乡村振兴背景下龙脊乡村旅游与电子商务融合发展研究

摘 要：乡村振兴背景下的乡村旅游发展一直都是学者关注的重点话题，本文以广西龙胜龙脊乡村为研究对象，提出了当前龙脊乡村旅游与电子商务融合发展中存在的旅游项目同质化、营销模式创新不足、乡村电商物流体系不完善等问题，并提出相应优化对策，以期对龙脊乡村旅游与电子商务融合发展提供有益的参考。

关键词：乡村旅游;电子商务;融合发展

本文索引：李彩云.<标题>[J].商展经济，2022（03）：-053.

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

乡村振兴背景下的乡村旅游一直都是学者关注的重点话题，学者对关于如何完善乡村旅游产业发展做了大量的研究。陈静文（2019）认为乡村旅游产业是现代乡村产业的重要构成。张曌等（2020）认为乡村旅游是促进城乡人口、经济要素双向流通的重要媒介。马红红（2020）认为乡村旅游在丰富乡村产业、提高农民收入、增强乡村经济内生增长活力上有重要的经济价值。然而，乡村旅游发展仍处于不完善阶段。邓小海和云建辉（2020）认為，目前乡村旅游项目定位小众，从业人员缺乏知识经验，提供的旅游文化服务质量不高。殷猛等（2020）认为互联网为传统乡村产业发展带来了新局面。马子文等（2019）认为电子商务与乡村旅游项目的融合符合乡村产业信息化的发展要求，能够丰富乡村旅游的宣传渠道，为乡村旅游带来更广阔的消费市场。同时，也能加快乡村旅游多产业的融合发展，延长乡村旅游产业链条，增强乡村旅游的经济附加值。因此，本文将阐述当前龙脊乡村旅游电商的发展现状及问题，为进一步优化龙脊乡村旅游与电子商务融合发展提供有参考价值的建议。

随着5G、数字技术等移动互联技术的飞速发展，消费者的生活习惯及消费习惯都有了较大改变，且随着经济水平的发展，年轻人已经成为旅游消费中的一大生力军。外出旅游时，他们对互联网的运用越来越多，获取信息的渠道也越来越多样化，不再只通过旅行社或旅游景区获得想要的信息，旅游需求也越来越个性化，越来越少地依赖旅行团。出行之前，他们在网络上搜索旅游目的地的相关信息，在网络上预定食宿，自己确定个性化旅行计划。因此，可以说移动互联技术打开了全新的旅游时代。

1 研究区域概况

龙脊梯田景区占地面积约70.16平方千米，是中国重要的农业文化遗产。目前，已有龙脊辣椒、罗汉果、凤鸡15种农产品获得有机农产品认证，有龙脊茶叶、龙脊辣椒、凤鸡、翠鸭、地灵花猪、龙脊红糯6种产品获得国家农产品地理认证产品。虽然这两年疫情严重，但龙脊旅游发展受疫情影响并不大，大寨村（龙脊梯田的所在村之一）2019年旅游分红720.3万元，游客接待量由2004年年均仅3.2万人次到2021年国庆节前2天共接待游客3万多人，居民人均年收入由不足700元增加到7500余元。

2 乡村旅游与电子商务融合发展效应

多产业融合发展是乡村振兴的题中之义，乡村旅游与电子商务融合发展是实现乡村振兴的途径之一。乡村旅游与电子商务融合发展，第一能够提高乡村旅游产品的市场曝光度，缩短城乡之间的“信息鸿沟”，当地村民能够实时把握游客需求的变化，提供个性化产品服务，丰富乡村旅游的内容与形式，满足游客的个性化需求。第二是打开了农产品的销售渠道，农产品销售收入一直是乡村旅游收入的重要组成部分，农村虽然有较为丰富的农产品，但是农产品的销量一直不高，主要是因为农产品宣传力度不高，受众范围小，仅是来当地旅游的游客，因此销售规模有限。与电子商务融合之后，能够在线上对农产品进行广泛宣传，提高旅游者对当地特色农产品的认知，扩大农产品的受众范围，将农产品销售和流通充分融合在乡村旅游大循环业态中，提高乡村旅游经济附加值，提高农民收入。

3 龙脊乡村旅游与电子商务融合发展现存问题

目前，中国移动广西公司桂林分公司加大了龙胜信息基础设施建设投资力度，完成了梯田景区网络和家庭宽带建设，家家户户都有了网络，为龙脊乡村旅游与电子商务融合发展提供了坚实的网络基础设施保障。

5G网络覆盖之后，游客可以通过网络订房，民宿客源多了一条渠道来源，果农也可以“直播带货”，线上线下同步销售优质特色产品。景区将游客的吃喝玩乐需求结合起来，与桂林周边景区合作，打造精品旅游路线等综合性旅游项目，借助携程网等大型网络平台实现线下线上同步销售旅游产品。虽然龙脊乡村旅游与电子商务融合发展这一经营模式已初具雏形，但仍面临许多问题：

首先，旅游产品同质化严重。缺乏品牌特征的特色乡村旅游产品，如民俗节日活动，竹筒饭、龙脊腊肉等农家美食，游客在其他类似旅游地点同样可以体验到。由此可见，旅游产品的竞争力不足，如何以乡村旅游为载体，深挖乡村旅游项目经济附加值，带动乡村其他产业的发展，是电子商务在与乡村旅游融合发展过程中必须解决的问题。

