基于价值链的农产品电子商务应用研究

□韦安琪

（广西经贸职业技术学院，广西 南宁 530021）

随着社会不断发展，电子商务模式飞速发展。这一模式的应用，为传统经济贸易带来了革命性的变革。与此同时，我国农业由以往的传统农业逐渐朝着现代化农业方向转变。但是，现阶段我国农产品发展与其他国家相比仍然存在很大差距。基于价值链视角，对农产品的销售方式进行审视与分析，以期全面提升农产品经济效益。

1 农产品电子商务发展现状

虽然我国目前经济发展速度不断提升，但是此过程中大部分政策指向了我国工业，造成我国农业信息化相对落后，与其他国家相比仍然有一定差距。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的相关数据显示，截至2020 年，我国农村网民数量已经超过3 亿人，农村地区互联网普及率超过了50%。虽然大部分农民已掌握了如何上网，但却没有参与过网络销售，且农村地区的信息化水平比较落后，农民在日常生产生活中无法得到并运用相关信息[1]。

我国农民的整体文化水平相对较低，对市场的灵敏度相对较差。在这样的情况下，农民群体无论是在生产过程中还是在开展农产品销售过程中，都缺乏足够的目的性，也不具备特异性，造成其生产的农作物与市场上的实际需求并不相符，出现供需矛盾。

目前，我国的农产品电子商务发展模式相对较为简单，具体可以归纳为以下两种模式。

第一是供求信息服务体系建设。主要载体为中国农业信息网、各地区政府或相关管理部门建立的涉农网站等，通常运行方式为B2B、B2C[2]。

第二是规模性企业创设的商务服务网站。涉及农产品生产、供货、销售等，针对的客户多为大型企业。这类网站近年来飞速发展。

2 基于价值链的农产品电子商务经营内容

作为一种经济性活动，价值链的利益群体除了企业自身之外，还包括企业的目标客户、内部工作人员及企业利益分配者等。价值链这一理论最早由美国的迈克尔·波特提出，其将价值链定义为“企业要想实现预期目标，为该目标建构多个不同的活动，这些经营活动看似独立，却具有非常密切的联系，通过一系列活动来实现企业经营目标的动态过程”[3]。著名经济学家Kaplinsky R.将企业关系融入企业价值链模型中，将消费者的心理预期与企业产品之间的关系看作一个集合，并且在此集合之中将企业的核心技术确认为企业运用过程中满足消费者的技术。在完整的价值链中，每个环节具有不同的作用，并且每个环节都能够从价值链上获取良好的收益，在产品价值传递、转移以及增值的过程中实现企业价值。

农产品电子商务的产业价值链主要包括农业生产环节到消费者环节中创造经济产值的整个过程[4]。该产业价值链中，主要包括农产品的生产环节、加工环节、流通环节以及农产品流通过程中所必须的配套设施，如支付平台、认证机构以及监管机构等。价值链中的所有利益方都按照不同的顺序分配在整个产业价值链中，且价值链中的每个环节都具有非常密切的联系。通过不同主体在运行与发展过程中的相互作用，能够将农产品的整体产值发挥到最大化。

在开展农产品电子商务产业发展中，价值链不但包含网络平台以及农产品生产基地，同时包括了各种企业以及经销商。在上述主体运行过程中，都能直接参与到电子商务这一经营模式中，并且能够在该模式中创造或者配置经济产值。在农产品电子商务中，网络平台作为整个价值链最为核心的部分，直接关系着经营的各个环节。网络平台需要为整个价值链提供相应的配套设施，方能获得收益。价值链的监管机构属于价值链本身的间接主体。监管机构虽然不会在整个价值链中直接获得相应的经济回报，但其存在的主要作用是保障该价值链能够有良好的运行环境[5]。农产品电子商务产业价值链结构模型如图1 所示。

图1 农产品电子商务产业价值链结构模型

3 价值链下农产品电子商务的盈利模式及困境

3.1 价值链视角下农产品电子商务盈利模式

由图1 的农产品电子商务价值链可以看出，当前农产品电子商务要想得到良好的发展，需要基于一个比较复杂的产业链。产业链中主要企业包含的环节相对较为复杂，无论是生产、加工还是销售、物流，都是其中较为重要的环节。在整个价值链之中，无论哪一个环节都对企业的发展有非常重要的影响。与此同时，在开展农产品生产以及电子商务销售等过程中，不同环节、不同企业之间具有紧密关系。并且在整个农产品产销过程中，相关研发环节、物流运输环节、产品咨询环节贯穿于整个产业链中[6]。

农产品电子商务模式在运行过程中，只有满足不同消费者的个性化需求，才可以更好地保证整个模式处于良性发展状态。在保障农产品整体质量的基础上，实现了对农产品稳定供应。在产业链模式下，农产品电子商务应用过程中对于物流要求较高，并逐渐形成了良好的线上线下合作模式[7]。这一营销模式能够给广大消费者提供良好的消费体验。基于产业价值链的农产品电子商务模式发展，能够将分布相对比较零散的农业生产人员集中起来，运用现代化的物流配送方式，打破不同地域之间的束缚，提升农产品的运输时效性，为大众提供健康、稳定的产品供应渠道。基于价值链的农产品电子商务的盈利模式见图2。

图2 基于价值链的农产品电子商务的盈利模式

3.2 农产品电子商务的困境

3.2.1 信息不准确

现阶段，农产品流通体系参与的主体数量非常多，每个主体接入互联网平台的能力与方式具有较大差异，因此对信息技术的理解能力也具有较大差异[8]。这种现象造成了农产品电子商务信息不够准确，对农产品的实际价值产生了不利影响。

