我国大型体育赛事转播权营销垄断问题及反垄断策略研究

鸦新颖，刘亚云

（湖南工业大学 体育学院，湖南 株洲 412007）

我国进入“十四五”发展新阶段，社会经济发展已由高速增长阶段转向高质量发展阶段［1］，高质量发展已成为新时期体育产业发展新方向。在国家鼓励加快体育产业发展的大背景下，随着我国大型体育赛事观众数量的不断增加、传播技术的发展以及社会资本的大量注入，体育赛事转播权的垄断问题已成为社会各界关注的热点。大型体育赛事转播权历来在体育赛事转播市场竞争激烈，但在其营销过程中排除、限制竞争等垄断行为时常发生，严重阻碍了我国体育赛事转播行业高质量发展进程。早在2018 年，国务院办公厅发布关于《完善促进消费体制机制实施方案（2018-2020 年）》的通知指出应“打破大型国际体育赛事转播垄断，引入体育赛事转播竞争机制”［2］。大型体育赛事转播权具有重要的经济价值、社会价值以及文化价值等，如何解决大型体育赛事转播权的垄断问题、如何合理引入体育赛事转播权良性竞争机制已成为当前我国体育赛事产业高质量发展的关键议题。鉴于此，本文以大型体育赛事转播权的营销问题为研究对象，探讨我国大型体育赛事转播权营销过程中的垄断现状、成因，并提出大型体育赛事转播权在我国实现多元化发展的反垄断策略，以期促进大型体育赛事转播权在我国健康可持续发展。

1 体育赛事转播权垄断现状

体育赛事转播权是一项新兴的复合型权利，指体育组织对体育赛事拥有的使用、经营获得报酬的权利，也包括电视台、网络媒体等转播机构制作体育赛事节目、提供转播信号所享有的著作权或者录像制品权、广播组织权等权利［3］。由于体育赛事转播权具有显著的经济属性，各大体育赛事主办机构以出售转播权作为其重要的收入来源，但随着市场经济的发展、体育赛事经济价值的不断攀升，我国体育赛事转播权发展历程中呈现出不同形式的垄断。

齐爱军按照我国政府发布的政策法规为依据，将体育赛事转播权垄断划分为：2000 年-2014 年的央视垄断阶段、2014 年-至今的市场化阶段这两个阶段［4］，本文借鉴此思路：（1）央视垄断阶段：2000 年，原国家广电总局印发《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》规定：“国内如奥运会、世界杯、亚运会等大型体育赛事电视转播权由央视负责统一购买，各电视机构只能在合理、有序的前提下竞购小型体育赛事的转播权”［5］。此举将央视长期在我国对奥运会、世界杯、欧洲五大联赛以及足球甲A 联赛等大型体育赛事的垄断行为合法化，标志着央视垄断局面的正式形成。在央视垄断的背景下，央视拥有的“独家版权”为央视带来了巨额经济收益，但地方电视台、新媒体机构却只能通过央视版权分销的方式获得某项赛事的转播权，提高了地方电视台和新媒体机构的市场进入壁垒，严重扰乱了体育赛事转播市场公平、有序的竞争原则。（2）市场化阶段：2014 年，国务院印发《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出：“明确放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛事等其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让”［6］。此文件的出台直接冲击了央视在体育赛事转播权中的垄断地位，乐视、腾讯体育等新媒体转播机构迎来了发展的春天，众多新媒体机构竞相加入体育赛事转播权的争夺，使得赛事版权价格被哄抬，经营成本大幅提高，资源配置效率低下，转播权参与者的买方行为造成了体育赛事转播权市场失序。

由于欧美等国体育组织、体育联盟将体育赛事作为产品出售并形成收入的主要来源，因此对大型体育赛事转播权垄断问题的研究需要从体育赛事转播权的营销过程予以关注。而国内学者对体育赛事转播权的研究大都集中于欧美、中超等职业联赛或者整体概念上的体育赛事转播权的研究，根据体育赛事类型进行转播权垄断的细化研究尚缺。当前，面对多样性赛事转播技术的加入和我国国情的特殊性，体育赛事转播权营销过程中的垄断成因日趋复杂，而学界关于我国体育赛事转播权垄断成因的研究大都停留在表面，无法满足我国日益加快的体育竞赛表演业发展的需要。因此，本文以大型体育赛事转播权营销问题为切入视角，对其营销过程中垄断行为的产生以及成因展开深入分析，以求寻找一条适合我国国情的大型体育赛事转播权的可持续发展之路。

