基于S-O-R模型的非遗文创产品消费者购买意愿研究

田 甜

(陕西学前师范学院 美术学院,陕西 西安 710100)

一、引 言

非物质文化遗产文创产品(以下简称非遗文创产品)逐渐成为非物质文化保护和传承的新增长点,是非物质文化遗产(以下简称非遗文化)获得社会认可和接纳的一条重要途径,也是市场经济繁荣和文化产业发展的必然走向。党的十九大报告和国家《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》强调要加强非物质文化遗产的保护和传承,从而增强非物质文化遗产鲜活的生命力和深远的影响力,优秀的传统文化要向创造和创新的方向发展[1]。受到国家政策、经济、社会和科技等方面的支持,中国非遗文创产品正在呈现高速发展的趋势。大批具有高附加值和受消费者青睐的文创产品被开发,被应用到日常生活用品和时尚中并呈现在消费者面前。

非遗文创产品是指以文化保护传播为目的,通过生产、流通、销售等媒介,使民族地域的非遗文化结合科技、信息等新元素,转换为与当代审美相符的产品,从而实现非物质文化遗产的活态保护。非遗文创产品是市场消费品的一种,其发展受消费者的影响。当消费者对非遗文创产品产生认同感时,消费者会愿意了解和购买非遗文创产品,从而满足消费者对非遗文化和精神层面的需求[2-3]。基于环境心理学的刺激反映理论(S-O-R理论)表明,购买意愿受到来自产品属性和营销行为的刺激(S),进而影响消费者对产品本身及购买活动的心理情感(O),最终引发消费者的购买意愿和行为(R)[4-5]。从非遗文创产品角度来看,刺激因素包括文创产品属性和文创产品购买环境,文创产品本身属性表现为产品的享乐价值(消费者对产品的主观情感,是通过文创产品的文创理念和独特外观的基础上产生的相关活动与服务从而刺激消费者心理)和实用价值(消费者对文创产品的理性评价值);非遗文创产品机体因素表现为消费者满意度(消费者的情绪和认知状态,包括他们的观点、经验和评价);非遗文创产品反映表现为消费者购买意愿。由此可见,研究非遗文创产品的实用价值、享乐价值和销售人员行为可以引导消费者对非遗文创产品了解和认知,实现消费者对非遗文创产品需求的满足,进而提升非遗文创产品的消费者满意度,最终影响消费者购买意愿。目前在非遗文创产品的研究中,众多学者创新的观点主要集中在非遗文创产品本身的设计探究中[6-7]。然而,非遗文创产品研究不仅要考虑产品设计,更重要的是从消费者角度出发,了解非遗文创产品的消费者购买意愿受何种因素影响及其影响逻辑是怎样的。同时,让非遗文创产品在中国市场及全球市场获得溢价和成功,则有必要研究非遗产品中消费者购买意愿形成和发展的作用机理。什么因素会提高消费者对文创产品的满意度?非遗文创产品的满意度是否可以提高购买者的购买意愿?这些问题的解决将有助于学术界和实践界加深对非遗文创产品的理解。

针对现有理论研究不足和实际需求,本文以陕西非遗文创产品为研究对象,构建陕西非遗文创产品刺激因素(实用价值、享乐价值和销售人员行为)(S)、非遗文创产品个体因素(消费者购物满意度)(O)、非遗文创产品反映因素(消费者购买意愿)(R)的S-O-R理论研究模型,揭示非遗文创产品消费者购买意愿影响因素,分析非遗文创产品消费者购买意愿的作用机理。本文采用结构方程模型对收集的576个(332名中国游客,244名外籍游客)陕西非遗文创产品消费者样本进行分析,研究结果表明,实用价值、享乐价值和销售人员行为正向影响消费者满意度,进而增加消费者购买意愿;消费者满意度在实用价值、享乐价值和销售人员行为与消费者购买意愿间起完全中介作用。证实了非遗文创产品的消费者感知价值包括享乐价值和实用价值两方面因素,提高享乐价值和实用价值将增加消费者购买体验和乐趣,进而提升消费者满意度。另一方面,销售行为也是决定消费者满意度高低的重要刺激因素,有效的销售行为也会带来消费者满意度的提升。其次,进一步验证了消费者满意度在消费者购买刺激因素和购买动机之间的效应传递机理,即享乐价值、实用价值和销售行为可以直接影响消费者购买意愿,但消费者满意度的提升会使得消费者产生更好的购买意愿。

