移动化阅读场景下科普微信公众号的传播策略研究

尚媛媛 黄娈鸾 廖巧玲

【摘    要】互联网信息技术的革新在改变社会组织形态和人们交往方式的同时，也重塑着传播产品的形态。在科学传播领域，科普信息的阅读行为场景呈现出移动化、日常化的特点。以微信公众号为代表的新型科学传播方式在传播效果方面体现出巨大的传播优势。本文以中国科协创办的“科普中国”微信公众号为例，通过描述性统计和内容分析法，发现移动化、日常化的科普信息阅读场景对科普公众号创作的影响主要体现在题材选择、叙事方式、表达形态三方面。为了更好地适应移动化、日常化的阅读场景，科普创作还应在内容、互动机制、情感体验方面深入调适，以满足受众的科普需求。

【关键词】消费;移动化;场景;科学传播

【基金项目】中国地质大学（武汉）本科教学工程《课程思政背景下新时代马克思主义新闻观培育及实践路径研究》，项目编号ZL202014;中国地质大学（武汉）党建研究课题《“互联网+”背景下高校“实践型党建”创新研究》，项目编号2021DJB06。

一、研究缘起与理论基础

随着新媒体的发展，许多优秀的科学工作者纷纷投入到微科普的行列中，政府、科学共同体、科学爱好者尝试利用微信公众号提升科学传播效果。科学知识的传播由塔式转变为点对点式，新的科学传播时代正在到来。

据CNNIC最新数据显示，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿，其中手机网民规模达10.07亿，网民使用手机上网的比例高达99.6%。[1]场景化、碎片化是移动时代信息传播和消费的主要特点，受众获取新闻信息多以个性化的自我需要为出发点，在特定的场景中进行有效的沉浸式体验。2018年中国科学技术协会发布一季度科普搜索行为报告，移动端科普搜索指数是PC端的3.38倍。[2]其中微信由于具有强大的功能、庞大的活跃用户数量和极高的用户黏度，已经成为日益重要的科普平台。[3]

“科普中国”微信公众号是中国科协的科普公众号，自开通以来，关注人数总计已经突破 100 万;最高单篇文章阅读量总计突破 400 万次，是国内有权威影响力的官方科普平台。[4]本文以“科普中国”微信公众号为例，运用内容分析的方法，尝试从叙事方式、题材选择、表达形态三方面探究微信端科普信息的阅读场景对科普创作的影响，以期优化新趋势下科学传播的创作、提升传播效果。

（一）理论概述与概念界定：移动化和消费场景

移动化是指移动设备对社会渗透和全面发挥作用的过程。以移动终端的用户超过PC端用户数量为标志，人类已经全面进入移动社会。[5]这为满足移动化消费场景提供了硬件基础。传播技术实现了全面的泛在传播，随时随地用信息将人包围，信息传播正在以“潜在”的形式，悄悄“入侵”我们的生活，使我们沉浸其中。学者唐绪军认为，在移动新媒体的基础上，又催生了新的媒体和文化。[6]学者彭兰将“移动化”作为传统媒体转型的三条主要路径之一，认为移动化不仅仅是开发App，它的本质是媒介产品的系统性更新，包括形式、结构以及观念等各方面。[7]随着互联网和移动设备技术的发展，移动化的媒体趋势早已为学界熟知和研究，并已成为业界进行技术和市场突破的创新点。

场景是指人与周围景物的关系的总和，场景理论不仅关注场所、景物等硬件，还关注和场所、景物等密切相关的空间与氛围等软件。[8]罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔首先在媒体领域提出了场景理念。他们于2014年在《即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私》中正式提出了“场景（context）”，并在此书中提出了场景“五力”——可穿戴设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统。其中社交媒体可以与其他任意四力结合，产生丰富的个性化源泉。

根据前人对场景的概念和逻辑的分析，可以进一步引申，消费场景是用户利用消费来满足需求的立体化过程，涉及用户的心理需求和所使用的硬件、软件塑造的氛围。传统的消费场景包括所处的卖场、售货员话术、交通条件、消費决策、使用感受、向他人分享等，而不单单指物理场所。科普信息的消费场景是科普信息构成的信息服务场景，它满足了用户对科普知识进行消费背后的心理需求。

