后疫情时期地方媒体深耕直播带货的路径探寻

李南

【摘    要】后疫情时期，随着社会生产生活的恢复，媒体直播带货如何区别于网红带货，保持高成长;如何在同质化严重的当下寻求多元化发展;如何作为新业态新模式真正融入社会发展中，接受资本和消费者的检选，是地方媒体在深耕直播带货中需要面对和思考的问题。

【关键词】地方媒体;深耕;直播带货;路径

【基金项目】本文为2021年度鞍山市哲学社会科学立项课题研究成果（项目编号：as20212013）;

为2019年辽宁省“百千万人才工程”培养经费资助项目的研究成果。

当下，直播带货作为直播经济的主要形态，正悄然改变着中国人的消费习惯。辽宁省委省政府决策咨询委员会委员杨志安预测：“直播带货会成为未来一个时期中国经济发展的强劲动力。”[1]“网红”达人、电商主播、政府官员纷纷“下海”，各级媒体也对直播带货跃跃欲试，希望能从直播经济的盘中分得一杯羹。媒体直播带货成为了直播行业的新常态。一方面，媒体参与直播带货，进一步丰富了直播带货的内容形式，使得直播带货的质量更高，内容呈现形式更多姿多彩;另一方面，直播带货作为一个窗口、平台，为媒体助力经济复苏拓展了新的渠道;同时也成为媒体探索新媒体领域发展的有益尝试，从而实现了双赢。

然而，在后疫情时代，随着社会生产生活的恢复，直播带货不再是疫情之下的“权宜之计”，媒体直播带货如何区别于网红带货，保持高成长;如何在同质化严重的当下寻求多元化发展;如何作为新业态新模式真正融入社会发展中，接受资本和消费者的检选，是地方媒体在深耕直播带货中需要面对和思考的问题。

一、以本地产品为抓手，凸显带货产品的地方特色

在后疫情时期，受限于技术能力和财力等多方面原因，很多村庄和行业难以对自己的產品和形象进行专业化和规模化的宣传，即便开设了短视频账号或网店，也难以在短时间内产生很好的效果。央级媒体带货，选品范围较大，难以聚焦到地县级特色产品。而地方媒体因地域性、接近性强，相比于央级媒体，更加契合当地百姓的切实需求，在国家政策的宣传落实，对各行各业新技术的推广转化，地方民俗特色以及农产品的推销等方面，扮演着重要角色。地方媒体深耕直播带货，应发挥其地域性优势，植根本地产业，推介地方特色产品，拉近城市乡村与市场的距离，拓展本地产品销路，提高本地企业产品口碑，打造地方特色形象，更有效地促进地方信息的沟通。

湖南卫视推出的《出手吧，兄弟！》直播节目，主要推介湖南永顺县的糍粑、凤凰县的腊肉、隆回县的龙牙百合等农产品。营口新闻传媒中心成功完成了大石桥市黄土岭镇食用菌、渤海米业越光大米、木兰山庄、望儿山槐花酒等直播带货，为世界聚焦营口作出积极贡献。2021年9月，湖南省益阳市安化县融媒体中心在直播带货活动中，销售芙蓉山下村民们自产的农特产品，使因山区交通阻滞而缺乏市场影响力的安华干辣椒、小籽花生、安化黑茶等为市场所接受，经过5个小时的直播，观场人数达12000余人次，累计互动点赞次数57万次，销售金额11000余元。[2]2021年12月浏阳市融媒体中心专题策划“云上大围山”系列品牌发布暨“双十二”乡村振兴大直播，集中展示大围山片区乡村振兴成果。一场直播的后台订单达578笔，茶油、米、红薯等大围山特色山货远销深圳、广州、珠海等地。[3]

二、以文旅带货为主线，凸显带货主题的文化性、知识性

“媒体更大的优势是品牌宣传和文化传播，而不是实际的货品销售。”[4]当下，网络平台上的部分直播带货，为吸引受众眼球，过度娱乐化，甚至低俗化，直播文化建设亟待加强。地方媒体深耕直播带货，要紧密结合当地文化风情，将推介家乡好物，展示秀美风光和丰饶物产，宣传城市形象、深掘区域文化精神内涵紧密结合，使直播带货节目融经济性、文化性、知识性于一体，强化“乡愁”情结，唤起区域文化认同。

