构建非遗文创产品开发的生态模式

高鲲 杨乾

在文化强国战略的推动下，做好非物质文化遗产的保护工作也成为当前文化工作的重点。随着各地区城市化进程加快和科技生活的进步，一些非遗项目陷入了传承的困境。基于此，本文从非遗传承的角度探究文创产品开发的生态模式，即做好市场调研，明确非遗文创产品的市场定位;明确设计原则，保证非遗文创产品的开发质量;创新设计方法，展现非遗文创产品的设计主题;多元开发，丰富非遗文创产品类型;做好市场营销，打造非遗文创产品品牌。

我国是一个多民族国家，悠久灿烂的古代文明为中华民族留下了极其丰富的文化遗产。在文化强国的战略推动下，做好非遗项目的保护工作也成为新时期文化工作的重点。随着现代设计的发展，非遗的活态化传承与设计合作的形式越来越多，设计文创产品也成为推动非遗传承与创新发展的重要思路。目前，在文创产品设计中，设计者如何提取非遗文化元素，打造文创产品设计与非遗资源结合的创新成果？如何将独具特色的文创产品推入市场，引起消费者的关注和青睐？如何打造非遗文创产业链，营造市场销售与文化推广双赢的局面？这些都是非遗研究工作中需要面临的现实问题。基于此，相关主体应结合非遗项目特点以及文化产业发展要求，探究非遗文创产品開发的生态模式。

一、做好市场调研，明确非遗文创产品的市场定位

在市场经济环境下，非遗文创产品开发需要面对市场。因此，相关主体应设计市场问卷，做好前期的市场调查，了解并把握非遗文创产品的消费人群，实现对市场细分，进而精准定位非遗文创产品类型，为产品设计、开发以及营销等工作提供参考依据。

第一，调查分析非遗文创产品的消费市场。非遗文创产品也是如此，根据文创产品的特点，它只能占据某一部分的市场，换句话说，也就是只能吸引某一部分感兴趣且具有购买能力的消费者。分析非遗文创产品市场的目的是将整体市场目标划分为多个类型的小目标，并将具有相同需求、价值观念、购买心态、购买方式的消费群体进行整合，形成明确的市场目标。近年来，非遗文创市场日趋“火爆”，消费者对此类产品的认识有所提升，消费意愿也不断加强。基于此，相关主体可以从“购买渠道”“产品类型”“消费类型”“文化类型”等角度分析非遗文创产品与常规文创产品的差异性，把握非遗文创产品市场，设计符合消费者需求的非遗文创产品。

第二，调查分析非遗文创产品的消费群体。在市场竞争中，把握消费者的需求，并设计出令其满意的产品是十分关键的。非遗文创产品在开发过程中，应对目标消费者进行调研，了解具体是哪些人群对非遗文创产品具有购买意愿，且能够完成购买行为，进而对目标消费者进行描述，以精准地进行产品设计。具体来讲，在非遗文创产品开发中，相关主体应根据收入、年龄、性别、职业等指标对目标消费者进行划分，并对重点目标消费者进行标记，描述。这样在非遗文创产品开发中才能有所侧重，满足消费者的需求。

第三，明确非遗文创产品的市场定位。市场定位就是产品在细分的市场里找到合适位置，在消费者心中树立最佳形象的过程。非遗文创产品在市场定位中应将自身与常规的文创产品区别开来，强调其中蕴含的文化价值，以凸显产品的风格特色。非遗文创产品的市场定位通常是根据目标消费群体功能需求、文化创意和消费水平等条件展开的，并针对不同消费群体的差异需求在色彩、造型、材质等方面做出调整，保证产品能够顺利进入市场，并获得消费者青睐。

二、明确设计原则，保证非遗文创产品的开发质量

非物质文化遗产中蕴含着深厚的文化价值、审美价值，其中包含着原始生活方式以及传统的价值观念。因此，非遗文创产品的开发与常规文创产品开发必然有所区别，它不仅仅是一个简单的产品，而是文化传承、文化创新的载体。基于此，非遗文创产品在开发中应遵循以下原则。

第一，文化性原则。非遗项目中包含着原生态的文化形式以及传统的价值理念，这些内容与现代生活的距离较远，无法有效激发消费者的情感共鸣。基于此，非遗文创产品设计中，应注意创新，即运用现代设计的手法将非遗技艺展现的内容与现代生活的需求相结合，将原生态形式巧妙地融入日常生活之中。当前，非遗文创产品开发存在千篇一律的审美倾向，消费者对各种大同小异的文创产品已经逐渐失去兴趣。因此，加强产品的创意设计，利用原生态文化丰富产品中的视觉元素，是推动文创产品发展、展示传统文化魅力的重要思路。

