怎样才是“主题宣传好文章”

李慧莲

人们对于怎样才是好文章的评价可谓见仁见智，却也不乏共识，否则不会有那么多千古名篇，历经不同朝代流传至今。那么，怎样才算是好文章？怎样才算是主题宣传好文章？什么样的期刊文章才能在主题宣传评选这种“命题作文”的同台竞技中脱颖而出？笔者谈一点个人浅见。

以前段時间揭晓的第五届“期刊主题宣传好文章”为例，推荐活动主办单位对何为主题宣传好文章的要求是这样的：导向正确，主旋律响亮，体现“时度效”，有深度、有温度、有品质、接地气，题材角度、策划手法、话语方式、表达方式等具有较强的创新性，社会反响良好。笔者把这些评价维度转换成自己的话就是：内容好、形式好、反响好、有创新、无硬伤。

一篇文章好不好，首先要看内容。笔者对主题宣传好文章内容方面的评判大多从选题角度、切入点、写作形式、时度效等方面来审视。

紧扣主题。文章主题即“立意”，是决定文章水平高低的一个关键因素。通常人们写文章，主题自定，而对于“主题宣传好文章”来讲，则属于命题作文了。不跑题是基本要求，也是重要评判标准。

“主题宣传好文章”评选活动的主要目的是引导广大期刊深入学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，贯彻落实党的宣传工作精神和中央决策部署，坚持正确出版方向，唱响主旋律，不断提升主题宣传质量和水平。一篇文章能否入围这种评选，文章“主题”合乎要求便是第一条件。从大方向看，“命题”每年大体一致，只是侧重点略有不同。比如，2019年与2020年的报道主题相比，内容相同的部分有：深入宣传阐释习近平新时代中国特色社会主义思想，经济成就宣传和热点问题引导，相关形势政策宣传、典型宣传、成就宣传、重点节点重要活动宣传等；侧重点略有不同之处：2019年的重点之一是做好庆祝新中国成立70周年重大主题宣传等，2020年的一个重大主题是要求突出深入宣传各地区各部门“决胜全面小康、决战脱贫攻坚”的生动实践和有益经验；大力弘扬伟大的抗疫精神等。这些重大宣传主题范围的划定，为期刊的选题策划明确了方向。可以说，每年入围的所有文章，无论是理论文章，还是新闻报道，包括纪实作品，无一不是在这些命题领域表现突出的优秀作品。

若从评选期刊主题宣传好文章的导向作用来看，仅仅做到不跑题还远远不够，那些能够体现出非常强烈的议题设置能力的文章则更容易受到青睐。“期刊主题宣传好文章”评选活动的主要用意在于鼓励、引导期刊在主题宣传领域做高质量的文章，从而引领舆论、唱响主旋律，努力扩大主流价值的影响力版图，因此，随大流、跟风跑、博眼球、刷存在感的文章是无法称之为好文章的。

讲究切入点。文章选题或立意明确以后，要如何破题？一般有大题大作、大题小作、小题大做和小题小作几个表现方法。方法是中性的，没有好坏之分，结果优劣取决于使用者水平的高低。一种题目选择哪种方式进行表达，有成功的典型，也有失败的例子。主要考较的是作者把所作选题与表现方法结合在一起的能力和技巧，凡是能够把二者做到完美结合的便是好文章；反之，则会成为失败案例。看历年获奖文章，细细揣摩，便能明白个中道理。

笔者比较喜欢以小见大的表现方法。尤其是面对大主题，选择一个小的切入点，通过一个小故事、小侧面、小人物来表现。好处是具体、聚象、聚焦，可以表达得深入、细致、生动，道理容易讲得透彻、讲得明白。难处是选择的这个“点”要非常有典型性，能够透过这一滴水折射出太阳的光芒，否则容易以偏概全，点不映面。宏大叙事对作者的知识结构、概括能力、写作技巧等很多方面有很高的要求，驾驭不好，不仅反映不出所选主题的意义，还容易画虎不成反类犬。

讲究写作。若按前人所说，做学问、写文章要从义理、考据和辞章三个方面下功夫，而辞章一般是指文章的表现形式，涉及文章的语言、章法和风格等方面的内容。好文章一定有好的形式，即写作要讲究。一个是标题，在准确、凝练的前提下，力争生动、传神。有时只靠一个好标题就可以把人的注意力吸引过来，“标题党们”深谙此道。二是故事性，好文章要有情节、有细节，见人见事、有血有肉。三是情感，文章尤其是时政、财经报道类的文章，最好也能借鉴文学艺术类作品的做法，饱含感情，以情感人，有高度、深度，更得有温度，让人感同身受，避免空说长篇大论大道理。四是现场感，来自一线的报道文章才能冒着热气儿、带着露珠儿，让人如临现场，感同身受。五是文风，在言之有物的前提下，那些简明流畅、剪裁得体、文风朴实、深入浅出的文章更易打动读者的心。若是套话空话连篇，则是面目可憎、令人生厌了，甚至影响期刊形象。

