探索西方马克思主义研究盲点之谜：受众商品 *

萨特·贾利 /文 刘文祥 / 译

达拉斯·斯麦兹（Dallas Smythe）、比尔·利文特（Bill Livant）和格雷厄姆·默多克（Graham Murdock）在《加拿大政治与社会理论》（Canadian Journal of Political and Social Theory）杂志上撰文对西方马克思主义的“盲点”问题进行辩论，并就如何对大众传播产业进行马克思主义的分析提出了一些重要问题。1D. Smythe, Communications: Blindspot of Western Marxism, CJPST, vol. 1, no. 3, 1977, pp. 1-27; G. Murdock, Blindspots about Western Marxism: AReply to Dallas Smythe, CJPST, vol. 2, no. 2, 1978, pp. 109-119; D. Smythe, Rejoinder to Graham Murdock, CJPST, vol. 2, no. 2, 1978, pp. 120-129; B. Livant, The Audience Commodity: On the “Blindspot” Debate, CJPST, vol. 3, no. 1, 1979, pp. 91-106. 本文对这些作者的引用将基于这些文章。——作者注本文试图对“盲点”辩论中的三个核心问题：受众商品、受众劳动、作为媒介内部统一关键的受众商品展开讨论。本文认为，只有通过进一步从理论上对这些核心问题进行详尽的阐述，才能对斯麦兹提出的受众商品理论进行辩护，而在销售和消费环节中存在受众劳动的观点，则无法在马克思主义理论的框架内得到有效证实。此外，利文特将受众商品视为实现媒介内部统一的商品形式这一观点1参见利文特The Audience Commodity: on the “Blindspot” Debate。——译者注与将商品关系的分析摆在研究的中心位置之间存在矛盾。

斯麦兹意识到，他提出大众传播媒介主要进行受众商品生产这一核心观点将会引起争议。为此，斯麦兹提出并回答了一系列的问题，他认为这些问题是“历史唯物主义似乎已经表明的”。2斯麦兹的问题是：广告商会买什么？是什么机构产生了观众？广告商怎么知道他们得到了付钱买的东西？这些受众能为广告商做什么？这些问题的前提是已经将受众预先视作为一种商品。——作者注但是，他没有提出恰当的问题，并且没有从理论上进一步去阐释他所主张的观点。他所提出的只是一些通过观察就能得出的结论，而这些结论只能支持他的一般论点。事实上，斯麦兹可以从许多问题出发，继续深入探讨他已经敏锐观察到的盲点。这些问题包括：（1）受众商品是否具有使用价值？（2）受众商品是否客观存在？（3）受众商品是否具有交换价值？（4）受众商品是否由生产性劳动生产？（5）受众商品是否属于特定的资本家？本文认为上述问题都是马克思主义关于商品定义的重要范畴，只有当这些问题得到肯定的回答时，我们才能将“受众商品”这个术语纳入马克思主义的分析框架中。

（1）受众商品是否具有使用价值？使用价值是一个相对概念，同一商品面对不同的消费者会产生不同的使用价值。对于消费品的广告商来说，受众商品的使用价值与一般商品的流通有关，面对不同的受众推销不同的商品。例如，对于军队征兵的广告来说，受众商品的使用价值与招募新兵有关；而对于公司（基于企业形象的）广告来说，受众商品的使用价值与合法性的意识形态因素有关。

