数字时代文旅融合背景下苏州老字号品牌提升与推广研究

谢晋业

一、文旅融合背景下苏州老字号品牌提升与推广的重要意义

（一）文旅融合为苏州老字号的发展提供了良好的机遇和广阔的平台

2018年，中华人民共和国文化部和国家旅游局合并，成立新的文化和旅游部。文化是内容，旅游是场景，文旅融合是国家在时代发展进程中的需要，这是国家层面的战略思维，是文旅融合的一个划时代的节点。在这样的大背景之下，如何更进一步挖掘地域文化资源，更深入利用地域旅游资源，更全面地推动文化与旅游产业的深度融合，创造更多的经济价值、文化价值和社会价值，已成为当代政府、相关专家和人民群众普遍关注的社会问题。

2021年12月，苏州市印发《苏州市“十四五”文化和旅游融合发展规划》（以下简称《规划》）。作为文化和旅游部门整合组建后，苏州市委、市政府编制的第一个综合性规划，《规划》 将是苏州文化和旅游融合发展的纲领性文件。围绕文化和旅游深度融合，《规划》 提出了六项重要工作，其中第三点讲到，加强遗产保护利用，打响“世界遗产典范城市”和“手工艺与民间艺术之都”品牌，建立完善优秀传统文化传承和发展体系。对于苏州老字号来说，《规划》在方针和政策上为其提供了一个良好的发展机遇，搭建了一个宽大的展示平台，赋予了一个总体上的制度保障。苏州老字号的拥有者、保护者和继承者，应该仔细研读《规划》中的内容，全面理解和运用《规划》中的相关方针政策，寻求自身生存、发展和壮大的契机。

（二）苏州老字号的加持是文旅融合高质量发展的重要途径之一

苏州自古就是江南富庶之地，东南一大都会，文化昌盛，商业发达，明清时期的苏州乃“中国一等繁华之地”。更是成为全国重要的商业经济中心，商业的繁荣，促进了当地生产和消费，也促进了商品的交流和贸易，从而推动了苏州老字号的形成、发展和鼎盛。苏州老字号数量多，门类全，在全国名列前茅。只是近年来，由于现代商业和自身经营理念的冲击，苏州老字号发展面临一些压力和困境。所幸的是，政府和相关机构部门已经认识到这个现象，通过规划指导、政策保护、资金扶持等方式来针对性地保护苏州老字号的生存，推动苏州老字号的发展，再现苏州老字号的辉煌。

苏州老字号作为苏州一张靓丽的、特殊的名片，是“文化苏州”的窗口，是苏州独具特色的旅游文化资源。以苏州最具代表性的观前街为例，该街为首批江苏省老字号集聚街区、中国十大商业街步行街之一。在这条街上分布着采芝斋、稻香村、叶受和、黄天源、松鹤楼、得月楼、陆稿荐、三万昌、乾泰祥和雷允上等22家苏州老字号，吸引着大量来苏州旅游的游客在此观光、休闲和消费。

据国内外旅游发展数据显示，购物和餐饮是旅游消费中占比份额最高的，而具有浓郁地方特色的苏州老字号自然成为外来游客的首要选择，苏州周边地区的游客，特别以上海、杭州和南京等地为代表，对某些苏州老字号，如采芝斋、稻香村、得月楼和松鹤楼等都耳熟能详，情有独钟。假日期间，这些老字号人流量巨大，门庭若市、生意火爆。因而，老字号对游客的吸引力越大，在旅游业发展中的作用和贡献也相应越来越大。

在文旅融合大背景下，应加强促进老字号与城市旅游文化接轨，将老字号的发展与城市文旅建设结合起来，可以设置听老品牌历史故事，参观老字号旧址，与老字号工艺流程互动等旅游环节，既宣传了苏州老字号，又利用其提升了苏州城市的整体文化形象［1］。充分利用苏州老字号给地域带来的客户资源和流量，深入挖掘其所承载的商业、文化和旅游价值，推动苏州文旅融合的高质量发展。

