英文新媒体的国际传播策略——以“第六声”（Sixth Tone）为例

陈朱清乐

一、引论

（一）选题的缘由和意义

新冠肺炎疫情防控期间，部分西方媒体对中国进行污名化报道，这背后除了意识形态的偏见，更有国家利益之间的博弈和话语权的争夺。我国之所以会被污名化，同国际话语权的不足有关。传播力决定影响力，话语权决定主动权，面对外界重重的挑战，如何占据国际话语主导权，塑造文化自信，成为了当下我国对外传播的重要任务。［1］

《中国日报》英文版等主流英文报以其权威性，成为我国对外传播的重要工具和主流声音，而地方英文报虽然受众较少，其传播影响力也不可小觑。全球一体化趋势下，随着中国同世界各国交往的不断深入，对外传播话语体系的构建也从中央层面下沉至地方。地方外文媒体则更多地进行软性传播，与主流外文媒体形成互补之势。地方外文媒体的传播渠道以网络移动端为主，传播内容多元化，贴近外国受众，在潜移默化中传递中国的价值理念，提升中国的国际形象。

目前我国地方英文媒体多为传统媒体，多创办于大城市，如《北京周末》《上海日报》《深圳日报》《长江周报》等，以在当地发行为主，其定位受众为本地的精英人群，如旅华商人、在华学者、使馆工作人员等。而澎湃新闻旗下的地方英文新媒体“第六声”（Sixth Tone）和地方传统英文媒体《上海日报》同属于上海报业集团，是我国第一家由地方创办的英文新媒体。 “第六声”的诞生是新媒体时代对于《上海日报》的传承，作为地方性的英文新媒体，它在国际平台上收获了许多关注，面向的受众群体亦十分广泛。本文希望通过对“第六声”的解读，为新媒体时代下中国地方英文媒体的发展提供一些新想法。

（二）研究综述

改革开放至今我国的对外传播实践可被划分成三个阶段，分别是1978年至1999年、2000年至2017年和2018年至今。［2］第一阶段开始的标志是1980年中央对外宣传小组的成立。此前，我国对内与对外宣传的界限模糊，较少考虑受众及传播效果。第二阶段始于21世纪初，随着互联网的快速发展，我国对外传播的主体更加多元化，传播渠道得到了拓展，传播理念呈现出从国际传播向跨文化传播的转向，传播内容由以政治经济为主的硬实力传播转向以文化为核心的软实力传播。第三阶段是从2018年至今，媒体融合成为此阶段我国对外传播的显著特征，大数据、人工智能和5G等新兴技术重塑着全球信息生态，引导着对外传播话语体系的建设。

在对外传播的主题下，关于理论和实践的研究都非常丰富，陈力丹提出了跨文化传播未来可待研究的四个方向［3］；相德宝通过对十种自媒体进行内容分析，研究中国在自媒体中呈现出的国家形象，并对中国的对外传播建言献策［4］；史安斌和盛阳从理念、内容和策略等方面对我国对外传播的现状进行分析，结合当前全球政治经济格局变化所带来的机遇与挑战，梳理和总结对外传播理论和实践的创新路径，为加强对外话语体系建设提出一些启示和镜鉴［5］。随着新媒体时代的到来，专家学者更多地将对外传播与新技术、新传播环境相结合进行研究。

现阶段，国际话语体系依然呈现“西强东弱”的状态，中国的国家形象常常是“他塑”的，缺乏“自塑”，故研究对外传播具有较强指导性和现实意义。随着国际交流不断深入，地方英文媒体的作用也在日渐凸显，为地方性英文媒体寻求对外传播等发展策略已成为一项重要任务。

二、“第六声”的特色与优势

“第六声”是中国首家全英文新媒体，由澎湃新闻负责运作。它于2016年4月6日起试运行，并于同年12月28日正式上线。“第六声”在官网上对自己做了如下介绍：“中文共有五个音调，‘第六声’则代表在此之外的一种非主流音调。它运用流行语和头条新闻对中国进行报道，并讲述普通百姓身上发生的不普通的故事。‘第六声’通过对热门话题的创新见解，深入展示和富有启发性的报道，从最贴近受众的角度来阐释问题，以展现细微而多样的当代中国生活。” “第六声”不同于我国主流英文媒体，它所想呈现的是普通人的生活，故比起宏大的叙事手法，它偏好从更细微的角度切入，进行新闻报道。

