文化折扣视角下我国红色文化的对外传播

粟雪晴 汪 莉

所谓红色文化，指的是自中国共产党成立以来，领导中国人民经过长期的革命战争、社会主义建设和改革开放大潮洗礼的过程中逐渐形成的，反映中国共产党和广大劳动人民理想、信念、道德、价值，对美好生活的追求和向往，以多元化的文化方式的传承、记载歌颂和承载这一历史过程和现实的文化综合体。［1］红色文化作为中华文化的重要组成部分，在新时期一直鼓舞中国人民奋勇向前、积极向上，是社会主义先进文化，大大丰富了中华文化的精神内涵。党的十九大以来，号召“要讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”，挖掘红色文化资源，用红色文化讲好中国故事，传递中国声音势在必行。

一、我国红色文化对外传播的价值梳理

（一）经济价值

红色文化包含着精神文化和物质文化两个层面，不仅在革命战争时期对经济产生影响，在如今的社会主义市场经济建设时期更是具有强大的推动力。精神文化层面，红色文化包含着奋斗向上的精神以及解放和发展生产力、按客观经济规律办事、讲究实事求是等思想，为推动我国经济建设，为经济政策的制定提供了强大的思想武器。物质文化层面，文化产业化是我国经济健康运行的重要方式，是市场经济持续发展的重要推动力。在红色文化形成的整个历史过程中，红色文化积累了累累硕果，涌现出了各种动人故事和英雄人物，让红色文化资源成为我国文化产业发展所能依赖的丰富库藏。挖掘红色资源，是推动旅游经济发展的重要手段。如一些地方对革命老区的发掘，使其发展成为红色旅游景点，吸引了一大批国内外游客前来参观、学习。红色景区不仅有红色旅游遗址，通过对红色故事的深入挖掘，开展红色汇演、红色文创，不仅推动了红色文化的传播，还推动了地方经济的发展，使国家旅游总收入得以进一步增长。

（二）文化价值

我国红色文化传承了中华传统文化中爱国主义的优良传统，红色文化对外传播增进了国民间的深厚情感，给世界展现了团结一心的中华民族精神。新时代，红色文化作为国之精神，是讲好中国故事的重要一环，是实现中华民族伟大复兴梦的重要精神力量。长期以来，西方对我国红色文化存在误读，惟有讲好中国红色故事，才有利于西方对我国红色文化的理解，才有利于提升红色文化软实力。同时，红色文化是马克思主义思想中国化在文化领域的具体体现，是对共产主义崇高理想的坚守，红色文化的传播也为世界社会主义阵营的共产主义分子带来精神力量，是共产党人贯彻行动的思想武器。

（三）政治价值

党的十九届六中全会要求，在文化建设方面，要致力于打造可信、可爱、可敬的中国形象，使形象更加鲜亮。一国对外战略的制定和实施，不仅取决于本国的利益和追求，也取决于对他国的感觉、评价及情感，即他国的国家形象。［2］社会主义建设至今，我国经济高速发展并取得巨大成就，打破了原有的国际政治格局，挑战了一些西方国家的政治权威，西方媒体在国际舆论场中不断捏造“中国威胁论”“中国不确定论”，试图歪曲甚至丑化我国的国际形象。拥有一个正面、积极的国家形象在国际交往中占有举足轻重的地位，而对外文化传播则是塑造良好国家现象的有效手段。我国红色文化也是一种政治文化，在红色文化价值体系中政治价值居主导地位，集中反映了我党的政治理念、政治思想和政治作风。深入贯彻红色文化的精神内核，用红色文化指导我国对外方针政策的制定，有助于展现一个积极负责的大国形象，改变长期被污名化的局面。

二、文化折扣视角下红色文化对外传播的现状

“文化折扣”这一概念最早由希尔曼·埃格伯特提出，意指“少数派语言和文化版图应该得到关注以保护文化多样性”。在经济学领域中，根据产业经济学家霍斯金斯的观点，“文化折扣” 指文化产品扎根在某种特定的文化中，会对这一文化区域的受众有着较强的吸引力；但放在其他文化领域，这种吸引力就会减退。因为那里的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史神话、社会制度、自然环境和行为模式。［3］霍斯金斯对影视产品的跨文化传播进行了分析，认为文化折扣的程度因不同的产品类型、不同的媒介类型以及影视产品在制作和传播过程而有不同。由于文化差异的存在，不同国家和地区在进行文化交流时，会产生文化折扣现象。