2021年12月3日中午，北京市通州区融媒体中心“我为群众办实事”公益直播带货走进西集镇沙古堆村的田里花间和向北精品民宿，带领受众以沉浸式体验近距离感受房间布置，突出民宿的地方特色和文化内涵，向广大网友发出城市副中心文旅产业的“新名片”。2020年，为打造辽宁营口一流特色文化品牌，加快东北钢琴厂振兴盘活，营口新闻传媒中心大型直播首秀走进东北钢琴乐器有限公司，50多名主持人变身“网红”讲述营口钢琴的前世今生，与粉丝隔屏互动，奏响以文化产业振兴东北老工业基地的经典乐章。山东卫视的带货直播节目《家乡好物》第十四期沂南篇中，主持人和嘉宾不仅向受众推介沂南特产“鸭寨夫人无骨鸭掌”“声乐男士休闲网鞋”，而且介绍了作为“中国肉鸭产业第一县”沂南县秀丽的生态风光。如今的沂南传承沂蒙红嫂纳军鞋的传统，发展成为中国布鞋之都、“中国制鞋基地”。受众通过节目不仅了解了沂南特色产品，同时也感受到了革命老区沂南转型的新气象。湖南卫视直播节目《向美好出发》用“声”临其境的方式解读湖湘文化符号。把中国博大精深、丰富多彩的传统文化与传统美德融入节目中，滋养着每一位受众。在推荐诸老大粽子时，诸老大湖州包粽工艺的非遗传承人现场带领观众展开一场产品溯源和非遗文化之旅。推介安化黑茶时，首先从黑茶的历史传说说起……在直播带货过程中，小到一颗枣、一个土豆，大到一辆车、一件沙发，节目组都会带领受众既看到产品的“货物属性”，更看到产品的“文化属性”，把想要传递的文化自信巧妙地融入到直播中的每个环节、每个细节，润物细无声，赋予了直播带货更多的使命和担当。

树木之固在其根本，河流之浚在其泉源，民族之魂在其文化。目前，直播带货繁荣与乱象共存，地方媒体在直播带货中，应守住底线，持续发力，以文旅带货为主线，制作更多高质量、新形态的直播节目，推广地方手工艺品、文旅衍生品等，唤起人们心中的民族自豪感和文化自信心，促进城市副中心文化品牌推广，助力经济复苏，为本地品牌崛起加油！

三、以“带货直播+”为主要传播策略，凸显带货节目的趣味性

“直播带货遵循的是移动传播的模式与逻辑，具有很强的互动性和社交性”。[5]当下，简单粗暴的“叫卖”“推销”式传统带货模式已无法满足受众需求。地方媒体直播带货，要注意传播策略，充分挖掘自身优势，增强带货节目的趣味性，设计感和可观性。地方媒体深耕直播带货，除却达到商业销售目的外，还兼具娱乐、社交、教育、引导等多方面的功能。如在山东卫视《家乡好物》节目中，山东广电主持人晓龙携手新生代演员辛如怡，以小品的形式，从品牌历史出发，多角度展示声乐布鞋设计精美、用料考究、吸水抗菌、舒适透气、柔软轻便等特点，并穿上声乐布鞋活力跳舞，元气满满。节目播出同时，通过电视大屏和手机小屏的联动，让大家在享受综艺快乐的同时，也能享受到符合当代消费习惯的购物体验。打开淘宝搜索“山东卫视官方店”，或者打开百度APP、抖音、快手，搜索进入“家乡好物”官方账号，即可看直播，选好物，不仅有机会获得红包或优惠券，还可以一元抢好礼，进一步增强了媒体直播带货的趣味性、互动性。

四、坚持公益性，营造守望相助的和谐社会氛围

媒体直播带货迥异于一般的电商直播，是媒体以多年以来形成的公信力引导消费者放心消费，助力打通产品销售链条，促进经济复苏的销售模式。[6]媒体用实际行动助力区域经济复苏，公益性凸显，获得了更多用户对活动的关注。这些地方媒体在直播时详细讲述所推介的每一款产品的前世今生：或是它沉淀千年的独特风情与文化，或是它所体现的精益求精的工匠精神，又或是它承载的全村老小的期盼，甚至是背后关联的每一位农民的生计问题。某一场直播的销量、成交额能够达到怎样的高度并不是节目组最关注的内容，而这场直播有没有让受众记住这个品牌，能够为本地商家带来多少忠实用户，又可以帮助多少本地农民走向致富的道路才是其终极追求。在大屏带货与小屏购货的联合互动中展现的是一家亲，彰显的是血脉相连、“守望相助”的社会价值观。

