短视频时代的新媒体运营探究

闫 雪

短视频时代下的焦作日报社正视新媒体和网络社交带来的新机遇，不断转变自身观念，确保自身媒体运营能力的不断提升。首先，报社通过分析短视频平台下用户对传播信息的需求，进而提高短视频内容的可视性、延伸性，以突出短视频的价值，满足受众的收视需求，真正凸显出短视频时代新媒体的运用价值。再者，凭借平台与用户之间的密切联系，针对部分用户所创造和产生信息的基本能力，为他们推荐与其他用户分享信息的有效机制。第三，以账号和团队的运营形式，发展焦作日报社自身影响力。2020年，焦作日报融媒体坚持在做大基数上下功夫，以报纸为主体，以“两微一端”为两翼，着力打造覆盖学习强国、新华社现场云、今日头条、抖音、快手等全网多台的新媒体矩阵。目前粉丝总量突破500万，已成为焦作地区最权威、最受关注、最具影响力的龙头媒体。特别是疫情发生以来，焦作日报全媒体记者和编辑齐聚战“疫”一线、举旗赋“能”，加快融合、策划创新，2020年全年创造了50余条10W+的战绩，WCI指数上升500+，在河南省18个地市党报排名中牢牢跻身第一方阵，并在沿黄城市群、中原十三市党媒中占据鳌头。

一、短视频时代的新媒体运营特征

（一）运营内容多样化

传统媒体下的运营工作，主要是以文字和图片相结合的方式，为用户传达近期的新闻要点和国家政策。而这种传播方式较枯燥，用户的阅读兴趣不高，在快节奏生活的时代不利于吸引受众眼球。而且，传统的文字与图片组合的新闻内容，用户也缺少转发的意愿，不利于新闻内容的再次传播。而新媒体运营则打破了这样的传播环境，让用户能够直接发表自己对新闻的观点或看法，直接利用短视频平台以及相应机制，帮助更多人了解新闻信息以及更多生活化的信息。最终，形成了短视频时代下的多样化的传播内容。《焦作日报》顺势而为，微信、微博，视频号，抖音号刊发的视频内容多样化，涉及时政、经济、社会热点、民生问题等内容。《警方对沈丘4名阳性返乡人员立案侦查：涉嫌妨害传染病防治罪》《请焦作市民速看！出行最新要求！》《焦作市2022年义务教育招生政策公布》《焦作火车站多趟列车停运》，此类视频的阅读量和留言量会明显高一些。丰富的内容能吸引各个年龄、阶层、行业的读者，扩大了媒体的读者群，进而增强了焦作日报的影响力。

（二）用户参与内容创作

短视频平台用户数量的不断增长，让这些用户在成为内容传播者的同时，也会对传播内容进行拓展和创新，以此增加了传播速度，激发了用户参与意识［1］。因此，报社播发的内容，可引发用户在平台内的讨论，使大众的态度和观点，成为影响更多人关注时事新闻的关键因素。而这些人中，具有一定新媒体文化素质的用户，就可以始终跟随焦作日报社运营工作的脚步，实时进行火爆新闻话题的传播和稿件撰写。通过录制短视频新闻播报内容或对焦作日报社传播内容的点评，来创造大家在短视频时代对新闻信息的更多需求。

二、短视频时代的新媒体运营策略

（一）建立网络社交运营关系

随着科学技术的不断发展创新，新媒体产业进入了发展的快车道。尤其是随着微信、微视、快手、抖音等各大运营商的崛起，短视频时代的发展必将产生更多发展机会。而新媒体运营作为建立在信息技术上的新鲜事物，能够以网络社交形式和社交运营关系，快速抓住短视频平台用户的眼球，进一步推广人们感兴趣的新闻信息或新闻人物事件。这让许多经常出现的大众视野内的新闻传播者，开始逐步从幕后走到台前的位置，与用户建立一定的网络亲密社交关系。但值得注意的是，焦作日报社应注意摒弃程式化的交流方式，需要根据用户的不同特点与用户开展交流，既能满足用户的需求，又可以做好客户服务工作。同时，焦作日报社也应从专业角度建立为用户服务的网络社交运营关系，与用户保持传播者和受众之间的互动联系，在了解用户真实需求后，也有助于焦作日报社在新媒体模式下更好地打造内容，并进一步把这些需求，转变为有逻辑、便于理解的短视频内容。2021年12月4日是第八个国家宪法日，焦作日报社积极参与到这个主题活动的策划中，主动策划并在视频号和抖音平台上发布《宪法进校园，文明伴成长》《学习宪法啦》《学法知法守法，为你为我为大家》《做学法懂法好少年》《与法同行伴我成长》等视频内容。这些视频的发布，在学校、老师和家长中产生了良好的影响，有力地吸引了读者的注意力，增强了读者黏性。

