新时期汽车行业市场营销管理的策略分析

2022-01-29汤溢

商展经济·上半月 2022年2期

摘要：随着我国经济的快速发展，人民生活水平得到飞速提升，人们的生活质量受到越来越多的关注。在“衣食住行”的“行”上，汽车逐步走入千家万户，变得十分普及，汽车行业随之日益壮大。在我国经济发展的新环境下，汽车行业怎么样更好地适应新的购买力和消费需求，如何通过有效的策略建立相关的、完善的汽车市场营销模式，是当前面临的重大问题。本文通过对我国汽车行业的发展趋势进行阐述，提出汽车行业市场营销现状，并重点分析了新时期我国汽车行业市场营销策略。

关键词：汽车行业;营销策略;产品;渠道;市场营销

本文索引：汤溢.<标题>[J].商展经济，2022（03）：-043.

中图分类号：F407.471 文献标识码：A

随着经济的发展、科技的进步、全球化的深入，我国汽车行业得到了快速发展，汽车行业的生产力迅速提高，出现了供大于求的现状。这一问题，一方面是我国国民经济水平导致，另一方面，则是由于汽车行业市场营销的不到位。在我国社会主义市场经济条件下，汽车行业不同于其他行业，受到国家的严格把控，导致汽车行业的营销受到打击和阻碍，从而导致了许多问题的发生。面对这一现状，本文对我国汽车行业市场营销现存问题进行探究，对现状进行深入剖析，从而提出相关问题的有效解决策略。希望能为相关学者和汽车行业的从业人员提供一定的帮助和参考，并希望予以指正。

1 我国汽车行业的发展趋势

1.1 政策助推下，我国汽车行业整体发展平稳

在现阶段，我国汽车行业整体发展趋向平稳，在相关政策的推动下，汽车产业结构在不断调整和优化，对于行业竞争力的提高起到了积极的促进作用。《中国汽车产业发展年报（2021）》发布会指出，汽车作为国民经济的重要支柱产业，在全球经济大国的产业体系中一直占据重要地位。工业和信息化部装备工业一司副司长郭守刚介绍，在汽车行业未来的发展中，将加强与各部门的协同，采取多种必要措施，努力保障汽车产业链供应链的稳定;不断研究支持新能源汽车，智能网联汽车加速发展的政策举措，提高技术创新能力，完善支持政策体系，为汽车产业的发展营造良好的环境。在《年报》中指出了过去的2020年，在全行业的共同努力下，我国汽车行业的发展稳中向好。

1.2 能源紧张将影响汽车产销

目前，煤炭、石油、天然气等能源价格上涨，能源问题一直困扰着中国汽车产业的发展，不少行业咨询机构发布的最新预测显示，在2021年，全球汽车销量不会超过2020年，芯片短缺是一方面，而更重要的一方面是能源危机使得燃油车营销受到阻碍。面对此问题，只有解除能源危机，汽车行业市场才能迎来春天。

2 我国汽车行业营销现状

2.1 汽车核心研发技术较弱

在汽车行业的发展中，虽然众多车企进行了自主创新事业，但是自主创新的内容集中在整车开发及零部件上，对于核心技术研发和创新的力度始终不足。核心研发技术，即主要零部件的设计研发能力较弱，直接影响我国汽车行业的发展。另外，与发达国家相比较，我国自主研发汽车技术的实践经验少，数据资源的积累不够，在进行产品开发活动时缺少数据库的支撑，设计和工艺制造流程中的数据库集成度不够，最终会影响产品开发的进度和质量。

2.2 汽车行业市场营销方式落后

我国汽车行业的市场营销模式同改革开放初期并没有发生本质上的变化，仍然停留在销售的初级阶段，即利用车展等方式或者价格战方式侵占同行生存空间来获取消费者的购买力，与我国经济不断发展提高严重脱节，甚至有些车展向低俗化发展，为吸引消费者无所不用其极，在一定程度上喜迎了一部分消费者，但同时流失了潜在的大量客户。本文认为，对于我国汽车行业来说，真正需要改变的，不是车展的内容，而是良好的、创新的营销理念。

2.3 汽车行业市场营销的信誉低

由于我国汽车行业的发展不容乐观，许多企业、经销商为了将汽车卖出，无所不用其极，将汽车卖出作为唯一目标，丧失了职业道德素养和操守，售后服务方面也不断出现问题，客户投诉不断增多。在对我国汽车经销商进行销售许可时，应该对其进行相关的职业道德建设和培训，使其有品牌服务意识，有清醒、长远的目光，而不是为了利益不择手段。

3 我国汽车行业营销策略实施中存在的问题

3.1 能源消耗成為限制汽车行业的首要因素

在节能减排方针政策下，汽车行业面临减排的压力，虽然近几年在研发新能源汽车上有所突破，但是仍然存在着激烈的技术竞争，汽车科技水平有待进一步提升，降低能源仍是汽车行业必须重视的课题。

3.2 汽车限购政策，抑制车辆消费需求

我国汽车保有量呈现快速增长趋势，而交通严重拥堵问题随之而来，面对此问题，汽车限购政策是很好的解决方案。限购政策的实行，从一定程度上抑制了车辆的消费需求。汽车行业的消费市场从一线大城市转向了三四线城市及广大农村，将会直接影响经济常态下的汽车行业营销。

3.3 营销手段单一化，体验和互动较为形式化

在汽车行业营销中，试驾是营销的重要一环，而实际情况是，试驾过程中存在试驾服务质量不佳、试驾时间短、试驾环境糟糕等现象。消费者试驾是体验汽车本身的各项性能，而营销人员往往会对汽车的优点进行反复解说，没有站在消费者的立场，这种营销体验和互动流于形式，也是现阶段汽车营销中存在的主要问题。