（二）新媒体环境下的科学传播

英国社会学家贝尔纳在《科学的社会功能》中最早提出了“科学传播”概念，学者刘华杰和吴国盛于2000年在国内将“传播”概念引入“科学”领域，指出科普（或科学传播）的三个发展阶段分别是科普、公众理解科学和科学传播。[9]尽管国内的科学传播在很长一段时间内进行的是自上而下的科普，但我们不能忽视贝尔纳最初强调过的科学传播的社会化特征。“科学传播”是更具包容力的科普理念，学者翟杰全将它定义为科学技术的信息和知识跨越时间和空间，在不同个体间实现共享之旅。[10]学者金兼斌发现，近年来诸多引发民众广泛关注的重大话题，如雾霾、PX毒性问题、基因伦理、核辐射、食品安全等等，很多都包含着科学性内涵。[11]科学的不确定性造成的风险日益凸显，公众参与科学是社会进步的应有之义。而新媒体环境下的科学传播由于其划时代的意义也一直为学者们重视和探究。科学传播是个宏观概念，科学的本质内涵深远，外延复杂，因此很多学者将研究重心放在了新媒体环境下科学传播的新格局。如学者秦枫认为，新媒体消解科学与公众的边界，改变科学传播主体、科学内容产生机制、传播路径，促使科学知识的普及与传播。[12]

总而言之，国内的研究涉及科学传播的各个侧面，如科学传播主体、表达形态、传播路径等的变化。但针对新媒体传播出现的移动化和场景化的新常态情境下科学传播的嬗变则有较大的研究空间，亟待学界来继续弥补此视角。

二、研究方法

本文使用内容分析法，收集2019年11月9日至2019年12月9日一个月（31天）内科普中国微信公众号所有推文共232篇。并从叙事方式、题材选择、表达形态三个维度来考量移动化消费场景下科普微信公众号折射出来的科学传播新兴形态。

三、研究发现

科普信息的移动化消费场景中，主要表现出日常化、碎片化和注意力经济等特征，体现在题材紧随日常生活、叙事精巧简洁、表达生动有吸引力三个维度。

（一）题材选择：注重呈现受众日常科普需求

“科普中国”微信公众号的传播内容主题紧跟社会热点需求。如2021年7月21日郑州遭遇罕见暴雨，当天推出的9条推文中有8条与暴雨相关，及时地适配了特定的情景，准确服务于受众对暴雨危机事件的认知需求。其中3条信息的阅读量在发布一天半左右已突破10万+。这正是场景化信息消费的特点，即用户所处的时间、地点和心理状态成为判断需求的影响变量（见图1）。

通过对样本的内容分析发现，推送数量最多的题材集中在食品安全、财产安全、出行安全等各个被国人注目的领域，同时秉持高质量的内容把关标准，坚持依托全国学会的科学传播专家团队，打造科学、权威的科普内容。[13]除以科学传播为特色的消息外，还有 60余条情感鸡汤。偶有对热点的追逐，但整体风格仍区别于“果壳网”“丁香医生”等善追热点的科普公众号。

科学传播的内容大体上可以分为以下几方面：科学数据、科学事实、科学知识、科学方法、科学思想、科学技术观等， 不同的传播渠道中流动不同的主要信息类型。科学普及偏重于传播一般性的知识和常识性信息。[14]

如学者李普曼所言，现代社会的巨大性和复杂性使用户将感知社会的任务交给媒介。21世纪不再是法国学者福柯批判的规训社会，而是德国哲学家韩炳哲所言的功绩社会，过量的肯定性超过否定性占据统治地位，人们追求成就的狂热欲望弥漫在心灵与社会中，信息和任务过载导致人们陷入“倦怠”。在繁忙的生活节奏中，用户不得不缩小对更大世界的经验性接触范围，将目光更多地放在与自身利益更相关的生活议题上。用户的这种行为模式的变化，体现着学者彭兰所指出的构成场景四要素之一的“用户生活惯性”要素，即用户在各种场景下的需求与行为模式会打着自己生活惯性的烙印，这些烙印被媒体收集起来成为其推送信息的重要决策参考因素。[15]由于用户更多关注与自身利益相关的议题，因而形成了对其他信息资讯进行浅阅读的媒介接触习惯。在这种科普信息消费场景下，“科普中国”微信公众号内容常常聚焦于与用户衣食住行密切相关的一般性的知识和常识性信息。