焦作日报社需要以网络社交运营关系为基础，有意识地收集用户的短视频观看喜好和他们对短视频内容的质量要求；通过提升已有平台账号的内容质量，对用户观看喜好进行细致化分析；再通过网络社交平台推广打造的短视频内容，让网络社交运营关系成为传播内容信息的载体，形成相对稳固的新媒体运营社群，推动焦作日报社运营工作的对外拓展。

（二）丰富运营内容传播渠道

焦作日报社在短视频时代与用户建立的网络社交运营关系，可通过长期、稳定的运营工作获得稳固。因此，将用户所创造的短视频内容进行推广和传播，是焦作日报社发展的方向。但这并不意味着焦作日报社本身的新媒体运营工作仅仅是要围绕培养用户和用户需求来完成，还可以从用户角度丰富内容的传播渠道，使新媒体运营工作能够得到更多用户的支持。不同的短视频平台所传播运营内容的机制不同，为焦作日报社及用户自身提供的互动可能性更多［2］。

同一个视频分别发在微博、抖音、微信视频号、微信公众号上产生的效果是有差异的。6月6日上午，焦作一中举行2021届高考出征壮行大会。学校给每个学生发放了一瓶饮料、一个橙子，老师手举葵花夹道欢送，校领导擂响战鼓，为大家壮行，祝愿大家水到渠“橙”，一举夺“葵”！当天，《焦作一中，出征》视频在微信和抖音平台发布。最终，抖音上该条视频的阅读量为4.7万，点赞1576次，评论177个；微信视频号上该条视频的阅读量为19万，转发1864次，点赞5582次，评论258个。焦作一中作为焦作市的一所名校，备受关注，微信视频号发表后在很短的时间内刷爆了各个微信群和朋友圈，比抖音上发布的效果要好。

焦作日报社必须用好这些平台，吸引喜爱阅读和了解新闻信息的用户，以此不断与外界做好交流传播工作。而用户传播短视频内容的方式，主要分为在平台上对外推荐和从平台外对内吸引更多用户为主。这两种方式本质上都是让更多人能够接触和阅读短视频内容，以用户的思考和阅读方式为创作更多内容的关键点。焦作日报社作为能够为短视频用户提供新闻信息的机构，应当关注不同用户对短视频内容的关注度和阅读喜好，为有意识传播内容的特殊用户，给予一定的技术支持和新闻传播经验，让他们成为与焦作日报社共同发展进步的受益者。这样，焦作日报社新媒体运营工作才能具备丰富的内容传播渠道。

（三）推广专业化的运营方案

焦作日报社在发展过程中，应注意明确发展方向，通过短视频的方式传播焦作日报社需要发布的新闻内容，还应制定和推广有益于运营工作人员专业化发展的相应方案［3］。针对部分用户想要成为新闻媒体传播工作者的需求，帮助他们更好地加工和创造自己的短视频内容。同时，对焦作日报社内部的运营工作人员，应强化对其的创作发展能力培养，使他们具备应对短视频时代外部竞争的媒体素质。再根据普通用户的短视频内容阅读需求，培养专门与用户沟通、推广内容的多种运营人才。以培养用户和个人为出发点，为他们定制发展新媒体运营工作能力的方案，帮助以上人才成为专业化的新闻媒体传播工作者。

