

电视公益广告的实质是通过宣传某种公益观念，潜移默化地影响人们的人生观、价值观，提高人们的思想道德水平，促进社会主义精神文明建设。电视公益广告具有鲜明的大众传播性，大多是社会和民生题材，与生活最为贴切，易于被民众接受，其主题内容往往具有深厚的社会基础和群众基础，因此更易引起大众共鸣；另外，电视公益广告受众广泛，面向社会大众进行信息传播，覆盖面大、普及率高。电视公益广告又带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。把优秀的中国传统文化融入到电视公益广告中，可以有力地促进电视公益广告的新发展。近年来，电视公益广告把握时代脉搏开始了创新发展的探索，在策劃和影像视觉创意表现中巧妙地融入了中华优秀传统文化元素，通过深度挖掘中华优秀传统文化丰富的内涵，进行意象表达，使其与受众的民族文化情感及社会主义核心价值观进行融合互动，情感共鸣，大大强化了传播实效。

1.守护中华民族精神命脉，推动中华民族文化传播。文化是一个国家或民族的精神和灵魂，它承载着民族生存发展的血脉，是构筑民族精神的基石。文化兴则中国兴，文化强则中国强。中华优秀传统文化元素是中华民族的生命记忆和文化基因，它代表着中华民族悠久历史文化取得的伟大成就。以新的传播方式继承和发展中华优秀传统文化是保证中华文化薪火延续的重要举措，新形势下中国公益广告正在快速发展，很多内容也开始融入中华优秀传统文化元素，内容通俗易懂，画面视觉既有历史感又具时尚性，传播跨越受众年龄、思维、文化和阅历差异的限制，通过这样的传承创新，有效推动了中华民族传统文化的传播。

中国书法是一种历史悠久而独特的传统艺术，蕴含着博大精深的传统艺术思想和人们的劳动智慧，体现出中国“精、气、神”的美学气韵。中国书法依托于象形汉字，以毛笔作为书写工具，是一种非常独特的行为和视觉艺术。篆、隶、草、楷、行各个书体包含不同的审美和精神意蕴，散发着独特的时代色彩和个性魅力。书法艺术还具有丰富的文学内涵，“厚德载物”、“学贵有恒”、“艺无止境”等无不体现出中华优秀传统文化精神，这都为电视公益广告提供了素材。《从小写好中国字，长大做好中国人》是在中央电视台热播的公益广告，宣传片中蕴含的“字如其人”，便道出了“心正”与“人正”的辩证哲学。这一公益广告展现出中国书法艺术的优秀传统文化内涵，呼吁我们要写好中国字、做正中国人。这一电视公益广告巧妙地把中国优秀传统书法艺术进行创新融合，不仅展现了中国国粹书法艺术独特的精神魅力和文化内涵，还积极推动了全国规范书写汉字的目的，有力促进了文化的发展和社会的进步。

把中华优秀传统文化元素运用在电视公益广告中，传播性强、传播面广，最大程度地推动了传统文化与现代文明的融合，不仅推进了中国特色社会主义文化建设的前进步伐，还对增进国民的民族自豪感和民族自信心起着十分重要的沁润作用。

2.培育和践行中国特色社会主义核心价值观。“任何一个国人，内心深处都有着受中国传统文化熏陶而形成的共同的价值观，这是在任何时候都无法改变和抹去的。”但伴随中国改革开放和网络信息全球化发展，一些不良的西方社会思潮也涌入国内，特别是一些年轻人的价值观受到资本主义思想的影响及侵蚀，有些年轻人甚至逐渐淡忘了中国传统的思想道德观念，这就需要全社会更加重视和加强中华优秀传统文化的教育。

剪纸起源于人类对大自然的敬畏和膜拜，是广大劳动人民智慧的结晶，是中国民俗中一种历史悠久、非常传统的技艺，一直延传至今。它是一种镂空艺术，载体为树皮、树叶、纸张、皮、金银箔等，很多纹样图案是具有中国吉祥寓意的元素符号，体现出人民对美好事物和生活的向往。如我们所熟知的春节喜庆张贴的“春”、“福”、“囍”及各种窗花。中国剪纸艺术所传承的“以象寓意”、“以意构象”，都蕴涵了丰富的中华优秀传统文化历史信息，表达出广大人民的社会认知、思想道德、生活愿景等，具有认知、教化、表意、抒情等多重社会价值。由中央电视台播放的公益广告《勤俭，让你的生活升值》就运用中华优秀传统文化中的剪纸元素来倡导勤俭节约的高尚美德。在此广告创意中，大红颜色的剪纸动画让人眼前一亮，一把小剪刀灵活转动，跃然纸上，随着纸片碎落，一张漂亮的“耕耘”纹样图案“破茧成蝶”，接着又把剪剩下的碎纸收集起来仔细地拼出一张同样漂亮的“耕耘”纹样图案，两个纹样图案“阴阳”成趣。勤“剪”让你的生活升“纸”，借用同音不同字来传播“勤俭”、“升值”的文化艺术内涵。“勤俭，让你的生活升值。”这是一句非常平淡无奇的话，平淡得几乎寻找不出任何修饰痕迹和语言包装色彩。但因为配以浓墨重彩的中国红剪纸画面视觉，让人对公益广告中的“勤俭”和“升值”过目不忘、发人深思，产生新的感悟。

