社区媒体助力新时代基层社会治理路径探析

吴小红 刘桦葳

摘要：2020年新冠肺炎疫情防控和阻击战中，基层社区（村）的作用凸显，不少因时而动、主动求变的社区媒体尝到了“甜头”，它们主动参与疫情防控的宣传报道，在接种疫苗、社区电商、线上培训等方面做足功课，从而在服务社区、助力基层社会治理中扮演着越来越重要的角色。社区媒体发挥优势，深耕基层社区服务，深度参与基层社会治理，未来大有可为。

关键词：新时代 社区媒体 基层社会治理 媒体融合

2021年7月11日，中共中央、国务院印发《关于加强基层治理体系和治理能力现代化建设的意见》（以下简称《意见》）。《意见》指出，基层治理是国家治理的基石，统筹推进乡镇（街道）和城乡社区治理，是实现国家治理体系和治理能力现代化的基础工程。作为聚焦社区、关注民生、服务基层的国内社区类媒体，在助力基层治理体系和治理能力现代化建设方面发挥着独特的功能与作用——或扎根小区、强化服务，深度链接社区居民；或数据驱动，科技赋能，助力基层治理数字化智能化水平提升；或新闻+政务服务商务，在媒体深度融合中助力基层治理体系和治理能力现代化建设。

在社区的形成和发展历程中，媒体、传播与社区有着天然的密切联系。当前在社区中以社区报为代表的传统社区媒体和以社区网站、QQ群、微信群为代表的网络社区媒体正深刻改变着居民的日常生活。在日常生活中，虚拟社区与物理社区重叠共存，线上交往与线下交流彼此互动。社区媒体在扎根社区的同时，通过线下做丰富多彩的各类活动，线上多层次经常性互动，为参与新时代基层社会治理注入新的动力。

自2010年以来，国内社区报的集中涌现引起业界和学界的关注，被视为继都市报、地市报异军突起之后的“报业第三次大发展”。在2011年至2015年期间，社区报有许多已经凋零，也有一批成功进行了媒体融合改革，转型升级为兼有客户端、微信公众号、线下服务点等多元化传播渠道的新型社区报融合媒体平台。北京、上海、广州、成都等社区类媒体发展势头良好，特别是在2020年新冠肺炎疫情防控和狙击中，由于社区（村）的作用凸显，不少因时而动、主动求变的社区报融媒体尝到了“甜头”，它们主动参与疫情防控的宣传报道，在接种疫苗、社区电商、线上培训等方面做足功课，从而在服务社区、助力基层社会治理中扮演着越来越重要的角色。

社区类媒体以村（社区）、乡镇（街道）为宣传主阵地，聚焦基层、关注民生跟当地的居民有天生的共同体基因。在调研中笔者发现，社区类媒体在主动参与社区治理，助力基层社会治理过程中有着不可替代的作用。

1.深入一线传递基层党委政府声音。2010年，北京日报报业集团旗下《北京社会报》改成《北京社区报》；2012年5月，由原解放日报报业集团发行的《社区晨报》创刊，其前身是《新闻晨报社区报》。《社区晨报》镇（街）报系列已相继推出52份社区报，这些新创办的社区报均采取与各镇（街）合作创办的方式；2016年3月，四川日报报业集团旗下的华西社区报与四川天府新区华阳街道联合创办《华西社区报·华阳之窗》，随后以报、网、端、微的多平台形式传播基层好声音，兼具街道融媒体的作用。深圳《宝安日报》兼具机关报与社区报双重属性，享有党报时期留下的人力、市场和政策资源。综上不难看出，社区报更接地气，深入一线，在传递基层党委政府声音的时候具有先天优势。

2.扎根社区助力基层治理课题调研。社区类媒体服务基层，从群众中来到群众中去。2021年7月16日，由四川大学公共管理学院主办、四川大学城市治理研究院和城乡基层社会治理研究院协办的国家社科基金重大项目“高质量导向下城乡社区治理和服务体系建设的有效性研究”开题报告会暨城乡基层治理现代化研讨会举行。《华西社区报》作为唯一一家媒体专家组成员参会，对开题报告进行了评议且提出建设性意见，后期还将全程参与课题的调研，凸显社区类媒体在基层治理中的独特作用。

3.打造智慧社区开启服务新场景。2020年10月28日，甘肃新媒体集团成立两周年之际，掌上兰州客户端“智慧社区”正式上线。掌上兰州主界面底部，增设“in社区”平台入口，下设“街道”“我家”和“广场”三大板块。“街道”汇集了兰州市主城区54个街道的最新信息，动态滚动更新；“我家”作为核心板块，包含“定位我家”“报料服务”“社区活动”“便民服务”“点单服务”“用户福利”六大功能模块。“广场”板块，用户可以讨论社区邻里话题，以VLOG形式记录分享社区里发生的感动故事；可以借助“广场地摊”交换各家的二手闲置物品，进行亲子分享等；还能通过社区留言，对所在社区治理建言献策，开启了社区服务新场景。

4.承办活动搅动圈层整合资源。社区治理强调居民参与，要求社区发展的各项规划、社区建设的实施以及社区事务的处理等都必须体现社区居民的广泛参与，与居民的要求相适应。上海《社区晨报》向社区居民定向提供周边的信息服务，向周边商户及跨社区的大客户提供定向的营销服務，在这一过程中形成媒体广告、渠道直投、活动营销以及电子商务等盈利模式。社区居民通过参加家门口的各类活动，享受了超值的增值服务以及便利性。