第二，创新性原则。非遗文创产品的开发需要面对市场，因此，产品抓住目标消费群体的文化心理和消费习惯是关键。在市场竞争中，产品的同质化是影响消费者购买意愿的重要因素。基于此，非遗文创产品的设计应坚持创新的原则，把握非遗的历史发展脉络与文化内涵，利用传统形式展现出时代价值，以凸显非遗文创产品的特色。

第三，品牌化原则。打造高质量产品是市场经济对非遗文创产品开发提出的基本要求。在市场竞争日趋激烈的今天，非遗文创产品要利用自身优势，吸引消费者，立足市场，则需要建立文化品牌，并围绕品牌形成成熟的产品开发与市场销售的模式。非遗文创产品的内核体现在文化与创意两方面，其中文化能够引起消费者的情感共鸣，而创意则能够激发消费者的兴趣，并对非遗项目的基本形式、传承意义、文化价值进行深入体验。基于此，非遗文创产品在开发中应凝练文化价值，形成独具文化特色和市场价值的品牌。例如，故宫博物院以故宫内收藏的文物与我国传统文化结合打造出系列产品，利用“故宫”形成了独具特色的品牌，掀起了一阵消费风潮，获得了消费者的青睐和认可。

三、创新设计方法，展现非遗文创产品的设计主题

非遗文创产品设计的目的是通过艺术和技术的结合创造出符合消费者目标需求的产品。在文创产品设计中融入非遗艺术元素能够让消费者迅速感受到非遗的整体面貌，同时也能够凸显非遗文创产品的文化价值与产品特性。基于此，在非遗文创产品设计中，设计者应加强对艺术元素的提炼，并利用非遗项目的特点，设计独具特色的视觉符号，凸显产品设计的主题。

第一，提取艺术元素。对非遗艺术元素的提取分为具象提取和抽象提取。具象提取是将非遗项目中包含的造型外观和色彩搭配通过新的方法再次表现。在具象提取过程中，设计者应直接抓住作品的形象，将其中的艺术元素有效转化为设计符号，使设计符号完全展现出其实物形象，快速拉近非遗文化与消费者的距离。抽象提取是将非遗的艺术元素进行主观的提取与重构，依照设计学中的理论，结合主观想象有选择性地对客观事物的本质进行概括，并通过点、线、面等创意变化和组合对原有图形进行总结和创新。抽象提取是二次创作，因此，在创作过程中既需要保留非遗的艺术特色，也应该融入设计者的创新思考。

第二，非遗文化的视觉符号化呈现。非遗项目往往具有明显的地域性特征，许多项目是在民俗活动中形成的，因此，具有浓郁的生活气息和鲜活的生命力。对非遗项目而言，其中蕴含的文化价值需要通过视觉符号展现出来，而在文创产品设计中，设计者应根据其中包含的艺术元素，构建合适的图形或者图案，形成对产品抽象或具体的表达。在非遗文化视觉符号设计中，设计者应收集非遗项目的文化信息，将重要的信息通过理性思考梳理出关键词，然后通过创意思维将关键信息图像化，这部分图像具有典型性，能使消费者识别出非遗项目的特征，最后融入符合现代审美的元素，保证文创产品在审美上的统一性，提高产品设计的视觉效果。

第三，非遗文创产品的主题阐释。非遗文创产品的设计应围绕特定的主题展开。例如在特定的传统节日期间，消费者会购买与节日主题相关的文创产品，因此，提取非遗中的艺术元素，并将其与传统节日元素相结合，可以迎合消费者的需求，获得消费者的青睐。非遗文创产品设计中可选择的主题十分广泛，设计者要根据消费者的需求进行选择，同时也应该进行创新探索，挖掘阐述新的概念、主题，以引领非遗文创产品的消费。

四、注重多元开发，丰富非遗文创产品类型

丰富的产品类型能够满足消费者的多元化消费需求，促进非遗项目文化价值的挖掘和开发。基于此，在非遗文创产品开发中，相关主体应根据市场调研与产品喜好问卷的数据收集，集中消费者喜爱度最高，对产品的选择偏向合理价位的高品质产品设计。

目前，非遗文创产品中常见的类型包括创意文具，例如各种笔、文具盒、笔袋、笔记本、胶带等;生活用品，例如手机壳、抱枕、方巾、帆布包等;小配件，例如冰箱贴、徽章、挂坠等。此外，还有一些艺术品，其作用主要是为了装饰和收藏。