（二）叙事方式 ：篇幅精短，行文接地气

科普信息的消费场景，是用户搜索科普信息行为发生的特定环境。而移动化趋势对用户媒介接触场景最大的影响，即在于移动设备将用户曾经用于媒介接触的整片、大块的时间分割成了碎片状。“休息和闲暇”是重要的应用场景，除此之外，上班路上、地铁车厢都成为移动传播尤为重要的“场景”，并被移动终端所占据。过去电脑终端无法“侵入”的场景，在今天已改头换面。[16]

在用户不断发生位移的移动化生存环境下，场景的重要性越来越凸现。[17]长时段、大容量的内容产品并不太符合移动化、场景化的使用需求。“碎片化”（Fragmentation），顾名思义，即完整的东西变成碎片，常见于上世纪的后现代主义的著作中。真实的事物转化为各种图像，时间成为一系列的片断。[18]碎片化阅读成为用户使用媒介的新趋势。用户的科普信息消费行为也变得越来越难以捉摸。

虚拟性场景通过新媒介技术，利用线上服务为受众提供满足其媒介预期的界面环境。[19]场景思维要求从用户实际角度出发， 将涉及用户的心理需求和所使用的硬件、软件塑造的氛围联系起来考虑。如何在碎片化的使用场景下满足用户的即刻需求，成了媒介从业者应该面对的议题。不同于一些垂直、小众、深耕、长篇累牍的科学传播公众号，“科普中国”并没有将学术论文和学术报告直接发送给受众，它的篇幅和行文风格都反映出对碎片化阅读场景的回应。移动媒体产品的形式要与其阅读的时空相匹配。[20]

对样本的内容分析显示，每篇推文的字数大约在600字～900字之间，每日推送从未中断，推送频次小于4篇的天数仅占3.9%，其余天数频次集中在6-7篇，覆盖每天任何时段。

推文的写作风格也十分接地气，具备浅显、简明、易懂的特点，例如在推文《为什么总有人睡觉磨牙？真是肚子里有蛔虫？科学的解释来了》中写到，“睡觉的时候有一種声音最闹心就是有人半！夜！磨！牙！有的像吃东西‘咯吱咯吱，有的像咬床板‘咔嚓咔嚓……”“到底是梦到啥好吃的了，还是恨谁恨成这样，咱也不知道，咱也不敢问……”在学者施拉姆看来，媒介报偿越高同时使用的费力程度越低，可以在很大程度上吸引用户进行媒介接触。“科普中国”微信公众号语言轻松，风趣诙谐，极好地满足了用户基于碎片化时间间隙和小屏移动设备的使用需求，自然受到受众的欢迎。

同时，在流量费用不断降低的人人读图的景观社会，用户和媒体都不必被网络掣肘。“科普中国”微信公众号图文并茂，每篇文章安排了2～4张图片，文字+图片+动图/短视频的形式优化了阅读体验，全方位地延伸着用户的感官。互联网用户已习惯从移动端网页、APP搜索信息，而从网站设计、界面布局的视角进行的在线服务场景研究都发现，在线服务场景会通过使用户达到流体验状态来满足用户需求。[21]文字、图片、视频等多媒体形式会引起用户感官体验和认知、情绪的变化， 使用户表现出对产品的关注。于是，简洁的科普短文成了用户的新宠儿。