二、研究假设

本文将享乐价值、实用价值和销售人员销售行为作为影响个体的外部刺激(S),消费者满意度作为机体因素(O),消费者购买意愿作为反映因素(R),建立S-O-R框架,研究非遗文创产品消费者购买意愿的作用机理。

(一)非遗文创产品享乐价值、实用价值与消费者满意度

享乐价值和实用价值来源于消费者的个人体验以及与产品或服务的互动。现有研究表明,享乐价值和实用价值能够影响消费者满意度的关联价值,即情感联系[8]。一方面,倡导享乐价值的消费者通过追求最能满足自身需求的产品和服务,实现享乐生活的享受。因此,当产品和服务能够给消费者带来最大程度上的快乐,其享乐价值能够更好地带给消费者满足感和愉悦感,进而提升消费者满意度。另一方面,实用价值不仅是客体的一种固有本性,也不单是人们内心感情的表达。试图以“效用”“工具”等概念将主观主义和客观主义两种倾向相统一。当产品和服务实用价值高时,其对消费者的效用更多,更能满足消费者对功能和属性的需求,从而真正体会到产品和服务的效用,带来满意的体验和感知,减轻现实生活中的压力,并在内心自然引起愉悦的响应。

非遗文创消费者会考虑产品可以带来的各种舒适感觉并评估他们将要支付的费用以及他们将获得的价值。当非遗文创产品购买时,达到或超过实用主义和享乐主义的非遗文创产品会使得消费者产生更好的购买体验感。非遗文创产品提炼审美、文化、技艺,达到多层次、多元的共享内容的方式,促进了主体之间差异化的交融[9],其特征即为产品享乐价值的体现,给消费者带来轻松愉悦的体验,从而提升消费者的满意度。此外,很多非遗文创产品还兼具实用价值,进而给消费者提供产品的附加价值,增强消费者兴趣。因此,提出以下假设:

H1:非遗文创产品的享乐价值正向影响消费者满意度;

H2:非遗文创产品的实用价值正向影响消费者满意度。

(二)非遗文创产品适度销售行为与消费者满意度

适度产品销售指的是销售人员应该在和消费者互动时根据不同的消费者和不同的销售情景而采用不同的销售行为。从20世纪九十年代开始,美国的心理学家把关注点转移到适合相关人群的行为上并进行了探索,从而对销售者面对不同消费者的需求提供销售行为指导。通过研究发现,为了适应每个消费者和每次销售场景,销售者会用新颖的消费体验来调整他们与消费者之间的交互行为,这使得产品对消费者更具吸引力,并且能够引导消费者进行购买决策,达成购买行为[10]。此外,销售行为能够有效提升消费者满意度,一定程度上能够与消费者之间建立信任,改变消费行为[11]。

因此,良好和适度的产品销售可以从设计理念和价格两个方面来引导消费者购买。首先,非遗文创产品体现非遗文化的内涵和价值。消费者对于非遗文创产品的理解存在局限性,良好和适度的销售行为,会向客户有效地展示和介绍非遗文创产品包涵的文化和价值,以及设计理念和想法,进而增加消费者对非遗文化产品的认知,尝试文化认同,消除理解和认知的局限,增加愉悦和满意的体现。另一方面,非遗文创产品并没有很强的价格优势,良好和适度的销售行为可以根据消费者的年龄、性别、职业来推荐针对不同消费者层次的非遗文创产品,从而减少消费者对非遗文化产品的价值敏感性,愿意介绍相对价格较高的非遗文化产品,提高非遗文化产品购买体验,提高消费和购物体验。因此,提出以下假设:

H3:积极的非遗文创产品销售行为正向影响消费者满意度。

(三)非遗文创产品享乐价值、实用价值与购买意愿

实用价值和享乐价值是影响消费者购买意愿的重要因素,研究发现享乐价值表示个体对环境刺激的积极感觉,即高兴、愉快、满意的感受[12]。当消费者产生此类情感时,会认为产品具有明显的吸引力,进而愿意做出购买决策,产生购买行为。实用价值则体现产品或服务贴合消费者产品购买需求的程度。实用价值的提升会更好地满足消费者差异化的需求,满足需求的产品会促进消费者的购买。

消费者在购买非遗文创产品决策过程中会产生对非遗文创产品的认同、满意等消费心理。其中,价值认知是购买的基础,它决定了购买动机。价值认同度与有效购买行为正相关。非遗文创产品的独特性、故事性和设计感能够提升文创产品的品质[13],非遗文创产品的多样性能够满足消费者实用性的需求。非遗文创产品享乐价值和实用价值能够从情感上和功能上与消费者产生共鸣,会增加消费者购买意愿。因此,提出以下假设:

H4:非遗文创产品的享乐价值正向影响消费者购买意愿;

H5:非遗文创产品的实用价值正向影响消费者购买意愿。

(四)非遗文创产品销售行为与消费者购买意愿

现有研究已证实具备良好技术技能的销售人员了解不同产品的特点和属性,可以帮助消费者解决购买问题和提供更好的解决方案,让消费者明白他们了解消费者独特的担忧和问题[14]。采用良好和适度的销售行为的销售人员可以应用消费者认可的“语言”介绍产品信息,讲解产品设计理念和产品特点和属性。当消费者感知到产品达到心理预期时,会产生购买意愿。此外,在良好和适度的销售过程中,销售人员还能够很好地倾听消费者的需求,并帮助其寻找到合适的产品,最终引导消费者进行购买决策,完成购买行为。

非遗文创产品的销售人员对消费者非常重要,他们可以了解消费者的需求和向消费者介绍非遗文创产品的意义与价值。销售人员的产品认知能力和销售沟通能力对产品销售能产生影响,也会直接引导和刺激购买行为产生。因此,提出以下假设:

H6:积极的非遗文创产品销售行为正向影响消费者购买意愿。

(五)消费者满意度与消费者购买意愿

消费者满意度一直被认为是提高消费者购买意愿的关键因素。消费者满意度主要体现在对消费者认知性评估(实际的产品和服务与自己所期望的是否相符)、情感性评估(自身购物经历是否感到愉悦)的产物。实证研究表明,消费者满意度与消费者购买意愿有明显的正相关关系[15]。当消费者对产品给予满意评价时,通常产品的真实体验会给消费者带来畅快的心理体验,进而可以有效地匹配消费者的需求,从而带来消费者愿意购买的行为。并且,消费者满意度是指对消费后的服务或产品进行的综合评估,包括在认知和情感层面上的满意度,是判断后续消费者行为意向的依据。消费者满意可以导致随后的行为意向,例如回购意向和行为意向[16]。因此,提出以下假设:

H7:消费者满意度正向影响非遗文创产品购买意愿。

三、研究设计

(一)测量量表

本文采用问卷形式收集研究样本。消费者购买意愿采用消费者对非遗文创产品的有效消费进行衡量,包含2个测量题项,即购买陕西非遗文创产品数量在旅游中占全年旅游文创产品中的消费比例;购买陕西非遗文创产品的数量。采用李克特5级量表进行打分。其中,第一个题项答案设定为:0%～20%,20%～40%,40%～60%,60%～80%,80%以上,对应的李克特5级量表中的1～5分值;第二个题项答案设定为:0～5个,5～10个,10～20个,20～40个,40个以上,也对应着李克特5级量表中的1～5分值。非遗文创产品的享乐价值、实用价值、销售行为以及满意度采用已被证实和接受的量表进行测量,采用李克特5级量表进行打分。