2 大型体育赛事转播权营销中垄断问题分析

长期以来，大型体育赛事转播权营销过程中垄断问题一直受到国内外社会各界的高度关注。国内外学界对大型体育赛事的定义存在一定差异，大多数学者将其解释为：“在国际或区域组织授权下，政府直接或间接引导的规模宏大、影响深远且具有一定的经济效益、社会效益以及综合效益的体育赛事”［7］。大型体育赛事主要是指国际级、国家级大型综合赛事和重要单项体育赛事等［8］，本研究所涉及的奥运会、世界杯等国际性体育赛事、各大职业联赛等案例均属于国内外大型体育赛事范畴。通常情况下，大型体育赛事从产生到各国观众接收到该项体育赛事是一种线性传播行为，即赛事组织方出售转播权给中介方，再由中介方以版权分销的方式出售给赛事转播方。由于大型体育赛事转播权营销过程中，赛事传播周期长、各方参与主体行为的复杂性导致了赛事转播市场垄断问题日益凸显，给我国大型体育赛事转播权的健康发展带来了挑战。因此，本研究以体育赛事组织方、中介方和转播方等三个不同主体为切入视角，对大型体育赛事转播权营销过程中不同主体的垄断行为进行分析。

2.1 体育赛事组织方的集中销售

集中出售是职业体育俱乐部为避免俱乐部赛事收入经济失衡将体育赛事转播权全部出售或者转让给体育联盟后不再单独销售的行为［9］。在各大职业联赛转播权出售的过程中，赛事转播权由体育赛事组织方集中出售已成为欧美大多数国家的主流行为，英超联赛、德甲联赛、意甲联赛等转播权均采用集中出售的方式［9］。自1994 年中国足球职业化改革以来，我国中超联赛也一直采用集中出售的方式出售转播权。最初，集中出售赛事转播权的营销方式为保证职业联赛和职业俱乐部获得可观的经济收益，减少赛事俱乐部之间的竞争。此外，集中出售的方式减少了赛事转播市场对赛事转播权的供给，直接影响媒体机构对赛事转播权可获得的机会，一定程度上削弱了赛事转播媒介机构之间的竞争。在市场经济活动中，集中销售模式属于横向限制竞争协议范畴，横向联合竞争方的行为造成销售市场中转播权出售的数量极大地减少。此举抑制了体育联赛俱乐部相互竞争的激烈程度，容易导致转播权销售市场中显著性市场力量的形成，加剧赛事组织方垄断情形的出现［10］。虽然国际上欧美等国家对体育赛事转播权的集中销售问题采用反垄断豁免等方式促使其免除相关法律的制约，但是包括我国在内的《反垄断法》以及其他很多国家尚未形成豁免垄断协议的规定。

2.2 体育赛事中介方的滥用市场支配地位或行政垄断

转播权中介方出售转播权是指体育赛事组织方或体育俱乐部联盟出售转播权给专业中介组织，再由专业中介组织出售转播权给媒介机构的一种销售方式［7］。国际各大体育赛事转播权通过中介组织销售的最初目标是为实现赛事组织方、转播方之间的共赢，扩大赛事的边际效益。然而在实际运作过程中，转播权中介组织获得独家授权后将转播权分销给赛事转播方，存在利用独家授权的市场支配地位进行强制定价、限制竞争等涉嫌垄断的销售行为。我国《反垄断法》中第十七条对“市场支配地位”的构成情形作出以下规定：“一是企业在市场中的地位，即能控制商品价格、数量或其他交易条件；二是对竞争的影响，即能够阻碍、影响其他经营者进入相关市场”。构成以上两种情况之一，即可被视为使用市场支配地位行为，可见体育赛事中介方不可避免地存在涉嫌使用市场支配地位的垄断行为。体育赛事转播中介方使用市场支配地位的垄断行为与赛事组织方集中销售行为有着直接联系。体育赛事组织方集中销售转播权行为意味着赛事中介组织获得某项赛事转播权的唯一性，直接限制了其他赛事媒介机构进入竞争市场。