（三）文旅融合是数字化时代苏州老字号品牌提升和推广的新契机

文旅融合是以文化资源为基础，以旅游市场为纽带，通过多种形式的资源与要素整合，形成两大产业优势互补、市场共享、协同发展的“文化+旅游”的新产业模式。［2］文旅融合是在当今社会经济高速发展，人民文化水平不断提高，精神追求日益凸显，高新科技不断涌现的背景下，由政府组织来统一规划和发布的纲领性文件，通过深化文化和旅游的结构性改革，提出高品质旅游概念，促进文旅产业高质量发展，而做出的一项重要战略部署工作。坚持“以文塑旅、以旅彰文”。推动文化和旅游协同融合发展，开创文化和旅游发展的新时代。

以前，对于老字号的保护仅停留在其生存方面，采用的方式也是传统的、固定的形式。现在，文旅融合的背景下，随着数字时代的发展，高新科技的介入，我们要好好利用老字号的自身特色和优势，思考老字号在当今社会中怎样更好地生存，以及发声、发展，怎样推广和传播。苏州是一座旅游名城，苏州老字号应该利用这次文旅融合发展的契机，运用“老字号+新媒体”“老字号+新体验”“老字号+新文创”等各种方式，把老字号的文化做广、做深、做强，使苏州老字号成为文旅融合的示范和代表，成为是苏州文化旅游的新亮点，进而推动苏州老字号新文化价值的实现。

二、新媒体时代文旅融合背景下苏州老字号品牌的提升与推广的路径与方法

（一）新媒体技术对苏州老字号的影响和启示

当今移动互联网科技的飞速发展，深刻而广泛地影响着人民生活方式，包括旅游模式和消费模式，以及企业和行业的经营策略与方式。越来越多的文旅企业、行业和机构都在利用“互联网+”、新媒体、数字技术等进行资源整合，进而在自己的行业和领域的发展中创造新的经济价值和社会价值，促使不同行业形成新的联动模式和发展方式，在文旅融合背景下最终实现“互联网+新媒体+文化+旅游”的联动推广，进而促进该行业和相关行业的联合、发展和进步。

移动互联网技术的新型传播模式同样给苏州老字号发展带来了新的机遇与挑战。微博、微信以及抖音、快手等短视频平台，线上的多途径、新颖性的品牌传播形态为苏州老字号提供了广阔的发展空间。尤其是短视频，这种新兴的互动媒体具有即时性、参与性、互动性和趣味性等特点，它与传统的单向输出不同，用户可以点赞、评论和转发，这样能使发布者快速、直接和整体性地了解受众的问题、需求与感受等信息，进而使发布者有针对性地回复、整理和改进等。另外，短视频具有超强的客户黏性，受众利用碎片化的时间，仅仅通过手指的触动或滑动，就能很快产生沉浸感，得到视觉的满足。精心打造的优质短视频，能迅速积累人气，成为网红。苏州老字号也应顺应时代发展，量身定做适合自己的短视频，通过高新的技术手段，把老字号悠久的传统技艺、珍贵的文化价值以及所带来的精神上的审美体验植入其中，来提升苏州老字号品牌的知名度，推广苏州老字号品牌的美誉度。

文旅行业在未来几年里会进入更加智能联动的时期，通过5G与人工智能、云计算、大数据、视觉技术、VR/AR等形成多技术合力，共同推进智慧交通、影视文娱、文化旅游等应用场景的发展。［3］对苏州老字号来说，在新媒体数字化时代实现老品牌商业价值利益最优化的同时，应该用战略的眼光和全新的发展理念塑造、提升和推广企业品牌的新形象，从而全面推动苏州老字号品牌的发展。信息技术发展不仅重构了信息生产者与受众之间的传统平衡，也重新定义了信息组织与传播模式。它既改变了现代信息加工和传播的工具、方式和流程，也对设计者的从业能力与目标提出了更高的要求。因此，要想在数字时代生存，老字号必须准备好将其品牌延伸到不同的媒介领域，走数字化发展之路。［4］

