政务新媒体创新性发展的问题和路径探究

何满丹

【摘    要】如何适应全媒体时代瞬息万变的需求，打造出一个创新型的政务新媒体发展模式是亟需解决的关键性课题。本文提出，可以通过统筹规划平台系统设置、坚持以服务用户为导向、加强平台之间的互联互通、完善信息安全机制等方式方法，紧随新时代的发展步伐，以此来提高政府服务水平、提升社会治理能力、建设服务型政府、增强政府机构公信力。

【关键词】政务新媒体;现实困境;优化路径

政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。[1]政务新媒体在共识中共建，在共建中共享，在共享中共治，在共治中共赢，成为政府社会治理结构的重要组成部分，成为实现国家治理能力现代化和治理体系现代化目标的重要组成部分，[2]已经得到了国家和地方各级党政机关的高度重视。

一、政务新媒体创新性发展的必要性

（一）有助于增强公民的参政意识，扩大公民参政的空间和机会

基于政务新媒体平台的不断壮大，政务信息的传递方式也随之发生了日新月异的变化，由传统的单向流动转变为现在的双向互动机制，政府相关部门更加注重政务信息的公开度，政务新媒体为政府组织机构和公民互动提供了一个重要平台。“互联网+政务”的创新发展模式在新媒体环境中发挥着无空间局限性、匿名性、开放性等优势，广大公民可以通过网络来了解最新出台的政策法规，发表自己的意见和看法，充分表达自己的心声，这一网络化政治传播方式无疑扩大了公民政治参与的空间和机会，公民也渐渐地将网络参政融入到日常生活中去。[3]这不仅增强了公民的参政意识、主人翁责任意识和爱国情怀，也有助于政府收集反馈，更好地开展下一步工作。

（二）有助于完善民主监督机制，提高地方政府机构的公信力

在面对突发性公共事件的时候，网民会通过新媒体平台发表相关言论，这种群体效应在一定程度上给政府机构及其官员施加了无形的压力，相关部门必须随时关注广大网民的观点和意见，实时进行官方声明以有效地把控网络舆论的变化趋势，避免引起社会不安。[4]政府机构通过政务新媒体直接向公众发布信息，同时也可以及时接收公众的回应和反馈，这对于完善民主监督机制，提高政府机构的公信力，构建和谐社会都起到了一定的促进作用。

（三）有助于优化地方政府机构的公共服务效率和质量

电子信息化时代，政务新媒体融合了众多政府职能，公民可以通过政务新媒体移动客户端完成一系列的公共日常事务，很大程度上避免了“门难进，话难说，事难办”的传统行政风格，确保了政府公共服务的规范化和制度化，为构建服务型政府提供了更优质的信息化平台、拓展了更加便捷的形式，极大提高了政府组织机构公共服务的效率化、惠民化、低成本化。这种模式保障了政府机构在新媒体环境中通过网络化手段执行公共服务事项，优化了政府机构的公共服务质量，实际上也是国家治理体系和治理能力的大步提升。[5]

（四）有助于创新地方政府管理模式，健全地方政府管理职能

现如今，政务新媒体的强势加入，为政府组织机构的官方网络舆论平台注入了强大的活力，政府机构政策制定和政策执行部门的信息发布、政策解读、政策落实都发生了很大的改变。[6]政务新媒体利用更加便捷高效的互联网平台来办理相关政务、传播中国特色社会主义核心价值观、引导网络舆论的方向、对关键性信息进行披露、澄清谣言和传言，这同时也折射出地方政府管理模式的创新和管理职能的优化。

