新理念构建公益传播新格局

周伟 荣欣欣

纵观2021第三届北京国际公益广告大会创意征集大赛，2021年度黄河奖、长城奖、中国大学生广告艺术节学院奖、2021北京国际创意奖、2021科睿创新奖等公益、商业广告大奖和大赛，评委们共同的感知是：公益传播有着前所未有的社会参与热度和创新性，公益广告的选题更聚焦于国家战略、政策导向，公益传播借助新技术跨界破圈，进入更多场景，有些已经能够直接发挥出社会治理的作用；而很多商业广告则更像公益广告，企业越来越多地以公益的态度、思维和话题与用户进行沟通。这样的现象标志着我国公益传播事业进入了全新阶段。

随着国家“十三五”规划主要目标任务的完成，我国进入了一个新的发展阶段。党的十九届五中全会提出，要坚定不移贯彻创新、发展、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，以推动高质量发展为主题，加快构建新发展格局。站在公益传播新的历史起点上，作为引导社会组织和公众的重要模式，公益传播被赋予了全新的任务，在传播主体、传播载体、传播形式、传播效果上都发生了巨大变化，形成了全新的“中国公益传播特色”。

公益传播的四个“巨变”。公益传播的“巨变”突出体现在四个方面。一是公益传播成为“多元共治”的重要手段，已超出传播功能，直接参与社会治理。二是越来越多的商业传播植入了公益基因，公益主题被企业用于引领商业传播导向，企业在担当社会责任的同时，提升了品牌形象，实现了更好的商业传播效果，公益导向为“品牌”带来了更强的社会生存力。三是新技术和媒体融合让公益传播的手段、场景更加丰富，在媒介传播之外，“产品”广泛成为公益传播载体，公益创意渗透“国货”和“新消费”。四是在发布公益广告的同时，媒体在积极打造公益品牌IP，长期、全面、持续地推进公益传播，同时创新了媒体营收模式。

四个变化突出体现了新时代公益传播的导向性、时代性和更强烈的社会参与性等特征，展现出公益传播多样化、创新性和全新的生命力，呈现出新时期、新理念下我国公益传播的新格局。

公益传播创新社会治理新形态。在国家“十三五”规划中，提出加强和创新社会治理，并提出要建立共建共享的社会治理格局。党的十九大在此基础上，增加了“共治”，提出坚持以人民为中心的发展思想，针对社会主要矛盾的转化，要整合社会各种资源、动员社会多主体来共同参与对群众的服务和对国家社会公共事务的管理，形成社会治理人人有责、人人尽责的局面，努力实现社会共建共治，才能共享和谐稳定的社会发展环境。

公众协同、社会参与是构成良好社会发展环境的必然。今天我国的公益传播已经成为“统筹社会力量、平衡社会利益、调节社会关系、规范社会行为、化解社会矛盾”的重要途径。不同于西方的公益广告，我国公益传播在有效的组织、引導、鼓励和规范下，高度协同于宏观调控，大大提升了社会治理的效率和多元化，有效地实现了“增强政治领导力、思想引领力、群众组织力、社会号召力”。

公益传播聚焦社会议题。各类公益广告大赛、大奖对公益传播事业起到重要的引导提升作用，有力激发了公众和社会组织参与公益传播的积极性。比如，已经连续三届举行的北京国际公益广告大会创意征集大赛，以自身的权威性和强大影响力，有效引导了公益传播的导向，提升了公益传播的创作水平，鼓励扶持了一批海内外公益广告创意制作力量和优秀作品。

通过引导和扶持，公益传播选题更聚焦于民族共同体意识、区域发展、美丽乡村建设、国家重大项目、共同富裕、国家安全、民族传统文化、应急减灾等重大主题。公益广告的制作和传播更多采用数字技术和智能化手段，更为紧密结合场景，触达更加精准。在PGC、UGC之外，以数字技术智能生成的（AIGC）公益传播作品，包括音频、图文、视频、直播、游戏等大量涌现。

从认知观念层面转向参与互动层面。随着数字技术和媒体融合的发展，公益传播已不仅限于通过传播改变人们的认知和观念，更通过“参与”和“互动”直接带动行动，实现社会治理。2020年4月，新冠肺炎疫情得到全面控制，面对湖北农副产品受疫情影响待销困境，中央广播电视总台央视新闻联合各大电商平台、生活服务平台和社交平台，发起“谢谢你为湖北拼单”大型公益活动，迅速解决了农民的难题，助力了企业复工复产。不仅如此，公益活动更在全国范围内强力传播了湖北的热干面、藕带、脐橙、小龙虾等品牌，“地方名品”为乡村建设奠定了长期稳定的基础。