（三）表达形态：标题设置悬念，引人注目

场景争夺的本质是眼球的争夺。[22]信息社会的稀缺资源是注意力，媒体争夺用户注意力的竞争加剧，从而推动了“标题党”的出现。据研究发现，微信公众号的阅读模式中，影响读者点击率的因素主要为平台自身的影响力和推送内容（尤其是标题）的吸引力，并且后者比前者的影响更加强烈。[23]

经本文内容分析发现，“科普中国”微信公众号的标题使用了感叹号、问号或者省略号的篇数达159篇，占比68.5%，呈现出善于营造强烈的“诉诸情感”倾向来激发用户阅读兴趣的特点，与用户求快、求放松的心理需求不谋而合。“诉诸情感”的传播技巧使受众处于某种特定的感情状态，从而达到信息传达和说服的目的。“科普中国”微信公众号标题倾向于将原本带有严肃性和权威性的科学传播微妙地与“震惊体”“咆哮体”结合，这样反而产生了意料之外的有趣反差效果，使用户对科学内容的印象深刻。在移动终端琳琅满目的APP中，抓住了用户的眼球，吸引着用户的注意力。

四、结论及启示

学者麦克卢汉曾经说过，媒介对于人类社会最大的意义，主要是它作为人体的延伸带来的感知世界、认识世界、把握世界的方式的改变。[24]在移动互联时代，科学传播也逐渐向移动化和场景化的新常态靠拢，公众与科学传播平台的距离被不断消弭。这一点尤其体现在科普类型的微信公众号中，科普新媒体以专业和高品质的内容，为科学传播提供了新的渠道和平台。[25]面对媒介发展的新常态，重要的是从内容、互动、情感体验三方面入手优化，这样才能进行更加全方位的公众号平台建设。

民众参与科学讨论是移动媒体带来的可能。Holliman Richard认为数字媒体使传统科普从单向走向对话、对抗。[26]美国学者詹姆斯·凯瑞提出的传播仪式观有助于我们理解“公众参与科学”的重要意义。仪式观认为，重要的不是传播渠道中流通的信息，而是通过传播，我们与他人获得了内在的一种联系，而这不失为发展公众参与科学、公众理解科学的契机。斯塔福德将互联网给人的满足分为三个方面，分别为媒体内容带来的满足、媒体使用过程中的体验带来的满足和社会性的满足。借鉴斯塔福德的研究框架，基于内容分析结果，结合再出发的问题意识，“科普中国”公众号还应在以下三方面深入调适：

（一）有趣的科学内容

认为科学是空洞的概念，这是一种错误的观点和印象。真正的科学会让人有醍醐灌顶之感，它常常能够扩大受众的视野，陶冶人们的情操，传达理性平和的科学精神，升华公众的情感。采写编评等基础手法仍然是官方运营的公众号应该保持的优势。例如短小精悍的科学小品是我国经典的文学形式，借助特定的文学写作方法，将知识性与趣味性巧妙融合。这样的文章兼具趣味性与思想性，在快节奏的生活间隙给人以精神补给，在移动化的现代社会反而历久弥新;原子的结构、化学反应过程、人类的演化……看不见摸不着的科学，也可以借助于H5手段，甚至VR、AR技术，构建认知对象的三维图像，进行交互操作，这也是创新传播内容的更好途径。

（二）共同的情感体验

人们将注意力集中在同一对象上，从而分享共鸣，是美国社会学家兰德尔·柯林斯提出的互动仪式链中的两种组成要素。共同的行动在即时、短暂的情感刺激下，通过身体共在，产生集体的情感能量与标志区隔的符号资本，使参与者获得社会动力。抖音短视频的走红就是将互动仪式链机制贯彻到底的产物。借鉴互动仪式链机制，“科普中国”公众号的职责不应局限于线上讨論，打造感官氛围的虚拟空间，还应同线下同城活动结合，集结科学爱好者，通过每期共同的科学话题集结注意力，及时开展沙龙、讲座、咨询等，利用身体在场产生真实的互动体验;[27]同时，推出国民度高、形象健康的新生代代言人、科普主题曲，塑造出科学也能“与时俱进”的符号形象，吸引科学爱好者的关注。