(二)数据收集

陕西非遗种类繁多,例如华县皮影、传统方言、秦腔、凤翔泥塑、凤翔木板年画、安塞剪纸、澄城刺绣、宝鸡民间社火等等。本文研究样本在大唐西市、大雁塔、陕西省历史博物馆、回民街、华清池、法门寺、西安城墙共7个知名景点发放问卷,对产生有效消费行为的消费者发放问卷共600份。经过后期整理,回收有效问卷计576份(其中332名中国消费者,244名外籍消费者),样本人口统计特征见表1。

表1 样表的人口统计学特征

(三)变量说明

1.因变量

本文探究的因变量是消费者对非遗文创产品的购买意愿,为更准确地度量消费者的购买意愿,本文在问卷上通过设计“非遗文创产品数量在旅游中占全年旅游文创产品中的消费比例、购买陕西非遗文创产品的数量”进行衡量。非遗文创产品的消费者购买意愿共有5个题项,打分采用李克特5级量表,题项分值为5,分值越高,表明被调查者的非遗文创产品购买意愿程度越强。

2.自变量

外部刺激(S)和心理过程(O)是本文所关注的两个核心自变量,但两者都是不能直接观测的潜变量,参照以往学者的问卷设计和研究经验,本文通过设定多个显变量来测量,其中将外部刺激分为享乐价值、实用价值和销售行为。享乐价值包含7个题项,实用价值包含4个题项,销售行为包含5个题项。心理过程为消费者满意度,包含5个题项。上述每个题项均设置5级李克特量表测算,数值越大,表示其影响程度越高。

四、实证分析及结果

(一)样本描述性统计

首先对研究样本进行描述性统计分析,分析结果见表1。在576个受访对象中,男性占比33.33%,女性占66.67%,表明在受访对象中,非遗文创产品的主要购买者是女性。从年龄角度看,20岁以下占4.34%,20～30岁占32.30%,30～40岁占29.86%,40～50岁占23.78%,50岁及以上占9.72%,可见非遗文创产品的购买者多为中青年人群。从受教育角度看,高中占比16.84%,本科占比67.18%,研究生占比11.11%,其他学历占比4.86%,可见非遗文化产品的购买人群主要集中在受过高等教育的人群。在收入方面,3 000元以下占13.53%,3 000～5 000元占24.65%,5 000～8 000元占36.80%,8 000～10 000元占16.67%,10 000元以上占8.16%,可见,中等收入人群购买非遗文创产品占大多数。从事背景角度看,企、事业单位人员占22.92%,专业技术人员占21%,商业、服务业人员占11.81%,生产、运输设备操作人员占5.55%,在校学生占18.58%,自由职业者占20.14%,可以看出不同职业背景对非遗文创产品都具有购买的可能性。

(二)信度和效度分析

本文使用Harman的因子测试方法进行探索性因子分析(EFA)。表2提取了5个因子,第一个因子的解释力为34.198%,小于50%。可以推断出,在本文的样本数据中,方法没有严重的偏差。此外,本文采用单因素验证性因素分析法(CFA),将25个项目全部纳入单因素检验。表4测试结果得出,项目的因子载荷水平均超过0.500,且测量值均低于0.500。

表2 初始特征值

组合信度可以作为内部一致性的检验。表3中,组合信度系数(CR)值在0.859～0.946之间,且均大于0.600,说明测量模型的各个维度都具有一定的可靠性。平均提取方差值(AVE)在0.596～0.687之间,且均大于0.500,同时大于每个结构的相关系数,每个结构都具有判别有效性。此外,使用Spss22.0对本文测量变量的相关系数矩阵进行分析,得到的分析数据均符合判别效度检验标准,显示各维度都具有良好的效度,见表4。