公益直播以传播为起点，在新冠肺炎疫情期间发挥的精准扶贫作用令人难忘。此外，大数据决策、强力督办、评价排行、民生服务、移动问政、互动教育及科普等也与公益传播深度融合，形成从传播到行动的社会治理闭环，提升了多元治理的科学化、信息化、智能化和专业化。

在全新的市场竞争环境下，特别是中国特色经济发展模式下，公益传播正在成为企业可持续发展的重要手段，“社会责任感”、“品牌导向管理”、“流量成本变化”和“私域流量运营”让企业更加重视公益传播。

顺应时代要求和社会关切，引领公益传播。2021年，线上教育、游戏行业、房地产中介、泛娱乐等行业遇到的发展困境再次说明：只有时代中的个人或企业，没有个人或企业的时代。个人或者企业的发展，只有顺应时代的潮流，与社会发展方向高度一致，在危机中育新机，于变局中开新局，才能行稳致远。以顺应时代的公益理念引领企业的传播，是实现品牌可持续、高效率、高质量发展的必然。

在信息透明时代，技术进步和社会发展使得人与人、人与社会、企业与公众、企业与社会有了更多的通路和场景。一个企业、一个机构用什么方式、内容与社会、用户沟通，能够决定其发展命运。更多的企业将公益作为“传播导向管理工具”，引导品牌导向，以确保企业的发展方向与社会发展保持一致，实现借势发展和可持续发展。例如，郎酒作为高端白酒品牌，广告语从曾经的“中国两大酱香白酒之一”到如今的“赤水河左岸庄园酱酒”，足以见得企业在商业传播中与区域发展和共同富裕的社会发展要求相一致，体现了带动区域经济和旅游发展的理念。

将公域营销与私域营销并驾齐驱。数字广告的发展让很多企业曾经放弃传统广告传播，以购买流量的方式实现营销。但随着流量成本的提高、平台算法的绑架，很多企业开始重新重视自身的引流和传播。利用公益传播，从“公域切割流量到私域”成为很多企业市场推广的新模式。私域流量的运营离不开内容的支撑，作为以生产和服务为核心的企业，在内容生产方面“搭载公益”和“以公益为指引”是保证品牌导向、提高品牌品位，实现品牌可持续发展的重要方法。

例如，碧生源作为国民大健康品牌，按照我国广告法要求，围绕自身保健功能类产品的“功能性表达”十分有限。碧生源企业通过参与组织公益创意大赛，2021年以“健康生命源于自律”为命题，引导广大青年参与品牌公益，在目标人群中很好地传递了品牌主张。又如，作为医药健康产业品牌的鲁南制药，则以“弘扬新时代沂蒙精神”为公益命题和品牌传播导向，与团中央中国青年创业就业基金会、创意星球网合作，加入“创青春”2021中国青年公益创意大赛，广泛传播了企业精神和产品品牌。再如，“爱心胶带”是由中华儿童慈善救助基金会与“宝贝回家”公益组织共同发起的寻亲胶带公益项目。平常人用胶带的频次少，可是快递行业每天都要用掉无数卷，永康申通快递购买使用印有“失踪儿童”信息的胶带打包快递盒，通过发往全国各地的快递盒，将失踪儿童的信息传递出去，为那些不放弃寻找亲人的家庭增多了一份希望，同时实现了极好的品牌传播。

融媒体时代，传播无处不在，新消费更让公益成为产品营销的“刚需”。随着技术进步和国货品牌的成长，利用产品包装传播公益和利用公益带动业务的案例大量涌现。

新消费的爆发成长更让企业认识到公益传播的营销价值，所谓“新消费”是融合数字技术、社交和新媒介，以内容驱动的消费行为。企业更多地采用利他思维，更准确地说用公益思维和公益传播表达自己的态度，打造营销爆款，用充满价值观、理想、情怀、个性化的内容吸引、黏合、固化用户。例如，“淘宝心选”优质农产品包装设计，打造“地方名片”，带动乡村特产的知名度传播，手绘设计、专业的公益文案实现了区域经济品牌的公益传播。