关于下面两个问题，即（2）受众商品是否客观存在？（3）受众商品是否具有交换价值？对于利文特而言，他将受众商品建立在客观基础之上，并且认为如果采取斯麦兹关于受众商品的分析方法，即将受众商品所具有的意识形态内容转换为客观存在的商品功能，就有必要打破以信息为基础的受众定义，对于受众的定义应该建立在客观现实的基础上。因此，对受众定义的区分就变成了《欢乐时光》的受众与建立在人口统计学和心理学基础之上的受众之间的区分。这种区分是一个历史的过程，在这个过程中，受众（不一定作为一种商品）逐渐成为详细描述商品形式的重要因素。在早期的电视时代，大众传媒的商品形式是技术。正如雷蒙德·威廉姆斯所指出的，“主要的投资在于传播方式，只有使传播在技术上成为可能并具有吸引力时才会致力于生产。”3Raymond Williams, Television: Technology and Cultural Form, London: Fontana, 1974, p. 25. 威廉姆斯继续写道：“与以前所有的通信技术不同，广播和电视主要是为传输和接收信息而设计的系统，这是一个纯理论的过程，对之前的内容很少或没有定义。”——作者注一旦新兴传播技术被广泛应用，使某类商品卖给了受众，那么大众传媒的商品形式变成了受众的生产。近年来，现代市场研究体系（数据、人口统计学、心理学）的发展极大地促进了这一过程。而且，一旦一种材料“作为商品出现，就转化为一个可感觉而又超感觉的物。它不仅用它的脚站在地上，而且在对其他一切商品的关系上用头倒立着”。1《资本论》（第1卷），人民出版社，2004年，第88页。——译者注相比于其他商品，受众商品具有更高的交换价值。例如，在20世纪60年代末，美国哥伦比亚广播公司（CBS）决定取消一些很受欢迎的黄金时段的节目，如《安迪·格里菲斯》和《埃德·沙利文》，因为这些节目的关注者主要是老年人、低收入人群和农村居民。而新节目旨在抓住年轻人、高收入人群和城市居民这个有利可图的市场。因为这些受众乐于尝试新兴产品，所以可以将这些新受众以更高的价格卖给广告商。基于统计学的精准分析，如今最有价值的电视受众是体育观众，它的销售价格大约是黄金时段电视节目观众的两倍。这里需要注意的是，广告费不是基于时间，而是基于特定受众的客观特征。同时，广告成本是根据传播给每千名观众所需要的成本进行计算的。正如国家橄榄球联盟的皮特·罗泽尔（Pete Rozelle）所说，“我们的统计学表明，一个广告商花7美元的成本购买每千名橄榄球比赛的受众，要比花4美元的成本购买其他节目的受众有更好的效果。”2William O. Johnson, Super Spectator and the Electric Lilliputians, Boston, Little Brown, 1971.相比于其他受众，体育受众的广告成本之所以更高，是因为体育受众主要以男性为主，而这些男性在购买高价格消费品的决策过程中往往起着决定性的作用。同时，相比于无组织的、黄金时段的电视受众，体育受众具有更精确、更具体的特征。

（4）受众商品是否由生产性劳动生产？斯麦兹认为，由广告主导的传播媒介的主要功能是生产受众，并将其作为商品出售给广告商。毫无疑问，传媒系统的高管们认为这就是他们正在做的事情。然而，如果我们要客观地证实这一点，就必须说明，电视采取的具体行动不仅是将现有的受众聚集在一起（尽管严格地说，这就足够了），还要创造出了新的受众在市场进行销售，这些新的受众规模远远超过原有受众（原材料）。为了说明这一点，我们可以从体育运动和电视之间的关系中选择一个具有启发性的例子。1979年，当彼得·罗斯（Pete Rose）签约费城人队时，费城人队通过电视就可以保证彼得·罗斯的薪水（每年80万美元），因为罗斯的到来大幅提高了球队的收视率。彼得·罗斯签约费城人队是因为他可以被用来创造新的受众商品。3William O. Johnson, The Greenhacking of Pete Rose, Sports Illustrated, 1979.正如所有用于交换的商品一样，通过生产者有意识的活动，价值被赋予在受众商品当中。传播媒介致力于通过改变体育运动去不断创造新的受众商品。4一个更具有说服力的例子是美国足球联盟（AFL），美国全国广播公司（NBC）大幅度增加了同美国足球联盟的电视合同，这样美国足球联盟就会去追求顶级的大学球员以提高收视率，从而打破国家足球联盟和哥伦比亚广播公司对于足球受众的垄断。当他们成功后，这两个联盟进行了重组（合并），以确保对于网络受众的垄断。——作者注尽管这些信息的中心目标是创造新式商品（受众商品），但受众商品并不是由信息所定义，它是由受众商品自身的客观特征来定义的。5深入到网络的受众生产中，我们可以看到国家如何为最有利可图的受众商品的生产创造条件。在默多克的回应中，他对斯麦兹忽视国家重要性的做法提出了批评。随后在斯麦兹的回应中，斯麦兹提到，他之所以没有阐述国家的重要性，是因为国家“在一个抽象的层面上远离了事实真相，即垄断资本主义制度利用商品营销和大众传媒宣传资本主义意识形态”（第122页）。同时，他强调，国家理论和受众商品理论两者之间不应该相互排斥。的确，国家理论和受众商品理论两者是不应该分离的，因为受众商品的生产和交换是在国家明确规定的条件下进行的。例如，受众商品处在职业体育、电视和国家联系的中心。国家不仅允许职业体育联盟在某一特定运动中进行垄断，而且还允许体育联盟作为一个整体进行电视转播权的谈判，而不是作为单个球队进行谈判。整体谈判的好处是避免了体育受众群体被分割，从而可以作为一个垄断的整体出售给媒体。保证一个完整的受众群体对体育联盟和媒体都是有利可图的，体育联盟可以从媒体那里获得更高的价格，而媒体可以从广告商那里获得更高的价格。——作者注

