社会实践视角下导游语言资本分析与策略研究

周柳，杨娟

（广州城市职业学院 旅游学院，广东 广州510405）

我国旅游行业改革发展是为了更好地满足人民对美好生活的需要，建设社会主义现代化旅游强国，开创优质旅游发展新时代。 随着全域旅游模式的开启和供给侧结构性改革的深入，旅游产业转型升级，“旅游＋”推动旅游业与文化、教育、农业等其他领域的创新融合发展，旅游市场呈现出多样化、个性化和品质化的特征。 旅游发展新业态对导游工作提出了更高的执业要求和标准。 导游语言是导游服务的重要构成要素，导游服务水平的提高，要求导游语言凸显文化内涵，彰显地方特色，突出个性化、精细化和可消费的特点，成为旅游体验的重要内容。

一、国内外导游语言研究回顾

导游语言作为旅游行业用语的分支，是社会行业语的一个变体，是社会语言学研究的重要内容。 国外多是从社会学角度对旅游语言进行零星研究，成果不多，一般都侧重于社会学和旅游营销学方面，Cohen 和Cooper（1986）思考了旅游者与当地居民的语言权势关系［1］，Huisman 和Moore（1999）对前往新西兰旅游的德语旅游者开展旅游讲解语言调研，发现游客更喜欢用当地语言来实现旅游体验［2］。 Belhassen（2009）从知识体系的角度提出旅游认识论的语言学研究途径［3］。 Thurlow和Jaworskid（2010）从旅游产业全球化角度探讨了旅游业在代表和生产旅游口语、书面和视觉话语等方面的作用，得出旅游话语在全球流动中呈商业化、庸俗化的结论［4］135。

导游语言的研究虽然在国内起步晚，但已引起国内学者的关注，其研究主要表现在两个方面：一是从语言讲解艺术角度，主要涉及导游语言的语音、词汇、语法、语体、修辞、语用等方面，主要代表学者有周松根（1992）［5］、魏星（1993）［6］、李林（2011）［7］、 韩 荔 华（1997、 1999、 2000、 2006、2009）［8⁃12］、罗春祥（2013）［13］等；二是从社会语言学的角度研究导游语言的语境、交际方式、语码转换等，主要学者有韩荔华（2001）［14］、李佐文（2004）［15］、陈丽君（2009）［16］、汤淑红、谷保垒（2013）［17］等。 从近年的研究来看，导游语言研究侧重于通过实证分析导游语言应用主体及其外部社会文化因素，尚未发现运用社会实践理论系统剖析导游服务和导游语言的相关研究。

二、布尔迪厄的社会实践理论

语言是法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄社会实践理论的固有内容。 他认为语言交流是包含利益和权力关系的实践活动。 在语言交往中，人们完成的不仅是语言文字符号及其意义方面的交换，而且是不同个人、团体、阶级和群体之间的社会地位和社会权势的交流、调整、比较和竞争，也是他们所握有的权力、资源、能力及社会影响的权衡过程［18］96。

布尔迪厄从实践出发，以习性为核心建构了一个语言使用者的模型。 他在《Sociology in Ques⁃tion》中将语言概括为公式：语言习性＋语言市场/语言场域＝语言表达或言说［19］43。 在这个公式中，语言表达作为语言习性的现实化，总要适应某个特定的语言市场或场域。 语言习性包含语言表达能力和语言社会能力两个方面，语言表达能力是语言交换中的语言因素，包括言说者对语言的掌握程度、语言使用能力、语言运用心态和策略、语言使用风格等；语言社会能力是指语言交换中的社会因素，如法律结构、道德系统、教育环境以及社会语言交换市场的资本对比结构，这些因素以客观和无形的方式强加在言说者身上，迫使双方都必须遵循一定的语言交换规则，调整自己的说话内容、方式和策略，从而大大限制了言说者的语言交流自由。

