谈非遗文创的产业化之路

王玉静（山东青年政治学院）

非物质文化遗产是人类历史和精神文化的结晶，也是珍贵的、具有重要价值的文化创意源泉。

随着时代发展和人们对非遗价值认识的提高，许多国家和地区开始尝试将非遗与地方文创旅游产业相结合，这无疑对非遗的活态化保护、实现非遗产业化具有重要意义。在这个过程中众多优秀的非遗文创产品和文创机构脱颖而出，成为设计界可圈可点的典范。但遗憾的是，这些非遗文创产品却大多停留在小批量、纯手工制作的阶段，生产完全依赖传承人个人的力量，产能出现瓶颈，因此价格往往也十分高昂，难以推广。

这便使非遗文创很难满足市场和地方经济发展的广泛需求，非遗文化只能在小范围内传播，无法进入大众的视野。如何在保护和尊重非遗文化的前提下拓展实现产业化的方法成为我们需要思考和突破的问题。

一、为什么非遗文创要走产业化之路

（一）非遗文创产业化是非遗进行活态化保护和可持续发展的必经之路

非遗是人类文化历史和当时生产模式的产物，随着社会发展和自然资源的短缺，有的已经失去了原有的功能属性和客观条件。如今如果我们不对非遗进行创新式发展，并赋予它新的功能使命和艺术价值，则很多非遗将止步不前甚至退化消失，非遗保护工作也因此仅停留在学术和口头层面。相反，如果我们在不改变非遗本真性的前提下，通过改良部分工序流程或材料的方式增加非遗文创的产量和效能，降低产品的成本及售价，以产业化思路对非遗文创产品进行运营和生产，便可以给非遗文化的保护和发展工作带来新的契机和作用。

具体来看，首先，非遗文创产业化带来的巨大经济收益，能够反哺非遗项目，这就为非遗的进一步保护和发展奠定了必要的经济基础。

其次，通过非遗文创产业化拓宽了产品的受众面，大量的文创产品走进寻常百姓家，进而让非遗文化得到更大范围的普及和传播。

总之，非遗文创产业化对非遗活态化保护和可持续发展具有重要的价值和意义。

（二）非遗文创产业化是建设新时代文化强国和实现走出去战略的重要途径

非遗文创可以不断提升国民的文化素养，而非遗文创产业可以助力文化产业发展，是实现文化强国战略的重要途径之一。随着新消费时代的来临，产品除了要满足民众最基本的功能要求，还需满足新的精神文化需求，人们需要在文创产品中找到情感的共鸣，并以此彰显个人的文化层次和性格爱好，而非遗本身具备较强的文化底蕴和特色。通过非遗与文创产品的结合，最终形成文创产品的产业链条和市场，让非遗文创以规模化和普及化的方式融入人们的现代生活，让民众近距离感受传统文化的特有魅力，让更多的人了解非遗，在社会上掀起创意、创新和追寻继承优秀传统文化的良好风尚。

中国的鲁迅先生曾言“只有民族的，才是世界的”，独具传统文化特色的非遗文创产品，必将受到国际友人的喜爱。如果以非遗文创产品为主体，通过产业化、品牌化和市场化的途径输出到国际市场，可以有效地增加国家的文化输出量，提升东方文化的海外传播力量，让世界领会独有的民族特色和传统文化魅力。因此，非遗文创产业化是实现文化强国和走出去战略的重要路径之一。

（三）非遗文创产业化是推动地方文旅产业和经济发展的有力措施

目前世界上各个地区都在深度挖掘地方特色，聚力构建地方文旅产业链，以地方文旅产业推进文化和经济的高质量发展。非遗可以为地方文旅产业发展注入独特的文化底蕴和基因，成为地方文旅产业的形象标签。非遗文创作为一种“物化的非遗”，可以以非遗文创伴手礼和纪念品的形式实现量产，游客将非遗文创带回家对于宣传和带动地方旅游业以及挖掘新的经济增长点有极大的帮助。因此，非遗文创产业化可以有效地推动地方文旅产业和经济发展。