（5）受众商品是否属于特定的资本家？这是关于受众商品至关重要的问题，在某种意义上，也是最模糊和最容易造成我们认识困难的问题。在这一点上，正统的马克思主义者拒绝接受受众商品这一概念。相反，他们认为，尽管传媒系统的高管和广告商在谈论受众的买卖，但客观上说，他们出售的仅仅是时间。从这个观点上来看，受众就不能作为一种商品而存在，因为它不能被任何人拥有。幸运的是，加拿大/美国边境发生的一些情况为我们提供了分析的素材，基于这些素材我们至少可以尝试对受众商品所有权的概念进行说明。1笔者要感谢查尔斯·托尔曼最初提出的所有权问题，也感谢罗汉·萨马拉吉瓦关于找到问题答案的建议。——作者注

1971年，加拿大广播电视委员会（CRTC）提议允许加拿大的有线电视公司从美国电台的广播中移除广告，并转而用加拿大的广告替代。1973年8月，多伦多的罗杰斯有线电视公司开始从布法罗电台的广播中随机删除广告。三家布法罗电视台立即威胁要采取法律行动，声称加拿大的行为既不道德又不合法。虽然这一法律行动最终没有成功，但随机删除广告的政策也被叫停了，而且在这个过程中，一些利益关系得到了显现。在这当中，一个让人深思的问题是：究竟是什么东西被“偷”了，以至于让布法罗电视台使用法律进行威胁。实际上，布法罗电视台受到的威胁是失去加拿大受众，这意味着这些受众不能由自己卖给广告商，从而导致广告收入的减少。虽然美国电视台的节目在创造受众商品，但受众商品的销售却是由加拿大有线电视运营商完成。正如一位广播顾问所说：“替代是赤裸裸的偷窃。”2Morris Wolfe, The Desperate (and Sometimes Ridiculous) Battle to Save Canadian Television, Saturday Night, Sep. 1975.目前的边境政策是一种重叠节目的替代政策。如果同一个节目同时在加拿大和美国电视台播出，那么加拿大的有线电视公司就会屏蔽美国电视台的信号，从而确保加拿大电视台拥有一个完整、独立的受众群体，这样可以以一个更高的价格将这些受众卖给广告商。相反，如果这个受众群体被不同的电视台所分割，那么售价就会下降。虽然美国/加拿大的情况的确突出了受众商品所有权的问题，但受众商品所有权也不仅仅只是一个国际问题。在美国和加拿大国内，美国联邦通讯委员会（FCC）和加拿大广播电视委员会都制定了相当严格的规定，以此来保护特定地域内的受众市场；进一步说，如果多伦多罗杰斯电视台是在美国布法罗电视台的地区，那么按照美国联邦通讯委员会的相关规定，罗杰斯电视台会被禁止在该地区的市场进行任何售卖行为。

