融媒体时代城市形象构建与传播策略研究

徐益 年雪

【摘    要】城市形象代表一座城市的特色，也是在信息爆炸时代区别于其他城市的关键要素。随着融媒体时代的到来，短视频在城市形象构建和传播方面发挥着重要作用。本文以安徽省滁州市为研究对象，着眼于滁州市委网信办在抖音平台开展的活动，探析该城市在融媒体时代城市形象传播与構建的策略，并提出相应的创新路径。

【关键词】城市形象;短视频;抖音;构建;传播

融媒体环境下，城市形象代表一座城市的特色，也是在信息爆炸时代区别于其他城市的关键要素。良好的城市形象不仅能够展示城市建设的成就，还能加快城市发展的进程。城市形象的构建作为当下政务新媒体的重要任务之一，愈发成为关注的热点。

抖音是字节跳动旗下的一款音乐创意短视频社交软件，是一个面向全年龄段的短视频内容创作与传播平台。根据2021年1月发布的《2020年抖音数据报告》显示，抖音日活用户已突破6亿，日均视频搜索次数突破4亿。短视频平台所能触及到的广泛的用户群体和较低的UGC门槛使得抖音平台具有良好的营销与传播环境，更是以其生产一体化属性、沉浸式阅读体验、科学的推送算法、强音乐属性等特点助力城市形象建构与传播。[1]自2018年起，已有成都、南京、西安等城市与抖音平台达成战略合作，基于抖音平台推广城市文化及旅游资源，全方位打造“网红城市”。如2019年爆火网络的“大唐不夜城”就因抖音“不倒翁小姐姐”超15亿次播放量的视频，成为2019年抖音播放量最高的景区，用数据诠释“一个视频带火一座城”。

本文以安徽滁州市委网信办在抖音平台发布的一系列以打造和传播城市形象为目的的活动为研究对象，探讨短视频时代如何抢占新渠道，借力大平台，打造“城市流量王”。

一、融媒体时代滁州市城市品牌形象构建与传播策略

安徽滁州，地处华东苏皖交界地带，是长江三角洲中心区27城之一，亟待突破原来四线小城市的固有印象，打造新兴文化城市的IP。2021年8月22日至9月30日，滁州市委网信办策划开展“滁州dou亭好”第二季创意短视频大赛，借助抖音平台及短视频形式全方位立体化展示滁州城市形象，积极打造“滁州dou亭好”城市IP，让更多人在网络上看到滁州的新变化、新气象、新成就，实现全民记录、全民分享、全民参与，共同打造滁州城市新名片，凝聚滁州发展正能量。截至9月29日，“滁州dou亭好”第二季抖音话题参赛视频数量超2500个，播放量突破1.4亿次。

（一）发挥传播优势，实现流量“破局”

1.发挥融媒体优势，形成双平台共振

融媒体时代，传播具有多样性、开放性和多元化等特点，因此，传播活动不能局限于单个平台。“滁州dou亭好”第二季活动以抖音平台为主，在抖音平台搭建活动官方话题，全网用户都可在话题下发布滁州创意短视频;同时，以日活跃用户超1亿的今日头条平台为辅，在今日头条平台进行同步推送展示并定期发布活动相关稿件，把握更大范围的用户群体，放大活动声量。一场活动双平台同频共振、融合增效，形成“1+1>2”的聚力效应。

2.线上线下联动，打造全媒体矩阵

新的营销环境下，UGC即用户的协同参与和创作能够进一步凸显品牌价值，[2]在城市品牌和形象构建上也不例外。“滁州dou亭好”第二季活动采用“线上线下联动”模式，提升活动宣传效果。线上，由滁州市发起抖音话题挑战赛，搭配丰厚的奖励，调动网友参与话题的热情与积极性，形成矩阵展示。线下，举办独具特色的启动仪式，汇集滁州本地抖音达人、媒体记者等各领域专业人士，形成了抖音、头条官方号传播，媒体联动热议的全媒体矩阵传播，激发了网民创作热情。由PGC到UGC，最后形成官方开启话题并作示范、网民共同参与的PUGC协同传播模式，[3]加强了传播的交互性，扩大了传播范围，增强了传播效果。此外，围绕滁州“一山两城 一河两湖”，邀请@自驾游天下大军、@沐风旅行记、@美好馆主Alan等12名长三角优质网络达人开展“一脉清流润滁州”主题采风活动，达人抖音粉丝总量超700万，引进“大流量”，通过达人们深入滁州采风创作短视频，并依托其强大的粉丝基础带动用户参与分享互动，让“滁州dou亭好”活动深入人心，使城市知名度得到了显著提升。