总之，非遗文创产业化是保护、盘活和发展非遗的必经之路，也是拉动文旅产业和地方经济发展的必然需求，符合国家文化强国战略和文创产业发展的整体趋势。

二、目前非遗文创产业化过程中出现的问题和原因

通过近几年国家政策的引导和扶持，非遗文创产业得到了极大的发展，文化市场中许多优秀的文创产品和机构开始崭露头角，比如自然造物就是其中较为优秀的代表。然而非遗文创设计领域的可喜成绩依然不能掩盖非遗文创产业存在的许多问题。笔者将其总结为以下几点，并加以分析：

（一）部分非遗文创产业过度依赖机械化，导致产品劣质现象严重

非遗文创伴随着文旅产业的兴起而呈现愈加丰富的局面，许多地区政府及个人均表现出对非遗文创开发的极大热情和决心，但遗憾的是，面对突如其来的大流量需求，有的人开始急功近利地单纯追求产量，甚至不惜改变非遗核心技艺，生搬硬套地将非遗文创产品的生产环节完全交给机械和规模化生产，导致严重的劣质问题的产生和泛滥，这无疑拉低了非遗文创的整体水平，让消费者对非遗有了错误的体验和认知，可以说这样的产品已经与非遗的文化内涵和传统技艺完全背离，丧失了非遗的文化精髓和艺术价值。

（二）部分非遗文创产业模式存在保守性和滞后性问题

许多非遗项目都是古代自给自足经济模式的历史产物，较多地依赖于传统手工技艺的制作方法，手艺人个人的时间、精力决定了传统手工艺品的产出速度和数量。时至今日仍有许多非遗手工艺人坚持一个人完成整件复杂作品的产出模式，这样的工匠精神当然值得我们敬仰和尊重，但不得不说这种模式在应对新经济时代洪流般的市场需求时，难免显得过于保守和滞后了。

如何在保持非遗本真性的前提下，将非核心工艺及制作流程进行大胆的创新发展和改革，不断优化非遗文创的产业化模式，对于活态化保护和发展非遗和促进文创市场化发展都有着重要的积极意义。

（三）目前仍有大量的非遗项目未经挖掘，有待开发

产生这个问题的原因有二：一是因为非遗文创整体产业链仍不成熟，同时具备非遗认知和项目开发能力的经纪人和团队较少，个别成熟的非遗文创开发团队在面对庞大的非遗文化体系时显得心有余力不足。虽然非遗产业市场和需求在扩大，但非遗产业开发团队和人才还有待培养和成长，笔者认为通过在高校开设特色专业和特色课程，以加强此类人才的培养，是一种快速补充产业创新力量的有效方法。二是并非所有的非遗项目都适合开发成文创产品并推行产业化模式。有的非遗项目对于纯手工工艺、特殊选材等有着极致的追求，纯手工艺、特殊材质等因素成为这项非遗的核心价值，一旦脱离某项核心要素便失去了其本真性。面对这类非遗项目，我们不能实行“一刀切”，而应做到“有所为，有所不为”。对不能文创化和产业化的非遗项目，我们应抱着尊重的态度加以保护；对于可以文创产业化的非遗项目，我们也应该根据它们不同的特点，结合文创产品的功能和定位，进行“一项一策”的开发策划。

整体而言，非遗文创产业化的发展规模和速度还远远不够，产业化模式依然存在过度机械化、滞后性等现实问题，我们需要在产业化的探索中不断梳理和总结各种行之有效的方法，为开拓后期健康的产业化之路奠定基础。

三、实现非遗文创产业化的原则和方法

我们在进行非遗文创的开发和产业化过程中，既要保护和尊重非遗本来的样子，不能蛮干，还要大胆创新和发展，不断寻求适应现代生活和市场需要的产出模式。笔者通过深入研究中国部分非遗发展现状，并结合近几年开发和产出非遗产品的心得，对非遗文创产业化的原则和方法进行了梳理和总结，希望可以对非遗文创产业化研究起到抛砖引玉的作用。

（一）非遗文创产业化的原则

1.保护和尊重非遗本真性的原则

在非物质文化遗产的保护和开发过程中，保持非遗本真性是最为基本的原则。违背非遗本真性进行设计和生产，会导致大量“伪非遗”产品涌入市场，从而蒙蔽大众的双眼，扭曲非遗本来的样子，也就违背了我们传播非遗文化的初衷。同时，这样的“伪非遗”因为缺乏非遗文化灵魂的支撑，也很难在市场中走得长远。