焦作日报社托管运营了一批公众号，由报社的记者和各个单位的通讯员负责稿子的采写，新媒体的小编负责公众号的日常编辑和发布，有《焦作发布》《示范区头条》《解放视窗》《精彩中站》《魅力马村》等政府机关单位的公众号，也有《焦作市第一中学》《焦作市第十二中学》《温县第一高级中学》《焦作技师学院》《焦作市职业技术学校》等学校的公众号。由焦作日报专业的团队负责运营，也更加的规范，取得了不错的效果。其中《焦作市第十二中学》托管给焦作日报社后，经过日报社新媒体小编的悉心运营，在学校的重要节点，比如中招、高考、开学等时间，及时策划和发布了官方消息，得到了学校和家长的认可和关注。一年时间，粉丝量增加了5倍。视频内容在公众号内容中占比很高。经对焦作日报社微信公众号矩阵统计，视频内容成为阅读量增长的重要引擎。

对部分想要进入媒体领域发展的企业用户，焦作日报社应做好与企业的联动配合工作，深入了解其需求，制定市场运营等方面的可行性方案。焦作日报社有意识地向更多用户传播有关社会发展信息方向上的短视频内容，推动企业以及企业员工个人经济能力发展，使其在短视频时代下更好地发挥专业化优势。

（四）根据用户需求运营账号

短视频时代下的用户范围变得更加广泛，而不同用户的需求也变得更加细致化。所以，焦作日报社应做好用户的分类工作，通过了解用户，能够更大限度地做好用户服务工作。例如对美食信息感兴趣的用户想要了解的新闻信息，包括美食制作、美食销售和美食运输等多个方面。虽然这类信息在以往并不属于新闻领域范畴，但随着食品安全食品质量等方面新闻的频出，人们对美食领域内的新闻信息有了更多的需求。焦作日报社应对节目内容进行拓展，创造更多价值，在新媒体时代提高自身的竞争实力。比如，焦作日报社应针对以上用户需求，可在短视频平台下运营多个美食领域账号，不断增加已有客户的黏性，并吸引更多用户关注焦作日报社，以及焦作日报社所推出的其他新闻信息内容。

以用户的需求为视频内容创作、发布导向，比如疫情信息的发布，出行的要求，限行的时间，修路的路段，包括雨雪天气的提醒，焦作日报第一时间通过视频号把相关的信息发出去，给市民提供了官方的、及时的信息。再比如，焦作雨季的云台山瀑布是最好看的时候，焦作日报视频号发布了壮观的现场视频，吸引了一大批游客前往。在青天河红叶最红的时候发布了视频，给市民出行提供了参考，提前规划好出游路线。

用户需求对于焦作日报社的新媒体运营工作而言十分重要。因此，焦作日报社应结合新媒体背景下传媒领域发展现状，充分掌握用户的心理变化规律，以此更好地帮助用户发展，满足用户需求。同时，还应在短视频时代下打造运营账号，掌握与用户之间的媒体传播话语权，为用户提供有效新闻的阅读和互动交流场景，实现内容质量和焦作日报社运营工作成果的不断提升。

（五）打造职业化的运营团队

焦作日报社在发展过程中，在提升内部人员专业化能力的同时，打造适合在短视频时代长期发展用户需求的运营团队。要求每个人员都把自己当成职业化的运营工作者，减少新闻媒体传播工作者和用户网络社交运营关系维护者之间的相互转化。焦作日报社可针对部分人员想要在运营工作中担任多个职位或角色的需求，考核他们在短视频平台不同领域内的工作能力，为员工量身定做职业化的发展线路，围绕员工长期发展规划完成运营团队的组建，增强自身新媒体运营能力。

三、结语

短视频时代让焦作日报社的运营工作，能够从新媒体角度上发现用户需求，并根据不同需求下的新闻信息传播渠道，建立与用户的互动和交流关系。针对用户创作短视频内容、创造可传播信息的基本条件，为他们提供在短视频平台上交流和阅读新闻信息的可能性。因此。焦作日报社要把用户需求和平台内容推荐机制放在首位，积极推广企业用户和普通用户需求的内容。