打造品牌社区：新消费时代下Keep品牌的建设路径研究

摘 要：近几年，经济、技术和社会多维度因素共同催化着新消费品牌的爆发。新消费品牌的核心竞争力在于对消费者的洞察与迎合，然而，若不像传统品牌那样积累品牌资产，仅依靠时代红利与渠道创新而发展的新消费品牌难以实现长足发展。运动健身应用程序Keep，通过从线上健身教练到自由运动场、围绕消费场景打造运动科技平台、打造营销创新平台助力行业发展三个阶段成功积累3亿用户，联动消费者、行业内部及外部品牌共同打造品牌社区，实现商业化、平台化、可持续发展。本文通过梳理研究Keep打造品牌社区的品牌建设路径，为新消费品牌建设与发展提供新思路。

关键词：新消费;Keep;品牌建设;品牌社区

本文索引：张妍姮.<标题>[J].商展经济，2022（03）：-046.

中图分类号：F124.3 文献标识码：A

1 新消费时代的新兴品牌发展特征

新消费背景下，消费市场中应势涌现出一批新兴品牌，被赋予了一个共同的名称——“新消费品牌”。在社交媒体的广泛应用下新兴消费品牌依托抖音、快手、淘宝直播等平台，基于爆款思维、利用流量红利，迅速实现营销变现。尤其在2020年，新消费迎来了风起云涌的黄金时代，10月，主打平价新消费的名创优品登陆纽交所，市值超过国内大多数线下零售企业;11月，完美日记母公司逸仙电商登陆纳斯达克，市值超过150亿美元;12月，泡泡玛特登陆港交所，上市当天市值超过1000亿港元。更多新消费品牌也在资本的加持下肆意生长。

如果说外部环境的更迭是新消费品牌诞生发展的土壤，新消费品牌对于现有消费者需求的洞察与迎合不成为核心竞争力。新消费品牌在洞察新一代消费者的特征后，结合可以从环境中获得的硬件资源，以满足消费者多元化需求为最终导向，完成了多个维度的创新：

一是产品创新，指的是对原有产品类型进行符合当下消费趋势的升级。元气森林、王饱饱等就看到了当代年轻人对于“好吃又健康”的追求。

二是品牌创新或者说理念创新，指的是品牌自身或者产品将契合新社会思潮的理念传达给消费者。比如，近年来随着女性意识觉醒，出现了许多尊重女性不同体型、重视穿戴舒适感的新消费内衣品牌。

三是渠道创新，指的是传播或销售上充分运用新方式，快速打入消费者心智。社交电商的成熟、直播带货的兴旺，给新消费品牌提供了一条与消费者交流的全新路径，完美日记的崛起就是其中的典型案例。

新消费品牌无疑撬动了原有的消费市场格局，也让越来越多的传统品牌意识到暴风雨的来临，开始求新求变。虽然新消费品牌抓住了时代的红利，在短短几年内迅猛成长，但是由于成立时间较短，许多品牌并未夯实品牌基础，甚至在“创新”上只停留于表面，将互联网思维运用在营销传播层面，这也是新消费品牌被称为“网红”的原因。而依靠外部渠道达成的创新，最易被模仿而取代，也最易被撼动而坍塌。当传统强势品牌意识到渠道的重要性时，它们原本积累的品牌认知度和信赖度经过互联网发酵，会让仅有渠道创新的新消费品牌的优势荡然无存。

新消费品牌迎合新消费需求和互联网趋势而生，互联网时代，热点瞬息万变，流行风尚也很快过气。然而，时代红利带来的爆发式生长只可维持一时，仅依靠红利，品牌必将行之难远。所以，立志于长远发展的每一个新消费品牌仍然得像所有传统品牌一直在做的那样，回到对于产品功能、品牌文化和消费者沟通的打磨上，积淀出可以被延续和传承的品牌资产。

2 打造品牌社区：Keep品牌建设三大阶段

从2015年正式上线至今，运动健身App——Keep，已经累计3亿用户，平台日活跃数量更是达到600万。虽然Keep亦是在短短几年内迅速崛起的新消费品牌，但不同之处在于，Keep不但抓住了时代红利，而且从品牌创建之初就进行了踏实的核心竞争力建设。