体育赛事转播权中介方垄断在我国还有一种特殊的表现形式，央视将奥运会、世界杯等国际性大型体育赛事转播权分销给地方电视台或新媒体机构这一环节可以视为中介组织分销转播权的行为。央视在我国一直拥有奥运会和世界杯等国际顶级赛事的独家转播权，并且国家多次发文保护央视在我国国际性等大型体育赛事转播权购买中的特殊地位［10］。此外，由于国内外知名体育赛事转播权市场长期被央视高度垄断，造成市场对体育赛事转播权交易价格影响力不高，以行政定价为主的方式带有行政垄断色彩［11］。以我国知名体育赛事中超联赛为例，中超联赛发展初期，央视曾垄断甲A 联赛转播权长达10 年。2002 年，央视和中国足协关于甲A 版权价格问题形成分歧，随后央视对甲A 联赛进行彻底封杀。2003 年，上海文广集团以1.5 亿天价获得中超联赛2004-2006 赛季的独家全国电视转播权，动摇了央视对中超联赛的垄断地位。在此期间，央视停止对中超联赛进行转播，最终央视以每赛季730 万元的价格获得中超联赛2012-2013 赛季的转播权。这充分表明，央视以及中介机构对大型体育赛事转播权的购买、分销等营销行为存在限制、排除竞争者进入竞争市场的可能性，长此以往将不利于大型体育赛事转播权在我国的可持续发展。

2.3 体育赛事转播方的联合购买

当前我国体育赛事转播方的垄断主要表现为电视台垄断和新媒体垄断两种垄断行为。电视台垄断主要指传统媒体时代中央电视台对奥运会、世界杯以及世锦赛等国际性大型体育赛事转播权的垄断。与传统的电视台垄断不同的是，新媒体企业对大型体育赛事的垄断是以付出高额的转播费为代价，以达到依靠建立赛事转播垄断壁垒在转播权市场上抢先获取更多的用户流量的根本目的［12］。在市场经济的发展下新媒体企业对赛事转播权的垄断主要表现为资本力量强大的新媒体企业之间联合购买的行为。以2016-2018 年的中超联赛转播权销售为例，被乐视集团收购的章鱼TV 平台与乐视集团旗下的乐视体育平台在未违反中超公司规定的“须保证每赛季至少两家新媒体平台对中超联赛全部比赛的播出”的前提下，联合购买了2016-2018 年的中超联赛转播权，导致2016-2018 年期间的中超联赛被乐视集团所垄断。因此，乐视体育和章鱼TV 隶属于同一集团，不能构成竞争关系，是为了排除竞争对手而采用的不正当垄断竞争。在大型体育赛事转播权营销过程中，组织方的集中销售导致竞争市场上优质体育赛事版权减少，转播权价格大幅度升高。众多中小型转播商不具备购买的经济实力或不愿意单独承担市场风险，于是共同购买体育赛事转播权。联合购买模式下不正当的竞争行为容易导致买方市场巨头企业的出现，从而加剧体育赛事转播权市场保护壁垒的形成。

3 大型体育赛事转播权营销中垄断问题成因分析

3.1 法律缺位：我国体育赛事转播行业专业反垄断法的缺失

古语有云：“法立于上则俗成于下。”与此同理，现代社会各行各业的发展都需要法律法规对各类行为进行制约。我国体育赛事转播行业侵权、垄断问题屡见不鲜，归根结底是缺乏一部适配我国国情的体育赛事转播权发展的反垄断法。相比较于欧美等发达国家，尤其是美国和英国关于体育赛事转播、体育赛事版权和体育赛事转播权垄断等相关法律法规条例更为完善。当前，我国处理一系列体育赛事转播权的侵权、垄断案件主要是在我国的《著作权法》《反不正当竞争法》《物权法》《侵权责任法》等相关法规中寻找作为兜底使用的版权依据［13］。但是在案件的实际处理过程中，出现了一系列难以解决的疑问和争论：体育赛事转播权到底归于何种权利属性？权利所有人到底拥有体育赛事转播权的哪些权利？体育赛事转播权是否在这些法规的保护范围内？这些疑问和争论直接影响大型体育赛事转播权营销过程中产生的垄断问题没有统一的评判标准。赛事转播权法律属性的不确定、权利所有人享有的权利不明晰以及法律保护的适用范围未厘清等疑问和争论，导致许多新媒体机构在法律的边缘进行赛事转播权的分销、购买，为体育赛事转播权营销过程中的联合购买和滥用市场支配地位等垄断行为的滋生提供了法律环境。此外，在国际国内双循环的新发展格局下，新媒体与体育赛事转播的融合方式千变万化，更新迭代速度加快，大型体育赛事转播权的反垄断正面临更大的挑战。同时，在涉及新媒体转播权销售问题时，我国立法也亟待完善，目前尚无任何专业的法律条文可以规制体育赛事转播权营销中垄断难题［14］。当前，大型体育赛事转播权的垄断问题呈现出多样化发展趋势，欧盟国家的反垄断豁免等法则并不适用于我国体育赛事转播权发展。在此背景下，我国体育法与反垄断法需要对体育赛事转播权进行科学界定，明确赛事转播权权利范围，对体育赛事转播权营销过程中的垄断问题进行合理规制，从而保障我国大型体育赛事转播权健康发展。这既是解决体育赛事转播权垄断难题的基本准则，也是我国体育赛事转播权高效有序发展的应有之义。

