电商直播营销课程建设与产业输出研究——以广州华立科技职业学院电子商务专业为例

毛玲丽

（广州华立科技职业学院，广东 广州 511325）

随着5G、增强现实技术（AR）、大数据、人工智能等新技术的涌现，营销传播进入电商营销5.0时代，传统单一的课程体系很难适应企业电商营销直播与产业输出融合及发展的内在需要。高职院校人才培养与市场需求脱轨，急需建设新的课程体系，紧密围绕电商化营销的行业趋势，结合专业特色，整合课程资源，优化、调整课程体系，以社会服务为导向，重构适应社会需要的电商营销直播课程体系，并积极开展校企深度合作，向企业输出人员和课程内容，指导企业进行电商营销直播和运营建设，帮助企业提高产出比，深化产教研的产业输出。本研究以广州华立科技职业学院（以下简称“学校”）下属二级学院管理学院的电子商务专业为例，对高职院校电商直播营销课程建设与产业输出的现状及未来的发展趋势进行研究，为同类院校相关的专业建设与产业输出提供借鉴参考。

1 国内外电商直播营销现状

1.1 国外电商直播营销现状

近年来国外一些平台逐渐意识到电商直播营销对于年轻消费者的吸引力，均有开发电商直播营销功能，尤其是YouTube、Instagram等社交分享平台将电商直播营销看作一种新的变现方式。由于大部分平台布局较晚，虽然也在加紧布局电商直播营销，但大多处于初级阶段，仅在电商直播营销中增加商品销售途径，较少涉及系统性的红人培养或供应链支持。国外的平台主要有美国于2008年11月上线的YouTube、2016年11月上线的Instagram、2018年上线的Facebook Live。东南亚国家主要有阿里投资的App直播和腾讯公司推出的Shopee。

1.2 国内电商直播营销现状

艾媒咨询数据显示，2017—2019年是电商直播营销的高速发展期，年增长率超过200%。2020年12月国家商务部监测数据显示，电商直播营销用户数达3.88亿，占网购用户的49.6%。2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，第48次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年6月，我国电商直播营销用户规模为3.84亿，同比增长7 524万，占网民整体的38.0%。预计2022年电商直播营销规模将继续增长，当前国内的主要直播平台有淘宝、京东、抖音、快手、视频号。

国内的电商直播营销尚处于市场营销新模式，庞大的消费群体让这种新营销方式走上了互联网风口，直播相关岗位需求暴增，直播岗位的求职人数也逐年增长，这表明培养高素质电商直播营销、运营的新型人才，企业建设电商直播营销和运营迫在眉睫。广州正在直播风口下发力，将新型业态打造为经济发展的新增长极。2020年5月，在广州市商务局的支持下，国内首家直播电商研究——“广州直播电商研究院”正式成立。

2 电商直播营销发展过程中存在的主要问题

2.1 学校课程建设存在的困难

2.1.1 课程体系建设缺少统一标准

为了满足日益增长的电商营销直播需求，企业招聘电商直播岗位包括主播、助播、投手、运营、中控等多种新岗位，但这些岗位培训都没有统一的课程体系和培养标准，主要依靠老带新传授经验，凭经验摸索着前进。技术快速迭代，行业规则日新月异，这给课程建设和产业输出带来很大的挑战。课程体系的设计跟不上行业的发展和需求。学院课程体系建设虽然得到政府的大力支持，但整体尚缺乏统一标准化的体系［1］。广州华立科技职业学院下属的管理学院电子商务专业面对电商直播营销人才培养的新课题时，也面临着这个困境，目前还处于探索中前行的状态。截至2021年7月，管理学院电子商务专业已经有五批学生毕业，电商直播营销方向的学生可以从事的岗位很多，有主播、直播助理、美工、公众号运营、短视频编导等。直播产业链从选品到直播剧本写作、直播过程管理、直播结束后的复盘数据分析，品牌和产品相关文案撰写、图片拍摄、短视频制作、社群推广、粉丝管理，每个环节都趋于专业化，不是一个主播就能全部完成的，亟须专业系统地培养。