（一）报道内容优势

“第六声”将全部内容分为五大板块：“Rising Tones”侧重有关中国各地问题、事件的及时报道，从多样的新闻源中汲取不同意见，在广泛的背景下洞悉每个话题的重要性；“Deep Tones”侧重深度报道和专题报道，每一部分都由故事参与者的观点组成； “Broad Tones”专注评论与专栏，致力于分享个性化的独到观点。供稿者的身份各异，既有专家评论员，又有社会中的少数人群； “Vivid Tones”通过视觉化的方式来呈现故事，每件作品都经过精心编辑，形成短片、纪录片、照片和可视化数据；“Daily Tones”是2021年3月15日起新增的模块，对以上四大模块进行每日精选，根据中国各地的新闻热点，遴选出一张图片、一段视频、一份数据、一句引用、一个流行词和一篇编者精选报道。本文按照五大模块的分类对“第六声”2022年2月份的报道进行统计，其中Rising Tones模块共发布45篇报道，Deep Tones模块共发布7篇报道，Broad Tones模块共发表15篇报道，Vivid Tones模块共发表2篇报道。由此可见Rising Tones模块是主体模块，也就是说 “第六声”的整体架构以即时新闻为主，辅以深度报道，特邀评论和视频报道。这种清晰而便捷的新闻分类，既满足了读者对于实时新闻的需求，又为读者提供了思考空间，为其带去艺术而生动的感官体验。

“第六声”的另一特色是为读者提供主题标签索引功能，其与五大版块交互作用。截至2022年3月30日，“第六声”共提供了127个专题标签，既有比较宏观的话题，如经济、家庭、艺术、婚姻等，也有针对某一事件的具体话题，如北京冬奥会、上海进博会、黄金周旅游、中华人民共和国成立七十周年等。本文在近期热议的话题中，选取新冠肺炎病毒这一标签进行检索，发现仅2022年3月就发布了23篇相关报道。“第六声”的报道主题十分丰富，除了比较主流的财经、政治、民生话题，它最大的特色是报道了许多非主流话题，如“HIV”“LGBT”“青少年校园暴力”等。正是这些非主流、下沉式、年轻态的报道，与主流英文媒体形成内容互补，吸引着外国的年轻受众，引发超越国界的共鸣。

“第六声”善于站在普通人的视角去报道新闻。本文选取“第六声”官网上Rising Tones板块下2022年3月阅读量最高的5篇报道作为样本，其采访的对象分别为：游戏《社畜的福报》的开发者、俄乌战争中的中国留学生、北大教授华方圆、支持江湖字体的锚钨设计事务所创始人和公卫专家。综上，我们发现比起采访权威发言人，“第六声”更喜欢聆听普罗大众的声音，这些受访者的身份同受众较为贴近，增强了报道的真实性和可信度。站在读者的立场上，报道中被访者的身份显得更为亲切，报道的内容也得以更好地传播。“第六声”独特的异质化竞争策略，既与主流媒体互为补充，又扩大了自身影响力。

（二）受众本位理念

本文通过对比“第六声”和《上海日报》的受众群发现，《上海日报》 的受众群体主要为在上海及周边工作的外籍人士，其通过《上海日报》获知关于中国和上海本地的新鲜资讯，为自己的工作生活提供便利。而“第六声”则在多个国际社交平台上开通账号，其主要受众定位为在海外的青年读者，阅读的目的则以贴近并了解中国为主。

为了精准受众定位，顺应用户需求，“第六声”组建了专门的新媒体人才队伍。在我国的传统外文媒体中，外籍员工大多并不参与实际的新闻生产过程，仅负责对中国员工写好的稿件进行润色、修改，他们发挥的作用十分有限，甚至能被外语能力优秀的中国员工所替代。但在“第六声”的团队中，情况则完全不同，外籍员工会直接参与到报道的采写过程中。他们大多比较年轻，毕业于国际知名院校，有知名媒体从业经历，具备较高的双语水平，熟知读者的阅读需求，对文化交流亦有浓厚的兴趣。从“第六声”发布的外籍编辑招聘条件来看，它需要应聘者对中国社会和文化有敏锐的理解，获得新闻学、英语或相关领域的学士学位，有三到五年的媒体全职工作经验（最好是与中国相关的媒体）。编辑需要参加每天的早间新闻发布会，能支持多功能、视觉效果、社交媒体的团队及其他编辑的需求。“第六声”就像一个多元文化的大熔炉，不同的文明交织在一起，共同生产出具有世界眼光的优质新闻作品。正是基于用户本位的理念，“第六声”才组建出如此优秀的人才队伍，以最大程度满足海外受众的需求。