讲究时度效。因为出版周期所限，期刊文章的时度效比新媒体和日报要稍逊一筹，但这并不影响它作为一个评选指标的重要性，尤其是在速度方面。如几家期刊对同一主题进行报道，若深度、高度和广度相差无几，报道各有特色，这时谁家的报道问世得更早则更具优势。讲究时效，其实评判的是一个期刊的议题设置能力。那些能够引领舆论，尤其是具有强大主题宣传引领力的期刊文章，更值得称道。

这里说的形式不是讲辞章，而是指文章在期刊上的呈现方式，这是从文章的版面语言角度来判别文章的高下。这个维度更多的是针对时政、财经等新闻类期刊文章来讲的。

随着中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这种矛盾的转化，在阅读上也有同样的体现。人们阅读期刊的目的不再仅仅是为了获取信息，对刊发内容美感的要求也普遍提高了，能否获得高品质高品味的阅读体验正成为读者订阅期刊的一项重要指标，也是主题宣传好文章“评价尺子”的一个重要指标。

一篇内容很好的文章，就好比是厨师把上好的食材通过精心煎炸烹炒做好了，如何“装盘”，即如何从版面语言上完美地把这道菜的色香味让读者体验出来，让它的“扮相”也相得益彰的优美，非常考验“厨师”的审美意识和审美能力。一篇内容上乘的文章，什么样的呈现方式更能捕获读者的目光？笔者认为可从两个维度用心：一个是空间维度，一个是时间维度。

从空间布局上看，那些图文并茂的文章总是更能引起读者的关注和阅读兴趣。这里的图，不仅包括照片，还包括图表、漫画等。在当前这个融媒时代，视觉冲击力的重要性是不言而喻的。一张好图对读者目光的吸引力和冲击力要远胜千言万语、长篇大论。相较于文字，将内容进行视觉呈现更加直观、简约、形象，更加生动、传神，有时还有文字难以言传的妙用，让人印象深刻、过目不忘。这里说图片重要，并不是说完全可以替代文字，而是要“图文并茂”，互为补充，互相依靠，互相提升，可以帮助读者在最短的时间内获得更大量、更精确的信息，而且更能享受获得信息的过程，有更好的“悦”读体验。

空间布局的另外一个用心维度是制作精良版面。美编对期刊的重要性同样不言而喻。图文的排版要根据内容精心设计，巧妙布局，色彩搭配、图文位置摆放甚至大标题、小标题和正文的字体字号选择都很考量编辑对文章内容的理解和审美水平。文章排版时提炼一些摘要的做法，除了具有点明文章的重点或者亮点这个提示作用外，还能对版面起到调节阅读节奏甚至画龙点睛之用。在版面语言的精当使用上，编辑、美版甚至期刊主编们除了要“用心”，还要有“匠心”，这样才能“贴心”，贴读者之心。

从时间布局上看，“组合拳”比“单打独斗”更显优势。就时政、财经类报道文章而言，就同一个主题，从不同侧面、分不同体裁进行综合性的报道，综述、特写、专访、人物、评论、札记等一齐上阵，或是同时在一期刊发，或是分期进行系列报道，这样一套组合拳打下来，这组系列文章的影响持续时间更长，读者的阅读期待会更强、印象会更深刻，容易产生比单篇文章、单一“招式”更全面、系统、厚重、深入、细致的效果，更能让读者获得“解渴”的阅读体验，从而增强读者黏性。最近这几年的评选结果显示，组文入选的占比在大幅增高，即可印证这一点。

一篇文章好不好，不是作者、编者说了算，终究要通过社会反响让读者来检验。孔子说：“言而无文，行之不远。”笔者认为，应从这几个角度来看期刊文章的传播效果和社会反响。

注重顶层设计，突出传播作用。期刊在策划时就对文章刊发后的传播策略、路径等，根据不同受众群体的特点做出细致周密安排的主题，往往能获得好评。凡事预则立，不预则废。这种前置传播导向、事先安排体现的不仅是期刊负责人的传播意识，更是他们对文章传播效果进行整体把握的操作步骤路线图。从实践结果看，做了传播预案的期刊文章，其传播效果和社会反响往往比没有做预案的期刊文章高出很多。