改编自抗美援朝战役的现实战争题材电影《长津湖》在2021年国庆上映，上映以来受到广泛关注。作为现实题材的战争电影，是对红色文化的又一次深度挖掘。其中所蕴含的红色文化元素通过各种制作技术的加持，在大银幕上深刻感染了观众，截至2021年12月4日，票房一路飙升至57亿元，成为全球票房年度冠军，该片在国内电影评分网站豆瓣上的评分也有7.4分，口碑票房俱佳。随着电影在国内市场的大丰收，出品方试图谋求海外市场。该片11月份在北美地区上映，但上映以来票房惨淡，同时在国外IMDb（全称Internet Movie Database）影评网站上评分仅4.7分，口碑、票房双双遇冷。回顾在国内外上映的红色电影，许多都遭遇了这样的尴尬局面。由于对史实的了解程度不一，加上价值观等的不同，观众难以对电影内容产生认同和共鸣，无法理解电影叙事内容，使文化产品在对外传播中效果大打折扣。

早期文化折扣主要发生在影视产品的跨文化传播中，大量影视作品肤浅解读红色文化内核，浅显挖掘，抗日“神剧”成为典型代表。在抗日战争的历史中，涌现了许许多多可歌可泣的英雄人物和故事，这些人物和故事被以过度娱乐化的方式进行传播，损害了历史的严肃性和歪曲了人们对历史知识的认知。这就导致影视作品作为红色文化最重要的输出窗口，却在文化传播中受阻。随着国家间交往的深入，文化交流触及方方面面，除了红色文化影视作品，还包括有红色歌曲、红色书籍和红色旅游景区等，在别的红色文化传播领域，文化折扣现象也不容乐观。因此考察传播过程中文化折扣产生的原因，进一步提出传播策略，才能切实推动红色文化的进一步传播。

三、红色文化对外传播中产生文化折扣的原因

（一）价值观上存在差异

价值观是一个文化系统中根深蒂固且起主导作用的观念，包含有四个维度，其中一个维度就是一个国家或地区的文化是提倡个人主义还是集体主义。对比中西文化价值观，西方文化强调个人主义，强调个人的独立性、自主性，鼓励竞争，个人大于集体。而中国的文化观念中，强调“以大局为重”“团结就是力量”的集体主义意识，个人利益可以为集体牺牲，集体主义高于个人利益。这种价值维度上的差异在影视作品中可窥一二。在西方的影视作品中，强调自由，奉行个人英雄主义，英雄成为推动电影情节的关键人物，甚至是整个影片的主宰者。而在我国众多的红色文化产品中，集体主义的精神内核都嵌入其中，强调秩序规则，集体的力量才能推动事件的发展。这样的文化产品在对外传播过程中势必产生不理解，甚至曲解、排斥。这种价值观维度上的差异，消解了对红色文化的认同。

（二）文化场域中的文化霸权

在当今世界的政治格局中，中国作为世界第二大经济体的大国地位日益凸显，但在文化领域，由于长期受到西方霸权文化的侵蚀，同时伴随着中国现代化进程中向西方学习的开展，西方文化在我国优势地位明显，这导致自身文化自信不足。此外，在意识形态领域由于中西方的对立，加上西方媒体集团长期占有文化话语权，中方传播能力有限，传播中存在宣传思想浓厚、内容呆板生硬等问题，我国红色文化长期处于被定义的地位。作为中华优秀文化的一个分支，在西方媒体的强势渲染下，红色文化和红色精神甚至成为了“暴力的、激进的”负面表征，使得我国红色文化传播的处境艰难，难以在世界文化体系中占据一席之地。

