浅谈数字化广告的商业价值

2022-01-24范秋杭

现代营销·经营版 2021年12期

范秋杭

（中国传媒大学北京 100024）

一、广告业的现状和发展趋势

（一）过去—社会

社会是发展经济、娱乐、文化等各个方面的基础条件。社会化媒体日渐主流，其大众化、便捷度等特点，都吸引了大批消费者，表达了自主性表述的传播要求，也体现了一个社会的文明水平和整体素质。广告的价值体现在社会中，针对的不仅仅是个体，更多的是不同的具有某一特征的群体，还包括这一群体周围的环境。其原因在于，消费人群从“远处围观式”正走向“参与沉浸式”。

广告能够更加准确定位，并根据用户画像细分市场人群，能够更直观、更有条理地向用户传达信息，交流思想，营造氛围。根据马斯洛需求曲线，它在极大地满足归属感这一精神需求的同时，将社会价值观、道德体系，无声地注入人们的思想中。朋友圈的刷屏、微博的热搜，已经证明广告是不容忽视的强大力量，如：华扬联众（广州）主创的云养流浪猫（见图1），阳狮广告主创的“Run To Protect”（见图2）。各种数字化创新公益广告，辅以GPS定位、VR、互动等新技术，能够让用户在满足自己兴趣的同时，为社会作出贡献。在社会公益事业和道德建设方面，广告是一个旗帜、标杆，也是一种传播、表达。

图1 云养流浪猫

图2 Run To Protect

最早起源的文字广告是统治者为了维护统治，宣传政治思想、政策、军事的社会广告，目的是为了鼓舞士气、奖罚军队等。广告是整个社会的公共事业建设不可或缺的部分。从古至今，招工、报时、天气预报、科举放榜等广告，并没有消失也没有改变太多，随着科学技术发展，一直保持不变的性质。它的存在仿佛提醒着广告人，用户、广告主等依然有着“过去”，占据着不可取代的地位，有着不能替换的价值。尽管在数字化时代，广告依然保持着传达信息的重要作用。尽管表现形式、承载媒介、内容与以前不尽相同，但数字化改变不了广告内在最基本的责任感。尽管信息碎片化，广告也一直传递着一个国家、一个社会的理想。

总的来说，我们可以看到广告的过去、广告的起源、广告的本质。数字化技术在社会层面与广告的过去，进行了一次深度的融合。

（二）现在—商业

如今，最能够体现数字化，最贴近人们生活的行业是商业。

第一，现在产生了过去根本无法想象的广告传播途径，搭建了零成本广告平台，广告可以在瞬间与数亿量级的受众进行有效对接，例如微商、电商、直播、公众号营销、App小程序、短视频等方式。广告还利用程序化购买、AI人工智能、RTB技术，不断挖掘庞大的潜在消费者。在高科技技术繁多的环境下，广告运用大量的数据及AI分析结果（这些结果包括对媒介、消费者、产品等方面的研究），读懂市场，读懂人的情感等。因此，作为一项技术与人文的融合存在，广告的价值在于将那些数据可视化，成为能够生产商业价值的艺术品。

第二，现代商业发展得如火如荼，商家之间竞争激烈。小米和凡客诚品在基数庞大的消费市场中取得成功的案例，使无数商家想要效仿它们。病毒式营销成为发展趋势，消费者不仅仅会认为无聊，甚至会产生厌倦、抵触的心理。广告要对传播失控趋势进行反思，要把消费者看作自己的家人。成功广告的商业价值，是能够在信息泛滥的时代，巧妙自然地捕获用户的注意力和精力。商家需要通过广告，找准自己产品或者品牌的独特市场定位，营造自己的品牌调性，结合型技术，打造独一无二的品牌形象。现在的广告，不再是简单的传播行为。它的艺术性与企业文化、品牌文化相互融合，成为了一种文化现象，一种文化形态。

