“熊本熊”与日本熊本县地方治理创新及其启示

2022-03-02郝诗楠

重庆科技学院学报（社会科学版） 2022年1期

郝诗楠

（上海外国语大学国际关系与公共事务学院，上海 200083）

近年来，日本的卡通形象熊本熊（日语：くまモン；英语：Kumamon）的知名度跨越日本本土，在东亚乃至全球爆红。截至2015年，熊本熊在其社交网站推特上拥有近50万粉丝，其中有13%的粉丝来自日本以外。熊本县政府网站的资料显示，熊本熊官方形象产品已被允许在中国、韩国、澳大利亚、美国及欧盟各国销售。值得注意的是，2016年熊本地震后，各类救援与募捐活动均集结于熊本熊形象之下，获得了良好的效果。熊本地震同样也引起了中国网友的同情，这与以前中国网友对日本其他地方发生地震不太关心的态度形成了鲜明对比。有日本媒体认为，这与熊本熊在中国颇受欢迎的程度是密切相关的［1］。

在日本这样的动漫大国，各地方政府也不能“免俗”，纷纷推出了自己的地方吉祥物（ゆるキャラ），熊本熊不过是其中之一。然而，就熊本熊的创造、推广与使用的全过程来看，它不同于其他地区公共团体的吉祥物，仅就名气而言，熊本熊早已超越了它的同类，2011年它一举获得日本最受欢迎的卡通形象评比第一名。相比之下，其他地方的吉祥物很少有如此之高的知名度和在海外的高人气。它也并不像某些论者所言，属于一种纯粹附着于动漫产业的文化产品［2］或是商业模式［3］。确切地说，熊本熊是一个带有熊本县地方治理创新印记的产物和符号。

熊本熊是熊本县知事蒲岛郁夫及其行政团队在面临地方发展困境和危机时制造出的一种符号。在大胆创新理念的驱使下，蒲岛知事以熊本熊为“杠杆”，成功地撬动了既有的官僚机构，创造出一种全新的、将卡通人物人格化（赋予“公务员资格”）并置于第一线的推广模式，把熊本县包装成了一种动态且可见的形象，从而在促进该县产业转型（包括旅游业以及现代农业的发展）的基础上提升了熊本县民的获得感。

因此，对于“熊本熊现象”的分析应当从公共管理尤其是地方治理的视角切入。现有文献对于熊本熊的关注几乎完全忽略了这个视角，因此才会从某种意义上将熊本熊的成功一味地归结为文化产业或商业模式。基于“结构—行动者”的分析路径，以后的论述将分为以下几个部分：第一部分分析九州新干线的开通及其对熊本县造成的生存危机；第二部分阐明在熊本县生存危机结构的制约下，作为“行动者”的县知事蒲岛郁夫及熊本熊推广科团队是如何创造出熊本熊这一形象的，本部分的研究主要基于蒲岛郁夫个人自传中的相关内容；第三部分详细分析行动者的策略，即“解绑”与“捆绑”并存的二元策略，而正是这一策略的实施让熊本熊在形象知名度提升的过程中，反哺了熊本县的经济社会发展；最后一部分是结论与启示。

一、九州新干线与熊本县的生存危机

熊本县位于日本西部九州岛的中心位置，是日本传统的农业县。为了拓展新的经济增长点，熊本县和其他农业地区一样，也在积极促进第三产业特别是旅游业的发展。2011年，日本九州新干线开通。表面上看，这条经过熊本的高速铁路可以为该地带来更多的旅游客源，然而在熊本县知事、政治学家蒲岛郁夫看来，九州新干线的开通也许带来的会是危机。熊本县周围的城市与县区，如博多、鹿儿岛、宫崎等地都是著名的观光胜地。蒲岛认为，新干线的开通有可能会把游客带到上述地区，而熊本很有可能就此埋没。这种可能被边缘化的危机感也被熊本县政府团队以及部分县民感知到。

九州新干线开通前，“财团法人”地域流通研究室在熊本县进行了民意调查。针对“新干线全线开通后对本地经济会带来什么样的影响”的问题，回答“正面影响”的人只有37.4%，低于福冈县的41.7%，以及鹿儿岛的50.5%；回答“负面影响”的县民则有17%，远高于福冈县的1.9%以及鹿儿岛的7.8%［4］21-22。