优秀传统文化具有潜移默化的教育性与引导力，电视公益广告融入中华优秀传统文化元素，可以更快、更广地使国民深入理解优秀传统文化的内涵底蕴，接纳和认可优秀传统文化的价值内蕴，牢固树立中华民族的文化自信和民族自信，在不良的思想观念、意识形态面前及时纠正新一代年轻人的世界观、价值观、人生观。

3.增强文化自信，强化民族认同，激发爱国情怀。中华优秀传统文化植根于中华大地，是在中华沃土中培育出的民族文化，它所表现出的文化内涵和深层价值具有强大的感召力和民族认同感，在潜移默化中影响着一代又一代中华儿女。

中国的曲艺戏剧历史悠久，魅力独特，集音乐、文学、舞蹈、武术、美术、杂技、口技、说唱等多种舞台艺术形式于一身，艺术表演形式多种多样。单就中国戏曲一种舞台艺术形式来说，就有至少三百六十个表演种类，它的综合性、虚拟性和程式化构成了中国戏曲独有的表演形式，它植根于基层普通勞动者，有着广泛的群众基础和深厚的文化根基。中央电视台在2008年推出的北京奥运会公益广告<京剧篇>曾一度热播，片中伴随逐渐紧密的过门前奏，聚光灯下的舞台大幕徐徐展开，数名京剧表演艺术家先后出场，他们时而装扮成戏曲故事中的人物形象，时而一身现代服饰对观众娓娓道来，将戏曲文化的视觉符号充分融入到整个作品之中，让观众在享受一场视觉盛宴的同时仿佛有了穿越时空的感受，亲切而自然。在广告的最后，一段清脆悦耳、欢快奔腾的二胡演奏再次把人们的注意力集中到舞台中央，一句“登世界的台，唱中国的戏”把整个广告引向高潮，利用戏剧舞台和世界舞台的语意双关，巧妙地诠释了中国作为东道主的热情好客和博大包容，也体现出当代中国的发展强大和文化自信，让每一个观看此篇公益广告的中国人不由得产生真切的爱国之情和强烈的民族自豪感。

4.唤醒民族记忆，推动电视公益广告民族特色发展。优秀的中国传统文化是中华民族悠久历史的道德传承，是民族融合和时代更迭的多种文化思想、精神观念以及生活形态的伟大结晶，代表着中华民族独特的精神符号标识，这些文化在潜移默化里便使中国人具有了自己的思想及思维。在电视公益广告中创新传承中华优秀传统文化，展现其时代价值与意义，易于唤起人民的深层文化记忆，更亲和人民的思想和生活，有助于赢得广大民众的认知与认同。

中国传统节庆是中华民族历史文化和民俗文化长期发展和积淀凝聚的产物，内容形式丰富多样，涵盖了原始信仰、祭祀文化、天文历法、易理术数等人文与自然文化内容，不仅清晰详实地记录着中华民族先民丰富而多彩的社会生活文化内容，也呈现出中华优秀传统文化博大精深的精神内涵。然而，在“国际化”、“地球村”浪潮扑面而至的今天，中国传统节日却成为我们美好记忆里已经丢失的那一块重要拼图，在我们的生活世界里渐行渐远。中央电视台播放的公益广告《我们的节日，我们的故事》中，展现了一个幼儿逐渐成长的过程，在“家”的亲情温暖中展现春节阖家团聚，元宵赏灯猜谜，清明缅怀先人，中秋举杯邀月，重阳登高敬老，这就是我们儿时的记忆，我们的节日，我们的故事。中央电视台精心策划，倾情推出的另一个公益广告《这是我们的传统节日》，以传统动画为背景，把一个可爱小孩儿融入其中，让孩子以顺口溜的形式对中国传统节日进行讲解，虚实结合，充满趣味，让我们重拾儿时的温暖回忆，重温传统文化的深沉与厚重。

运用中华优秀传统文化元素进行电视公益广告策划创作，不仅可以展示民族面貌，弘扬民族精神，增强公益广告的文化内涵，更能有力提升电视公益广告的传播实效。在当今媒体形式多样的市场竞争中，只有根植于民族优秀传统文化，探索电视公益广告发展的新方向、新思维，与时俱进，才能走出一条具有鲜明中国特色的电视公益广告之路，推动中国电视公益广告事业的发展。

电视公益广告具有鲜明的社会感染力与广泛的大众传播效能，社会教化功能突出。把中华优秀传统文化元素创新而巧妙地融入电视公益广告中，不仅有利于提升电视公益广告的品质与品格，更有利于大众对电视公益广告的文化认知与价值认同。电视公益广告作为中华优秀传统文化传承与发展的重要新途径，对人们的思想行为在潜移默化中发挥着沁润作用。在电视公益广告的制作中，既要把握独特的优秀传统文化符号运用的方向，又要革新优秀传统文化元素的创作形式与视觉呈现方式，以唤醒民族深层的文化记忆，坚定和增强民众的文化自信，全面助力中华民族的伟大复兴。

作者单位 济宁学院美术学院

参考文献

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[2]张岱年.张岱年全集[M].石家庄：河北人民出版社，1996.

[3]杨薏.论公益广告的社会价值[J].美术教育研究，2013（10）.

[4]胡强，杨娜.弘扬良好家风 传承中华文明[J].北京教育（德育），2014（04）.

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