其次，营销模式创新不足。目前，龙脊的营销手段多是借助大众媒体和旅行社来宣传，没有准确采用新媒体营销，加强与游客之间的互动，抓住消费者。

再次，龙脊乡村的物流基础设施不健全，仍有待完善，冷链物流更是发展滞后。目前，龙脊乡村构建的物流组织结构不能保证龙脊乡村电子商务的快速发展。由于龙脊乡村地处偏远，居民居住相对分散，农村道路交通虽有改善，但仍不太便捷，很多路段都是乡村道路，意味着物流运作成本会远大于城市物流运作成本。仓储方面更不能满足农产品仓储的需求，大部分都是村民自己保存在家中。另外，农产品大多都是新鲜的产品，保鲜周期相对较短，容易变质和腐烂，需要有完善的冷链物流设施设备做保障，但龙脊非常缺乏鲜活农产品产地预冷、初加工、冷藏保鲜、冷链运输设施设备。

最后，乡村电商人才短缺。乡村旅游从业者受教育水平普遍偏低，对高新技术产品使用不熟练，对网络化管理、信息管理更是一窍不通，无法大规模实现乡村旅游与电子商务的融合发展。此外，由于低生活水平和单调的生活方式，很多电商人才不愿来农村发展。因此，如何完善乡村电子商务人才体系的建设，是龙脊乡村旅游与电子商务融合发展的主要问题。

4 龙脊乡村旅游与电子商务融合发展的优化策略

4.1 创新乡村旅游营销模式

第一，以社交媒体平台为载体，加强对龙脊乡村旅游产品的市场宣传及与游客之间的互动，树立良好的品牌形象并改善服务质量。如在微博上开通专属微博号;开通微信公众号，实时宣传龙脊民俗节日活动动态、上传农产品的生长情况;定期更新龙脊的风景小视频如秋收时节的视频等。同时，及时回复游客的问题，询问游客的旅游体验和意见，加强与游客之间的互动，从而提高游客的满意度和忠诚度。游客在线评论和攻略分享也能加强市场对乡村旅游产品的监管，降低游客对乡村旅游产品的质疑。同时，充分利用抖音、快手、小红书等人们日常使用率较高的 App 平台进行宣传，达到“引流”

效果。

第二，与多家成熟的电子商务企业进行直播商业合作，共同绘制一张崭新的蓝图，打造龙脊乡村特色农特产品电商交易中心，对龙脊乡村旅游和农产品销售进行高效精准营销。

4.2 打造多样化物流流通渠道

龙脊乡村物流是农产品销售、实现乡村旅游附加经济价值提高的瓶颈，打造多样化乡村物流流通渠道，是解决这一瓶颈的有效手段。如前文所说，当前，由于龙脊乡村地处偏远、居民相对分散、路途遥远，农村物流成本较高，因此，要利用一切可以利用的资源，打造多样化乡村物流流通渠道：首先，利用客运班车随车配送，客运班车每天会按固定时间、固定站点、固定路线、固定次数发车，而客运班车的后备行李舱一般处于闲置状态，村民可以把将要寄送的包裹放在车上，让客運司机帮助送达指定的城镇站点。其次，采用共同配送的模式，即建设乡村物流节点，利用村内公共的设施资源或小卖铺、超市等，建立共同配送网点。村民把要邮寄的包裹统一放在此处，由专门人员进行装载之后，集中配送至城镇物流服务站，降低了每件包裹的配送成本。最后，利用游客帮忙配送，每天都会有较多的自驾游游客进进出出，可考虑雇佣这些人员帮忙配送，采用滴滴模式进行送货。例如，在邮呗智慧物流共享平台，每个自驾游游客都可以成为快递员，只需下载“邮呗快递员版”App，完成实名认证，通过手机抢单查询身边寄件信息，可根据自身行程安排，携带顺路快件，送至城镇配送站点。

4.3 构建完善的电子商务人才体系

第一，要进一步加快龙脊乡村旅游从业人员的观念转变，主动接受新知识、新技术和新平台，可通过讲座、观摩学习、成功经验分享、系统化培训等形式培训龙脊乡村旅游从业人员使用电子设备进行电子商务。在网络上宣传旅游项目和销售农产品，当一部分人熟悉对电子商务设备的使用并能掌握其中关键技术后，就可以不断帮助其他村民逐渐了解和掌握电子商务的运作，再加强对其培训，这样在龙脊乡村内部就形成了良性循环的农村电商人才培养体系。第二，要引进新血液，构建完善的专业性乡村旅游电商人才管理团队，此时，需要当地有关部门按照国家、省级及地方性政策，制定具有针对性的人才规划和引进政策，给予较大的资金支持和优惠政策，吸引、鼓励和引导广大青年到农村创业就业。同时，鼓励其他企业投资，建立完善的乡村旅游电商人才的管理体系，助力龙脊乡村旅游和电子商务快速融合发展。

5 结语

综上所述，影响乡村旅游与电子商务融合发展的因素是多方面的，需要跨学科的研究团队，特别是来自计算机科学与技术、信息与通信工程领域的技术人员和电商专业人员，研究如何通过技术革新与应用，构建完善的农产品市场流通体系和物流配送体系，发展乡村旅游电子商务，实现乡村旅游附加经济价值最大化，建设更加美好的乡村。

参考文献

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