三、导游语言实践的场域分析

布尔迪厄的社会实践理论认为场域是客观关系的空间，行动者位于空间的主体位置，不同场域有不同的规则，行动者的实践策略必须适合其所在场域的规则［18］123。 现代旅游市场具有资本化交易特征，即以游客提供金钱与导游提供服务为交易原则，大众旅游本质上是经济和资本“全球化”的产物。 导游服务场域隶属于经济场域，是由导游、旅游者等因占据不同社会位置和地位所构成的社会关系网络，具有临时性和多元化特征，既遵循金钱与服务交换的利益最大化原则，也涉及人格、尊严、平等的社会伦理关系。 这个社会关系网络依靠网络中导游和旅游者的不同社会地位、各自拥有的资本力量和权力范围、所具有的习性、各种象征性符号所表现出来的文化因素以及实践中的历史条件和未来发展趋势等因素来维持。

在不成熟的旅游市场，信息获取途径少，游客文化层次偏低，表现为相对低端的旅游需求。 在旅游服务场域中，导游往往位于信息垄断的中心位置，游客处于被动听从、严重依赖的边缘位置，由于导游成为旅行社低成本产品的转嫁载体和具体执行者，导游与游客极易产生利益争持和伦理冲突，难以实现尊严平等的社会关系。

在较成熟的旅游市场，信息共享便捷，多元的旅游市场更多地表现为成熟的旅游者和高端的旅游需求，旅行社的盈利模式转向以提高产品价格为特征的价值导向模式。 游客文化水平提高，掌握的旅游信息增加，消费行为更加成熟，转向“我的旅游我作主”的中心位置，旅游服务场域中导游与游客之间建立在金钱与服务交换基础之上的平等、尊严服务的良性旅游伦理社会关系逐渐形成。

四、导游语言资本分析

在布尔迪厄的资本理论中，经济资本、文化资本、社会资本和象征资本是资本的最基本形式，不同资本类型之间具有可转换性和可传递性。

（一）导游语言的经济资本

经济资本是其他资本类型的根源，可以直接转化成货币，以财产权的形式被制度化。 导游语言是导游服务的基本要素和最直接的体现方式，导游语言的经济资本可以通过导游服务价格得以体现，如景点景区讲解人员的讲解服务价格。 但对于全陪、地陪和领队等导游类型而言，导游语言经济资本形式则复杂得多，往往包含基本工资、津贴、回扣、小费等多种形式。 长期以来，我国旅行社实行成本转嫁导向型导游薪资体制，导游出于对自身经济利益的维护，往往会将导游语言重心放在引导游客增加购物和参与自费性旅游项目上，而忽视对其“吃住行游”消费需求的关注，如在讲解中积极介绍土特产引导购物和自费项目信息，减少对目的地和景区景点的讲解和停留时间，忽视游客对住宿、餐饮、交通以及旅游行程的个性化需求等［4］186，导致游客的整体旅游体验和满意度下降。

（二）导游语言的文化资本

语言能力首先属于文化资本。 布尔迪厄将文化资本分为三种形式，即身体化文化资本、客观化文化资本和制度化文化资本。

1.身体化文化资本

身体化文化资本表现为依托于身体而存在的言谈举止，布尔迪厄用惯习（habitus）一词来描述身体化文化资本，与习惯不同，惯习深刻地存在于行动者的性情倾向系统中，是人们看待社会世界的方法，也是人们在各种社会评判中起主导作用的行为模式［18］143。 导游语言的身体化文化资本，表现为导游语言惯习，是导游人员在无意识中通过耳濡目染，依靠教育内化得以传递的，无论是口头语言的发音特征还是身体语言的行为方式，都长期受家庭环境、教育环境、母文化的影响，表现出个体的独特性和一定的区域共性。 从导游语言的发音特征、表达风格、行为举止我们往往能大致判断出导游来自什么方言区、所受的教育状况、所处的文化层次、从业时间的长短等。