3.2.2 电子商务服务平台跟不上时代的步伐

作为农产品电子商务发展的核心，电子商务平台不仅需要与农产品生产结合，也应改善农产品的销售渠道和消费方法。但是，目前我国农产品电子商务平台建设水平相对较差，与世界上其他先进国家相比仍然比较落后，大部分平台缺少与客户直观交流的信息管理系统[9]。

3.2.3 主体之间发展不协同

要想保障农产品电子商务良好发展，最重要的一个因素是需要价值链上不同环节相互组合与协同。受到传统观念以及外界现实因素的影响，当前整个农产品价值链的相关人员素质相对较低，缺乏良好的市场竞争理念[10]，价值链中的人才与技术也存在很大不足，造成整个价值链在运转过程中，不同的利益方之间没有形成良好的信息共享局面，无法从价值链中获得帮助。

此外，政府对所辖范围内的农产品流通缺乏指导与管理，也没有真正落实对农产品流通的宏观调控与监管。

4 价值链视角下农产品电子商务应用模式

4.1 宏观政策积极引导

一方面，在农产品电子商务模式发展过程中，各地政府应积极发挥指导作用，完善宏观调控政策，为当地农产品建构有针对性的发展规划，并通过给予其经济上及政策上的帮助，出台符合当地农产品电子商务发展的政策，进一步明确农产品电子商务模式。与此同时，各地政府应全面加强对农业生产领域以及农产品相关企业的支持，加强信息化基础设施建设[11]。

另一方面，农产品电子商务模式影响地区经济发展，政府要大力支持电子商务模式下的农产品营销，改善当地网络普及情况。加大电子商务方面人才的培养力度，与高校联合培养大学生，发展有特色的农产品电子商务营销方式。各地政府应积极挖掘人才。在选品方面严格把关，聘请专业的电子商务运营人员、美工人员以及客服人员等，这也是做好农产品电子营销的关键。近年来，电子商务为消费者带来了很大便利，各地政府应该重视农产品电子商务模式，加大发展力度。

4.2 进一步完善交易平台基本功能

在发展农产品电子商务模式时，应选择好平台。现在购物软件越来越多，比如淘宝、京东、天猫、唯品会、拼多多、盒马鲜生等，跨境电商快速成长，比如亚马逊、EBAY 等，还包括一些短视频平台，比如抖音、快手、小红书等。在具体实施之前要对农产品有明确的定位，可以是高端精致路线，也可以是中端大众路线。在确定好农产品定位及销售渠道和平台之后，要全面提升农产品电子商务的核心竞争力，提升电子商务平台的服务功能。可以从以下几个方面入手。

第一，实行安全化管理模式。网络交易要想得到良好普及与发展，应让人们认识到网络交易的便捷性与安全性。同时，相关企业要积极开发更加安全的网络交易平台，提升大众对网络交易平台的信任度。

第二，提升网络信息发布平台以及交流平台的管理水平。网络信息平台为社会大众带来了很大便捷，也对平台管理提出了更高要求。应充分发挥平台作用，不断提高管理水平。

第三，提供个性化服务。人们通过网络商务平台满足购买农产品的消费需求，同样平台也能根据用户浏览喜好有针对性地推送产品信息。

4.3 加强参与主体之间的协调力

第一，在农产品电子商务产业价值链中，各个主体之间是合作关系。要想全面提升农产品的经济产值，最重要的是要保障各个主体维持密切的合作关系，从而创建合作共赢的良好局面。要想实现这一目标，在构建农产品电子商务价值链的过程中，需要将地区内发展规模较大且具有一定经济实力的企业联合起来，充分发挥出企业的品牌价值，并且根据农产品核心业务及其运行中所需要的配套设施，全面有效整合价值链内的各个环节。

第二，全面降低投资成本。各个地区应全面发挥当地农村经济组织与电子商务之间的配合作用，提升广大农户的生产能力。在农产品流通过程中，通过订单的方式将农业生产人员与农产品贸易机构有机联合起来，全面提升对农产品电子商务服务化管理与集约化管理水平。

第三，企业和地方政府应转变农村消费者的支付方式与购买理念，实现支付交易的安全化与便捷化。

4.4 建立完整的产品标准管理体系

在农产品流通过程中，社会大众对农产品的新鲜度、环保程度十分重视，因此，要想全面提升农产品电子商务的经济效益，需对农产品进行规范化管理，使其能够严格按照相应的流通标准，保障农产品在整个流通环节中的质量。农产品标准体系建构主要包括农产品生产、包装、运输、存储、再加工等环节。只有每个环节都制定统一标准，才能全面提升农产品质量。

应逐渐调整农产品电子商务的价值链，形成企业、园区、农户的一体化生产运营方式，在完善农产品标准管理体系的同时，实现农产品规范管理。

4.5 建造高效物流配送体系

农业经济若想实现良性发展，第一，地区政府应重视农产品物流基础设施建设，通过一系列扶持政策，进一步完善与优化当前地区内现有的运输、仓储以及物流基础设施。农产品相对集中的地区，应构建系统的农产品配送运输体系，建设物流贸易中心以及农产品交易中心。第二，各地区应全面发展第三方物流配送体系，建设先进的物流配送系统，积极与国内物流企业展开合作，通过物流企业良好的管理体系，保障农产品配送安全。

5 结束语

随着我国社会经济高速发展，人民的生活质量也在不断提升，人们对农产品的关注度也越来越高。在此背景下，农产品电子商务飞速发展。为了更好地抓住这一发展机遇，地方政府和相关企业应当以社会大众的实际消费需求为基础，运用产业价值链的运营理念，重新梳理价值链中的不同利益方，加强各利益方之间的密切联系，全面优化农产品各个环节，促进农产品经济效益提高。