第三，VUCA时代正在来临，广告能在其中立足，是因为它的灵活性、实用性和亲民性。在和主流媒体结合的过程中，广告正在全力发展的“四力”——传播力、引导力、影响力、公信力，影响着整个市场的发展和大部分用户购买行为。如2019年，百度合作春晚红包项目，日活跃用户量达3亿；2016年，光明乳业赞助里约奥运会女排决赛，莫斯利安酸奶日均销量较平时增长41.7%。在和自媒体等数字化新型媒体的组合过程中，广告细微地渗透进消费者的理念中。广告形态在数字技术的冲击下，变得千姿百态。“软广”是其中一个最好的体现，与用户有了交流和互动，各种KOL（微博大V、明星等）将广告和内容融合在一起，两者之间的界限越来越不清晰。因此，广告有义务承担并履行自己的责任。“广告也要讲导向”，从这一要求中，我们也可以看出广告在联合了新零售、区块链等数字化新型应用模式后表现出的引领力度。企业需将商业品牌、产业品牌与国家品牌紧密结合在一起，从而形成国际社会对于一个国家的全面认识。广告大力推进企业发展，让品牌走向国际。

如今，广告与数字技术融合度极高，二者相互促进，协同发展。

（三）未来—教育

广告从古至今一个不变的原则就是以人为中心，而它存在的价值是为人所服务。如：“用‘心’教育，共‘启’未来”是某教育机构的广告语，某电影的台词“道路千万条，安全第一条”也被广泛用于现在的交通安全教育广告。前一种商业广告可以宣传企业文化，对公司内部有着教育激励作用，对外有着建立形象的作用；后一种广告有着提高群众思想高度、社会责任感，激发人们内在素质改变的价值。广告在吸引受众的基础上，追求内涵、层次，发人深省，也是很多广告未来的发展趋势。

教育行业从幼儿学前教育到老年大学教育，受众包含了所有年龄阶段的人群，内容也不仅仅局限于知识的传授，也有道德思想层面的引导。数字化时代，当学习者想要解答自己疑惑时，第一反应是用搜索软件进行搜索；当导师或者教授讲授知识时，会运用各种多媒体教学辅助设备。这其中充斥着大量的广告行为，从学习软件到多媒体教学辅助设备，每一次的选择都是对广告效果最好的诠释。广告的存在会为学习者、传授者提供方便快捷的选择方向。广告根据用户不同的反馈，对不同的用户画像，提供与之相对应的教育App、辅助学习的网站、辅导机构等与教育相关的产品。它的价值是让大家能够更加无障碍地获得知识，提高作为“第一生产力”的教育水平，充分有效地落实全民教育理念。

教育往往不是单独存在的。许多学校的学院会设置相关的研究所，将自己研究的最新结果及时传达给正在学习的同学们。广告在这其中不但可以宣传他们的研究成果，在公众心里可以为学校树立良好形象，招揽优质生源。许多行业领先企业通常也采取边研究边运用的方式，内部极其重视研究，大力拓展研究领域和研究深度。如：百度下设了深度学习实验室（IDL）、商业智能实验室（BIL）、深度学习实验室（IDL）等五大实验室和百度营销研究院。百度统计流量研究院等分类更为细致，通过创建公众号、微博等方式，向外界展示自己的部分研究成果，为企业吸纳更多相关的优秀人才，扩展自己的教育资源。尽管微博粉丝数、文章阅读数都还不够庞大，但这也是百度以广告作为工具，与用户沟通，与世界沟通的标志。

广告时时刻刻都影响着用户的行为、思想，甚至是祖国的未来发展方向，同时，教育研究也在塑造着广告的未来。

二、广告业发展的意见和建议

（一）广告与营销传播一体化

随着新媒体的出现和普及，广告传播的环境变得更加复杂。各个行业的竞争更加白热化，单一的广告已经无法满足消费者的需求。在这样的背景下，广告的传播模式亟待创新，需要整合各种营销传播工具来满足消费者的需要，进而使得品牌传播的需求得到满足。广告行业也因此面临着严峻的挑战，新的营销工具不断地挤压着广告的生存空间。为了拓展自己的生存空间，也为了使得广告主在新的营销传播环境下可以与消费者有效沟通，广告公司不仅要继续为客户提供传统的广告服务，还需要把传统广告与公关、促销、直销等传播方式进行整合，使广告获取最佳的传播效果。目前，广告主的整合传播需求开始引起一些大型广告公司的重视。广告业务开始由代理向营销与广告一体化转型，这也是全球范围内广告战略发展的大势所趋。随着“整合营销传播”理念的深度发展，整合营销代理公司已经开始大量出现，有实力的广告公司也开展了营销服务。因此，在新的营销传播环境下，广告与营销传播深度融合已经是大势所趋。