根据对非遗文创产品类型的分析，目前创意文具、生活用品的种类比较丰富，消费者的认可度也比较高。基于此，在产品设计中，设计者应重点从生活化的角度出发，为消费者提供兼具艺术价值和实用价值的文创产品。

在非遗文创产品设计中，设计者将非遗的文化内涵运用在产品的设计形式上，使独特的文化与不同类型文创产品的特征融为一体，同时注入现代设計的元素。遵循非遗文创的品牌性、原生态文化性、创新性的设计要求，将文化创意产品的设计形式统一，打造成符合现代消费者需求的创意产品，丰富产品类型，让非遗真正走进大众的生活，进而推动非遗文创产业的发展。

五、重视市场营销，实现非遗文创产品的市场推广

构建非遗文创产品开发的生态模式需要构建一个良性的循环，其中不仅包括产品的设计、开发，还要包括市场推广、营销。这样才能让非遗文创产品进入市场，获得消费者的认可，并实现长效发展。基于此，非遗文创产品在市场营销过程中应做好以下工作：

第一，打造体验式营销，激发消费者的体验、消费热情。体验式营销是通过让消费者去看、听、用产品，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性与理性的因素，进而刺激消费行为的一种营销方式。非遗文创产品在市场营销中可以采用多种方式拉近与消费者的距离，例如，注重与消费者之间的沟通，从消费者体验的角度出发，发掘其内心的渴望，由此审视非遗文创产品和服务;加强互动，了解消费者对产品的态度以及使用效果，并以体验为导向进行设计、制作、销售，让消费者在实践中体验舒适感与实用性，更深刻地展现产品的性能和作用，从而激发顾客的购买欲望;降低成本，努力为消费者提供物美价廉的文创产品，在市场中形成价格优势。

第二，整合线上线下资源，打造差异化市场营销。在互联网时代，线上与线下双管齐下已经成为一种重要的营销方式。在非遗文创产品市场营销过程中，相关主体应准确把握消费心理以及消费能力，并根据差异进行产品定位和价格定位。例如，针对年轻消费群体，非遗文创产品的设计应侧重时尚性、趣味性，适当调低定价，让产品更加亲民，刺激消费;同时利用直播平台打通线上营销渠道，吸引更多年轻消费者的关注。针对传统文化爱好者，设计者可以凸显文创产品的艺术性，满足其收藏需求，并积极参加各种旅游推介活动，展现非遗文创产品承载的重要历史和艺术价值，凸显其收藏价值，进而线上线下渠道同时进行营销，吸引具有一定文化素养和购买实力的消费者的关注。

第三，整合新媒体资源，构建社群营销模式。新媒体环境下，不同媒介的融合为非遗文创产品的市场营销带来新的机遇。例如，故宫在非遗文创产品营销过程中，整合微博、微信、抖音等新媒体平台，打造多位一体的营销策略。营销团队利用微博平台打造网络热词，设计热点话题吸引粉丝参与互动;在微信公众号进行文化交流和传播，让充满创意的非遗文创产品“出圈”;利用“抖音”短视频展示原汁原味的非遗项目，吸引用户关注，拓宽新的市场。这样在新媒体的配合下，非遗文创产品可以实现深度传播，进而提高市场营销效果。

六、结语

总之，在非遗保护工作中，相关主体应加强市场调查，针对市场需求，科学规划产品的设计目标与方向，系统完成产品的设计开发;立足非遗的文化价值，突出其艺术特色，打造具有品牌特色的文创产品;同时，加强市场营销，构建非遗文创产业链，促进非遗文创产品开发的长效发展。

参考文献：

[1]温鑫淼，刘宗明，李麟.基于非遗文创的品牌构建与探究——以湘西地区土家织锦为例[J].家具与室内装饰，2021（09）：55-59.

[2]李雅倩.新时代非遗文旅产品开发模式的研究[J].湖南包装，2021，36（02）：125-128.

[3]郁波.文创产品符号学视域下的非遗文化传递模型研究[J].文学教育（上），2021（01）：152-153.

[4]索笑雯.非物质文化遗产文创产品开发及知识产权保护策略研究[J].广州城市职业学院学报，2020（03）：97-100.

★基金项目：本文系湛江市哲学社会科学2021年度规划课题“湛江市旅游‘非遗文创产品’开发策略研究”的研究成果（项目编号：ZJ21YB18）。

（作者简介：高鲲，女，硕士研究生，广东海洋大学中歌艺术学院，讲师，研究方向：声乐演唱、现代化声乐教学;杨乾，女，本科，湛江市第八小学，小学二级教师，研究方向：声乐演唱、本土音乐文化）

（责任编辑 刘月娇）