在后疫情时期，地方媒体要继续紧紧围绕地方党委、政府的决策布署，以直播带货为切入点，以公益性为主导，向全社会传递正能量，进一步彰显地方媒体的号召力、影响力。2021年，为了进一步盘活乡村资源，益阳市安化县融媒体中心不仅组织主持人直播带货，还坚持以党建为引领，以人才培训为抓手，与当地高级技工学校共同搭建乡村振兴网络平台，针对对网络直播感兴趣的村民开展公益性专业技能培训，主播们掌握了视频拍摄、账号运营、直播带货等技能，增强了他们助力乡村振兴的信心，营造了守望相助的温暖和谐的社会氛围。习近平总书记提出的“强信心、暖人心、聚民心”，既是广大新闻工作者的使命担当，更是各级主流媒体融合传播的正道坦途。地方媒体深耕直播带货，应坚持公益性，传递正能量，努力实现社会效益和经济效益有机统一。

五、以深入探索媒体融合之路为目标，凸显融合性、品牌性

一方面，地方媒体以直播带货的节目形式丰富了电商直播的传播方式。另一方面，有流量就有受众，有受众就有市场，直播带货也为地方媒体带来了流量和人气，更带来了其在新媒体平台创新发展的新机遇。在中國传媒大学传播研究院副研究员黄典林看来，“媒体巧妙地将自身在综艺、晚会等方面的专业优势运用到新兴的直播带货模式，无疑实现了优势输出和跨界融合”。[7]

但是，地方媒体入局直播带货仅仅迈出了向新媒体平台融合发展的第一步。当下，电商直播正以其互动性、即时性、可视性等优势牢牢锁住受众眼球，撬动着媒体的变革。在直播经济大潮中，有看点、有流量、有噱头的“流量主播”如雨后春笋般大量涌现，无时无刻不与地方媒体抢夺受众、广告资源以及社会影响力。面对媒体市场激烈的竞争局面，地方媒体既要报道好经济社会发展成果，又要真正融入经济社会发展之中。“随着直播的兴起，只有稳定输出，有自身品牌与稳定受众的专业媒体才能在第一时间获得足够的观众。”[8]因此，地方媒体直播带货，不能停留在简单售卖式的公益性层面上，要深耕直播带货，开拓创新，进行流程再造，多渠道整合，多平台触达，形成新媒体矩阵，不但要建立新型的全媒体传播体系，巩固提升传播力与引导力，还要寻找到网上传播与时代需求的契合点，建立收益分层机制，探索营收新模式，形成品牌效应。由山东卫视、星宏集群联合出品的直播带货节目《家乡好物》亮相山东卫视周六22点档的直播间，并同步在微信、淘宝、快手等新媒体平台直播，通过“电视大屏晒货、直播小屏卖货”，推广山东的名优好物，同时有效尝试电商营收模式，以直播驱动融合创新，形成了良好的品牌效应。营口新闻传媒中心直面挑战，建设“直播营口，营货出营”智媒体直播电商体系，打造“网红”团队、建立直播矩阵、开发线上电商营销平台，赢取了大量粉丝和新的流量，走在了全国城市媒体融合发展的前列。地方媒体只有在实战中不断加强互联网思维，才能建立起真正高效的全媒体传播体系，走可持续发展之路，努力强化自身的媒体品牌，实现社会效益、经济效益双丰收。

目前，各地正处于经济与社会发展的复苏期，地方媒体要继续以“直播带货”为窗口，助力区域经济复苏。在直播带货工作中，继续坚守地方主流媒体的社会责任，坚持带货节目的地域性、文化性、公益性和融合性，将“践行使命担当”融入骨子里，融入到每一档带货节目中，激活人们的公益理念与责任意识，为区域经济复苏与发展聚人心，让主旋律更高昂。

注释：

[1]潘昱龙.直播带货渐成中国商品销售新风尚.新华社新媒体，2020-05-18.

[2]九派新闻官方帐号.安化县融媒体中心：助力乡村振兴 开展网络直播带货.益阳党建网，2021-09-23.

[3]袁安，陶理.市融媒体中心专题策划“云上大围山”系列品牌发布[N].浏阳日报，2021-12-12.

[4]吴幼祥.媒体+直播带货的定位及边界[J].传媒，2020（09）.

[5]中国日报网官方帐号.“直播带货”带火了  社会责任别丢了[N].中国日报网，2020-07-01.

[6]澎湃新闻·澎湃号·媒体.媒体+直播带货的定位及边界.澎湃新闻，2020-09-21.

[7]牛梦笛.直播带货：为扶贫下单 为脱贫助力[N].光明日报，2020-06-10.

[8]程惠芬，戴莉莉.人民日报、央视加入直播平台混战，直播正在撬动传统媒体变革.网易财经，2017-02-21.

（作者：鞍山师范学院人文与传播学院副教授）

责编：周蕾