（二）借助网络媒介进行广告传播

随着信息化时代的到来，新媒体的出现和普及，网络在新兴媒体迅速崛起中起到了决定性的作用。新媒体具备了传播快、范围广、互动性强的特点，传播能量和影响力是传统媒体无法比拟的，这也为广告的进一步发展提供了新的途径和支持。广告与网络的结合日益体现出巨大的能量和影响力。因此，网络与广告深度融合，使得广告愈发体现出个性化和资讯化的特征。传统媒介将与新兴媒体共存，二者相互融合、取长补短、共同繁荣。在多元化的媒体时代，广告传播将会有更大的媒介选择空间。

（三）广告公司向非模式化发展

追求卓越和完美是广告公司遵循的重要原则。在这样背景下，非模式化是广告公司重要的发展趋势。广告公司必须以不同的形态出现，既要满足市场需求，还要满足客户的需求。广告公司的机构设置、行业标准和工作创意要尽量体现出不同的特色，策划出与同行完全不同的广告内容，实现自己的非模式化发展。经营管理的多核心制，能够避免出现老板或创意总监决定一切的做法。公司拥有多个核心，离开了一个创意核心依旧可以运行下去。随着业多元化的加速，广告公司不仅要实现人才的多元化，还要打造多元化的企业中心。这样，广告公司的竞争力才会达到更高的水平。整个广告行业都实现了非模式化发展，广告业才会有更好的未来。

（四）广告行业趋向集团化

在全球经济愈加紧密融合的今天，广告行业集团化趋势更加明显。并购行为在广告行业非常常见，表明广告业集团化的力度在我国正在逐年加大。面对跨国广告集团大举进入我国广告市场，我国本土广告公司力量分散、各自为战的现状必须从根本上加以改变。集团化是广告公司实现可持续发展的必然选择。目前，中国本土广告业有核心竞争力的品牌极为缺乏，广告服务水平还有待进一步的提高。广告公司通过集团化、规模化经营，使得经营成本大大降低，显著提升核心竞争力，整个广告业的整体服务水平也会显著地提高。近年来，随着跨国广告集团在我国广告市场的激烈争夺，我国广告业集团化的趋势也开始明显加强。目前，我国广告业集团化的模式主要有以下三种：一是广告公司跑马圈地，这在户外广告领域非常常见，某些户外广告公司通过垄断户外广告媒体形成集团，最典型的代表是白马广告集团；二是广告公司自主扩张，自行投资和整合资源，建立自己的传播集团；三是广告业务与强势媒体的结合，由强势媒体牵头组建广告公司，建立自己广告的媒体传播集团。随着目前我国广告传媒跨专业、跨领域的一系列并购，中国本土广告业形成传播集团的战略已经非常明显。集团化代表着我国广告业的主流发展方向，是未来我国广告业发展的大趋势。

（五）广告公司趋向专业化

我国本土广告业要想在竞争中取得优势地位，除了走集团化道路提高综合实力以外，提升专业水平是另一个重要手段。目前，广告业内部精细化分工的趋势已经非常明显.这就要求广告公司内部的调查、创意、制作、发布部门各司其职，不断提升专业领域内的业务水平，提高广告创意水准和制作水平。广告企业要在日益激烈的市场竞争中占据优势地位，更好地满足客户需求，就要走专业取胜的道路，通过专业化、精细化的经营，赢得客户的信任。中小广告公司可以把某领域的专业服务做精、做细，在某个领域内取得自己独特的优势，为用户提供更加专业化的服务，在众多大型广告集团林立的市场中，找到自己的立足之地。