4 新时期我国汽车行业市场营销策略

4.1 挖掘消费者的汽车消费需求

在经济一体化的大潮中，各行业的竞争不断加剧，汽车行业同样如此，汽车市场的竞争源于产品的同质化程度高。现阶段，人民生活水平逐步提升，需求也发生了变化，更趋向多样性。对于汽车行业而言，要在不断满足消费者需求的基础上，创新需求，不断发展需求。建立消费者信息数据库，对其兴趣、爱好进行分析，并建立售后服务跟踪体系，对消费者用车情况、零部件维修情况等进行信息收集，对消费者内在需求有进一步预测，以提高消费者对品牌的忠诚度和信赖度。以下从三个方面分析挖掘消费者的汽车消费需求：第一，客户对于精神的不断追求。在现代化社会发展中，汽车已经从交通工具升级为情感工具，人们对于汽车的需求更加注重精神层面，个性化的精神需求占据主导地位。客户对汽车的认识有了根本性转变，汽车不仅仅是代步工具，外观、内饰、舒适度、娱乐等因素也会考虑在内，客户更加注重对汽车的情感需求。第二，正在进行转变的客户需求。人们在早期购买汽车时，通常以选择大品牌、口碑好为首选条件，然后才是汽车的质量价格。现阶段，人们在购买汽车时，其需求转变为汽车服务质量，以及售后服务等方面。第三，更加注重时尚的低碳生活。在国家低碳减排政策实施过程中，人们对自然保护的意识也越来越强烈，低碳生活成为当今社会人们所追求的目标。因此，在汽车营销领域中，客户在选择车辆时，也会更加倾向于选择低碳减排、节能环保的汽车。

4.2 创新营销新理念

在现代化社会发展过程中，企业发展要树立以客户为中心的发展理念。汽车营销也必须充分考虑客户的多样性、独特性等特点，并将其定为营销工作开展的重点来抓。只有以客户为根本，汽车企业才能在行业市场中赢得先机，建立客户信息数据库，将零散的碎片信息、各业务的个体信息进行整合，形成完整的客户体系，充分利用数字化技术，对客户需求进行分析和预测，从而挖掘信息的最大化价值，由此进行市场定位，确定企业的营销方向，树立全新的营销理念。另外，要积极发展新客户，并做好沟通工作，提升客户的服务水平，从而进一步提高销售额，加大售后工作力度，不断塑造诚信的企业形象，赢得客户信赖，提高客户忠诚度。

4.3 创新营销新模式

第一，微信营销

互联网时代下，微信成为人们社交的主流平台，通过微信进行营销也成为企业新型的营销模式，具有强大的销售能力，对客户关系管理、客户精准定位、提高企业营销能力起着重要的作用。企业通过建立微信公众号，将最快最新的产品信息推送给用户，由此锁定潜在用户。另外，还可以尝试采取微信营销的一些推广技巧，如合作互推、公众号推广、微信小程序等。同时，要注意的是在推送信息的过程中注意方式方法，充分考虑客户感受，强行推送只会适得其反。

第二，软文营销

软文营销是相对于硬性广告而言的，如概念诉求、评论、口碑等，通过摆事实讲道理的方式使用户了解企业产品，从而达到企业营销的目的。汽车企业在营销过程中，要充分利用软文营销独特的思路，对消费者心理进行分析，并对其进行不断的引导，通过借助文字表述和舆论传播，使消费者去评论、分析产品，从而间接了解企业产品相关信息，由此赢得消费者的认同，实现营销目的。

第三，体验式营销

体验式营销，即当下较为流行的，使用户能够真切的体验到产品的一种营销方式。通过体验式营销，用户对产品的品质、外观、性能等有了更加直观的了解，从而提高客户的好感度和满意度，最终实现营销目的。

第四，整合营销

企业在营销中，可以通过借助大数据平台，将相关信息进行整合、收集、管理、分析等，对产品成本、用户需求、运营模式、产业链等进行不断优化升级，从而实现对产品的整合营销。企业中产品设计到营销要经历较长的周期，而如何缩短时间，必须将生产商与消费者之间进行结合，实现无缝衔接，产品的最新信息快速传导至消费者眼前，提高消费者对产品的认知，从而缩短营销周期，实现高效营销。

第五，大数据营销

大数据营销，即通过数字化手段实现汽车业务流数据化，通过对业务模型的分析，不断优化业务流程和客户体验的营销模式。在大数据时代下，汽车行业所面临的不仅是产品的制造商和提供商，还有服务和解决方案的提供商，通过利用大数据技术的优势，企业行业能够为客户创造更多的价值体验。如对客户车辆的使用情况进行定期分析，制作车辆体检表，对车辆进行定制化保养，分析纠正驾驶者的习惯和坐姿;对客户车辆所在位置和行车路线进行分析，为其提供便利的出行方式。另外，还可以通过大数据与酒店、娱乐场所、餐饮等行业开展合作业务，创新一站式服务体系，从而实现大数据营销。

第六，病毒式营销

病毒式营销，是口碑营销的一种方式，即通过群体间的宣传，使人们对产品或服务有一定的了解，从而达到传播的目的。一般情况下，人们对于未知领域的认识，容易受到外界环境因素的干扰，消费者在购买汽车时，购买心理和态度容易受环境影响，大多数消费者在购买汽车时没有太多的经验，往往容易参考别人的意见。如果汽车拥有良好的品牌和大众信任度，在后期营销中会节省营销成本。所以，在汽車行业营销中，要不断树立良好的品牌口碑，重视每位消费者，最大程度地提高消费者满意度。另外，可以通过优惠力度或物质诱惑，引导鼓励其介绍新客户，以实现病毒式营销，达到营销的目的。

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