2.1 第一阶段：从线上健身教练到自由运动场

Keep创始人王宁刚开始创业时认为，中国健身领域最大的痛点，恰好是没有足够的人来健身。对于浩瀚的健身小白群体，Keep的切入点足够清晰——简洁、朴素、专注内容，即做一个好用的线上健身教学工具。所以，那时候的Keep首页便是铺满屏幕醒目的训练课程，没有讲解、没有陪练，但这些课程经过了仔细规划，重点就是好学好上手——把10个动作组合成训练，再将三组训练组成一个计划，以帮助用户更好地体验和进入。

在优质内容的基础上，通过最初的口碑传播及综艺植入带来的流量加持，2016年5月，Keep有了3000万注册用户，成为用户活跃度第一的健身类App。此时，单纯的工具属性已不足以维持用户的忠诚度来感召更多新用户。因此，Keep在此时打出了品牌第一战——“自律给我自由”，通过品牌价值观的输出，号召所有通过健身而寻找自律中自由的人来到Keep，并对Keep产生共鸣与认同，从而稳固第一批核心用户。

2017年开始，Keep逐渐从移动健身教学工具转型为自由运动场，最直接的表现就是扩充了运动品类，囊括了健身、跑步、骑行、行走、瑜伽、舞蹈、球类多种运动形式。随后的2018年，Keep的用户积累已经过亿。

已经在健身领域占据绝对优势的Keep在此时开始谋求下一个增长点。在Keep平台上，跑步成为继健身训练外的第二大品类，于是Keep针对跑步功能全面发力：从刚上线时仅有轨迹记录和数据统计两项基本功能，到后来逐渐有了“燃脂分段跑”和“法特莱克”训练课程，以及“音乐跑”和首创的“剧情跑”。与此同时，Keep针对Keep Running专门拍摄了一支广告片“还想跑”。在从产品到运营再到营销的全面拓展下，Keep的用户层从健身人士进一步扩展到每个想跑步的人。

2.2 第二阶段：围绕消费场景打造运动科技平台

经过第一阶段优质内容壁垒的建立、用户黏性的不断增强、运动场景下健身单品的初试水，Keep獲得了大批流量。第二阶段，Keep开始进行商业拓展。

2018年，Keep 提出“打造科技互聯的运动生态”，不仅将线上内容的单节课程升级成整套智能训练计划，为付费会员量身定制针对性的长期训练计划与监督体系，同时将线上线下、内容和产品全面打通，打造家庭健身场景下的多元消费场景，进行智能硬件、健康食品多品类研发。

以Keep智能动感单车为例，结合强互动性的直播课程，Keep以直播、教练、产品为大众提供一场场家庭燃脂派对。不仅是课程，Keep还专注于发掘传统健身器材的痛点并进行升级改造。传统动感单车的一大痛点就是阻力调节，由于每个人的体力不同，在上单车课时，健身教练的统一指挥并不适配于每个学员，而Keep的单车则提供了智能调阻功能，让用户在少受干扰的情况下，流畅完成单车课程。此外，Keep在健身器材、装备之外，还推出轻食、蛋白棒、魔芋粉等健康食品，围绕用户“吃穿用练”全生活消费场景推出运动消费品。

Keep合伙人兼副总裁刘冬曾在公开演讲时介绍过Keep这套运动解决方案背后的逻辑，“对比停留在激发运动意识和提供装备层面的传统体育消费品牌，Keep 可以做到从意识到结果的全链路覆盖，在解决用户‘动的过程中，解决他们对内容、服务及社交的需求，还能通过数据给到效果反馈。”

2.3 第三阶段：营销创新平台助力行业发展

经过前两个阶段的发展，Keep实现了从工具到平台的成功进化，并且加强了持续盈利和商业变现能力。然而，Keep的目标不止于此。

不同于第一阶段围绕用户与自身，在第二阶段加入家庭运动赛道后，Keep不断吸纳内容创作者与行业从业者的加盟，在充分满足消费者的同时，也带动行业的良性发展。一方面，作为平台运营商，Keep借助自身平台为内容创作者提供数据分析、内容培训等平台化支持。另一方面，针对直播这一新兴产业，Keep 率先建立包含课程设计师、直播教练、经纪运营等在内的近百人直播互动团队，并针对直播教练这一全新职业，进行长期的人才培养等支持，争取为行业输出更多人才。

此外，不止是运动行业，Keep市场营销中心总经理赵茜说：“Keep 已为2亿用户提供了包括吃、穿、用、练在内的全方位运动解决方案，同时希望与更多品牌方携手，全面打通从内容营销到口碑种草再到消费转化的全链路。”由此可看出，Keep不仅想做一个运动科技平台，还希望成为品牌方的营销创新平台，不断探索营销上限，为品牌方提供更多连接用户的场景。

