乡村振兴背景下泾阳茯茶推广策略研究

□许 萌，吴春娜，董梦蝶，刁跃骏，王 丹，练兴华

（西安培华学院，陕西 西安 710000）

2021 年作为乡村振兴“十四五”规划的开局之年，为加强种植保护利用和优良品种选育的推广，泾阳茯砖茶被入选陕西省非物质文化遗产保护项目。在全国1 000 多种茶类中，只有泾阳茯砖茶品中含有益曲霉菌“金花菌”，这正是泾阳茯砖茶相较于其他茶类的独特之处。茯茶中关于金花的研究目前已通过现代的技术条件取得了一定的成果，其背后蕴含的文化底蕴已有上千年之久，具有重要的价值，但对其有所了解的人却少之又少。

1 茯茶市场分析

1.1 茯茶的市场现状分析

随着全民对于养生以及保健意识的加强，大众对产品要求越来越高，茯茶因其独有的保健功能深受大家喜爱，消费者在购买时会重点考虑该因素，影响泾阳茯茶购买因素占比如图1 所示。但是大多数人在购买茶叶时会选择比较出众的红茶、绿茶以及花茶，而黑茶的销售量和知名度则较小，往往不被众人所熟知，而且消费市场非常有限，消费者购茶选择比重具体如图2 所示。因此茯茶作为黑茶的一类，销售数量没有红茶、绿茶大。

图2 消费者购茶选择比重

首先，泾阳茯茶并没有像铁观音、大红袍等类似比较大的品牌，而大多数消费者在购买茶叶时往往会有特定的品牌需求，而茯茶的品牌比较分散，导致了泾阳茯茶市场受限。其次，有关茶叶的品质参差不齐。茶叶的质量与茶叶的品种息息相关，同时与茶叶采摘和制作过程中人员的专业程度密不可分。在泾阳茯茶种植采摘制作的过程中，如果想要保证泾阳茯茶的高品质，必须选择温度湿度合适的环境进行茯茶的种植培养，确保泾阳茯茶可以健康生长。此外在制作过程中还要注意用量和专业人员的操作手法，保证茶香和口感达到最佳效果，使消费者品尝到“色、香、味”俱全的优质茯茶，获得消费者的青睐。再次，泾阳茯砖茶作为茯砖茶的鼻祖，与其他类茯茶相比知名度并不高，主要是因为其宣传力度低，包装不够新潮，从而导致泾阳茯茶的市场占有率低。因此在泾阳茯茶的包装和宣传上依旧需要推陈出新，获得更多消费者的认可和支持。

近些年来，在精准扶贫政策的大力支持下，陕南地区已经建起了约200 hm2的有机茶生产示范基地，运用了现代先进的技术，同时根据市场的产品价值导向及需求来种植茶叶，并在茶园管理、采摘、加工、与吸纳就业的基础上，对茶农进行技术培训以提高其相关技能和水平。同时，泾阳茯茶通过经济帮扶、技术帮扶等一系列方式进行有关扶贫的活动，为陕南贫困地区的茶农提供了稳定、持久的收益增加了一条途径[1]。

而就目前的调查研究显示，从我国泾阳茯茶的购买人群来看，销售市场主要分为以下两个方面。

1.1.1 礼品型消费市场

礼品型消费者市场的出现主要因为我国从古至今都比较重视礼尚往来，用以拓展与维持关系。打造特色包装也是泾阳茯茶的一个重要宣传环节。将传统文化和现代包装相结合，一方面包装成为本产品“门面”和招牌，另一方面对于茯茶文化宣传也有着促进作用。传统文化的古典庄严也更加适合职场等严肃场合，符合职场文化交流。同时对外贸易交流时，也有利于将传统文化传播到国外，将文化和经济相结合，打造中国特色传统文化。所以很多人在互赠礼品时，往往都会选择礼品盒装选择，而茶叶又是很具有文化特色的一个礼品，所以也常常被进行赠送，而由于茯茶的一些功效与特点，使泾阳茯茶的礼品型消费市场在整个茯茶的销售中占比相对比较大。这类消费者在选择以茯茶作为赠礼时，他们更加注重的是茶叶的外包装，并且大多数将茶叶作为礼品的人多数会选择去线下亲自品鉴进行选择，而且根据调查这部分人群很大比例是比较有消费能力的消费者[2]。