二、政务新媒体所面临的现实困境

（一）平台的设置和运行欠缺全局性的统筹整合

总体来看，“互联网+政务”模式的创新性发展虽然取得了一系列的成就，但是政务新媒体的设置和运行仍然面临着许多问题。首先，政务新媒体发布的信息分散化。造成这一问题的原因在于政府各个部门之间缺乏对信息资源的系统整合，并未形成有效的信息以及资源的共享机制。其次，政务新媒体建设缺乏战略性的规划。部分政府机构对不同新媒体平台的功能和特点缺少专业的认知，没有利用不同新媒体平台的独特优势和功能差异来设置适应该平台的宣传模式。政府机构附属部门开设的政务新媒体平台存在重复建设、功能重合等问题，众多的政务新媒体反而让民众混淆了部门间职能的分工。对于用户来说，由于受各方面因素的制约，也不可能去详细了解所有新媒体平台的信息，然而这些新媒体平台的前期建设耗费了大量的人力、物力、财力，部分新媒体平台的使用效率极低，造成了资源的严重浪費。[7]

（二）忽视了用户的服务体验

长期以来，部分政府机构把政务新媒体仅作为政务信息的发布平台，甚至认为这种宣传并不是本部门的核心业务。这种对政务新媒体的错误定位容易造成只倾向于对政务信息的传播，而忽略了用户的使用体验，因此很难形成良好的公众参与互动氛围。在激烈的竞争环境下，政务新媒体存在着点击量、浏览量下降的问题，很多政务新媒体平台陷入发展的僵局。“政务新媒体”顾名思义，排在前面的是“政务”，其次才是“媒体”，因此，它的主要功能不仅仅侧重于对政务信息的发布，更应该是政府机构通过线上办公为人民群众提供各种各样的便捷服务。然而在实际运行中由于服务功能不到位，用户的体验感不佳，直接阻滞了政务新媒体的发展。

（三）沟通渠道不畅，缺乏高效的联动机制

目前很多政务新媒体的传播方式比较单一，只是单向地传播政务信息，且不能及时更新，语言风格也不符合新媒体平台的风格，因此很难吸引公众参与到新媒体平台的建设中来。有些政府机构往往会“避重就轻”地在政务新媒体平台发布相关信息，在与用户互动问答环节，可能会选择性地回应公众的需求。政府部门没有通过新媒体平台积极主动地与公众进行沟通交流，被动回应占据主导地位，因此互动效果缺乏针对性和时效性，互动开展的程度也只停留在了表面，严重影响了公众的参与意愿和参与程度。[8]除此之外，部分政府机构仍然以传统的发展眼光和思维模式来运营新兴的政务新媒体平台，在新媒体平台上发布的政务信息需要各级行政领导层层审批，导致信息反馈滞后。

（四）平台存在安全隐患，信息安全无法保障

政务新媒体是政府机构线下办公转向线上办公的飞跃，在为公众提供便捷服务的同时，也存在着平台的安全隐患问题。政务新媒体平台给公众提供了业务查询、业务预约、业务办理等一系列服务，然而这些服务都基于平台强大的数据库。政务新媒体鉴于它的网络信息化优势改变了传统的办公环境，但是这也给政府网络化办公带来了新的挑战，一些不法分子利用非法手段窃取内部信息，如何有效保障信息安全是政务新媒体平台建设的重中之重。除此之外，一些政府机构将平台的建设和发展委托給“第三方”机构，也存在一定的安全隐患。

三、政务新媒体未来的优化路径

（一）构建政务新媒体平台的传播体系，加强顶层统筹设计

政务新媒体的发展已经朝着“一站式”服务的方向迈进，因此需要打造横向到边、纵向到底的政务新媒体传播体系。[9]一方面，政府机构可以利用不同新媒体平台的特点来宣传和实践政务。政府部门可以利用公众号的菜单功能开设自助服务，利用微博、抖音、快手制作一些幽默风趣且具有正确价值导向的小视频，增进人民群众对政策信息的解读。建立结构合理、资源优化、协同高效的政务新媒体传播模式，促进不同地区、不同形式的政务新媒体平台之间互补互通，实现互联网平台传播效能的最大化。另一方面，政务新媒体的发展也应该避免功能重复建设的问题，杜绝资源浪费。可由政府出面构建一个大型政务新媒体平台，各部门有规则、有秩序地入驻该系统，这样群众只需要通过一个新媒体平台就可以获取所需要的政务信息，解决自己的需求，有效节约资源的同时也方便了群众。