在早期的电商课程建设中，大部分职业院校只在电子商务专业方向中开设电商直播营销的课程，几乎没有单独的电商直播营销专业。电商直播营销人才的培养迫在眉睫，学校能否培养出优秀的主播人才，课程能否跟上不断迭代的行业发展，如何培养全产业链的电商直播营销人才，这些都是当下需要考虑的问题。

2.1.2 经验丰富的“双师型”教师难觅

寻找经验丰富的电商直播营销教师也是当务之急。早期管理学院一部分电子商务专业教师主要由校内的工商管理、管理工程、计算机信息技术转方向而来，上课讲授的内容也是传统的电子商务课程知识，再加上少量的直播运营课程，授课内容碎片化，缺乏系统的理论教程。另外，在寻找企业兼职教师时也发现，企业的电商直播营销师没有系统的培训理论体系，主要依赖岗位上的实践性经验，对于企业的经验，校内的教师是很难通过自学掌握的。管理学院也加大在电商直播营销方向的教师培养力度，受新冠肺炎疫情影响，鼓励教师开展线上直播课程，教师会利用腾讯办公会议、抖音直播平台开展直播课程教学。学院要求教师对延迟返校的学生开展线上直播授课，每学期有部分课程采取线上线下相结合的方式，鼓励教师线上建课，提高网络直播授课的水平。然而，在全员网络授课的过程中，很多老教授由于计算机网络技术水平有限，不适应网络直播的模式，在实际授课过程中取得的效果不佳。

2.2 学校与企业的产教研难以融合

很多企业看到电商直播营销的红利后，急功近利，立刻投入电商直播营销建设当中，高薪聘请主播进行电商直播营销带货，部分企业浪费了大量的人力、物力、财力，却没有取得预期的经济效益。电商直播营销是近几年发展起来的新兴行业，监管制度有待进一步完善，很多主播的自身综合素质不高，造成社会对电商直播营销产生信任危机。没有优质主播人才的储备，是造成电商直播营销无法健康、持续发展的根源。政府鼓励高职院校大力培养电商直播营销人才，但对于课程建设和产业输出，企业人员和教学人员无法找到一个平衡点，达不到课程教学与产业输出的连续性和统一性，产、教、研不能无缝对接，直接阻碍电商直播营销建设向更深层次发展。电商直播营销人才在人才培养和社会需求之间存在着脱节，以及“双师型”教师和直播营销实训基地的不足，导致职业院校培养的电商直播营销专业毕业生存在创新与实践能力不强等问题，特别是直播技术能力不足，难以满足电商直播营销市场对高端人才的需求。虽然市场上交易体量很大，但深入开展校企合作的并不多，电商直播营销这个领域尚未引起很多高职院校的就业中心或者创业园的重视，大部分高职院校还停留在合作探索的起步期，这与企业电商直播营销行业的井喷式发展有很大的距离。管理学院正在大力开展电商直播营销校企深度融合和协同育人，为学生提供更多的实践机会，努力使其规范化、标准化，但是行业发展太过迅猛，在人才培育的过程中，尚存在一定的困难。

3 电商直播营销课程建设与产业输出现状的解决路径

3.1 发挥高职院校人才培养优势

近几年，管理学院教科研团队认真研究电商直播营销行业最新的标准和评价体系，立足高职院校的人才培养定位，发挥地处广州的地理优势，为构建直播电商的行业标准，助力广州市商贸企业转型而不断努力。学院不一定要把每个学生都培养成主播，但也不排除成为主播的可能性。学院培养的是电商直播营销产业链中的人才，课程是根据企业调研数据和企业招聘人员岗位能力设置的，每年都会有所变化，但主要聚焦在主播技能、供应链管理、社群营销三方面。2017年9月，管理学院开设电子商务专业，招聘了一批经验丰富的电商专职教师，电子商务专业分为多个方向，目前电商直播营销专业方向有300人，学院也面向全院及华立大学集团的本科学院、技师学院开设第二课堂，分批次培养学生，陆续已培养学生1 000余人。得益于广州校区的地理位置优势，学院的就业指导中心经常接到不少企业来电咨询，寻求擅长做出镜主播及幕后策划方向的优秀学生。管理学院也与时俱进，整合优秀的电商行业资源，进一步探索新电商直播营销人才的培养模式，准备筹建电商直播营销学院，这也是产教深度融合的大胆尝试。