（三）轻松的互动机制

英国学者史蒂芬森将传播与“游戏”联系在一起，指出在严肃或轻松的传播活动中，受众都希望获得像消费游戏一样的快乐心理体验。游戏范式可以帮助研究者理解影响人们是否参与传播的重要因素。用户在玩游戏时，会超脱于理性之外，产生心理上的沉浸感，沉浸传播带来工作与娱乐的二重性。[28]西瓜视频的答题分奖活动曾经席卷全国，这也可以为公众号开展丰富多彩的科学互动游戏带来启示;众包模式的群体协作是科研项目实施的新方式，[29]国内已经有科技服务交易平台易科学、技术服务众包平台庖丁技术等，使受众获得成就感与参与感，但要注意质量控制;开发人工智能客服，与受众展开自动、有趣的对话，及时为受众进行答疑解惑。

注释：

[1]我国网民规模超10亿.光明网，https：//news.gm-

w.cn/2021-08/28/content_35119430.htm

[2]光明网，https：//kepu.gmw.cn/2018-07/13/con-

tent_29845223.htm？s=gmwreco2

[3]朱筱萱.基于微信公众平台的科普内容传播研究——以上海自然博物馆微信公众号为例[J].传媒观察，2017（07）：37-39.

[4]奇雅慧.科普类自媒体公众号的传播策略研究[D].内蒙古师范大学，2019.

[5][8][22]郜书锴.场景理论：开启移动传播的新思维[J].新闻界，2015（17）：44-48+58.

[6]唐绪军，黄楚新，刘瑞生.移动化新媒体：微传播改变中国[J].中国报业，2014（13）：36-39.

[7]彭兰.移动化、社交化、智能化：传统媒体转型的三大路径[J].新闻界，2018（01）：35-41.

[9]田松.科学传播——一个新兴的学术领域[J].新闻与传播研究，2007（02）：81-90+97.

[10][14]翟杰全，杨志坚.对“科学传播”概念的若干分析[J].北京理工大学学报（社会科学版），2002（03）：86-90.

[11]金兼斌 等.新媒体平台上的科学传播效果：基于微信公众号的研究[J].中国地质大学学报（社会科学版），2017（02）：107-119.

[12]秦枫.新媒体环境下科学传播分析[J].科普研究，2014（01）：20-25.

[13]徐静休，朱慧.新媒体时代提升科普传播效果的对策与建议——以科普新媒体“科普中国”和“果壳网”为例[J].传媒，2018（18）：54-57.

[15][16][20]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）.

[17]蒋晓丽，梁旭艳.场景：移动互联时代的新生力量——场景传播的符号学解读[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016（03）：12-16+20.

[18]黄升民，杨雪睿.碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势[J].现代传播，2005（06）：6-12.

[19]喻国明，梁爽.移动互联时代：场景的凸显及其价值分析[J].当代传播，2017（01）：10-13+56.

[21]于萍.移动互联环境下的场景营销：研究述评与展望[J].外国经济与管理，2019（05）：3-16.

[23]邹贞，张志敏，陈玲.科普类微信公众号原创标题的制作——基于“科普中国”微信公众号的案例研究[J].青年记者，2019（06）：78-79.

[24]喻国明.关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨[J].国际新闻界，2003（02）：5-11.

[25]方昕.“基因编辑婴儿”事件的科学传播[J].青年记者，2019（08）：12-1

[26] Holliman R. Telling science stories in an evolving digital media ecosystem：From communication to conversation and confrontation[J].Journal of Science Communication，2011（04）.

[27]国秋华，孟巧丽.抖音的互动仪式链与价值创造[J].中国编辑，2018（09）：70-75.

[28]李沁.沉浸传播的形态特征研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013（02）：116-119.

[29]寇蕾蕾，祝忠明，张伶，王思丽.开放科学视域下科研众包平台的功能与服务研究——以Daemo平台为例[J].图书馆学研究，2020（05）：59-66.

（作者：尚媛媛，中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院新闻传播系副教授;黄娈鸾，中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院研究生;廖巧玲，湖北工友杂志有限公司责任编辑）

责编：周蕾