表3 主要统计数据

表4 测量尺度的相关性矩阵

(三)假设检验

1.模型适应度及整体分析

虽然系统功能学派对名物化的语篇功能展开了不少有意义的探索，但与词汇语法层面的研究相比还十分不足，在研究视角的广度和深度上还有待进一步拓展。为了更好地把握语篇层面名物化现象研究的现状、研究热点和未来的研究方向，本文拟通过运用知识图谱分析软件“引文空间”(CiteSpace)，对比分析国内外核心期刊近20年来发表的文献，全面考察国内外学界对英语名物化现象研究的趋势，以期为今后英语语篇名物化现象的研究提供参考。

在此基础上,检测理论研究模型整体拟合度。模型总体拟合度测度指标为:χ2=551.416,d.f.=259,GFI=0.927,AGFI=0.863。模型总体拟合度测度指标结果可以看出,除AGFI值略低于标准外,其他模型拟合指标均符合要求。进一步对模型增量拟合指数进行分析,模型增量拟合指数为:NFI=0.934,CFI=0.927,均在可接受范围内;简拟测量指数为:PNFI=0.798,PGFI=0.712,均在可接受范围内(p>0.500)。从各项指标来看,本文的理论模型整体拟合度较好。模型内部结构适应度在评估模型参数方面的重要性,指标和潜在变量的可靠性,可以从潜在变量高于0.700,无论潜在变量的平均值是否高于0.500,或单个项目的可靠性高于0.500的可接受水平测试,C.R.和AVE都达到标准值。总体来说,潜在变量的C.R.和AVE的评价结果表明本文的理论模型具有很强的内在结构适应性。

2.结构方程路径系数和假设检验结果

AMOS 24.0计算的理论模型研究结果汇总,可得如图1所示结构方程路径系数图。

图1 理论模型结构方程路径系数图

从图1中可以看出,非遗文化产品享乐价值(0.128,p<0.005)、实用价值(0.616,p<0.001)和销售行为(0.321,p<0.001)对消费者满意度有正向影响。因此,H1至H3得到了验证。非遗文化产品享乐价值(0.171,p<0.005)、实用价值(0.166,p<0.005)和销售行为(0.519,p<0.001)对消费者购买意愿有正向影响。因此,H4至H6也得到了验证。消费者满意度(0.244,p<0.005)对消费者购买意愿有正向影响。因此,H7也得到了验证。表5汇总了理论模型结构方程路径系数及假设检验结果。

表5 标准系数和假设检验结果

(四)中介效应检验

根据S-O-R模型,刺激因素(S)需要通过心理因素(O)产生反应结果(R)。非遗文创产品的享乐价值、实用价值和销售行为需要通过消费者满意度影响消费者购买意愿。因此,有必要检验消费者满意度是否在享乐价值、实用价值和销售行为与消费者购买意愿间起中介效应。

本文采用Sobel检验分析中介效用。Sobel检验结果见表6。由表6可得,非遗文创产品的享乐价值、实用价值和销售行为对消费者满意度的Sobel检验值均大于1.960,并且通过自举分析对6 000个模拟分析的所有95%置信区间不包括0。因此,可以得出消费者满意度在非遗文创产品的享乐价值、实用价值和销售行为与消费者购买意愿关系间起完全中介作用。

表6 Sobel检验与中介效应的自信置信区间

五、结论与对策建议

(一)研究结论

本文从消费者视角出发,研究非遗文创产品的消费者购买意愿影响因素及其作用机理。基于S-O-R模型,探讨享乐价值、实用价值和销售行为如何通过消费者满意度影响消费者购买意愿的作用机理,并得出以下研究结论。

第一,刺激对机体作用的研究表明,非遗文创产品的享乐价值、实用价值和销售行为的确会影响消费者满意度,但影响重要性程度有所差异。非遗文创产品的实用价值对消费者满意度提升影响最为重要,其次是非遗文创产品的销售行为,非遗文创产品的享乐价值虽正向影响消费者满意度,但其对消费者满意度提升作用相对较小。