由此可以看出，Keep前期在垂直赛道通过稀缺资源和服务吸引用户，不骄不躁地用心打磨产品，产品直指用户痛点，但并不急于商业化，反而是中后期呈现爆发式增长。这背后是对用户足够的耐心，亦是对品牌羽翼的爱护，不以短期对流量的收割换取品牌未来长期的发展空间。正如Keep创始人王宁曾说：“我的梦想就是希望有一天当你搜索时，你想到的是‘google一下，当你运动时，你想到的是‘keep一下。”

3 Keep给新消费品牌的启示

无疑，Keep的发展十分契合新消费品牌的特征。首先，Keep通过对细分消费市场的准确洞察，以新的渠道连接新的消费群体。其次，Keep围绕家庭健身场景下的多元消费场景，进行智能硬件、健康食品多品类研发，让运动消费品更加符合当下消费趋势。最后，Keep通过积极正面的强价值观念的输出，吸引一批又一批新用户来到平台，也稳固了不断产生共鸣与认同的核心用户。

相较于其他消费品牌，依托优质内容长期积累下来的用户，是Keep最大的资产与优势。事实上，无论是初始阶段对于消费群体痛点的深挖，还是第二阶段围绕消费者展开的家庭健身消费场景，都可看出Keep的确将互联网时代的用户思维发挥到了极致。而在Keep进行商业探索的过程中，始终没有忘记回归用户价值、回归健身服务本身的初衷，这一点恰是很多当下只专注于渠道创新、收割流量的新消费品牌所忽略之处。

除此之外，从Keep对外来发展战略的规划中不难看出，其对未来的发展不仅考虑到自身，还致力于带动行业的正向循环。从这个意义上来说，Keep所打造的平台已经不仅是传统意义上连接品牌与消费者的品牌社区，还是以利益相关者为核心，通过加强利益相关者联系，为社区成员构建广泛价值集合的跨界平台融合型品牌社区。

国内已经有学者总结出了这种基于跨界平台融合型品牌社区的商业创新模式，并将其分成两种表现形式：一种是围绕社区顾客的“横向”战略联盟;另一种是围绕主导品牌的“纵向”生态系统。通过对Keep商业实践的梳理分析，不难发现Keep更加类似于融合了“横向”战略联盟和“纵向”生态系统的“T”型模式。一方面，Keep以自身为主导品牌，不断吸纳运动行业从业者和内容创作者等行业内部的利益相关者入驻社区，并为他们提供数据分析、培训等支持，带动行业的良性循环。另一方面，Keep通过超级品牌计划与可口可乐、领克、lululemon、九阳等外部品牌达成跨界合作，以Keep平台3亿用户池的大数据为基础，共同创造新营销方式。

互联网时代，优质企业的发展方向应当是平台化发展，不完全等同于传统时代的品牌社区，但都是企业最有价值的无形资产。互联网时代的品牌社区，应当是“横向”战略联盟和“纵向”生态系统相融合的“T”型商业模式，企业不仅要加强自身的竞争壁垒，发展到一定阶段，还应该从更加宏观的角度出发，吸纳更多从业者、企业和玩家入局。这不仅是Keep作为运动健身市场独角兽的方向，还该成为任何谋求长足发展的新消费品牌共同的发展路径。

参考文献

菲利普·科特勒.营销管理[M].王永贵，译.北京：中国人民大学出版社，2012.

赵一鹤.新消费品牌如何赢得市场，品牌常新？[J].国际品牌观察，2021（5）：53-54.

李蓉丽，范玉丽.新消费背景下小品牌快速崛起路径分析：以完美日记为例[J].金融经济，2020（10）：85-90.

李朝辉，卜庆娟，曹冰.虚拟品牌社区顾客参与价值共创如何提升品牌关系？——品牌体验的中介作用[J].商业研究，2019（6）：9-17.

卢宏亮.B2B品牌社区C2C互动质量、利益感知及品牌关系质量[J].山西财经大学学报，2014，36（8）：84-92.

张克一，唐小飞，鲁平俊，等.基于C2C与B2C虚拟品牌社区的企业知识创新比较研究[J].科研管理，2016，37（12）：65-72.

田鸣，张阳，唐震.基于品牌社区的商业模式创新研究[J].经济体制改革，2017（2）：114-121.

中国青年网. 家庭健身火了？卡路里生意背后，Keep 如何使传统赛道翻红[EB/OL]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1688851786060053822&wfr=spider&for=pc