三、“第六声”的国际传播策略

（一）多渠道传播

社交媒体的影响力正在超越传统的传播渠道，故在国际传播中，我们需要利用好新兴的社交媒体，将叙事巧妙、视角平衡的新闻传播出去，且利用多种手段提升其扩散度［6］。“第六声”综合运用多种渠道进行传播，牢牢把握Facebook、Twitter、YouTube等知名网络平台，实现了完全的数字化传播。目前“第六声”共有以下七种传播渠道：主要传播渠道是线上网站，另有APP、Facebook平台、Twitter平台、Instagram平台、YouTube平台和微信公众号这六种传播渠道相佐助。其中App支持用户通过苹果、安卓和谷歌商店下载，微信公众号也拥有较多关注量，在国际社交媒体上虽达不到非常知名的程度，但也初具规模，且发展势头良好。“第六声” 于2016年2月开通Twitter账号，至2022年3月，已有7.7万关注者，推文设置为每隔四小时自动发布一条，一天共发布6条推文，Facebook平台上有60万关注者，同样设置的是定时发文，内容同Twitter账号一样。Instagram账号于2016年4月开通，每周推送几张原创图片，目前有1.1万关注者。“第六声”将七种传播渠道彼此打通，组构起了立体的传播矩阵，用户在使用社交平台时，既能发表及时观点，也能将新鲜资讯便捷地分享，进一步提升了“第六声”在国际传播中的影响力。

（二）潜移默化传递中国价值观

“第六声”在选择报道主题时往往避开宏大抽象的选题，而是着眼于富有人情味且具有中国特色的小故事。情感的共鸣是跨越国界的，在Deep Tones模块中，许多文章都采用了非虚构叙事的手法来进行深入报道，将触动心灵的故事展示给外国读者，以细腻、生动和感人的话语将普通中国人的故事展现在世界读者面前。Facebook上的外国读者对“第六声”的作品作出了这样的评价：“他们从更个人的角度讲故事，而不是谈论那些会在评论区激起争吵的恼人政治话题。 当其他主流新闻机构的内容充满宏大的叙事时，尤其需要通过这些小故事来了解中国。”“毫不夸张地说，这是我最推荐的关于中国的新闻来源。读了这么多年的新闻，这篇文章给我带来的感觉是前所未有的。我对主题的理解更清晰了，而且完全感受不到作者的主观影响。 非常感谢这个团队对新闻的奉献精神。”比起传统外宣媒体的宣传特色，“第六声” 更为潜移默化地传递中国价值观，将新闻故事与文化相交融，更好地获得了外国受众的理解和接纳。

四、总结与展望

“第六声”的诞生和发展，一定程度体现了当前我国对外传播的趋势和理念，其精细化的内容生产，创新性的管理模式对其他地方性外文媒体有较大启示作用。 作为完全数字化的新媒体，“第六声” 在新闻生产和传播过程中充分运用新型技术，积极适应网络时代。地方性英文媒体的创办成本高，并不是每个地方都有能力来运营，故作为发展势头良好的地方性英文媒体不能局限于对当地的宣传，也要建立跨区域的合作，拉动带动周边城市的发展，实现互利共赢的局面，形成服务地方和全国的“平台型”外文媒体。从长远看，“第六声”也有望发展成国际传播领域中“展现普通中国人的不普通的故事”的现象级和平台型媒体。由澎湃新闻孵化出“第六声”作为一个原生于网络的，多频道、多栏目、多语种、多媒体、内容原创、技术领先，立足全中国、面向全世界的平台型对外传播媒体，为我国的国际传播提供了有益经验，并进一步助力由中国主导的国际话语体系的构建［7］。