非物质文化遗产项目众多，且呈现各自不同的特点，这就使得非遗本真性的内容变得非常多元化，具有不确定性，我们很难用统一而硬性的标准给所有的非遗本真性下一个定义。为了不让本真性原则变得虚幻莫测，在此我们不妨来看看《奈良原真性文件》中是如何对非遗本真性进行说明的——“一种文化内部对遗产的定位，应依据遗产价值的特殊性质，以及相关信息源的可信性和真实性”，文件对信息源的定义为“使认识文化遗产的性质、特性、含义和历史成为可能的一切物质型、文字型、口头型和图像型来源”，以及“包括形式与设计，材料与质地，利用与功能，传统与技术，地点与环境，精神与情怀，以及其他内部因素和外部因素”。由此可见，我们可以将一项非遗所独有的文化特点和价值属性等灵魂性要素称为非遗的本真性，这样的本真性可能是非遗的独特的手工艺技艺或材料，可能是某种蕴含于文化之下的图形元素，也可能是它特殊的外部形态，抑或是某项特殊的功能属性，甚至是非遗历史文化本身。而这一核心要素往往成为区分这项非遗手工艺与其他传统技艺的本质特征。

介于非遗本真性多元化的特点，我们便要在推进产业化的过程中，深入了解非遗、读懂非遗，并在此基础上进行一项一评，在对非遗文创进行产业规划前，先确立这项非遗本真性的内容，在尊重和保护本真性的前提下，有针对性地对非遗文创的制作流程和产出策略进行整体的策划和创新。只有这样才能保证不丧失非遗的本真性，守住非遗的灵魂和精髓。

2.以创新求发展的原则

如果在非遗文创产业化的问题面前，我们总是抱着传统固有的手工艺生产模式不放，谨小慎微、故步自封、止步不前，则非遗文创只能停留在小范围认知的原始状态，无法满足广泛传播和活态化保护的目标。因此我们应在尊重非遗本真性的前提下，取非遗文化之精华，通过对文创产品外部形态、非关键材料、外部样式等进行合理设计创新，借用现代生产流程模式和品牌运营推广方法，大胆地对非遗文创的设计、产出、宣传和推广进行模式创新，让非遗文创真正从小作坊、小产能的状态步入高产能的新业态，从而实现非遗文创产业化模式的开拓性发展。

（二）非遗文创产业化的方法

1.实行以设计师为引领人，以非遗传承人为技艺创新主体的联合创意模式

这种模式是在设计师已对某项非遗文化和手工艺进行了深入学习和研究的前提下进行的。设计师或团队为创意设计的主体，负责提供文创产品的初期概念和轮廓，而非遗传承人依此对产品的制作工艺、材质进行设计和再创新。最为重要的是，设计师和非遗传承人在对产品进行创意和提升的同时，应对整个产出模式进行实效性的策划和部署，这种策划从创意思路与设计，到产品制作工艺的研究和突破，再到切分手工制作和机械制作的流程和工艺，甚至到具体的制作和实施人员等。这样的工艺设计和部署，既可以保证非遗文创的创意性和市场契合度，保护了非遗手工艺的本真性，又可以从创意源头保证非遗文创产业化的可实施性。

2.实行以非遗经纪人为主线，以项目合作制为基调的商业运营模式

非遗具有极强的文化性和传统性，非遗传承人大多是精于手工艺的匠人，他们大多技艺超群，对非遗文化精髓有深入的体悟和表达力，但却未必懂得市场开发和产业化方法。因此非遗文创的挖掘、开发和产业化，需要商业和市场的力量——让懂非遗又善于项目运营的经纪人操盘，实行项目制合作模式，即由经纪人将项目的设计、试产、生产、宣传推广、销售、物资管理、人员管理、财务管理等环节进行串联和有效地组织协调，同时在项目投产获利后，对参与项目的非遗传承人和运营团队进行合理的利益分成。但需要注意的是，这种项目管理应是一种长期的品牌化运营，而非短期的快钱模式。

这里的经纪人既可以是设计师及团队，也可以是外部资本力量。作为投资方的经纪人或团队，在商业开发的过程中要给予非遗文化及传承人足够的保护和尊重，避免过度开发和错误地指手画脚。经纪人在投入启动资金的同时，兼具贯穿和引领项目的作用，即要保证设计与技艺的结合、方案的落地和量产、非遗的整体营销和宣传，以及项目良性循环和利益分成的兑现。