例如，伊利金典推出“垃圾分类帮帮袋”，由金典奶盒回收制成。金典创新地将牛奶的手提袋改造成了具有分类功能的垃圾袋，按照当下垃圾分类的规定，设计了可回收垃圾、有害垃圾、厨余垃圾、其他垃圾四款袋子，每个袋身上分别展现一种垃圾分类知识，更便于民众准确对照分类。这种设计精准锚定了用户分类垃圾的需求，直达用户心理，将公益落到实处。

又如，好视力科技与中国航天合作，推出中国航天联名款护眼产品，产品包装以中国航天IP引导青少年关注航天，保护眼睛，志存高远，杜绝过度网络游戏。同时产品扫码可进入航天科普互动教育小课堂。

再如，“银联诗歌POS机”是中国银联发起的一个公益项目，用户使用云闪付APP、银联手机闪付、银联二维码或银联卡在银联诗歌POS机上捐赠一元钱，即能收获一张印刷着山区孩子诗歌的精美“小票”。通过这一创新公益形式，让山里的孩子们平等有尊严地通过自己的才华获得帮助，也帮助孩子的才华让更多人看到。活动在多个城市、景区以及高铁上推广，2020年农夫山泉也利用其瓶身包装参与了此项公益传播。企业在推动公众的公益参与中实现了商业价值。

今天，国货搭载公益传播正在掀起一浪浪热潮，民族符号和元素、非遗和民间手工艺、旅游和地理标志农产品搭载着这一潮流，为区域发展、共同富裕、民族文化传承做出了突出的贡献，同时品牌和营销也站在了新高度。

媒体的公益传播不再局限于创意、播出公益广告，而是以开放、共享、可持续的思维开始打造公益IP，不仅大幅提升了公益传播力度、效果和持续性，更为媒体营收开辟出更优路径。

公益与商业相结合。公益和商业的完美结合，为高质量的公益传播注入了可持续的支撑力，也让媒体的广告营收得以创新。中国天气通过全国天气大数据推出的“最美丰收节之秋分农品‘尝鲜’推荐地图”，高度场景化地支持了乡村振兴和区域发展；“全国蚊子出没预报地图”在及时预告病原害虫的同时，巧妙地搭载了“榄菊”品牌驱蚊产品的传播；“全国春耕春播示意图”在展示全国春耕气候形势的同时，搭载了史丹利化肥的广告，科学指导春耕春播工作。

综艺、公益、明星、国货深度融合打造出的媒体公益IP，呈现了公益传播的新业态。天猫国潮联合CCTV-6电影频道打造的首档非遗文化公益晚会——《潮起中国·非遗焕新夜》，晚会中众多明星以“非遗守护人”的身份为不同非遗项目代言，跨界对话非遗传承人，潮流艺术家二创非遗，显示非遗不是刻板、古老、远离当代生活的艺术，而是一种能够适应当代娱乐文化，可以融合当代潮流表达，走进日常生活的技艺。

“文化+公益+商业”的融合助力，实现多赢价值。众多国货品牌借势营销，将非遗元素植入产品设计，这一场“文化+公益+商业”的融合盛典，实现了“三赢价值”。除了熟知的中央广播电视总台“品牌强国工程”，区域媒体也在积极打造公益品牌IP平台。由四川广播电视台创立，联合四川省經信厅、省国资委，调动全台全媒体资源，聚合各方力量，打造的“四川名片·荣耀中国”这一公益品牌，为四川品牌和企业背书，助推区域经济发展。内蒙古广播电视台在自治区党委宣传部的支持下，推出“爱上内蒙古”公益品牌IP，利用全台广播、电视、新媒体传播力，积极打造公益品牌，并在线上、广电节目中和线下现场通过这一品牌为全区原产地产品、旅游、文化、自治区经济支柱品牌公益化背书，成为较“大美青海”、“七彩云南”、“好客山东”、“多彩贵州”更有创新力、生命力、共享价值的大型公益IP。

随着我国社会经济发展进入高质量发展的新阶段，在党的领导下和宏观政策引导下，公益传播正在超越传统公益广告的形态和作用。增强政治领导力、思想引领力、群众组织力、社会号召力，激发公众个体和社会团体的全面参与；整合新技术和新手段，占据传播的全场景，成为公益传播发展的普遍新理念。以凝聚社会共识为目标，统筹社会力量，平衡社会利益、调节社会关系、规范社会行为、化解社会矛盾，全方位参与新型社会治理，带动高质量发展是公益传播呈现的全新格局。

作者周伟系广告人文化集团首席战略官、高级编辑

荣欣欣系凤凰卫视集团营销管委会办公室副主任

【编辑：孙莹】