如果熊本县作为新干线的一个途经站，而无法提高实实在在的（旅游）经济收入的话，那熊本县就浪费了一个大好的机遇。因此，熊本县要想尽办法提升自己的知名度，并以此招徕游客。作为一个农业大县，熊本县政府的财政并不宽裕，无法通过“砸钱”的手段进行大规模的营销推广。这样看来，一方面是新干线带来的一种机会与挑战混合的情境（Context），另一方面又是财政上的约束以及民意的压力，这无疑给蒲岛郁夫所领导的熊本县政府团队带来了执政难题。

二、“结构—行动者”视角下的熊本熊革命

诸如“熊本熊”这类地方吉祥物，并非熊本县的首创，之前也有不少地方的吉祥物获得了广泛的关注，但像熊本熊这样能够让全日本甚至全世界为之着迷的地方吉祥物却少之又少。更为重要的是，熊本熊的创立过程的确是极具熊本特色，或者更确切地说，它带有县知事蒲岛郁夫个性的印记。

熊本县知事蒲岛郁夫是日本著名的政治学家。他21岁赴美留学，曾于哈佛大学就读并获得博士学位，回国后任教于筑波大学和东京大学，其所著的《政治参与》《战后日本的政治轨迹》等作品，曾被译为中文在中国出版。2008年，本身就是熊本县人的蒲岛郁夫参加了熊本县知事竞选，并成功当选，跨入政界，之后于2012年又再次获得连任。

（一）作为“行动者”的蒲岛郁夫知事及其团队

作为一名生于熊本县的学者型官员，蒲岛郁夫身上体现出了两种执政特质。一是在必要时有足够的知识和能力，能够跳出既有官僚体制规则的约束。据蒲岛郁夫本人陈述，他所推崇的一种执政理念就是“不怕打破盘子”，即不畏惧失败，勇于创新。二是一种想要为家乡做事情的情怀。另外，蒲岛郁夫还在很大程度上拥有创新与改革的“底气”。据其自传所言，在2008年竞选县知事之前，他算是一个“三无”人员——无地盘、无高知名度、无资金。更为重要的是，为了减少利益纠葛，他拒绝了自民党的提名，以独立候选人的身份参与选举并最终获胜。凡此种种，都大大提升了他本人在施政方面的自主性，因此也不难理解熊本熊的创立与推广过程为何总能够跳出既有条条框框的束缚。

可以说，熊本熊形象是蒲岛郁夫一手创造出来的。2010年，熊本县政府为了庆祝九州新干线开通，邀请同为熊本县出身的设计师、编剧小山薰堂先生设计了一个熊本熊的吉祥物，并且在蒲岛郁夫及县府的支持下，在形象上做了多次改进。庆祝九州新干线开通的活动结束后，熊本熊的形象并没有“烂尾”；相反，蒲岛郁夫决定以县政府的名义买下版权，并成立专门的熊本熊推广科团队负责推广，将其在更大范围内用于熊本县的社会经济发展。

熊本熊推广科团队是除蒲岛知事外的另一个重要行动者。该团队由蒲岛知事组建，负责熊本熊的形象塑造与公关推广工作。熊本熊推广科团队在工作方式以及风格上都与蒲岛郁夫“打破盘子”的执政理念相呼应，其特色在于主动与创新，而不是仅仅承担被动执行的角色。在蒲岛郁夫的支持下，熊本熊推广科团队的理念确立为“不过分拘泥于规矩”以及“一旦犹豫就马上行动”［4］64，而这与以往在犹豫不决时选择放弃的官僚文化大相径庭。后者常常也被视为大多数官僚体制中都会存在的一种“官僚病”，即随着时间的推移，官僚组织中的大部分官员最终都会变成保守者。蒲岛郁夫鼓励熊本熊推广科大胆提出创新方案，在面对犹豫不决时大胆为之，而他本人则会在实施的过程中担当协调与担保人的角色。

（二）革命性的“紧急雇用创新计划”

可以说，正是蒲岛及其团队打破了官僚体制的“渐进保守定律”，将“行动者”本身“活化”，进而也“活化”了熊本熊的形象。

在蒲岛知事的支持下，熊本熊推广科团队通过一种特殊的方式赋予了熊本熊相当鲜活的个性。熊本县政府利用日本厚生劳动省推出的一项名为“紧急雇佣创新计划”的政策，动用县府的预算临时聘用熊本熊为熊本县的“营业部长”，负责全县形象的推广工作。这一方面展现了县政府率先响应雇佣政策的决心，让更多的熊本县失业者了解这项政策，进而实现再就业；另一方面也让熊本熊得以担负更大的角色与发挥更大的功能。