3.2 经济动因：体育赛事转播权不同利益相关者的逐利本质

在大型体育赛事转播权营销过程中，电视和新媒体机构在赛事转播过程中最大化释放了体育赛事转播权的经济价值和其他附加值。体育赛事的转播权不仅是电视台和新媒体机构眼中的“香饽饽”，也是体育赛事组织方和各大体育联盟重要的收入来源。因此，在赛事转播权利益最大化的驱使下，体育赛事转播权的组织方、中介方和转播方都寻求在法律许可的前提下或者未明文规定的法律边缘售卖转播权，从而在转播权营销过程中形成不同形式的垄断。国际性体育赛事、职业体育赛事等组织方集中出售转播权的行为正是国际奥委会和欧美国家体育联盟为寻求赛事转播权经济效益最大化的重要表现形式。近年来，集中出售带来的“独家转播权”模式在体育赛事转播权营销市场方兴未艾，国际顶级体育赛事的独家转播权更是体育赛事中介方和转播方争夺的对象，不断诞生的“天价”版权充分彰显体育赛事转播权强大的经济属性。体育赛事各方利益相关者为独家转播权竞相逐利的背后，一方面是大型体育赛事转播权蕴含巨大的商业价值，另一方面是新媒体时代转播机构自身发展的迫切需求。全球顶级体育赛事资源的稀缺性意味着拥有全球顶级的体育赛事独家转播权的新媒体机构能够获得较高的关注度和影响力，对于企业的发展具有重要意义。譬如，全球著名的体育媒体ESPN 曾凭借拥有优质的独家转播权而迅速崛起，一度成为全球体育传媒第一品牌。

3.3 政策庇护：央视具备转播大型体育赛事的多方优势

在体育赛事转播权发展过程中，央视在奥运会、亚运会、世界杯和世锦赛等国际性大型体育赛事转播权发展中一直处于垄断地位。20 世纪初，国际政治环境复杂，部分国际体育赛事组织恶意抬高中国区体育赛事转播权的售价，以求获得更高的经济收益。为排除赛事转播权市场恶意竞争，确保大型体育赛事转播权在我国有序发展，广电总局下发文件明确规定在中国境内对奥运会、亚运会和世界杯足球赛只能由央视负责电视转播权的谈判和购买，给予央视政策保障垄断优势［15］。2014 年国务院46 号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的出台对我国大型体育赛事转播权进行了“放管服”改革，但是央视还是负责奥运会、世界杯等国际性大型体育赛事转播权的谈判和购买［16］。此外，央视在国家政策文件支持下，具备转播大型体育赛事的资金、技术、人才等多方优势，但是一定程度上剥夺了地方电视台、新媒体机构参与大型体育赛事转播权谈判、竞争的权利，抑制了整个大型体育赛事转播权市场竞争水平的提高。随着新兴技术的发展，央视也在积极调整大型体育赛事转播权的版权分销策略。在2020 东京奥运会转播权营销过程中，央视将东京奥运会独家转播权分销给腾讯和快手等新媒体平台，表明央视已主动开始打破自身的垄断局面。

3.4 市场失序：我国体育赛事转播良性竞争机制缺失

在大型体育赛事转播权营销市场上，中国拥有庞大的消费潜能，国际体育赛事组织方和体育联盟不断寻求与中国合作的机会。大型体育赛事转播权具有高昂的经济价值，进入中国市场对其知名度的提高、品牌赛事的打造具有积极作用。但是，由于我国国情特殊，央视在大型体育赛事转播权竞争中具有坚实的市场壁垒，而我国又尚未形成体育赛事转播权良性竞争机制。由于赛事转播权良性竞争机制的缺失，导致我国地方电视台、新媒体机构进入体育赛事转播权竞争市场受阻，无法突破当前大型体育赛事转播权央视垄断的困境。此外，由于多方主体无法加入大型体育赛事转播权的市场竞争与合作，导致赛事转播权市场具有竞争力的市场主体企业大量减少，严重削弱了社会机构、社会资本进入市场参与竞争的积极性。长此以往，单一的转播机制不利于专业媒介机构、专业媒介人才的培育与培养，抑制体育赛事转播市场竞争力的提高，进一步加剧市场垄断。因此，我国大型体育赛事转播权的健康发展亟需体育赛事转播良性竞争机制的引入，以及体育赛事转播权收益促进机制、转播权收益分配机制的形成与发展，促进我国大型体育赛事转播权实现多元转播。

