主流媒体短视频传播策略分析——以快手平台《主播说联播》栏目为例

吕澄欣

一、引言

2019年7月29日，中央广播电视总台新闻新媒体中心推出新闻类网络短视频栏目《主播说联播》，代表着主流新闻媒体在媒体融合背景下创新节目。［1］《主播说联播》是由《新闻联播》的同一批主播通过个人视角来解读播报的新闻。［2］它既是经典传统电视节目《新闻联播》的品牌延展，又是传统主流媒体在新媒体环境下创新的全新节目呈现形式。截至2020年12月31日，快手平台《新闻联播》的衍生栏目《主播说联播》累计粉丝3890万，栏目共发出362个短视频，平均播放量超过500万。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议明确提出了建设由一批新型主流媒体和几家新型媒体集团构成的现代传播体系作为媒体融合的目标。［3］而《新闻联播》作为国内最具代表性的电视新闻栏目从1978年开播以来，不断发挥着引导舆论的作用。近年来，《新闻联播》积极响应新型主流媒体建设的号召，在媒体深度融合上发力。2019年《主播说联播》开播获得较好传播效果，成为新时期研究主流媒体新型化传播效果的重要样本。

二、概念界定

自传播学诞生以来，传播效果一直是其研究的重点。但迄今为止，学界业界对传播效果概念解释并不完全统一。［4］对传播效果的解释大致可以分为两类：一类是关注传播过程对受众、社会和传播者自身的影响，并强调在影响下产生的结果，即受众、社会和传播者自身的变化；另一类是关注传播过程中各种因素的作用和这些因素对受众的影响。［5］本文采用后者。

信息传播效果的影响因素非常多元，从宏观上的经济结构、政治政策、文化环境、科学技术以及社会制度等因素都会对传播效果产生影响［6］。除了宏观的大环境部分，影响信息的传播效果还有许多微观的方面，拉斯韦尔提出的传播学经典的5W模式，即传播中的主体、媒介、受众和过程等等都会对效果产生影响，［7］而在传播过程中的许多因素例如传播主体的形象、传播媒介的冷热、传播内容的主题和传播受众的特点等等都会对传播效果产生影响。

三、研究设计

对短视频传播效果的分析，已经有很多学者做过了相关的研究。通过量化研究的方法建构并且验证了政务短视频的传播效果，认为视频的内容类型、背景音乐以及标题等内容都会影响该短视频的点赞量、评论量以及转发量。［8］本文的研究对象为快手平台上的新闻类短视频栏目《主播说联播》，综合考量选择通过视频播放量、点赞量和视频评论数这三个维度来分别代表短视频内容的传播广度、传播认同度以及传播参与度，综合三个维度的数量之和成为确定为传播效果的表征。

（一）数据收集

本文的统计数据从《新闻联播》账号2019年8月24日入驻快手平台的第一条短视频开始，截至2020年12月31日，一共362条新闻短视频，样本数量为362。

（二）类目建构

综合多篇文献和初步编码实验，根据本文的具体案例《主播说联播》，参考相关研究的类目建构的案例，最终本研究主要关注的变量为：“播放时长”“背景音乐”“内容主题”“情感态度”“主播特点”和“媒介组合元素”六个类目。

短视频的时长对其传播效果有显著性的影响，有研究认为“爆款”短视频的时间长度大多在30秒以内，［9］本研究把播放时长分为30秒以下、30秒至1分钟、1分钟三类。

音乐是人类表达情感的重要介质，［10］短视频的配音具有爆发性、即时性、瞬间性、短暂性等特点，［11］背景音乐诱使人们进行二次传播，以达到扩大传播广度的目的。本研究的背景音乐分为轻松、欢乐、正常、温馨、激昂、悲情、网红节奏七类。

新闻短视频在本质上是对新闻内容的创作与报道，以传递信息内容为主。话题新颖和知识点丰富的短视频容易成为短视频报道中的佼佼者。［12］本研究的内容主题分为：新冠肺炎疫情、中美关系、涉港问题、经济民生、节日庆典、社会热点、名人故事、科技教育、体育事件、其他共十类。

新闻短视频的情感态度与其自身的主题内容具有很强的关联性。短视频新闻越是容易引发用户的情绪波动，其被分享的意愿就越大。［13］综合研究成果［14］和初步编码实验［15］，本研究态度划分为：高兴、称赞、鼓励、中立、劝诫、愤怒六类。

《主播说联播》的主播为《新闻联播》的主持人，具有较高的专业性，［16］但知名度和风格有所差别。《主播说联播》栏目的主播包括：欧阳夏丹、郭志坚、李梓萌、康辉、海霞、刚强、严於信、郑丽、宝晓峰、潘涛十位。

微信公众号推送文章封面图片颜色会显著影响微信文章的阅读量和点赞数，［17］《主播说联播》以短视频形式来呈现其内容，但封面其他媒介元素也会影响人们的点击欲望。本研究将媒介组合元素分为视频+不变的字幕、视频+变化的字幕、视频+字幕+图片、视频+字幕+表情、视频+字幕+表情+图片五类。