这里令很多人吃惊的不只是地方政府录用一个吉祥物担任公务员这件事。出乎更多人意料的是熊本熊的这一“部长”职位并非只是虚名，在很多政府公务活动中熊本熊都以一名县府公务员的身份参与其中（见图1），甚至出席了只有知事、副知事以及各部部长才能参加的县政会议。在蒲岛郁夫看来，如今的熊本熊并不是布偶袋，而是名为“熊本熊”的生物，是一名正宗的公务员［4］25。

图1 熊本县知事蒲岛郁夫与熊本熊出席公务活动

这种天马行空的做法带有一定的“革命性”。因为它与日本严谨和传统的官场规则，以及保守的社会文化格格不入，也和以往熊本县政府“习惯于依照国家的指示办事”的传统相去甚远。蒲岛郁夫坦承，这件事在当时虽说算不上毁誉参半，但多少也有些觉得“不太妥当”［4］53。然而，就是这种看似“奇葩”的做法，让熊本熊在全日本乃至全世界获得了巨大的关注。因为除了外在的形象之外，熊本熊的一切行为都显得那么的“真实”。蒲岛郁夫本人也时常以知事的身份与熊本熊一同出席公务活动，与之“形影不离”，并频繁互动，甚至常常制造一些话题，导演一些推广的“闹剧”，以提升熊本熊职位的“权威”。

领导者明确的态度在很大程度上消弭了人们对于创新的质疑，进一步赋予了熊本熊“人格”，也突出了熊本熊与其他日本地方吉祥物甚至是一般卡通人物之间的差异。可以说，熊本熊在全世界范围内都是独树一帜的。

（三）危机情境与“行动者”的互动结果

显然，熊本熊这一“鲜活”的吉祥物是蒲岛郁夫及熊本熊推广科团队（即“行动者”）行为与策略的产物，这种行为与策略则是受到了熊本县所面临危机（即环境与结构）的塑造。因此，我们可以从“结构—行动者”的视角来理解危机情境对“行动者”行为所产生的影响。具体而言，这种影响可以分为3个方面。

首先，危机带来了团结与凝聚力。九州新干线的开通为熊本县带来了前所未有的危机感，而这种危机感也成为了凝聚熊本县上上下下的重要力量。其次，危机创造了超越既有官僚体制与行为方式的诉求。一方面，危机所带来的凝聚力为变革提供了一个良好的基础；另一方面，危机本身也削弱了既有正式制度与规则的正当性，并且带来了一种超越正式制度的需求和动力。换言之，此时人们对于某种超越既有秩序的行为的容忍度有所提升。第三，在前两者的基础上，危机为蒲岛郁夫发挥才智提供了机会。前文提到，蒲岛郁夫个人特质中就有一种创新精神，这种精神在危机情境下尤其有“用武之地”；而其自身所具有的独立的政治特性也赋予了他在创新方面的执行能力。

三、“解绑”与“捆绑”二元策略及其效应

前面讨论了在危机情境之下，熊本县知事蒲岛郁夫及熊本熊推广科团队的行为在熊本熊这一形象塑造过程中的积极作用。现在，我们将具体讨论行动者的策略。分析显示，在熊本熊推广的过程中，存在着一种“解绑”与“捆绑”并存的二元策略，创造了熊本熊的“两面形象”。一方面，通过在公共关系构建过程中淡化地方印记，迅速且大幅提升了熊本熊的知名度与美誉度；另一方面，在公共政策上让熊本熊在“不知不觉”中反哺熊本县的经济与社会发展。

（一）“解绑”策略：日本的熊本熊

解绑策略的核心是让熊本熊在表面形象上与更广泛的公众审美相对接。它具体表现在3个方面。

第一，从公众认知上淡化熊本熊的地域色彩。尽管熊本熊一开始是从某一活动的吉祥物变为全县的“代言人”的，其在卡通形象设计上也带有熊本的印记；但是，这种印记并不特别明显，只是通过配色表现出来。更为重要的是，蒲岛郁夫有意地让熊本熊淡化地方吉祥物色彩，跳出熊本县的框架。而这在日本的地方吉祥物设计与推广实践中是极为罕见的。因为一般地方政府的吉祥物都会以当地的名产作为主题设计。蒲岛郁夫所试图打造的是“日本的熊本熊”。根据2012年的统计数据，作为一个地方吉祥物的熊本熊在九州的知名度为96%，关西地区为85%，首都圈则为73%［4］60。

