助力“双循环”赋能“国品潮”

全国人大社会建设委员会副主任委员、中国网络社会组织联合会会长 任贤良：互联网广告市场在广告形式、经营模式、投放方式等方面加速演变，表现出了情感化、私域化、营销化、社交化的特点。国家主管部门已先后出台多项监管措施，力求在规范中促发展，建立良好的互联网营销环境，促进互联网产业的健康、可持续发展。这充分说明建立互联网营销新生态是市场发展与全面建成小康社会的需要，推进中国广告行业高质量发展需守价值之正、守法律底线、守行业之律。

国家市场监督管理总局广告监督管理司司长 柴保国：据不完全统计，2021年前三季度，我国头部企事业单位广告业务收入已经达到了9403亿元，比2020年同期增长20.91%，我国广告市场规模在2021年突破1万亿元大关。数字技术创新迭代与数字经济蓬勃发展，将驱动广告产业全面实施数字化转型，促进广告产业跨越式发展。同时，传统广告转型慢、高端服务能力弱。市场监管部门还将深入贯彻落实“广告宣传也要讲导向”的指示精神，开展文娱领域综合治理行动、清理整治校外培训广告，围绕医疗、药品、保健食品等重点领域加大监管力度，助力数字经济规范健康发展；同时编制印发《“十四五”广告产业发展规划》，争取政策红利，继续推动我国广告产业实现高质量发展。

国际广告协会主席兼全球总裁 乔尔·埃德蒙·内蒂：多年来中国已经成为全球营销传播行业的重要参与者，中国广告业的规模和重要性都在迅速增长。中广协已经是国际广告协会的核心成员，并在其中发挥着不可替代的作用。通过举办中国国际广告节等行业活动，中国广告不断带来新的视角，为全球营销传播行业注入新鲜活力。

中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席 张国华：2021年疫情防控形势复杂严峻，我们能如期在厦门举办第28届中国国际广告节可以说经历了“一波三折”。在厦门市政府的支持下，在广告界同仁的共同努力下，广告节如期开启了序幕。在后疫情时代，广告业的经济会受到影响，人们的购买力会受到影响。我认为做好广告和营销的问题，要遵循以下原则：一是要加强供给侧改革，生产出人民群众更需要的好产品，满足人群的产品和服务。二是不能因为市场的变化，而降低品质和质量。三是还需要做好售后服务。现在的消费者要求越來越高，同时对于产品会越来越挑剔，如果售后服务没有保障，一些保障机制供应不到位，会导致客户对你的选择不持久。在这个基础上才是做好营销和广告，让大家更多的了解我们，把知名度和美誉度打造的更好，虚实结合才能在后疫情时代发展的更加稳健。

中央广播电视总台总经理室副召集人 徐立军：中央广播电视总台自2018年3月组建以来，紧紧围绕习近平总书记对总台提出的打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体的目标，不断推动总台从传统广播电视媒体向国际一流原创音视频制作的全媒体机构转变，也从传统节目直播模式向生产供给侧结构改革转变，从传统的技术布局向5G+4K、8K+NI的战略格局转变。总台不仅是一个拥有47个电视频道，573个常态栏目，覆盖全国12.6亿人的电视台，它也不仅是一个拥有23个境内广播频率，44个对外广播的广播机构，它还拥有30个自有APP的新媒体的矩阵，其中央视新闻、央视新闻移动端的旗舰APP，央视新闻在12月完成改版升级，当然还有央视财经、央视体育、央视云听等这些核心的媒体。今天的总台已经开启了真正的融媒体传播时代，不仅仅是国家广播电视台，还建立了国家级的新媒体传播矩阵，创造了既有正能量又有大流量的融媒案例，服务民族品牌做大做强。

百度大客户销售部品牌营销总经理 李兵：现在市场环境变化很快，市场在变，用户在变，整个行业在变，整个生态都在变，对此广告行业应积极应对变化，提高自己的品牌价值。百度AI营销，从流量运营到用户经营，加速企业品牌价值力和长效经营力的提升，助力企业营销数智化。2021年是百度成立第21年，也是百度营销的第20年，过去20年百度营销服务了200万的企业用户。营销从来都不是一个容易的事，无论对于小型企业还是超级品牌来讲，增长永远是永恒的主题，在这种情况下，怎么提供更好的服务帮助企业成长？百度营销为帮助企业品牌建立长效的经营，从流量获取到用户运营，从品牌的增值留存到提供解决方案，独有一套基于主动搜索的数据，帮助企业建立三个层面的服务：一是全场景策略，二是全媒体策略，三是通过AI投放能力帮助广告主全方面触达用户。