（三）训练编码员和试验性编码

本研究中，抽取了50个样本，然后两名编码员分别独立地进行编码测量。在本研究的编码信度测量中，得出编码员信度值得均值为87.33%，达到了绝大多数内容分析的要求。

四、研究发现

通过分析《主播说联播》在快手平台的传播效果影响因素可以为我国主流媒体提高传播力，增强传播效果提供一定的启示。

（一）内容时长适当，背景音乐节奏感强

通过数据统计和分析发现，在播放时长方面，30秒以内的视频平均播放量、点赞量和评论量的总和最少，30秒到一分钟的新闻短视频内容传播效果最好。欢快背景音乐短视频的平均播放量多达1201.22万次，点赞和评论综合最高，传播效果其次的是悲情背景音乐的短视频，传播效果最弱的是温馨背景音乐的短视频。可以看出，背景音乐情感丰富的短视频的平均播放量更大。

在主流媒体通过短视频传播信息的时候，应明晰信息传递的自我定位，时长适当。时长过短没有办法传递足够的信息，形式大过内容，传播效果不佳。30秒到一分钟左右的时长，可以在用户的注意力集中的时间段里，简洁明了地传递信息。但是，在注意力资源稀缺的新媒体环境下，时长过于冗长不适配现在的受众阅读习惯，不适配短视频本身的碎片化播放特点。在海量信息中，要想吸引用户的注意力，获得较好的传播效果，节奏鲜明是重要的影响因素，即需要通过动感、节奏感强或者大家熟悉的音乐来实现。欢快明朗、节奏感强、情感丰富的音乐可以吸引用户的注意力，给用户留下比较深刻的印象，而比较安静的背景音乐不适配短视频，更加适配长视频等深度内容。过于嘈杂和多元的音乐则会分散用户的关注度造成用户忽视关键信息。

（二）关注热点新闻，情感定位鲜明

在内容主题层面，受特殊背景影响，新冠肺炎疫情相关的短视频平均播放量、点赞数和评论数总和量最高，同时其数量占比也是最大的，有104条相关短视频，占比28.73%；其次是社会热点事件话题的短视频。在情感态度方面，平均播放量、点赞量和评论量最高的短视频情感态度是愤怒，其次是高兴情感的短视频，中立态度的短视频数量最多，占视频总数的31.22%，但传播效果最弱。可以看出，态度较为激烈的新闻短视频更容易获得较好的传播效果。

短视频新闻的重要功能是传递信息，满足用户的知情权。因此对于热点的关注非常重要，热点内容是用户最想了解和最关注的信息。主流媒体不论是文字还是短视频都应该重视对热点的关注，传递相关信息。而作为主流媒体本身就具有较强的权威性，相较于其他媒体的可信度更高，因此在报道热点事件的时候应该不缺位，以实现较好的传播效果。传统媒体时代，新闻文字报道的客观理性，情感冷静，在“后真相”时代，“客观事实在形成舆论方面影响较小，而诉诸情感和个人信仰会产生更大影响”的情形。［18］主流媒体在短视频传播的时候要不断调整适应，平衡好情感性与客观性，表达情感与陈述事实之间的度，既追求良好的传播效果，更要保证报道的客观公正性。

（三）打造主播亲和力，呈现不宜过度娱乐化

在主播层面上来看，李梓萌主播的短视频内容共计55条，平均播放量、点赞量和评论量远高于其他主播；主播次数最多的是海霞，一共拍摄了71条，传播效果仅次于李梓萌；而传播效果最弱的是资历最浅、话语最强硬的新主播潘涛。可以看出，知名度越高、越有亲和力的主播，传播效果越好。在媒介组合层面上来看，“视频+字幕+图片”的占比最高，共计100条，占比27.62%，但是传播效果不尽如人意；平均播放量、点赞量和评论数最高的是“视频+无变化字幕”的媒介组合视频。《主播说联播》在短视频中添加不同媒介内容的方法并没有成功，这值得进一步的反思：《新闻联播》与生俱来的严肃性导致用户难以接受过于娱乐化的表达，在对不同媒介元素的组合安排应符合网民的审美需求。

《主播说联播》的重要依托点就是基于主播话语，实现主流媒体短视频传播的较好效果，打造主播亲和力和知名度是重要一步。《主播说联播》的栏目中也有不少主播出圈，形成了自己的主播风格，拥有了自己的稳定用户。尽管是短视频传播的，但是还是可以通过字幕、画外音、配乐和字幕变化等方式来让视频变得更加多元。不同的栏目需要有自己的形式定位，主流媒体不适宜用一些过于让用户“眼花缭乱”的形式，与其专业性不相匹配。过度娱乐化将削减传播效果。

五、结语

通过分析快手平台《新闻联播》“主播说联播”栏目的信息传播效果影响因素，可以为我国主流媒体提高传播效果提供借鉴和参考。在新闻短视频传播中，不论是时长、音乐的使用还是情感、形式，想要实现较好的传播效果，均需要把握好度。更重要的是，主流媒体应明确自身定位，充分重视和适配用户心理的同时，更需要保证信息的完整传递和内容客观。