3.2 建设高质量人才培养体系

随着互联网新技术的飞速发展，电子商务专业也在不断被赋予新的内容，电商精准社群营销、电商直播营销理念不断随着市场的发展而迅速更新。学校亟须构建新的人才培养体系［2］。管理学院与时俱进，紧跟市场的发展，改变传统的电商专业人才培养理念，重新规划电商直播营销方向的培养目标，践行“岗课赛证融通”，建立“教师企业实践流动站”，加大校园直播间的建设投入力度，鼓励电商企业进驻校园实训，提高学生的实践水平，提高学生的视频直播、主播技巧、语言表达等综合能力，缩短走上工作岗位的磨合期。在电子商务直播营销专业实训课程体系中，构建以工作过程为导向，以岗位需求为目标［1］，符合职业能力需求规律的新模式，建设高质量的人才培养模式。

3.3 加强双师型队伍建设

电商直播营销起步虽晚却呈现井喷式的发展。各大高职院校想满足市场对电商直播营销人才的需求，就需要迅速与市场对接，加快课程改革建设，将最新的直播营销专业课程融入传统电商人才培养方案中。找到经验丰富的电商直播营销相关的教师是解决问题的关键。管理学院按照“内培外引”的方式，已经派出电商直播方向教师参加师资培训15人次，近几年学院每年引进电子商务专业教师2名，直播方面兼职教师7名，建设校内紧密型实训基地多家。

为进一步提高教师的专业实践能力，促进电商直播营销“双师型”教师队伍的建设，管理学院与广州世联行联合建立了“教师企业实践流动站”，首批进站教师，每月进行为期一周的企业实践学习，并对在企业实习的教师进行跟踪指导。在校企双方的安排下，管理学院教师从2021年11月开始，每月都安排教师进站跟岗学习，主要参与企业的人力资源建设、企业文化建设、营销策划和智慧销售等方面岗位实践，以及开展教科研活动，共同探讨高质量的人才培养模式［3］。

3.4 优化专业课程体系

电商营销直播课程与产业输出研究涉及计算机网络技术、直播营销平台规则、直播运营的人员管理、短视频营销、拍摄剪辑、数据挖掘、网络营销、品牌管理、供应链管理、直播营销平台软件使用、电子商务法、创新创业基础、产教研融合等综合技术领域。为服务地方农业经济的发展，学院2022年电商直播营销增设了“农村电商职业经理人”“农产品社群营销”等课程。当下主教材用的是人力资源和社会保障部教材办公室主编的《电商直播营销》，主要包括行业的发展状态、从业人员职业素养要求、直播准备、直播引流、直播展示、直播表现技巧、订单处理、粉丝互动营销等内容［4］。教师在授课的时候，以案例和直播现场场景模拟实训为主，教材中每章节配有对应的二维码，方便学生扫码自学；所有的课程在现有的线下课程基础上，都在超星学习通平台同步建有网络课程，教师也积极探索其他平台的教学方式，比如在“抖音营销”课程上直接采用抖音直播，教师能接受直播教学，开展线上线下相结合的授课模式，也能起到引领作用。这些成果值得在电子商务专业以及其他专业教学中推广应用。