1.1.2 集体性消费市场

生活中常见的集体大致可分为公司企业、学校、政府机关、各类机构等。其有一定的活动范围、经济基础、文化认同以及共同利益。例如公司逢年过节对员工的慰问，学校对教职工发放的奖励等活动。这既与现代消费者注重养生保健的观念相符，也与茯茶的特殊功效不谋而合。还因集体购买量大，影响范围更广的特点，对于茯茶的推广普及起着巨大的作用，因此要利用现有条件进入此市场，深化人们对茯茶的认知了解[3]。

1.2 茯茶的市场前景分析

1.2.1 市场潜力

茯茶是一种传统黑茶，香清不粗，味厚不涩，这些都源自于茯茶所含的茶多糖。茶多糖通过提高机体抗氧化功能和增强肝脏葡萄糖激酶活性起到降血糖作用。并且有试验研究证实了茯茶对代谢综合症，包括对胰岛素抵抗、肥胖、高血压等有预防和治疗作用，可在一定程度上对人体健康起到保护作用。茯茶拥有很好的养生功效，不仅可以减肥，还可以起到对肠道免疫功能的调节作用[4]。

1.2.2 消费者市场

茯茶的历史文化悠久，在市场上也已经占有部分份额，其产品的受众面是以中老年人为主。但随着社会经济科学的不断发展，茯茶在市场的知名度也渐渐有所增长，因保健功能而被群众所了解，其作用也得到了更为科学的解释，传播途径也更加广泛。而茯茶的消费者不仅受限于中老年人，在年轻一代中也越来越受欢迎，被更多的消费者知晓并传播，使人们对于茯茶的文化以及其他显著功效有了全新认识。因为泾阳茯茶中含有独特的“金花菌”，能有效调节人体的新陈代谢，并有降脂、降压、调节糖类代谢的功效，满足消费者对于健康的极大需求，使得茯茶有了一定的发展空间。

由图3 可知，茶叶的主要消费群体一般是年纪较大的中老年群体。该群体消费能力和养生意愿很强，不乏高端消费。据调查该群体有更多的闲暇时间且几乎每天都有饮茶的习惯，对茶文化也有一定的爱好和研究，对茶叶的品种和品质有着更为苛刻的要求。

图3 不同年龄段消费者占比

数据图中显示“90 后”将成为中国茶叶市场的主力军。虽然大部分人认为饮茶在年龄较大的老年群体中占比较大，“80 后”“90 后”市场占比应该较小。但据调查数据显示，该新消费群体的消费观念已和父辈大有不同，逐渐占领了茶叶消费市场的半壁江山。由于“80 后”“90 后”生活压力大，生活节奏快，更需要休闲的生活方式来调节，而茶叶除了是轻奢品外，喝茶更是一个慢而悠闲的事情。这组数据直观展示了在新消费者群体依然有较大的发展空间，因此可以将“00 后”作为宣传的主体，扩大消费者市场。

2 茯茶的推广途径

2.1 完善产品包装，打造产品形象

推广泾阳茯茶时要提供多样性的产品包装，目前市场上茯茶的包装以传统的厚重、复古、民俗风格的包装为主。并且产品的包装是顾客识别产品的第一要素，产品的外包装就相当于人的脸面。为了能让顾客更好地定位产品，就需要在产品的包装上下一番功夫。当前市场上流通的茯茶，其包装主要是砖块状的形式，过于传统和笨重，可以将其分割成小方块形状，既方便饮用，也方便携带。在包装图案上的选择，既要体现伏茶厚重的文化历史，又要推陈出新，迎合当代人们的需求。同时还可与一些茶饮店合作，制作更多茶叶衍生品。

首先，在包装上可以更加迎合市场，与一些知名的品牌方合作，并结合原有的传统文化因素使其在不失本身文化传统的同时达到迎合市场的目的。相比之下，散装茶和袋泡茶在市场上还比较少见，为了满足顾客的需求可以推出一次量简单的包装和相应的纸杯装茶饮，使其随时用于宾馆酒店等人流量大的地方，在一定程度上达到推广的作用，并且还能逐渐让茯茶的知名度得到进一步提高。