第二，熊本熊身兼熊本县“营业部长”一职，一般人都明白这是一种“噱头”，但这种做法却成功地赋予了卡通形象以“人格”，并在此基础上构建出了“虚拟”的吉祥物与“现实”社会受众之间的一种奇特的心理纽带，让人们感受到“熊本熊是活生生存在的”。

第三，注重发挥社交媒体的作用。在熊本熊的推广过程中，社交媒体的角色值得注意。因为它大大降低了推广的成本，这尤其适用于像熊本县这样财政并不宽裕的地区。社交媒体让全方位曝光与活动成为可能，熊本熊在推特、脸书等网站上的“发言”、“熊本熊大队”的舞蹈视频以及一些与大牌合作营销产品的网店都让熊本熊的知名度大幅攀升，甚至已经变成了一个品牌、一种符号。

（二）“捆绑”策略：熊本的熊本熊

根据熊本县政府官方网站显示，企业若有意在其产品上使用熊本熊的形象，只需要在网站上下载申请表格，并完成一定的手续就可以免费使用。根据相关使用规定，免除版权费用并不意味着免除义务。熊本县政府要求企业在使用熊本熊形象的同时，必须使用产自熊本的原材料并在显著位置标明。笔者曾在日本与中国购买过多种印有熊本熊形象的食品，厂家均在其包装上的明显位置印有诸如“采用熊本产小麦”等文字。

另外，根据熊本县政府的规定，与食品相关的制造或者销售必须在熊本县内进行；但是，如果使用目的被认定为对县产品的推广、县的形象提升有贡献，县外的个人和企业也可以使用熊本熊形象。海外企业事先向熊本县政府国际课或者政府驻海外事务所咨询后，也能够在广告、卖场装饰等方面使用熊本熊的形象；但是使用时必须满足促进熊本县产品的销售和熊本县的观光旅游宣传这样的条件。

由此看来，熊本熊与商业的这种“另类结合”，不仅体现了其背后的公益性质，也显示出熊本熊的形象并未完全被商业化。免费使用政策看似违背了“经济人”的理性假设，让版权所有人放弃了高额的版权收入，但却换来了更大和更多元以及更为长远的收益，而这些收益的落脚点在于促进熊本县经济社会发展。2016年熊本地震之后，熊本县政府加快了熊本熊形象使用审批的速度，而这也让更多的机构能够使用该形象，促进了地震后熊本的重建［5］。在这里，政府干预的必要性就显现了出来，它能够引导社会行为指向某个特定的目标，而这也是本研究从公共管理与地方治理的角度出发，考察熊本熊的主要原因之一。

（三）“解绑”与“捆绑”二元策略的效应

“先解绑，后捆绑”的二元策略的特性在于“去中心化、开放以及互惠”，它在实施的过程中创造出了熊本熊的“两面形象”。一方面，在外观上，熊本熊是“日本的熊本熊”，并且在全世界范围内广受欢迎；另一方面，在实质上，熊本熊是一只不折不扣的“熊本县特产”。前者成功地创造出来的收益（无论是经济上的，还是社会心理上的）大多数都被用来“反哺”了熊本县的经济社会发展。

首先，基于“解绑”与“捆绑”的二元策略创造出了一种协调的政企关系。政府通过将熊本熊推出县外获得高知名度，再以其作为“杠杆”，引导企业在生产过程中对熊本县作出贡献。而这个“杠杆”相比于产业政策等更为复杂且执行成本更高的政府工具来说，要来得更有效。换言之，熊本熊可以从直接（贩卖相关产品）与间接（促进熊本县产业的发展）两个渠道贡献于熊本县的经济发展。据统计，2012年约有1 600家商号在贩售熊本熊的相关产品，销售额高达500亿日元（约合30亿元人民币）。同年，熊本县的农业生产所得在九州地区排名第一［4］71。而根据新加坡《海峡时报》援引日本银行的统计数据显示，仅2011—2013年的短短两年间，熊本熊的相关产品就为熊本县带来了1 240亿日元（约合75亿元人民币）的经济收益，以及90亿日元（约合5.3亿元人民币）的广告收益［6］。这与县政府公布的对熊本熊所投入的8 000万日元预算成本来说是巨大的收益［7］。“解绑”与“捆绑”的二元策略创造出了一种农户、企业与政府“三赢”的局面。

