跨文化视角下的中西方汽车广告翻译研究

王 勤

广告是跨文化交际活动中重要的窗口，随着我国经济活动日渐国际化，无论是对国内消费者推广介绍产品还是向国外消费者营销产品、树立品牌形象，广告作为一种重要的传播媒介都显得尤其重要。作为制造业最具代表性的产业——汽车行业，在中国的市场份额目前已经超越美国，成为全球第一大汽车市场。那么对于汽车企业来说，不管是走出去还是引进来，汽车广告语的翻译也占据着举足轻重的地位。因此，也可以说汽车广告语的翻译包含了丰富的商战内涵。

一、跨文化视角下汽车广告翻译相关理论

（一）广告与汽车广告翻译

广告一词起源于拉丁语adventure，有“诱导”和“广而告之”的意思，本质上广告是一种信息传递的载体。［1］［2］根据《中华人民共和国广告法》，“广告”是商品经营者或者服务提供者通过一定的媒体和形式直接或间接地介绍所推销的商品和服务。通常来说，广告的主要功能是经济功能，它能够帮助消费者认识商品，了解商品信息，促使消费者购买。在现代社会，商业广告的费用主要由商家负责，所以为降低广告投放成本、高效利用资源，商家也逐渐采用新颖、艺术化的传播途径促使广告充分发挥其经济效益。从宏观层面来说，广告不仅推动市场拓展消费者需求，还有助于市场保证和监督商品的质量。

美国广告学家E·S·刘易斯曾提出AIDMA法则，他认为一则成功的广告需要引起读者的注意（attention）及兴趣（interest），唤起读者的购买欲望（desire），给消费者留下深刻印象（memory），进而促使其行动（action）。［3］随着中国经济活动日趋国际化，在商品的跨国界交流过程中，为了更好宣传产品，广告翻译就在其中扮演重要角色。译者在翻译过程中，要尊重译入语的国家文化，规范翻译的语言，研究采用合适的翻译策略如运用夸张、双关、仿拟修辞等或采用意译等不同翻译方式，尽量做到翻译后的广告语能被受众接受和认可，深化消费者对广告翻译的认识，提升产品销量，促使广告语能成功实现“AIDMA”功能。

从情感理论角度出发，汽车广告作为商业广告的一种表现形式，在其翻译过程就对译者有一定要求。译者应对目标群体前期充分调研，重视目标消费者，了解其基本需求，奉行以人为本的准则；同时必须充分体现汽车广告宣传的商品价值，让受众通过广告能意识到其所宣传产品的使用价值、服务价值，秉承“价值传递”的原则；在翻译汽车广告的过程中，译者还应遵循“重点强化”的原则，抓住产品的“价值点”，凸显产品的特色功能，使其体现出差异化特征。

（二）跨文化交际

当今社会，翻译不再只是语言符号的转换，它也是一种跨文化交际活动，是两种文化之间的交流过程。因此，汽车广告翻译不仅是经济活动，也是文化活动。广告能否被消费者接纳、影响，在很大程度上与受众群体的价值取向、文化熏陶有关。这个过程也就是译者在充分了解两种文化后所完成的语言处理和创新，在此期间要充分考虑受众的消费观念及当地文化，实行完整有效的跨文化交际活动。比如在中西方文化中，中国文化注重集体主义而西方文化更看重个人主义，那么在广告翻译时则需深入发掘其背后受众的价值观，灵活翻译广告语言。

跨文化交际是基于不同民族之间交流传递信息、沟通文化的方式。尽管信息传达方式发生了改变，但其核心思想依然能完整有效传递。即便在不同的文化环境中，沟通者依然掌握第二语言的交流能力，为多元化的语言沟通搭建桥梁，且广告传达的目标也较为统一，即提升产品知名度、打开产品销路。

著名学者王佐良曾说过：“翻译中最大的困难，就是两种文化的不同，翻译者必须是一个真正意义上的文化人。”著名翻译家彼得·纽马克也曾指出，译文对译文读者产生的效果应尽量与原文对原文读者产生的效果等同，实现两种不同语言的国家或民族之间的交际。因此，译者在进行交际维角度翻译时，要充分考虑原广告想传达的含义和情感，用简洁切合的语言达到交际的目的。