4 我国大型体育赛事转播权营销反垄断策略研究

4.1 构筑顶层设计，健全赛事转播行业专业反垄断法律法规

关于大型体育赛事转播权营销过程中不同类型的垄断问题，我国政府部门应积极发挥引导作用，为体育赛事转播行业的健康发展提供有力的顶层支持。首先，政府部门应从思想上高度重视我国体育赛事转播权垄断行为的根源性问题，对体育赛事转播权权利的归属、划分以及各权利主体应承担的责任范围从法律层面进行明确规定。加强体育赛事转播行业专业反垄断法在我国的建设，系统推进赛事转播行业反垄断体系的完善，从立法的角度对赛事转播权的各类垄断行为进行彻底遏制。

其次，政府部门应完善执法监管体系，严格规范体育赛事转播权营销过程中的不同利益相关者的行为。从法律角度完善、细分、具体化各类违法行为的法律法规，明确相关执法部门对体育赛事转播权营销问题的监管职责与范围。加大对大型体育赛事转播权营销过程中产生的垄断行为的惩戒力度，确保转播权营销中的各方垄断行为有法可循。

最后，政府部门应该对我国体育赛事转播权销售市场的反垄断法规制的行为作出规定，清晰界定体育赛事转播权的相关市场。在处理体育赛事转播权营销过程中垄断案例时，应当遵循我国体育市场经济发展现状和体育产业发展规模合理进行相关市场界定。此外，体育赛事转播是一种经济行为，对于转播过程中发生的垄断行为可以根据各国国情进行调整，如若对市场经济发展的促进程度远大于限制竞争，可以一定程度上对反垄断豁免法规进行借鉴学习，不断健全完善适合我国国情的反垄断法的相关条例，为我国大型体育赛事转播权健康发展提供有力的法律保障。

4.2 借助数字技术，创新赛事转播权版权分销渠道

5G 技术、人工智能、云计算、区块链等新兴技术的加入为体育赛事转播行业的多样化发展提供了新思路，也为版权销售渠道和版权销售类型提供了多样化选择。借助互联网大数据和云计算技术，精准定位各类观赛人群，并基于观众的观赛喜好、观赛习惯，可以提供体育赛事转播权的直播权、延时直播权、集锦权和点播权等营销方案供观众选择，达到反向推动赛事版权持有者根据消费者的喜好主动改变体育赛事转播权单一的销售策略的目的。例如，根据转播的媒体类型进行分类，将赛事转播权细分为无线电视转播权、新媒体网络转播权、广播转播权等；根据转播的权限进行分类，分为实况转播权、短视频转播权以及集锦转播权等不同类型的转播权；根据转播的时间进行分类，分为现场直播权、限定延时播出权以及录像权等。

此外，体育赛事是体育赛事转播权售卖的核心内容，新媒体企业可以在互联网技术下围绕赛事内容本身优化营销策略，设置合理的营销策划会在独家授权的模式下获得赛事组织方和转播方的青睐。在移动信息技术的支持下，企业可以按照体育比赛的内容形式、比赛进行的时间合理设置播放时间、比赛场次的激烈程度等个性化的营销角度，为体育赛事观众带来多渠道、多类型的赛事可获得和可选择的机会。例如，央视和新媒体转播机构还可以根据赛事的比赛场次、赛事的受众人群等创新型分销视角层级出售转播权，央视负责全国转播，同时地方电视台可以购买省市级的转播版权［17］。

最后，还可以借助新兴的互联网技术，在由多个参与竞争的地方电视台和新媒体机构组成的网络里，将细分的赛事转播权进行差异化共享，建立共享赛事版权信息的数据库。独家授权模式下通过细分版权的方式创新版权分销的渠道，为地方电视台和更多的新媒体机构根据自身的实际情况进入转播权营销市场参与竞争提供机会。通过版权分销渠道多样化的方式实现赛事转播权营销市场的多方参与，从而提高我国体育赛事转播权交易的市场化程度［18］，对因集中销售给我国带来的体育赛事转播权垄断难题的解决具有较高的实践意义。