3.多种形式并用，打造多媒体产品

主办方充分利用视频、朋友圈海报、图片、文稿等多种形式开展活动宣传，在全网首发滁州城市形象宣传视频，从不同角度全面展示滁州，播放量超1000万;在今日头条、新华网安徽、中安在线、澎湃新闻、新浪、网易、凤凰网、“美好滁州”公众号等市内外媒体平台刊发图文宣传稿件50余篇，阅读量破百万;制作系列宣传海报，通过朋友圈发布具有号召力和吸引力的海报，形成“滁州dou亭好”第二季短视频创意大赛品牌活动传播影响力。

（二）把握滁州“独特卖点”，显著提升品牌美誉度

独特卖点，即罗瑟·瑞夫斯于20世纪50年代提出的USP（Unique Selling Proposition）策略，被广泛应用于品牌营销和传播领域。该理论强调信息一是必须包含特定的商品效用;二是此效用独一无二;三是此说辞强有力且具有强大的吸引力。在构建城市形象的传播活动中，要实现差异化传播，无疑需要把握城市的“独特卖点”，将城市“推销”至大众眼前，并促使大众接受。因此，滁州选择了从“人文”、“山水”和“产业”三大板块，讲好滁州故事。

1.打好“人文名城”牌

滁州历史文化悠久，因欧阳修《醉翁亭记》而闻名天下的“醉翁亭”一直以来都是滁州市的人文名片。“滁州dou亭好”话题首先就打出滁州最响亮的卖点，用“亭好”和“挺好”的谐音一语双关强调“亭城”特色和地位。此外，聚焦滁州打造国家历史文化名城，主办方先后邀请组织长三角抖音达人和本土抖音达人走近滁州古城，打卡遵阳街、拱极门、章益故居、吴棠故居、奠枕楼、下水关等地，体验滁州非遗美食琅琊酥糖的现场制作，触摸城市脉搏、感知历史温度，并在网络上掀起了一波背诵《醉翁亭记》的热潮。

2.打好“山水名城”牌

活动将镜头对准滁州的锦绣河山，琅琊山、清流河、明湖、江淮分水岭风景道等地在抖音上刷屏，成为网红打卡地。积极利用短视頻推介滁州在生态环境、自然景观、产业融合以及乡村振兴等方面的优质形象。触发线上到线下旅游的消费引擎，进一步实现流量变现。

3.打好“产业名城”牌

聚力滁州“亭满意”营商服务环境宣传和产业宣传，“8月24日，滁州市南谯区首家企业A股上市”在抖音上收获众多点赞;利用抖音帮助经开区进行招工宣传，播放量达600万，带动数千人就业;全椒碧根果产业相关宣传在抖音上播放量突破300万。

（三）着眼自身“练内功”，显著提升资源整合度

1.立足大数据，探索精准推送

在大数据时代，广告利用大数据把握目标受众，进行精准投放，不仅能够减少投入，还能获取更显著的传播效果。“滁州dou亭好”第二季活动宣传，联合抖音利用大数据实现“精准化”推送，通过抖音、今日头条、西瓜视频等平台发布“滁州dou亭好第二季”短视频创意大赛主题宣传短片以及抖音开屏广告，借助信息流推送技术向合肥、南京、上海等长三角城市进行精准投放宣传，进一步扩大滁州在长三角地区的知名度。

2.深耕平台，建立长效合作机制

在融媒体时代信息爆炸的当下，网民的注意力容易被分散，网络热点转瞬即逝，因此城市形象的塑造离不开长期的深耕。“滁州dou亭好”第二季活动是在2019年“滁州dou亭好”第一季活动的基础上，与抖音的再度携手合作。借此契机，滁州市委网信办与抖音建立起长效的宣传合作机制，抖音将加大对滁州的流量支持，助力滁州深度推进“拥抱大江北，融入长三角”战略，全面实现滁州社会、经济、文化等领域的高质高效发展。

3.注重人才培养，孵化本土队伍

网络意见领袖不仅能够带来流量，还能将流量转化为经济价值。滁州市委网信办注重培养本土“流量明星”，扩大当地意见领袖在全网用户群体中的传播范围，增强影响力和传播效应，同时探索更多流量转化的方式。在“滁州dou亭好”第二季活动期间，滁州市委网信办举办了全市抖音新媒体训练营，挖掘培养更多的滁州本土抖音宣传人才。训练营邀请字节跳动专家分别从抖音的平台推荐机制、提高活跃互动量、提高曝光量、增强地域共鸣等方面进行讲授。同时，从内容选材、视频时长、创作内容等方面，详细阐述抖音号的运营技巧。此外，滁州市委网信办2021年打造发布“滁州抖音号琅琊榜”，从传播力、影响力、引导力和公信力4个方面对全市政务抖音号、媒体抖音号进行排名，各地各单位运用抖音进行宣传的积极性显著提升，在抖音上持续讲好滁州故事、传播滁州声音、展示滁州形象，进一步提高了滁州的影响力。