二、中西方文化差异在汽车广告翻译中的体现

（一）价值观念差异对汽车广告翻译的影响

中国人受儒家思想影响根深蒂固，认为人生的价值与其对社会的贡献成正比。中国人关注集体主义，重视家庭、社会、国家的和谐、团结。不同的是西方人受基督教文化的影响，相信世间万物是由上帝创造，强调上帝与个人的力量，相信个人主义是一切行为的准则，自我实现是人生的最高追求,独立是实现自我的有效手段,人权神圣不可侵犯,是实现自我的保障。［4］

西方文化中，别克汽车广告语“Wouldn’t you really have a Buick”采用否定的反诘问句直接反问消费者激起其购买别克轿车的欲望，其中“you”精准、犀利对目标消费者提出反问；另一则别克广告语“Your key to a better life and a better world”中“key”既是对广告宣传品牌别克汽车钥匙的意思表示，又是指消费者所期待的未来生活的关键秘诀，而在“key”前有一个关键修饰“your”，体现西方对个人主义的重视和强调。福特汽车广告语“It may be your car, but it’s still our baby”中“your car”“our baby”将汽车拟人化婴儿的同时，也突出了西方广告商与受众通过广告语沟通而突显个人主义的特征。中国汽车广告如奥迪100广告“走中国路，乘一汽奥迪”中的“中国”、北京现代汽车广告“追求卓越共创幸福”中的“共”都彰显着中国看重集体精神。由此可看出不同区域的消费者信息过滤的方式不一样，同样的广告内容由于不一样的表达方式也会有不同的侧重点。

汽车广告翻译时译者必须关注语言背后蕴含的文化，讲究运用不同的翻译策略，达到最优的广告效果。奔驰汽车广告语“Engineered to move the human spirit”直接译为人类精神的动力，大大提升汽车的产品地位，拔高其重要性，体现“人类”这一集体概念，凸显中国文化的集体主义。大众帕萨特广告语“Drivers wanted”英译中时引用了《礼记》中的名句“修身，齐家，治国，平天下。帕萨特，成就明天”，译者把个人、家庭、国家的和谐以及未来的成就与帕萨特汽车广告联系在一起，勾起消费者民族主义和集体主义的联想，更容易激发消费者购买兴趣。

（二）审美情趣差异对汽车广告翻译的影响

审美情趣受不同国家地区历史传统、风俗习惯、宗教观念、经济发展等众多因素影响。广告翻译不仅是语言的翻译也是文化信息的传递，一种文化所认同的信息未必受到另一种文化的尊崇，这就要求译者在翻译汽车广告语时须深刻了解译入语文化，对译入语国家的消费者审美充分认知，不能仅靠源入语传达的信息直接翻译。

在中国文化中，龙作为勇敢、权力、吉祥、力量的象征，是神话一般的存在。而在西方文化里，龙多是以好战、凶悍的形象出现，代表残酷、血腥的一面，甚至人们会谈“龙”色变。法国第三大汽车公司CITROEN在进入中国市场时把其音译为“雪铁龙”，符合中国文化特征及大众审美，其品牌也瞬间与消费者对龙的形象产生共情。

汽车广告语翻译经常使用多种修辞手法，如明喻、双关、重复、仿拟、头韵，增加广告语言的趣味性、美感，引发消费者联想。三菱的广告宣传语“Not all cars are created equal”灵感来源于《独立宣言》中的名言“All men are created equal”（人人生而平等），采用了仿拟的修辞，加深消费者对广告语的印象，激发其对产品兴趣，刺激购买欲。广告语中文翻译为 “并非所有的汽车都拥有相同的品质”，从侧面反映三菱汽车品质非一般。也有中国广告商把其译成“古有千里马，今有三菱车”；将三菱汽车和千里马联想比较，暗指汽车有千里马的特征。

汽车广告采用重复的修辞凸显产品的特征，如“Enjoy all things in moderation. Including moderation”，这则广告译为“适度地享受一切，当然也包括享受适度本身”，同时它重复出现“moderation”，体现了汽车的价格、规格、动力等多种条件适度，如此多样化适度的汽车，必然会激起消费者的购买兴趣。