斯麦兹从受众商品的客观定义出发进行分析，但不幸的是，对于受众商品的一些关键问题，他仅仅是触及皮毛而已。因此，斯麦兹没有为自己的观点提供充足的理论支撑。本文在这里提出的5个问题是涉及受众商品概念的一些核心问题。尽管存在很多争议，但本文相信，从长远来看，大家的努力将为斯麦兹关于受众商品的主张提供更有力的支持。

斯麦兹的第二个重要的观点是，在给受众进行商品推销的过程中，受众会为资本进行有效的劳动，同时受众通过消费的方式不断进行工人劳动力的再生产。3斯麦兹提到，“广告商认为，对他们而言，受众的工作是一种富有成效的诱因。当受众列出他/她的购物清单并支付费用时，广告商就会利用这个诱因。”——作者注现在很明显的是，从马克思主义的角度来看，“劳动”这个术语具有很多具体的含义。其中最重要的含义是，在商品生产过程中，劳动可以被用来创造价值。对斯麦兹来说，劳动力是一种商品，劳动创造劳动力。因为工人只有在垄断资本主义市场中进行消费才能再生产他们的劳动力，所以所有的时间都变成了工作时间。尽管利文特对劳动生产力持有何种立场尚不明确，但显然他大体同意斯麦兹的观点。然而，对受众劳动的整个讨论都是围绕着生产力展开的。生产性实际上意味着什么呢？对斯麦兹和利文特来说，答案似乎是一样的：“如果它对维持垄断资本主义体系至关重要，那么它就是具有生产性的。”显然，这并不是一个明确的马克思主义立场。马克思主义强调，劳动创造价值是反映在产品的交换价值上。1伊恩·高夫写道，从历史角度来看，资本主义下的生产劳动力是一个特定的关系，“只有直接转化为（生产）资本的劳动才是具有生产性的。当雇佣劳动被用来交换可变资本时，雇佣劳动就产生了自己劳动力的价值，除此之外还为资本家创造了剩余价值。”参见Marx's Theory of Productive and Unproductive Labour, New Left Review, no. 76, 1972, p. 50。

对于斯麦兹所认为的“销售活动和消费活动是生产性劳动的一部分”这一观点，如果从马克思主义对劳动定义的角度去观察，会发生什么呢？对斯麦兹来说，营销活动似乎是一种纯粹的主观行为。当人们在制作“心理购物清单”时，广告商利用对这种心理活动让受众获得某种暗示。受众们端坐在电视前，学习某些特定的行为。当然，没有人认为这项活动本身具有生产性。如果认为它具有生产性，那么一定是发生了某种实际的（客观的）活动，即支付费用进行消费。斯麦兹定义的生产性活动就包含在这种消费活动（包括自我营销）中。对于消费具有生产性这个观点，我们必须要证明对创造商品的劳动力的消费能使劳动力“增殖”。但是，如果劳动力的价值被定义为工人及其家庭维持生存的价值（马克思主义的定义），那么劳动力就必须以这个价值加上消费所增加的价值进行交换。因此，劳动力就必须以高于其价值的价格进行交换。2这里提到的是关于家务劳动生产力的辩论。对于这个有用的总结，参见Relations of Production, Relations of Re-Production, Working Papers in Cultural Studies, no. 9, Centre for Contemporary Cultural Studies, Birmingham, 1976。事实上，家庭主妇在劳动力的再生产中是至关重要的，因为她们为此完成了基本的消费活动。如果说有人在致力于再生产工人的劳动力，那就是家庭主妇，但奇怪的是，家庭主妇却不在斯麦兹的分析之内。——作者注在马克思主义的理论框架中，斯麦兹关于营销活动和消费活动是一种生产力的观点，是无法自洽的。因此，只有在马克思主义的理论框架之外，斯麦兹的观点才有意义。然而，他并没有明确地提出一个可用于替换的理论框架。通过整体的方式来看待垄断资本主义，斯麦兹（似乎也包括利文特）用人类社会生活的本质（物质生产）来称呼功能上截然不同的两个环节（消费和生产）。他们误认为，融入垄断资本主义是为了建立垄断资本主义的生产关系。3这里提到的是马克思主义框架内关于生产模式关系的另一场辩论，更确切地说，是弗兰克和拉克劳之间的辩论。事实上，拉克劳就这个观点对弗兰克提出了批评。参见E. Laclau, Feudalism and Capitalism in Latin America, New Left Review, no. 67, 1971。——作者注上述分析并非否认斯麦兹的观点，即资本家的广告是具有生产性的，而是要明确具有生产性的活动发生在生产过程中（包括营销和分销在内的垄断资本主义时代），而不是发生在生产过程之外，也不是发生在对生产做出回应的过程（即消费过程）中。生产活动专注于一般商品的生产。在消费过程中，消费活动旨在创造其他的东西（劳动力）。1在他论文的脚注（第105页）中，利文特认为默多克割裂了生产和消费的关系，“这阻碍了深入研究正在生产的客体的本质，其中包括限制意义上的‘生产’和‘消费’。”这里的生产似乎包括消费，正如消费包括生产一样。“当听众购买播放器时，他就参与到了播放器的生产过程中。”（第96页）笔者相信，一个折中的和更平衡的观点是将消费视为完善生产的一个环节，而不是将它们进行区分。——作者注唯一能够富有成效且能够将马克思主义的理论框架与受众劳动理论保持一致的解释方案，是要说明受众劳动不是因为广告商而存在，而是因为大众传媒而存在。受众劳动是受众商品生产过程的一部分。他们的“报酬”是节目，没有节目他们就不会看电视。媒体从广告商那里获得的收入要多于生产受众商品的成本，因此价值得以创造出来（或至少是剩余价值）。2在一次私人通信中，比尔·利文特和笔者都分别提到了这个观点。相比于利文特，笔者对这个观点是更加不确定的。——作者注

