新媒体时代社会形象传播效果的优化策略探寻

王莉莉

（哈尔滨广播电视台 黑龙江 150036）

随着改革开放的深入，当代中国的社会建设成效在众多领域突飞猛进。但是国内外对于中国的社会形象的评价大相径庭，国内民众对于社会形象的总体评价百喙如一，认同度较高并处于平缓上升的趋势，而外部舆论的评述仍旧相对迟滞，更甚存在曲解的情况。国外的一些学者认为，当今中国的形象深度影响着其所面临的战略威胁和挑战，怎样利用大众传播媒介以提高当代中国社会形象的认同度和向心力是当今时代亟需探讨的热门话题。据研究表明，截止至2015年，通过新媒体认识中国社会的用户占大众媒介全体用户比例超过67%。第五代通信技术使信息传播方式更多采用从接受者角度出发，摒除传统的线性方式，具备更加开放化、扁平化、平等化的特点。媒介生存状态以网状型拓扑结构作为主体形态，众多因素都促使大众媒介转变社会形象传播机制，重视广大信息接收群体的偏好，进一步增强传播效力。

一、社会形象的内涵

如果用一个物品来代表社会形象的内涵，“储物箱”是不二的选择，其中杂陈着诸多用于描述事物特征属性的便签，尽是“美/丑”、“优/劣”、“清/浊”、“贫穷/富裕”、“高尚/庸俗”等词汇。这类本身带有描述形容意义的词条逐渐被具象化、现实化，一如实际客观的事物一样源源不断地侵入着现实世界。对于这些无法忽略的标签，我们已经习惯将它们同等视作自然生成的事物。如同维护社会公平公正的“法律之墙”，它岿然不动地伫立于社会规则的最顶层，人们不满足于仅仅将它当作集体意志的表达和群体协商的结果，而是认定它作为物理意义上的实体屏障——任何的冲突和挑衅都会引来一败涂地、甚至命殒身死的惨淡下场，故而想要在现代立法支撑的社会环境中生存，就必须坚守那些“泰山当立”的条律。[1]

社会形象的界定也理应如此，那些长存于“箱”中具有现实价值和具象含义的、触手可及的词目，它们也应当被这样设定，其本身应该具有现实性、实践性。为了我们更加便利地将它们融入至言谈论述、思想结晶中，更加准确地将它们内化为思维意识中可以掌控的对象。也正因为它们对于一个主体具备完备阐述和符号化的表现能力，这些标签也被人们严谨化、规则化地划分成众多类别。如果进行检索，会发现他们可以按照等级性划分成不同的层级；或是按照归属性归类为不同主体；抑或依照实用属性归划至社会功能领域。然而，这些条理清晰、陈列得当的划分方式，理所应当地服务于那些意识条理调理明确、，理性严谨的主体，方便他们完成形象外部优化、统筹事物关系、促进自身发展的主体

二、社会形象在新媒体时期宣传效果的完善方案

（一）关注社群差异，打造多元形象

从形象学和传播学多领域综述，中国社会形象传播在促进全球化的新媒体大环境下想要有所突破，多角度立体化展现审视视角的差异性是重要手段之一。从形象理论的角度出发，中国作为一个兼容并包且富有历史底蕴的国家，其社会形象无法脱离自身文化背景、历史以及意识形态，是多方互动的产物。新媒体所构建的信息环境带有极高的个性化特质和细分性，这一特质注定促使中国社会形象在多个维度下形成显著差异。而从传播理论的角度可见，为新媒体传播特性所吸引的广大受众间个体差异明显，主要体现在心理特征、信息选择、存在类型、反馈机制等几个层面。因此，想要实现切实可行地提升中国社会形象的传播效力，必然要从攻克“差异性”出发，采用进行多维度、全方位的形象展示。[2]

将差异性传播作为大众媒介信息的传播手段对中国社会形象传播具有下述指导意义：1.重点关注公众对于多元化形象的需求。公众对于形象塑造的积极性和其衍生的传播行为所需要的内源动力产生于对多元化形象的需求。鉴于大众对需求的满足程度，可以将形象需求细化为不同的层次和等级。在群体无意识和历史归因影响下所形成的不同地区社群在同样的新媒体背景下的需求也截然不同。因此，应当满足受众对于“有用”和“适用”的两大需求。2.关注受众的“选择性心理”。社会人文、环境、历史、个体知识结构所构成的集体无意识因素会促使受众产生选择性注意、理解、记忆的心理特性，从而导向信息接收。简而言之，由于文化间的差异，中国形象的传播可能会患上“失语症”，而新媒体的特性正是加重这一症结的催化剂。3.利用科学化的模式解析传播内容和反馈。由新媒体环境衍生的社会形象传播内容和反馈形式错综繁琐。反馈形式可强可弱、可迟可缓、可正可负。想要获得中国形象传播的主导权和优先话语权，需要利用新媒体中的差异特性展现丰富多维的社会形象。