4.3 实施多元监管，加强赛事转播权专业中介机构建设

国际体育赛事转播市场的复杂性、市场监管不到位是造成大型体育赛事转播权营销过程中垄断问题的难点。大型国际体育赛事权垄断难题的解决不仅仅只依靠国家政府部门的努力，新媒体时代社会各界要切实加强体育赛事转播权营销过程的市场监管，为大型国际体育赛事在我国的健康转播营造一个公正、开放的市场环境。欧美许多国家采用中介组织代理模式出售大型体育赛事转播权的方式值得我们借鉴，中介代理模式的加入实现了体育赛事转播权所有权和经营权的分离。在大型体育赛事转播权营销过程中，虽然一定程度上可以视央视为我国赛事转播权的中介机构，但是由于我国的特殊国情、政策的庇护，使得央视在赛事转播权营销过程中并未形成专业化的版权分销模式，而是“一家独大”。因此，对欧美等国专业化的运营模式进行借鉴、学习，有助于培育我国专业媒介机构、培养专业媒介人才，形成专业的赛事转播权产业链发展模式，从而提高我国体育赛事转播市场整体运营水平。

在我国，我们要切实加强体育赛事转播权专业的中介机构的培育与建设，由专业的中介机构负责体育赛事转播权的国际谈判、版权分销以及版权运营、管理。鼓励获得版权的中介机构通过次开发、再授权等营销方式，打造集赛事转播平台、转播的赛事内容以及智能化、互动点播观赛等服务为一体的产业链式体育赛事转播平台。众多新媒体企业可以通过此体育赛事平台加入差异化营销、精准化营销以及公益化营销的大阵营［19］，借以打破赛事中介方滥用市场支配地位中排除、限制竞争和时常发生的价格垄断僵局。

同时，完善对体育赛事转播权中介机构的监管制度，切实发挥各专项体育组织和体育协会的监管职能，鼓励社会、企业对专业的中介机构团队进行联合监管。最后，积极推动国内体育赛事转播新媒体重点企业间的合作，促进优质企业间的资源共享，引入专业的赛事传播人才，提高企业自身的竞争力，规范体育赛事转播权营销过程中不同主体的行为。

4.4 落地基础保障，积极引入赛事转播良性竞争机制

大型体育赛事转播权营销过程中需要组织方、中介方和转播方等多方的加入，而大型体育赛事转播权良性竞争机制的引入是解决当前央视垄断、市场巨头企业垄断的关键。首先，政府相关部门要以国家政策文件为行动指南，深入贯彻落实46 号文件中“放宽赛事转播权限制”，降低体育赛事新媒体机构、地方电视台的市场进入壁垒，允许地方电视台、新媒体机构进入竞争市场直接购买和转让除奥运会、亚运会和世界杯足球赛的其他大型体育赛事。

其次，政府、社会各界需共同努力为地方电视台、新媒体企业进入竞争市场提供一定的政策、资金等扶持手段，吸引多方主体共同参与大型体育赛事转播权的开发、运营，形成转播权营销市场的产业链式发展，提高整个体育赛事转播市场竞争力。一是加强传统电视媒体和新媒体企业之间的纵向合作。譬如，2021 年5 月央视宣布将2020 东京运奥会、2022 年北京冬奥会分销给腾讯和快手等新媒体平台的做法与经验应当进一步推广。二是加强新媒体企业之间的横向合作，积极推动新媒体企业在自身的优势的基础上借助科技或者合作方的力量形成产业链式发展。

最后，国际政府间和相关社会组织共同建立体育赛事转播交易平台，积极推进大型体育赛事的举办权、转播权、运动员等无形资产公平、公正、公开运行，提高市场交易运行的透明度。与此同时，积极推进体育赛事转播促进机制、收益分配机制的引入与完善，共同保障大型体育赛事转播权在我国实现高效发展。

5 结语

在全球经济一体化大背景下，大型体育赛事转播权的健康发展在体育产业高质量发展中居于重要的战略地位。对大型体育赛事转播权的开发、营销等手段可以显著提升赛事版权商业价值和赛事社会影响力，但是对于大型体育赛事转播权营销过程中的垄断问题，我们应当给予高度关注。由于大型国际体育赛事不同参与主体的复杂性以及我国国情的特殊性导致体育赛事转播权反垄断难以短时间内实现，还需国家、企业和社会各界共同努力完善体育赛事转播权的法律规范、监管机制，为我国大型体育赛事转播权自由、公开、可持续发展提供良好的市场环境。