导游语言惯习的形成受三个方面因素的影响，即行业相关知识和经验的学习与内化，个人性情禀赋与成长教育环境，依靠惯习的即兴创作创新能力［19］110。 惯习把导游人员与其他职业从业者区分开，把某个导游同其他导游区分开来，彰显导游的职业个性和职业自我认同。 越资深的导游在惯习中的历史经验越丰富，在从业中进行自我诠释和对世界进行诠释的资源和能力就越强，其在带团过程中的语言策略和行动策略就越合理，导游服务质量往往也越高。

2.客观化文化资本

导游语言的客观化文化资本体现为导游语言的物质化，如书面导游词、导游讲解音像图文资料等文化产品。 这类文化产品可以被复制、传播和传递，导游人员只有懂得其中的文化内涵和价值，并在讲解中灵活运用和阐释，才能真正拥有这个方面的文化资本，并依靠其所掌握的文化资本来获取相应的经济利益。

3.制度化文化资本

导游语言的制度化文化资本是导游职业得到国家合法保障和认可的文化资本，具体以国家颁发的全国导游人员职业资格证书的形式存在，导游人员职业资格证是导游人员合法执业的前提条件，通过国家统一考试而获取。 制度化文化资本使导游语言具有了合法的职业特征和职业地位。

（三）导游语言的社会资本

导游语言的社会资本是导游通过社会网络或团体所属成员之间的关系而获得的资本，其资本的多少取决于导游所拥有的社会关系规模和这些关系中所含有的资本的质量和数量［20］。 长期以来，导游作为旅行社的代言人，受旅行社委派，导游语言的社会资本更多地表现为导游人员与旅行社、景区等行业内部人员之间的关系。 随着全国导游公共服务监管平台的建立和导游星级评价体系的重构，新型“执业档案”电子导游证动态归集导游的身份信息、执业轨迹、社会评价、奖惩信息等，导游人员的服务质量由游客、社会和旅游行政部门共同监管。 导游体制改革的深度推进使导游语言社会资本结构变得更加复杂，行业内部社会资本比例将有所下降，社会、游客等外部社会资本比例将上升。 导游人员将更加注重与游客建立良好互动关系，维护个人良好的社会关系网络和职业口碑形象，最终提高其社会资本的质量和数量。

（四）导游语言的象征资本

象征资本是一种隐蔽的、无形的经济资本形式，是用以表示礼仪活动、声誉或威信的积累策略等象征性现象的重要概念。 导游语言的象征资本服从于导游的职业声誉或威信，导游职业声誉的高低将影响导游语言的社会信誉或可信度。 按照技术等级，我国导游人员分为初级、中级、高级和特级四个等级，是通过国家旅游行政主管部门组织的统一考试来获得认可，虽然有国家行政部门的认可，但高等级的导游并不一定能得到旅游市场的更多认可和相应更高的导游服务价格。 随着全国导游公共服务监管平台的启动，导游职业声誉和服务质量可以通过平台查询，职业透明度增加，游客对导游的选择从“被动配给”逐渐转变为“主动选择”，倒逼导游提升服务质量，改善导游职业形象，从而大大增强导游语言象征资本的影响力。

五、导游语言资本开发策略

在导游职业场域中，导游语言的资本结构状况是制定导游语言工作策略的重要依据，同时将影响导游人员社会地位的变化动向。

（一）转变导游收益的价值导向，提高导游技能和绩效工资收入比例，提升导游语言的经济资本价值

进一步优化导游的薪酬体系结构，政府、行业、企业、导游、游客等多方联动推动旅行社盈利模式由成本转嫁转向价值增值，转变导游收益的价值导向，重构导游绩效动态评价体系，促使导游服务质量与导游绩效工资、旅行社业绩之间的正向匹配［21］。 建立导游服务监管平台，制定导游服务质量等级标准及奖惩措施，通过畅通的信息沟通渠道，公开公正地评价导游服务质量和职业声誉价值，使导游语言质量和导游职业声誉能有效转变为经济资本价值，引导导游语言服务重点放到游客的整体旅游体验和旅游满意度上来。