（二）借助仪式传播，呈现动态形象

自原始社会时期“仪式”贯穿人类社会发展进程，始终如一地孕育并支撑着社会秩序的稳定。在传播理论下，“仪式”是个体或特定群体意识象征的符号化展现，并在具有重复性、互动性、规则性的秩序支配下产生实际影响。由于信息交互过程中的互动和参与程度受新媒体环境催化后显著提升，信息化传播中的“仪式呈现”尤为显著。例如，在移动通讯媒体和互联网空间中，社会形象传播往往掺杂了许多受形象主体所在社会的集体无意识和个体无意识干扰后的复杂因素，而新媒体无法避免地受到这些交互因素的影响，想要呈现更加生动多元的社会形象，亟待提升“仪式呈现”的效用。[3]

仪式呈现在媒体中的作用对当前新媒体时代孕育的社会形象传播具有下述指导意义：1.面对新媒体传播形式，不应当只把目光投向通过技术和物质所堆砌起来的外在框架，需要结合传播进程中的社会统整和社会聚积力的力量，更多关注社会形象的符号化特质。2.当下时代背景塑造的传播仪式呈现出流程性和重现性、象征性和演绎性、规则性和交互性等全新的特质。社会成员的互动和集体参与的影响力在形象传播过程中不低于信息拓展和信息接收的效果。通过社会共同体的身份进行集体表达，实现传播效果的优化。3.传播过程具有“情感能量”和“文化/符号资本”两大主导因素，时刻注重这两个因素才能收获更加优质的仪式体现。新媒体不只是传播过程中功利化的道具，应当结合受众自身文化背景下的社会认同度和共情感染力来组成提升传播质量的优质手段。

（三）掌控时空概念转化，展现视觉形象

在时代环境中，社会形象传播的途径多数源自用于连结形象本体和观察对象间的时空所采用的各类信息交互运动。因此，想要增强中国社会形象传播的驱动力， 在新媒体的时代背景下应当统筹协调好全局关系，牢牢抓住时空概念转化机制。当今媒体传播环境下“视觉化”成为信息传播的主要机制，是构成文化特性的主导因素。高清晰度电视技术、卫星电视和互联网技术等众多技术推动数字电视技术革新，为影像信息在全球化传播速度的增益提供了更多手段。人们的视野不是仅仅局限于方寸一隅，而是跨域迷蒙与地域的屏障拓宽至全世界。其中，高效快捷的图片能够迅速地撩动人们的视线，达到广泛传播的目的。视觉文化时代的到来促使视觉影像转化为割裂时空屏障的利刃。但是，为了打破经传统的“视觉主义”固有主张，这个崭新的“视觉主义”在尊重理性认知的前提下，在社会形象传播手段中融入视觉化推广的新形式。

视觉传播对于新媒体环境下的社会形象塑造具有下述指导意义：1.有利于提升受众对社会形象外观传播的关注度。良好的外在视觉感官体验是形象传播的增益剂，外观是个体的主观感受评定，社会形象树立的外部体现要选用宜人悦目的导向因素，从而促进受众对于当代中国社会形象形成正向愉悦的初步评判。2.未来虚拟现实技术对于社会形象传播的影响会逐渐加深。虚拟现实技术作为新媒体时代的新生力，其产生的视觉冲击把形象传播引入一个崭新的演绎天地，为形象传播带来了新的可能性，是对于形象符号和社会意义的空前革新。合理利用虚拟现实技术将为社会形象传播带来丰厚增益。

结语

新媒体作为传媒的中流砥柱，其对于社会发展过程所发表的报道使受众耳濡目染，无形中构建起民众对于社会形象的认知。当代传媒在进行信息传播的过程中不应当仅以搭建空中楼阁，勾画色彩斑斓的祥和景象为主，应当全面客观地展现社会形象。尽管当下对于这一任务目标没有确切具体的指示，定位也不够清晰明确，但其本身是具有实际价值和现实意义的，想要树立更加立体完善的社会形象，更需要大众媒介优化传播形式，实现内在现实意义。■