（三）低语境下的文化误读

人类学家霍尔根据交流中传达的意义是来自交流的场合和交流的语言，将文化分为高低语境两种。高语境的文化特征是依赖于熟悉的非语言的交流，意义可以通过周围的社交关系进行传达，低语境文化则要求交流时具有详细的背景信息。［4］根据他的划分，中华文化属于典型的高语境文化，在日常交流中讲究言简意赅。西方文化属于低语境文化，以美国文化为例，作为一个移民大国，人口具有的同质性低，交流讲究通俗明白。我国红色文化作为高语境文化下的产物，整体表现出对历史的追忆，寄托着中国共产党人无限的希望与崇高的理想。以电影《长津湖》为例，以中国抗美援朝史实为背景，影片中部分主演通过少量的台词表现出来了追求家国和平、不畏强权的意义，这样含蓄的表达方式却让低语境文化下的观众难以共情，甚至造成对影片情节的误读。

四、红色文化在对外传播中应对文化折扣的规避策略

（一）优化传播内容，主动设置议题

内容产品的形成是一个信息的“编码”过程，相应地，内容产品的接受与解读则是一个信息的“解码”过程。一个理想的信息解码过程是能够最大限度地避免用户因“文化折扣” 与认知偏差所造成的原内容产品的价值耗损，以及价值反转。［5］内容为王的时代，要想吸引受众有限的注意力，需要制作高质量的传播内容，提高受众的理解程度，这是对外传播的第一步。根据哥伦比亚大学研究员佛雷奇在1948年发明的易读性测量公式，文本的易读性能影响人们的理解程度。虽然他的易读性公式主要适用于对文字样本的分析，我们也可将其借鉴在别的传播内容中，考虑到文化产品对外传播中所存在的文化折扣现象，降低内容的“易读性”，实现红色文化的软传播。第二步，针对国际舆论热点和受众需求，精准设置传播议题。红色文化包含了我国的政治理念和政治思想，例如在国际舆论热点中，媒体的新闻报道将红色文化的内核贯彻其中，针对不同国家的受众精准设置议题，既表达了负责任大国的关切，又在潜移默化中传递了红色思想、红色理念。

（二）拓展传播渠道，借船出海

首都文化创新与文化传播工程研究院在2019年9月发布了《外国人对中国文化认知调查报告》，报告调查了十个国家对中国文化的认知现状、意愿和渠道。报告显示，在外国青年认知中国文化的渠道选择方面，互联网（62.9%）成为首要信息渠道。我国目前在线上组织的中国文化活动数量少且种类单一，这与外国人喜欢通过互联网了解中国文化的需求产生了错位。传统媒体时代，红色文化的传播主要借助主流媒体开设的国际报刊和国际传播渠道，传播能力有限，国际舆论场中话语权把控上一直西强我弱。新媒体时代，红色文化对外传播渠道多元，各类社交媒体风靡全球。近年来，国内多家媒体也纷纷在海外社交媒体如Facebook、Twitter上开设新媒体账号，借助互联网传递红色文化，大大增加了受众范围。因此，借助海外媒体传播资源，能够有效消除海外受众心理壁垒，从心理层面上降低文化折扣带来的价值损耗。

（三）打造多元传播主体，从身份认同到文化认同

文化折扣的程度根据文化产品生产者和消费者之间的接近性而产生变化，这种接近性除了地理位置因素，还与语言、历史和心理因素有关。各种文化之间越接近，文化理解上的差距就越小，文化折扣的程度就越低。在国际文化交流中，对外传播主要依靠一些主流媒体工作人员、官方政务人员等，通过国际新闻报道或者国际会议、国际赛事传达中国声音，缺乏国外受众具有接近性的传播主体，在红色文化传播中，容易造成对抗式解读。因此，可以积极打造多元传播主体，传递好红色文化从普通民众入手，增加文化生产者之间的身份接近性，实现从身份认同到文化认同。

以李子柒为例，她的短视频作品在国外社交媒体YouTube网站上享有超高的人气和点击量，她所传递的我国传统乡村生活得到了全球粉丝的关注。以美食为节点，聚焦普通人的日常生活，与家人的相处，勾连起人类的共同情感，拉近了与海外受众之间的距离，实现了国外受众与传播主体之间的身份认同，这就使得国外受众对我国的乡村文化有了进一步的了解。因此，可以将其借鉴在红色文化的传播中，努力挖掘具有潜力的博主，培育新型意见领袖，实现多元传播主体对外传播。