（二）延长教育培训时间，应用语言技巧和策略，提升导游语言文化内涵

1.提高行业门槛，延长导游受教育培训时间，形成良好的导游语言惯习

适当提高不同技术等级导游报考的学历条件要求，定期开展导游专项培训，延长导游受教育培训时间，加强导游对行业相关知识和经验的学习与内化，改善导游职业成长教育环境，提升导游工作实践能力和在工作中的创作创新能力。

2.运用合适的语言表达和交际策略，强化导游语言表达效果

分析导游交际主体间的语言权势，开展导游语码转换。 常见的有汉语和外语、普通话与方言之间的转换，既有场景转换、角色关系转换等引起的情景式转换，也有通过改变话题或语气实现一定目的的隐喻式转换。 如在导游语言中适当穿插旅游目的地方言，可以展示旅游地地方文化，强化导游语言的可消费性；适当穿插客源地方言，可以掩盖导游语言所象征的支配关系，拉近导游与游客之间的距离，减少游客的陌生感和局促感。

遵从服务行业语言表达的损益原则。 损益原则要求在话语组织过程中让游客多受益而导游自己多受损。 从话语权利分配来看，导游作为信息传递者掌握更多的话语权利，但其行业的服务性质促使导游人员要遵从礼貌原则中的损益原则，要有特定的尊人和示谦的表达，从而平衡话语权利，从游客的角度进行语言编码，使利益中心偏向于游客，以期游客能对信息更易接受和更快回应，从而保证会话的顺利进行。 如导游员在服务中常多用“我们”，少用“我”，就是为了将游客融入自己的话语立场中，淡化个人立场，强化群体的客观立场，增加讲解内容的权威性，使游客听起来倍感亲切，有效协调人际互动。

3.创建导游与游客语言互动的多元化平台，全方位展示导游语言

客观化文化资本是文化资本的物质化表现形式，导游应充分利用互联网的便捷，从相关书籍、专项培训、公众号、APP、互联网等多渠道汲取旅游相关知识和文化信息，并通过微信、微博、QQ 等自媒体平台向游客推送宣传，协助游客增加对旅游目的地的了解，通过口头语言、身体语言、书面语言等方式全方位立体展示导游语言讲解与服务，提高导游语言含金量和导游服务水平。

（三）促进导游语言与社会资本关系的良性互动，提高导游个人业绩

导游语言与社会资本之间的双向互动关系，不仅限于形式的方面，也包括部分内容方面：一是得体的语言内容，即在不同的语言情境下，选取合适的语言内容；二是多元的表达形式，如口头、书面、肢体语言的立体表达；三是语音特征，所有语言风格特征都是通过语言的自我审查制度来确定的。 促使导游语言与社会资本关系之间的良性互动，有助于新的改革体制下导游的个人业绩的提升。 导游要注重维护个人的社会资本体系，认真分析交际主体间的语言权势，借助于自媒体手段，如QQ、微信、微博等，妥善处理与旅行社、景区、餐馆等的业内社会关系，同时加强与游客的有效互动，不仅关注于当下社会关系的沟通，更要着眼于长远社会关系的协调维护，从而扩大个人业务网络，成功实现自我职业营销。

（四）开展导游语言自我审查与校正，提升导游语言职业声誉

导游语言的自我审查是导游根据其工作场域的社会条件对语言生产进行自我检验和校正，具体有两层含义：一是审查，即根据市场的可接受性，审查语言表达的内容和形式，这意味着导游语言要严谨，不能瞎编乱造、随意乱说，尤其在导游讲解时要严格遵循客观性原则；二是自我审查，这是导游惯习的一部分，是在语言生产过程中由导游自觉产生的自我反省和检验的行为。 导游人员对导游语言开展自我审查与校正能有效提高导游语言的服务质量，全面提升导游的职业形象和职业声誉。