其次，“解绑”与“捆绑”相互强化，不断提升了熊本熊与熊本县的知名度。“解绑”策略提升了熊本熊的接受度与知名度，而“捆绑”式的免费使用政策又让熊本熊的形象能够在短期内出现在更多的地方，这等同于用相当低的成本为熊本县在全国乃至全世界范围内打了广告。蒲岛郁夫强调，希望包括熊本县民、熊本熊的“粉丝”、获得授权使用熊本熊形象的组织或个人，以及大众媒体在内的主体都能够参与到熊本熊的宣传中来。在这个过程中，熊本县对海内外游客的吸引力大幅攀升。仅2011年，利用新干线从关西来到熊本的观光客就增加了49万人次，比前年提升了54%［4］42。

第三，基于“解绑”与“捆绑”的二元策略所带来的各种收益，最终还是通过税收以及农产品销售收入的形式回到了熊本县民的手里。更为重要的是，熊本县民们还成功获得了熊本熊这样一个凝聚共识的精神“符号”。此外，熊本熊除了能带来经济收益之外，还可以在一些特殊的时期为熊本县带来一些额外的社会收益。例如在熊本地震后，一些使用熊本熊形象的企业在其商品包装上印上了充满朝气的熊本熊形象，为地震后的熊本县加油打气，并且还注明商品的收入一部分将捐给熊本县用于救灾（见图2）。凡此种种，也会给熊本县民带来心理上的慰藉和满足感。

图2 商品包装上注明“一盒销售收入拿出20日元用于熊本地震复兴”

当然，这种民众的心理幸福感最终也会转化为政治效应，有利于提升民众对政府的支持度，也有利于政府正当性（legitimacy）的提升，而其中的一个重要表现就是蒲岛郁夫在最近两次的熊本县知事选举中均以高票获得连任。蒲岛郁夫于2016年开始了他知事职位的第三个任期。

四、结论与启示

本研究从公共管理与地方治理的视角出发，分析了知名卡通形象熊本熊大获成功的原因，认为熊本熊的成功不仅在于营销，更在于政府思维的转变。九州新干线的开通为熊本县带来了一定程度的生存危机。在这一情境之下，作为县知事的蒲岛郁夫抱着“不怕打破盘子”的创新理念，与熊本熊推广科团队通力合作，转变行政风格，创造出了熊本熊的卡通形象，并通过赋予其公务员的身份将其“活化”。在此过程中，“解绑”与“捆绑”二元策略发挥了重要作用，给熊本熊带来了两种效应：一方面，熊本熊是“日本的熊本熊”，是一个在全世界范围内广受欢迎的卡通形象；另一方面，熊本县政府通过推出熊本熊形象的免费使用政策，使这一形象的知名度大大提高，并被用来反哺熊本县的经济社会发展。可以说，熊本熊的成功带来了熊本县的成功。从熊本熊的案例中，我们也可以得出几点启示。

首先，危机也会成为地方治理创新与转型的动力。一般情况下，危机虽然创造出了一种困难的环境，但是时机和环境条件固然是很重要，人或行动者具有创新思想则更加重要。解放思想首先需要领导人解放思想，其次还需要构建一个思想解放的班子。

其次，在产业结构深刻调整的背景下，地方经济社会发展的提振更多地需要加强“软实力”。一些基于地方特色所开发出的文创产品或创意密集型产业在前期投入方面，与工农业相比要低得多，但是在后续的收益方面或许并不比传统产业少。因为这些产品或产业不仅具有工具效应，而且能够间接地创造财富——不仅仅是物质财富，也包括了精神财富。像熊本熊这样的卡通形象，其本身就是精神财富。

最后，一些基于地方特色所开发出的文创产品或创意密集型产业，在参与地方治理与发展方面，如果要发挥出更大的效用，就有必要直接“嵌入”政府行为，利用“解绑”与“捆绑”二元策略，更多地服务于公共性目的。近年来国内很多地方也在设计吉祥物，由于地方政府缺乏综合性的考量和政策上的配合，这些吉祥物基本上与地方政府的执政过程相脱节。政府不仅难以提升这些吉祥物的知名度和美誉度，也难以使这些所谓的吉祥物在政府的社会经济发展政策中扮演积极角色。熊本熊的成功给我们带来了不一样的启示。