其次，通过多途径宣传茯茶，提升顾客对产品认知度，以获得良好的市场反馈，进一步形成品牌效应，获得价格优势。

再次，需要对泾阳茯茶的产品和市场定位有着清晰合理的判断，在已有产业基础上不断发展，打造特色茯茶文化，丰富产品种类，同时以消费者需求为导向，创新设计新包装，拓宽销售渠道。开发新产品的同时，不忘泾阳茯茶的产品特征，将有机茶和保健茶创新结合，将保健功效和养生理念相联系，结合茯茶和“丝绸之路”的历史情缘，走有特色的“茯茶之路”。

2.2 统一专业化生产线，形成规范良好的价格机制

在生产方面，目前泾阳生产茯茶的厂家数量较多，而且茶厂数量仍在不断增加。由于近年来国家政策的支持和茯茶产业的快速发展，茯茶小镇售卖茯茶的门店已高达上百家，但是茯茶产业发展繁荣的同时也出现了许多问题。

一方面，各种品牌名称相近、包装相似、质量参差不齐且知名度不高，使买家难以辨别和选择；另一方面，各种茯茶品牌相互竞争，容易产生内耗，不利于茯茶产业的发展。

2.3 指定体验营销，加强消费者对茯茶的体验感受

在茯茶科普和茯茶体验方面，茯茶文化宣传较多但是茯茶科普较少，因此需要加强茯茶文化宣传和科普。在茯茶科普方面，由于目前市场上与茯茶有关的科普类书籍数量不多，因此实体书籍的出版也不失为一种良好的传播方式。积极探索茯茶小镇文旅产品的创新，茯茶小镇是以茯茶文化为主的一个特色小镇，蕴含了茯茶的文化与发展，形成了独特的休闲文化特色。在进行茯茶科普之后，观光者和消费者还可以进行体验泡、品茯茶。

2.4 加强茯茶外宣，提高茯茶知名度

在茯茶小镇的带动下，泾阳的地域、文化特色、相关的茯茶文化体验活动、旅游及茯茶的相关产业都得到了极大发展。周边的城镇也自发为关中的茯茶文化、民俗文化以及生活文化做宣传。在茯茶小镇，已经形成茯茶以及茯茶文化的各类衍生品。

不仅如此，文化展示、旅游体验的宣传，让茯茶小镇被更多人所了解。以茯茶文化为主题，集吃、住、游、娱、购为一体，以人文、历史、文化等为宣传点，扩大茯砖茶的品牌知名度。正因茯茶是一种发酵类型的茶叶，其产生的“金花菌”（学名为“冠突散囊菌”）的益生菌有极大的养生保健作用，一定程度上对人体的疾病起到预防作用。茯茶镇因为茯茶而发展，也因为茯茶而变得远近闻名。

茯茶镇每年会举办各种有关茯茶的活动。例如在茶博会上，各类茶叶都会从四面八方来到关中大地，茶商茶客们奉献一场又一场精彩绝伦的活动，借此宣传茶文化。茶城举办各类活动100 余场，其中包括少儿茶艺展演，“暖冬茶香”系列公益活动等诸多优秀茶文化展演活动，让广大群众在品尝茶的同时体会茶文化，一定程度上提高了茶叶消费的潜在人群。随着古道茶城茶文化活动的火热举行，越来越多的茶人茶客蜂拥而至，也更好地推动了茶文化的交流，提高了茯茶知名度，使其营销带来了一定的成果。

3 结束语

中国是茶文化古国，历史悠久。在物质生活极大丰富的现代社会，催生了对茶叶的极大需求，因此当前各类茶产品的竞争十分激烈。在茶类产品同质化的今天，只有利用茯茶的鲜明特点，不断推陈出新，才能使其在市场上占有一席之地。利用目前先进的营销手段，提高其市场占有率以及知名度，在稳定发展的基础上，获得经济效益和社会效益，力争成为陕西省的一张明信片。