（三）思维方式差异对汽车广告翻译的影响

思维方式是人类在长期社会实践中形成的，受文化、历史等多因素影响，进而形成对应的消费理念和消费行为。中国古代是农耕型社会，其文化起源于黄河流域的农业大地，当地人民思考方式主要受以农业为主体的传统思想影响，拥有较发达的形象思维和相对不发达的逻辑思维。西方人早期生活在气候恶劣的环境，属于外倾性商业海洋文化，因此他们形成了征服自然、与外界做斗争的强烈斗志，思维方式主要是抽象和理性的思维逻辑。因此，东方人注重含蓄的表达方式、通常采用概括性语言宣传；而西方人则更强调理性思维，喜欢用数据、实践结果来突出产品特征，更具说服力。［4］

中文汽车广告语如劳斯莱斯的 “因为信赖，所以卓越”；现代品牌的“追求卓越，共创幸福”；奥迪的“突破科技，启迪未来”等都是通过概括性归纳的形象语描述汽车特征。而对于英文广告如劳斯莱斯的 “At 60 miles an hour in this new Rolls-Royce ,the loudest noise from the electric clock”，马自达的 “Harmony of style and performance set this new Mazda 6 a part. Qualities are at the heart of every Mazda”，更多的是从产品的实际体验、性能数据宣传产品。中国广告还注重获奖、冠名，以此博取消费者信任；而西方广告会采用量化的数据作为承诺说服消费者。中西方人对产品理解的维度不一样，作为广告商或译者则需合理结合区域文化分析产品并给出最优的广告语描述。

三、跨文化视角下的汽车广告翻译策略

（一）译者需具备丰富的文化素养

优质的汽车广告翻译要求译者具备丰富的文化素养。汽车广告译者应结合译入语国家的文化，深入探究译入语文化与源语的文化差异，了解各地区消费者偏好，现实生活中可以阅读译入语国家的历史文献或研究当地成功商业广告的翻译来掌握其历史文化。 译者应与消费者视野一致，［5］通过当地消费者对汽车的购买行为和偏好了解受众的审美标准，用关键性广告词吸引受众，缩短受众对广告语的审美时间，提升品牌信赖度。另外，汽车广告翻译要巧妙运用归化和异化的翻译策略，基于审美情趣、价值观念、思维方式等跨文化背景，为汽车产品销售提供保障。

（二）译者需拥有扎实的翻译功底

译者要有扎实的翻译功底［5］，灵活运用多种翻译策略如采用夸张、仿拟等修辞或者意译、省略法等翻译方式，尽可能做到高度还原广告内容，实现内容高质量转换、翻译轻松过渡，创造性地再加工广告语并保留原广告内容不变。优质的汽车广告并不仅仅是语言的转换，更多的也是文化、审美、情感价值的体现与融合。

（三）译者需培养商业性思维翻译汽车广告

译者还应从营销、品牌的角度完成翻译，汽车广告翻译不同于其他翻译，其也是一种跨文化交际活动、商业活动、经济活动、社会活动，这就需要译者透过表象看到商业的本质。品牌经营、产品营销、行业地位这些都和广告密不可分，广告是品牌与消费者沟通交流的工具。因此，译者在翻译汽车广告时还需要考虑语言对消费者认知提升的效果、消费者接触广告后的心理变化，广告是否容易为消费者理解、是否能激起消费者购买欲等多重因素。

四、结语

汽车广告翻译的发展是一项重要的跨文化交际活动，诸多跨文化因素如价值观念、思维方式和审美情趣都应该在译者翻译汽车广告时纳入考虑。鼓励建议译者研究参照译入语语言习惯，运用多种翻译策略如采用夸张、仿拟等修辞或者意译、省略法等翻译方式进行翻译；同时，培养译者优秀的文化素养、夯实扎实的翻译功底、积极倡导商业性思维，从跨文化视角翻译研究中西方汽车广告语，为汽车销量提供保障，提升汽车品牌知名度。