第二,刺激对机体作用的研究表明,非遗文创产品的享乐价值、实用价值和销售行为与消费者购买意愿成正相关。这些研究结论进一步验证了非遗文创产品的刺激因素对消费者购买行为是有影响的。有效提升非遗文创产品的享乐价值、实用价值和销售行为能力将会引导更好的消费者购买意愿和行为。

第三,机体对反映作用的研究表明,在非遗文创产品购买过程中,消费者满意度积极影响消费者购买意愿。当消费者对非遗文创产品感到满意时,消费者更可能产生购买意愿,最终导致非遗文创产品的购买行为。这一研究结论与现有营销领域中消费者满意度与购买意愿研究结论相一致,消费者达成购买意愿主要是因为消费者满意度的增加,非遗文创产品也不例外。

(二)对策建议

针对上述研究结论,本文认为在促进消费者对非遗文创产品购买过程中,非遗文创产品销售需要提升非遗文创产品的享乐价值和实用价值,并且提高非遗文创产品销售人员的销售能力,以此来提升消费者对非遗文创产品的满意度,最终将刺激消费者提升对非遗文创产品的购买意愿。因此,本文对提高非遗文创产品的享乐价值、实用价值和销售能力提出以下四点策略和建议:

第一,切实提高非遗文创产品的享乐价值。非遗文创产品是文化价值的实物体现形式。在当今时代,消费者越来越发现产品并不仅局限于对功能需求的满足。消费者对产品的关注已经体现出享受、享乐和休闲的特征。因此,非遗文创产品要在美观、享乐和个性化等因素上进行开发和设计。这就需要非遗文创产品从产品设计开始就要在非遗文创产品中融入休闲和个性化元素,使得消费者购买的非遗文创产品在满足功能属性时,带来产品审美舒适,身心放松,增加生活色彩和艺术品位,从而达到非遗文创产品和人、环境的和谐相处。

第二,有效提高非遗文创产品的实用价值。非遗文创产品在设计过程中既要传承和弘扬历史和文化,又要提供使用属性和功能,才能更好地带来消费者满意。非遗文创产品的设计理念创新需紧跟时代性,避免由于产品功能性的单一出现的老化现象,提升认知度,传承本真性,以消费者对非遗文创产品的需求为目的,政府和企业、商家有必要制定基于旅游业带动的非遗文创产品消费政策与规划,为逐步扩大宣传文创和长期购买稳定,应优先努力生成相关平台用于文创产品的立体式管理,包括产品理念介绍、设计介绍、价值介绍、邮寄服务等多元化功能,通过整合各个景点特色利用非遗效应建立多语种信息平台,有效利用资源传播。

第三,有效提升非遗文创产品销售的技巧和能力。企业、商家应当提升非遗文创产品销售的技巧和能力,让消费者在购买过程中体验更好的销售感受,带来购物快乐和享受。在各年龄阶段、性别、文化、职业层次中找出差异点,在非遗文化被商业化赋予新内涵的基础上,最大程度与当代消费者产生情感上共鸣,从而用递进的形式传播非遗文化,建立社会、经济与文化消费的统一。

最后,在非遗文创产品销售过程中,注意消费者满意度的培养和提升。引导非遗文创产品消费的内涵回归,引导购买意图的最终目的应要强化传承,非遗文创产品需确立传播导向,要建立与陕西非遗形象相符的文化体系,利用空间、地域等优势,通过多元化体验、社交接触加强推广,让消费者参与到非遗文化的营销传播建设中,从而提升消费者对非遗文化的满意度。消费者满意度的提升会带来更多的购买意愿,增加非遗文创产品的销售,获取卓越的销售收益。

(三)不足与展望

本文仍存在一定的局限性。首先,本文只针对陕西地区的样本数据进行收集与分析,研究结果的普适性还有待验证。后续研究可以扩大样本收集范围,进一步验证本文提出的理论研究框架和逻辑。其次,本文没有分析情景因素对于理论研究模型的影响。后续研究计划进一步地论证和分析可能影响非遗文创产品消费者行为的调节变量,使得研究结论更加贴近实际。