（二）在文旅融合背景下，打造苏州老字号全媒体的多维文化体验和传播

老字号在长期的发展过程中形成了自己独特的商业品牌文化，要宣传和推广这种品牌文化，通过口口相传、通过静态的文字和图片，以及通过广播和电视的传统方式，对于今天来说，难以起到快速和明显的传播效果。因为这种传统的传播方式很难让消费者感同身受。而新颖的体验式传播则能充分地、直接地将文化内涵的传承自然地融入品牌传播的过程中，使品牌文化以更生动的形式和方式表现出来［5］。

沉浸式体验分为两种，其一是实地的沉浸式体验。以苏州老字号的乾泰祥绸布商店为例，乾泰祥的整体定位以展示乾泰祥的历史文化、苏州的人文风俗和江南的雅致情调为宗旨，从门店的装修设计风格、商品的展览展示到服务员的服装和待客礼仪，都要综合地考虑和针对性地设计，使其具有苏州本地的、传统的文化氛围，让消费者身临其境，不自觉地沉浸入其所营造的历史场景之中。另外，店内空间可设置弹花工场空间，让游客可以尝试弹棉絮、棉胎等活动，来加深对店家的印象，从而对乾泰祥有更主动、更直接和更深入地了解和认知。

另一种是虚拟的沉浸式体验。它是一种全新的网红型多维体验形态，它作为一种体验方式，完全不同于传统各类线下且被动型的体验形式，它是在新媒体科技的支持下，通过各类个性化、定制化的模拟营造带入式场景、多维度感官、互动性叙事等的全身心体验方式［6］。

在文旅融合背景下，沉浸式体验旅游作为一种新兴的旅游类型，其特点是为满足受众体验需求，通过塑造感官（包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等五感），以及思维和情感的方式，引起受众的情感共鸣和思维认同，从而为传统的旅游产品和服务找到新的价值以及生存、发展的空间。

沉浸式体验旅游注重受众的参与度、互动性和情感的调动，使受众在旅游的过程中，获取更多的自主性与差异性的多维感官体验。因而广受旅游者喜爱和推崇，它不仅能丰富产品的内容和形态，更能带来深度体验环境，多业态的消费场景，进而增强客户黏性，带来收入的多元化和持久性［7］。达到提升商业主题化与消费场景化的运营能力。

最近热议的元宇宙，就是一种更具趣味性、吸引力和感染力的多维体验的形态，是一种让受众在现实与虚拟相融合的感知环境下，通过身心全方位的沉浸式体验获取更多信息、增加更强感受和扩大更深影响的体验传播形态［8］。

文旅融合的全新多媒体传播，相比传统的媒体传播方式来说，传播效果能实现几何倍数地增长。在苏州推进文化与旅游共融发展的背景下，来苏游客在观赏苏州地域优美风光的同时，也能与苏州文化进行深入互动和体验。苏州老字号作为苏州的历史文化资源之一，应该借着文旅融合的东风，运用各种新媒介和新技术的趣味性、交互性、体验性为其品牌赋能。进行破圈层、立体性、多维化和迅捷化地提升和传播，让苏州老字号更能贴近当下年轻人的生活，满足新的审美情趣和生活方式的需要，使苏州老字号能产生更加深远的社会价值和文化价值，进而创造更多的经济价值。

三、结语

“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。”一方面，对于旅游业来讲，将优质文化资源转化为优质旅游资源，深化文旅产业融合已是大众追求高品质旅游的趋势［9］；另一方面，对苏州老字号来说，更应抓住文旅融合发展的契机，利用数字时代的新科技、新媒体和新手段，在新时期为苏州老字号品牌的提升、发展、推广和传播提供有效的应用方法，以创造更多的社会价值、文化价值和经济价值。