二、对城市形象构建创新发展的建议

随着抖音用户的不断增多，其对城市宣传的影响也在不断扩大。当前，滁州与抖音的合作正呈现出紧密、深度的趋势。此次“滁州dou亭好”第二季活动，通过抖音平台搭建输送城市魅力的桥梁，向全国分享滁州的自然景观与文化内核，向世界诉说滁州故事，向长三角区域网红城市榜单前列不断迈进，让更多人看到新时代滁州的勃勃生机。笔者认为要延续关注，并在此基础上进行创新，还可以从以下两个方面进行挖掘。

（一）激发政务新媒体活力，提升议程设置水平

尽管随着移动互联网和自媒体的发展，主流媒体的“议程设置”功能相对被削弱，但网络中的议程设置在呈现多元化趋向的同时仍能够成为大众关注的中心。所以，发挥好议程设置的作用，适应分众化、差异化的传播趋势，提升政务新媒体的活力，在构建城市形象中发挥着不可忽视的作用。截至2021年12月，由滁州市委宣传部主办、滁州日报新媒体部运维的抖音号“美好滁州”拥有粉丝7.4万，发布视频作品500余条，相对于滁州市广播电视台近90万粉丝数和滁州日报40余万的粉丝数来说明显较低，活跃度也有待提升。在“滁州dou亭好第二季”活动中，“美好滁州”的存在感不强，利用抖音账号进行议程设置的能力还需加强。

（二）抓住流量“长尾”，挖掘数据蓝海

根据百度指数“抖音”词条相关数据显示，抖音用户相对集中在20-39岁，男性用户明显多于女性，一二线城市用户占比超过50%，且大专及本科以上学历用户较多，不难看出，抖音用户更多集中在年轻、高学历和高消费人群。当前大多数传播活动也将目标集中在此类人群上。根据CNNIC发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，现阶段我国网民数量已突破10亿大关，农村地区和中老年网民的数量均有显著增长，其中中老年群体网民规模增速最快。所以，随着国家乡村振兴战略的进一步实施、城乡一体化进程的加快以及中老年网民的增加，所带来的新流量领域可以说是一片蓝海。

1.打造“乡村网红”助力乡村振兴

随着我国城市化和城乡一体化进程的加快，农村地区及乡镇地区的发展也关乎整体城市形象的构建。乡村振兴包括乡村文化振兴，打造出“乡村网红”即具有浓厚乡土气息和原生态气质的农民网红，正成为传播文化的新途径。与“乡村网红”相关的“土味文化”可以从乡村、城镇、三四线城市蔓延到一线城市甚至逐步演变成全民卷入的集体狂欢，[4]发挥数据流量带来的经济价值，促进互联网+农业的发展，利用互联网传播为乡村经济赋能。此外，打造“乡村网红”还有利于唤起农村青年、小镇青年的家乡情怀，在宣传家乡的同时唤起对家乡的热爱，有利于在外打工的青年回归家乡，助力家乡经济发展和城市建设。

2.打造方言短视频，加深传播记忆点

城市形象的构建离不开城市文化符号的认同与构建。现今大多城市形象短视频在制作时更加注重炫酷的特效拍摄与剪辑手法，在语言方面大多使用普通话或是无语言音频，以字幕的形式进行呈现，而方言作为重要的地域文化符号并没有在此类视频中发挥显著的作用。[5]受众上传的视频和部分专业美食营销号使用方言较多。在城市形象构建过程中，发掘更多的内容通过多种形式尤其是“接地气”的表达方式进行展现，不仅能够加深城市形象的呈现和建构，还能够进一步实现文化传承，提升传播影响力。

结语

融媒体和移动互联时代的到来，使得短视频平台不仅成为受众展示自我、认知自我的平台，更成为城市形象构建和传播的重要工具。因此，政府机构应在融媒体环境下用好短视频，发挥资源优势，发掘独特卖点，讲好城市故事，提升城市形象。

注释：

[1]王勇安，杨忠杨.移动短视频和城市形象建构传播的关系——以抖音App宣传西安为例[J].长安大学学报（社会科学版），2019（01）：42-50.

[2]陈经超，李楚君.移动短视频发展对重塑品牌化营销理念的启示[J].电视研究，2017（12）：37-39.

[3]张薇，胡玉娟.场景+体验：旅游类短视频的传播困境与价值创新[J].传媒，2021（23）：79-81.

[4]刘文帅.“土味文化”传播研究——基于讲好乡村中国故事的视角[J].社会科学研究，2021（06）：186-196.

[5]邓元兵，范又文.政务短视频对城市形象的建构与传播——以“上海发布”等政务抖音号为例[J].中国编辑，2021（11）：62-66.

（作者单位：徐益，滁州广播电视台;年雪，滁州学院、滁州市互联网研究院）

责编：周蕾