3.5 大力推行岗课赛证融通

管理学院培养的是电商直播营销产业链中的复合型人才，2020—2021学年，管理学院为积极推进课程改革，采用“岗课赛证融通”综合育人，发动教师积极组织学生参加电商相关的各项省级技能大赛。从参赛学生的选择到比赛前的指导，各位指导教师都倾注了不少的心血，利用晚上、周末的时间指导学生积极备赛，最终取得了可喜的成绩，在2020—2021年度广东省职业院校学生专业技能大赛电子商务技能赛项、商务数据分析与运用赛项中分别获得三等奖，在第八届“博导杯前程杯”全国电子商务运营技能竞赛（广东赛区）中电子商务运营获得三等奖，在第八届“博导杯前程杯”全国电子商务运营技能竞赛（广东赛区）中电子商务数据分析获得优胜奖，在第四届全国跨境电子商务技能竞赛中获得优胜奖；2020 京东·东小店杯电商技能大赛中获得一、二、三等奖。

3.6 搭建创新创业项目平台

华立大学集团在2015年就利用企业办学的优势，分别为旗下三所院校建有实力雄厚的创新创业园，为学生创新创业保驾护航。分属广州华立科技职业学院的创新创业园定期对学院的教师进行培训，让教师及时了解广东省及国家在学生创新创业方面的最新政策，在校利用创新创业课，培养学生的创业思维，鼓励学生参加大学生创新创业大赛。在电商直播营销方向，创新创业园对接电商相关的优秀企业，帮助师生提高电商直播营销的实践能力。

目前，学院有校内电商直播间8间，允许粤港澳大湾区优秀电商企业在园区内建立直播基地，鼓励有实力的企业与学院教师开展电商直播横向课题的合作研究，在校内成立企业直播间，学生不出校门也能亲身体验电商直播的实际操作。如学院创新创业园协同广州华立学院、广州华立科技职业学院、广东省华立技师学院，与广东值得优品农业科技有限公司，以及广东丝苗米产业联盟、广州创鲜农业发展有限公司、广州柏奥供应链有限公司、中科新品源供应链科技（广州）有限公司、广州市食千代餐饮管理有限公司等多次联合举办校内短视频直播创业大赛，培养优秀的直播人才。

3.7 深化校企合作

学院以培养服务粤港澳大湾区地方经济人才为主要方向，电商直播营销方向专业以培养高素质的应用型直播人才为目标，加强地方政府与学院的合作交流，深化校企合作，践行产教融合［5］。学院与广州红象文化传播有限公司、京东、阿里巴巴等均开展深度合作。管理学院推出“春晨计划”项目曾荣获2018年度“中国校企合作好案例”“优秀创新创业项目奖”“广东众创杯大学生启航赛项目创新奖”等奖项。“春晨计划”项目是以广州华立科技职业学院管理学院、广州微旅旅游景区管理有限公司、广州市增城区大埔围村村委通过校、企、村三方合作，在大埔围村共建校外实习基地基础上，开展“以城带村，以村促城，村城共进，校企合作”项目，实现了服务社会、回报社会，校、企、村三方得益、协同发展。此项目合作中，电商直播营销专业的骨干教师带领优秀学生开展了一系列助农电商直播营销活动，在增城大埔围村每年一度的荔枝节、龙眼节，电商教师带领学生在村委的协助下，帮助当地农民开展直播销售活动，取得了不错的销售业绩，在“双十一”活动中，多次举办直播增城特产丝苗米、迟菜心等活动，赢得了地方政府及社会的好评。学生能够通过校企合作进行实训，在提高实践能力的同时也能激发对专业知识的学习热情。

4 结语

电商直播营销自2016年出现至今，迅速得到企业的青睐，现已成为企业商业运营中的一种重要模式，也成为常见的社会现象，电商直播营销中的人才需求缺口很大，是未来电子商务行业的风口及各种行业运营的新模式［6］。广州华立科技职业学院管理学院应抓住机遇，加大电商直播营销人才的课程建设，深化校企合作，针对企业岗位技能需求开设相关电商直播营销专业课程，实现高职院校的电商人才培养模式与企业产教相融合，为粤港澳大湾区地方经济人才培养做出贡献。