非遗文创产业实行项目合作制，既能保证非遗文创项目的高效运作和有序执行，同时可以丰富和壮大非遗生存发展的经济来源，并使商业资本和运营团队得到应有的回报，从而保证项目的持续推行和新项目的不断开发。

3.实行以宣传非遗文化为基调，以非遗传承人为IP 的品牌化宣传推广模式

将非遗文化和工匠精神作为非遗文创的文化主题，将非遗传承人作为文创品牌的IP 要素，通过对非遗文化、技艺、传承人进行深入挖掘、展现和推广宣传，树立非遗项目与众不同的文化和地域特点，同时借助新媒体渠道进行宣传推广，如通过对非遗传承人进行直播访谈，对非遗技艺和非遗传承人故事进行短视频宣传等方式，讲述非遗手工艺品背后的故事。

这样宣传推广模式，将原本单一的产品介绍扩展到对非遗文化的普及性、渗透性的推广，既能够让非遗文化以更加通俗化、艺术化的方式被更多的人所了解和喜爱，实现消费者对非遗文化和非遗人的深层了解和情感共鸣，同时还能够实现现实的营销目标，真正实现内容营销到产品输出的转化，最终形成对非遗品牌的认知度和对非遗文创产品的购买力。

4.实行以非遗文化和视觉符号为内容，以现代设计为手段的文创衍生品量化产出模式

在非遗的众多项目中，有一部分并没有固定和外在的表现形式，比如传统口头文学神话传说、传统礼仪节庆、传统美食技艺等。我们可以深入挖掘这些非遗的历史文化内容，并通过现代设计手法进行合理的创意和表现，将其转化为人们日常生活所需的各类产品，比如山东淄博的周村烧饼、德州扒鸡，这些都属于非遗传统手工技艺的品牌化、产品化的典范，除此之外我们还可以以非遗视觉符号为主体，进行现代文创美食产品的衍生式开发，比如风靡一时的钟薛高传统瓦片造型的文创雪糕，虽然并非以非遗为发想点，但却为我们的非遗美食文创的开发和产业推广提供了崭新的思路。另外我国还有许多非遗神话传说、比如牛郎织女传说、八仙传说、炎帝神农传说等，都可以作为文创衍生品的主题进行创意、设计和量化生产，比如以八仙传说为主题的蓬莱旅游文创产品开发，以神农传说为主题的药膳文创产品开发和生产等。这类文创产品相比非遗工艺品文创而言，更容易与现代工业化生产模式和材质工艺相结合，具备快速、低成本转化的优势，还可以较好地与现代人生活模式和当下话题相结合，做到日新月异和与时俱进。因此势必会成为非遗文创的主力军和基础力量，得到更为广泛的传播和推广。

5.实行以手工流水线制作为核心工艺，以机械化生产为辅助的复合型产出模式

对于一些非遗工艺文创产品而言，完全机械化生产是不现实的，对于这类的文创产品，将手工制作环节进行流水线式改良，并将部分辅助工艺进行机械生产是较好的产业化道路，在进入非遗文创的生产环节时，非遗传承人及其弟子、学徒成为核心手工艺的制作主力，通过借用亨利福特的现代流水线生产方法，将原本一人完成的手工艺切分为多个环节和步骤，让每位手艺人成为流水线上的一环，与此同时，将文创中非核心制作环节进行机械化和规模化生产，辅助次要部分就可以通过机绣工艺进行制作。流水线手工制作与机械化生产相结合的方法，既能提高手工制作的熟练度和专业度，让文创产品更加精美，从而保证非遗核心工艺的手工制作价值，同时还能降低生产成本，提高生产效率和产能，保证非遗文创保质保量的产出。

总之，对非遗文创产品进行创新性开发，并大力发展非遗文创产业，是非物质文化遗产活态化保护和发展的必然之路，也是我们实现文化、经济双发展的重要方法。我们要在尊重非遗本真性前提下，深入挖掘和分析非遗文化以及地方旅游产业特色，以市场需求为导向，结合现代科技力量和成果，坚持对非遗文创产品进行创新型开发和转化，最重要的是，运用成熟的产业化运营模式以及现代市场品牌化推广模式，对非遗进行活态化保护、开发、应用和推广，并促进其保持可持续发展，使非遗绽放新的活力和生命力。