注重矩阵传播，强化全面覆盖。在当下这个全媒体时代，任何单一的传播渠道对文章的有效传播都不够全面、立体、深入。在这方面，除了传统的订户渠道可以让读者阅读纸质版外，还应多使用新媒体渠道：如网站、两微一端，更前沿的还开设有视频号、音频号等各种公众号，形成传播矩阵，以对当前读者分众化、阅读圈层化、习惯于通过不同渠道获得信息的读者群进行更大范围的覆盖，产生更加深入的效果。从这几年的评选看，哪家期刊所用的传播工具越多，收获的反响效果就越好。个别连已属标配的新媒体渠道如微信、微博还做不到及时更新的期刊，更不要说能够获得全网口径的传播数据。缺乏这种数据支撑，期刊对自家文章社会反响的自我评价描述会显得苍白、空洞，竞争力自然强不到哪里去。

注重联动传播，追求“破圈”效应。期刊通过自我拥有的各种传播渠道进行传播，能在一定程度上保证文章的影响力。假如能够让自己期刊的文章“破圈”，在已有订户、目标读者之外产生更大的社会反响，传播效果则呈几何级数向好，会是很大的加分项。这就需要期刊除了很好地使用自家传播渠道和平台外，还要积极入驻其他聚合类新闻平台，并加强与商业资讯平台的合作，多方合作发力，立体化推送，产生共振效应。

对传播效果的测量评判，除了定性的考量视角外，还要看定量的数据情况。空口说好难以服众，不如各种数据来得实在、有力。那些对于自家文章的订户数、点击率、下载量、转发量、阅读量等全网全线全口径统计的数据会是“好文章”评判的一个重要参考项。

这里特别需要强调一点，这些量化指标并不是简单地唯点击量论，只看谁家的数字好看，而只是一个参考，最重要的还是要看文章的传播效果，即社会反响的好坏。只有那些高品质、好口碑、有实效的文章，才有获奖的希望。

对于主题宣传好文章的评选来讲，有较强的创新性是一个重要的衡量标尺。怎样看这种创新要求？依个人浅见，主要包括以下两层意思。

守正自我，有高辨识度的期刊特色。笔者观察发现：凡是辨识度较高的文章，往往都是创新性探索做得很不错的期刊。由此认为，让自家期刊文章有较高辨识度是文章具有创新性的一个基础。

每家期刊都有自身定位，文章应该带着鲜明的自家烙印：面对同一命题主题，它选取的是符合自家定位的报道角度，采用的是独具特色的讲述方式，设计的是体现自家特色的版面语言，产生的是独特的报道效果。最让人称道也是办刊的理想境界应该是，让人一看文章的标题、版面、叙事风格，不用看期刊名称，就能知道这是哪家期刊的文章。不是说所有入围主题宣传好文章的作品都必须具备这个特点，不过，凡是达到这样境界的期刊文章，一定能打动读者的心。

创新表达，引领或者迎合目前的媒体融合趋势。要求期刊文章创新表达，不仅是指题材角度、策划手法、话语方式、表达方式创新，也包括技术手段的使用创新。一句话，编辑要能够创新使用目前所有能用的手段给文章饰以主流、权威、专业、可亲的“扮相”，为它插上传播的翅膀，以增强它的可读性、吸引力和覆盖面。

当前，随着媒体融合的趋势更加深入、各种新技术在传媒领域的使用，报道体裁的形态边界正在变得模糊，呈现形态融合的趋势。在纸媒领域，体现在报道体裁边界的模糊，一些特稿的议论痕迹很浓，一些评论的故事性也很强；在视频领域，新闻片的时效性、纪录片的真实性、文艺片的故事性正互相融合，产生一些无法用传统概念命名的微视频等产品，在传播领域大显身手，成为爆款作品，在全社会广泛传播，引领舆论，引领潮流。這些引领或者迎合了融合趋势的期刊文章会让人过目不忘，拍案叫好。

最后，笔者从技术层面做一些提醒：要成为主题宣传好文章，绝不能有政治错误、导向偏差，也不能有技术硬伤。比如，错别字、假数据、材料不准确、引用不规范、存在版权纠纷等。此外，一定要妥善处理好文章中带有争议色彩的那些观点、事件或者细节。因为文章中存在这些问题而失去机会非常可惜，令人扼腕。

无硬伤不是入选期刊主题宣传好文章的高标准，而是任何一篇文章都应该达到的起码要求，是写文章的“底线”。作为期刊人，应心怀青云之志，不忘守住底线，做出好文章，不负好时代。

作者系国务院发展研究中心办公厅（人事局）一级巡视员

【编辑：鲁艳敏】

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