（二）创建以用户至上为核心运行理念的政务新媒体，提高平台的服务水平

从本质意义上来讲，政务新媒体是一种凭借互联网优势来发展电子化政务的信息平台，只有以用户为中心，深入了解他们的现实需求，有针对性地提供相应服务，才能从根本上发挥政务新媒体平台的功能优势。[10]所以政务新媒体应该坚持以服务群众为目标、以适应市场需求为导向，打造新型政府服务平台。政府部门可以利用大数据分析受众群体，切实了解网民的心理偏向、阅读导向、兴趣偏好等，从网民的需求出发，建设具有用户粘性的政务新媒体平台。最后，在政务新媒体平台的建设过程中，强化服务功能、创新服务模式，充分发挥该平台收集民意、汇集民情、解决民忧等作用，加强政府机构、新媒体平台、群众三者之间的联系，通过向用户提供高效优质的政务服务，提高政府机构的公信力。

（三）推动各种政务新媒体平台协同治理，最大限度发挥影响力

政务新媒体平台的传播手段也要适当加以调整，改变以往过于严肃的宣传作风，运用鲜活灵动并且通俗易懂的语言将政务信息有效地传递给广大群众。政务新媒体以多元化的传播手段，与网络用户进行“一对一”的交流，不断提升公众的活跃度、参与度，引导大家有序有效参与到政务新媒体的建设中来。在互联网发展这个强大的背景下，利用系统整合的思维和一体化发展的理念，加强不同形式的政务新媒体平台之间的协同合作，有效整合信息资源、生产要素资源、传播媒介资源来实现政务新媒体平台的创新性发展。政府机构要和相关新媒体平台协作攻克系统运行难关，推动各种政务新媒体平台协同治理，最大限度地发挥政务新媒体平台的影响力。[11]

（四）完善政务新媒体的信息安全机制，建设公信力平台

政务新媒体的发展得益于互联网的快速发展，更多政务数据的公布意味着政府机构日益公开化、透明化，这也对政府机构和新媒体平台提出了严峻的挑战。相关新媒体平台要提高网络技术水平，完善系统设置，防范病毒入侵和黑客攻击。政府机构要制定相应的规章制度，打击违法行为，培训专业的平台操作人员，确保工作有效开展，最大化提高政府的公信力，创建人民群众可信赖的政务新媒体平台。■

注释：

[1]国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-

12/27/content_5352666.htm

[2]徐和建.腾飞的政务新媒体[J].新闻与写作，2017（04）.

[3]刘芳，王胜利.政务新媒体的受众参与及社会影响[J].传媒，2019（19）：53-55.

[4]杨畅，张彩.政务微信视角政府公信力塑造困境与提升路径[J].湘潭大学学报（哲学社会科学版），2020（04）：67-71.

[5]向东.在数字政府建设中深化政务公开 助力推动国家治理体系和治理能力现代化[J].中国行政管理，2020（11）：15-16.

[6]贾雅雯.政务新媒体发展模式探究[J].中国出版，2019（11）：70.

[7]张爱红.服务型政府视域下政务新媒体内容研究——以“中国政府网”微信公众号为例[J].青年记者，2021（16）：54-55.

[8]丁利.政务新媒体传播的困境与破解之道[J].中国记者，2018（03）：88-90.

[9]白月.全媒体时代政务新媒体能力提升问题探究[J].新闻爱好者，2019（05）：47-49.

[10]赖雄麟，梁东亮.新传播格局下政务新媒体受众参与及提升途径[J].传媒，2020（07）：44-46.

[11]温志强，高静.政务新媒体在政府公共关系中的应用[J].传媒，2019（10）：50-52.

（作者：南京审计大学硕士研究生）

责编：周蕾