5.定制服务为基层社会治理赋能。2021年上半年，新冠病毒疫苗的预约、接种等成为热门话题，也是社区居民最关注的身边事。《华西社区报》为代运维的锦江区成龙路街道官微“成龙路的美好生活”率先定制微信约苗小程序，通过小程序，居民可以进行疫苗接种预约登记+查询服务等，由于微信公众号的服务性增强，该公众号关注的辖区居民越来越多，短短3个月实现了辖区几万居民的关注，为街道党工委的基层社会治理全面赋能。

经过对社区媒体扎根社区服务基层，助力基层社会治理的作用探索，笔者又通过对比北京、上海、广州、深州、成都、兰州等地的主要社区媒体，发现国内社区媒体助力基层社会治理目前有四种较为主流的模式。

1.北青模式。扎根小区内深度链接服务居民。《北青社区报》由上市公司北青传媒投资设立的北青社区传媒公司主辦，是一份由兼具资本与传播能力的传媒集团独立出资创办的社区报。北京青年报社打造了“社区驿站”社区综合服务平台以服务居民，这一线下实体与社区报一起进入社区，以实体形式抢占社区入口，同时，北京青年报社推出“OK家”社区综合线上服务平台和微信公众号，集成线上服务并聚拢社区活跃用户。

同时，《北青社区报》平台致力打造社区综合服务平台，具备社会协调、资源整合功能，以及对生活圈的居民行为进行分析，为政府决策提供数据支持的功能；具备建设信息传递平台，发挥文化宣传阵地的功能以及倡导新型社会文明和新型居民社交，弘扬中国传统文化的功能。这一线上、线下同步深入社区的形式使《北青社区报》实现了讯息、服务、社交功能的融合，在深度服务居民的同时也能获得更多的市场。

2.晨报模式。提高基层治理数字化智能化水平。掌上兰州作为《兰州晨报》官方客户端、甘肃新媒体集团主打的城市生活服务客户端，在创办之初，就依托《兰州晨报》“市民之家”栏目，在多年来深耕社区新闻、服务市民的良好基础上，持续为兰州各街道社区提供内容服务，并增设“社区”频道，上线智慧社区“in社区”，覆盖兰州市主城区54个街道及下辖的340个社区，打通基层传播“最后一公里”，服务400万兰州市常住人口。

“金城里”小程序，则以“客户端+小程序+报纸”的报网联动，让市民享受“云社区+大数据”智慧生活服务，提高基层治理数字化智能化水平，提升政策宣传、民情沟通、便民服务效能，让数据多跑路、群众少跑腿。

3.广深模式。共驻共建共享政府和商业相结合。《南方都市报》在广深两地创办的社区报——广州的CBDTIMES和深圳的鹏城通，社区报这种面向特定区域受众的定向传播产品，已成为《南方都市报》向下落地服务的重要依托。这种对区域深度渗透、深度影响的传播力，是在全新传媒生态体系下实现传播有效性的重要保证，在追求定向传播、精准传播、有效传播的当下，对于特定区域、特定行业、特定领域的深度传播力成为制胜的新法宝。

以CBD TIMES社区报最主要的资金来源在于商业运作，包括与本区域内公司或企业进行广告开发、落地活动、品牌合作等方面的合作。此外，CBDTIMES还与天河区政府进行深度合作由天河区政府来承担部分成本与费用，这样就从政治和商业两方面为CBDTIMES的发展提供了必要保障。未来国内社区报要取得长远发展，必须找寻到与政府和商业机构的合理合作机制。

4.华西模式。四川日报报业集团旗下的《华西社区报》，自2013年1月创刊以来，以扎根社区服务基层为宗旨，深耕社区主阵地，深度链接服务社工、社会组织、社区互动，组织开展基层治理专题宣传，通过社区好书记评选、基层医疗卫生服务高峰论坛等方式，推选表彰基层治理先进典型和案例。与此同时，做好基层治理调查统计工作，建立基层治理群众满意度调查制度。

未来，华西社区报还将与专业机构合作，参与社区综合体设计运营；与商业代表合作，参与社区新消费场景营造；与技术和设计机构合作，参与社区智慧党建阵地打造；开发社区云小程序，通过链接各类资源，助力社区成长，成为社区命运共同体。

在媒体深度融合时代，在基层治理提升为国家战略的新形势下，通过对北京、上海、广州、深圳、杭州、上海、兰州等社区类媒体的多案例分析，发现我国社区报已呈现出适合国情的“市场化或半市场化的社区综合信息服务平台”模式，其功能定位主要体现在生活服务、居民社区融入，以及基层社会治理等方面。不难看出，数字化是趋势；多元化是未来；共性化是核心。社区媒体发挥优势，深耕社区服务基层，未来的基层治理中，主流社区媒体必将担纲主力军，担当新使命，发挥新作用。

作者吴小红系四川日报报业集团华西社区报总编辑助理、全媒新闻部主任

刘桦葳系中国传媒大学外国语学院硕士研究生

参考文献

[1]黄琼.以“社区”为渠道的报业创新——以社区晨报为例[J].新闻与写作，2014（08）.

[2]吴鑫.媒体转型的北青实践——北青社区传媒打造京城社区服务综合平台[J].新闻战线，2015（07）.

[3]田科武.《北京青年报》社区传媒的探索与思考[J].教育传媒研究，2018（02）.

【编辑：左志新】