作为对斯麦兹立场的延伸，利文特认为受众商品的概念甚至可以适用于非广告媒体。对斯麦兹来说，受众商品是跨界营销的内容，而对利文特来说，受众商品是跨界营销的主体。在媒体内部，作为一种商品形式的受众是明确的。“在一些传播媒体中，相当多的时间都在销售一般商品；但在所有传媒行业里，所有的时间都在创造受众商品。并且在所有传媒行业里，受众商品都在被交易和测量。”就像受众劳动是从一个特定的领域推广到全部领域一样，现在利文特已经拓展了受众商品的概念。受众是媒介内部统一的关键，本文认为这一点是毋庸置疑的。同时，本文也认可斯麦兹关于受众商品是跨界营销内容的看法，但说受众作为一种商品实现了跨界营销这一功能则完全是另一回事。在广告主导的媒介中，资本积累要基于受众商品的销售。在其他媒体中，资本积累则基于向观众销售商品（书籍、电影、唱片）。所有的大众媒体都创造受众，但只有广告媒体创造用于销售的受众。因此，《星球大战》是一种卖给受众的商品（或者更确切地说，一个电影院的座位在特定的时间内被出售）。当《星球大战》在电视上播出时，它是被用来当作生产者的原料来创造受众，以卖给广告商。当《星球大战》的书籍出版时，它们是卖给受众的商品。当《星球大战》的音乐在电台播放时，正在生产的是受众商品。虽然受众和受众商品可能是由同一个群体构成的，但这个群体与不同的媒介联系在一起会产生不同的具体关系，从而会以不同的方式定义这个群体。大众传播媒介的商品形式是通过受众来明确的，但受众商品并不是媒体内部明确的商品形式。在这里，“商品”是一种社会关系的表述，而非一种静态特征的表述。

总之，受众成为商品的论点是马克思主义分析的一个重要部分，而且对这一问题进行讨论，可以在很大程度上帮助人们批判地理解大众传播系统能够发挥何种作用。同时，虽然尚有一定的理论空间来对受众劳动以及受众作为媒介内部统一性的关键概念进行发展，但就目前而言，还不能将它们纳入现行理论框架下进行同样的分析。