京东零售商业提升事业部全渠道广告业务总经理 刘亮：京东在正确解读政府政策导向的基础上，一直在尝试和寻找促进消费升级策略。 2021年“双十一”全球热爱季大家也看到了我们的成绩，3491亿元的成绩背后我们有31个品牌的销售超过10亿元，有4.3万的商家成交额增长2倍以上。京东一直致力于实现全渠道的整合营销，不仅在自有、原有的京东APP上做更多营销能力的发掘，还开设了很多线下场景的门店，通过2021年整个营销效果来看，2021年“双十一”战略里面直播上线了仅仅一个小时，就完成了2020年“双十一”一天的战绩，线下门店用了10个小时完成了1000万元的收入。京东正在打造线下场景营销品牌，帮助客户打造数智化、场景化、全链路的、可复用的一站式营销解决方案。

小米互联网业务部商业营销品牌部资源策略总经理 熊艳：在品牌长期建设的过程中，小米能够为品牌提供什么？我们自认能够通过融入用户生活的润物细无声的无感式营销，帮助品牌做尝鲜长期培养心智的建设和积累。首先我们背后是一个世界级规模的生态，借助这个硬件生态，我们贴身为每一个消费者服务，也就是说我们有一个通路和渠道能够在智能家庭场景和个人生活场景里面去触达他们。智能家庭场景包括烹饪场景、家庭娱乐场景，个人场景里面有工作场景甚至是购物的场景，借助这些通路能够帮品牌做整合式的营销。在这个爆品易有、长红难求的时代，回归品牌价值建设，才是长期持续增长的核心法则。

快手磁力引擎商业产品副总裁 杜铮：营销的起点和基础就是洞察，在快手里面，因为我们是一个市井，在里面是非常丰富、非常复杂的，用户行为非常跳跃。发生一个行为你不知道下一个会发生什么，传统营销里面路径线性的模型或者用户漏洞的模型都失效了，这个时候只好自己去找模型，我们称之为6R，分别是触达、记忆、兴趣、询问、购买、复购，我们希望在平台上帮助品牌测量出它和用户之间的距离，挖掘每一个R上的用户资产。基于这样的度量，品牌可以设立自己的营销目标，你可能会想在快手上“破圈”，让更多人看到你，你也想在快手和更多用户进行连接开店经营，快手都会提供相对应丰富的产品来支持这样的一些目标。快手上的营销都是以数据为基础的，我们希望基于对用户的度量，去描绘用户和品牌的关系，进而去做整个营销方案。

微博商业市场总经理 侯燕：品牌建设逐渐成为一个核心，而用户生命周期的管理也需要品牌在顾客身上花更多的精力去沟通，今天新一代消费者的生活条件更加富足，圈层也更加细分。此类群体不仅追求产品功能，而且注重情感和价值观的共鸣。企业要讲述品牌故事，满足消费者的情感需求，必须承担社会责任，来传达品牌的态度和价值观。以微博为代表的社交媒体，作为舆论场不仅有企业蓝微等账号，而且涵盖了大量的明星、大V等不同传播能力的KOL。企业长久的发展离不开品牌的建设，而构建与消费者相互信任的关系成为品牌营销一个终极目标，所以说品效合一也是市场发展的追求，微博具有帮助企业品效合一营销的实力。

迪思传媒创始人兼董事长 黄小川：全链路的营销战略归结起来讲就是数字化，大数据是核心的驱动力。基于数据全渠道的捕捉，包括通过经销商、品牌营销媒体，通过微信群分享、公众号、线下活动等，可以获得很多数据。有活动数据、内容数据、受众数据、表达数据等，可以帮助我们在内容方向、活动形式、话题偏好、激励机制的选择上有的放矢。既要重视前链路调性的一致化、形式多样化，后链路这部分也要重视场景的重建和体验的升级，所以在整个全链路营销过程当中不仅要链接品牌，线上线下的公域和私域都要进行有效的链接。

无忧传媒创始人、CEO 雷彬艺：短视频和直播的价值已经不需要再被质疑，做好内容和矩阵，通过社交玩法和算法的引爆能力，品牌很快就能达到几千万或者过亿的曝光，品效销合一。在5G时代，网速更快了，可能会有新的玩法譬如VR/AR元素加入进来，也会有虚拟形象，无忧传媒正在尝试做虚拟偶像的直播。视频仍然会是在5G时代最重要的表达方式，直播仍然是在5G时代最重要的互动和转化的方式。在这个时代，我相信通过直播短视频一定能够助力品牌传播和效果转化。

本期微观点摘自第28届中国国际广告节嘉宾演讲内容

【编辑：孙莹】