感知价值、购彩情境对体育彩票购买意愿的交互影响研究

2022-12-14霍圣录

广州体育学院学报 2022年5期

霍圣录，张林，李海

（上海体育学院经济管理学院，上海 200438）

体育彩票作为我国体育产业的重要组成部分，自发行以来不仅为体育事业募集了大量的发展资金，且极大程度促进了体育产业的发展并带动了体育消费的增长。随着《体育发展“十三五”规划》《体育产业发展“十三五”规划》《体育彩票发展“十三五”规划》等几项重要规划的相继颁布，要求加强品牌体系建设，提升责任彩票形象。一系列政策的出台不仅为体育彩票提出了高质量发展的新要求，还为体育彩票在新时期提供了新的发展契机［1］。作为募集社会资金的重要渠道，体育彩票产业的蓬勃发展可以为我国各项体育基础设施建设提供必要的资金支持，加速推进体育基本公共服务均等化建设，对新时期背景下我国体育事业的高质量发展具有重要意义。然而，由于受到彩民购彩需求饱和、购彩积极性下降等因素的影响［2］，当前我国体育彩票产业整体呈现出彩票销量下滑、市场活力不足等问题，一定程度上影响了体育彩票社会功能的有效发挥。因此，从消费者心理学视角对购买体育彩票的相关问题进行微观层面的实证研究，已经成为掌握彩民购彩心理、扩大彩民购彩意愿、促进体育彩票产业高质量发展的主要方式。

当前学者对体育彩票的研究具有多学科、多理论，精细化、具体化的趋势。大量相关研究成果已经由理论研究转向实证研究，由描述性研究转向解释性研究，由宏观层面转向微观层面。在现有的关于中国体彩消费者购买意愿的研究中，主要分析关于彩民的行为学特征、心理特征、购彩动机以及影响因素，如郑宏伟等［3］的关于体育彩民购彩心理与行为特征研究；朱世国［4］关于彩民动机的研究；李凌等［5］关于体彩消费者购买因素的研究。上述研究成果认为彩票的购买意愿是购彩行为产生的内在动机，而购彩行为是一种在购买意愿驱使下，受到社会环境和心理因素影响的复杂决策过程［6］。现有研究成果主要证实了意愿与行为之间的因果关系，但对于购彩意愿生成阶段的具体影响机制尚不明确。因此本文尝试以感知价值理论和情境因素理论为视角，构建检验在购彩情境调节作用影响下感知价值对购彩意愿的作用机理模型，从而为进一步厘清消费者购彩意愿的形成过程提供理论支撑。

1 理论分析与研究假设

1.1 感知价值定义与测量

感知价值体现的是一种相对抽象、基于个体体验而产生的主观感知，相关研究最早始于1988 年，兴起于2000 年前后，最早见于营销领域。Zeitham［7］认为感知价值是指基于较低的支付价格、非经济性成本、顾客支付成本后得到的“东西”本身、顾客得到的“东西”以外的收获，通过对上述四项进行比较后得到的权衡结果。Sheth［8］等人则从消费行为模式角度出发，提出感知价值的多因素理论，他认为感知价值是在多种驱动因素下形成的价值函数，应包括社会价值、功能价值、认知价值、情感价值和情景价值。范秀成［9］在其基础上提出感知价值的操作定义维度应包括功能价值、情感价值、社会价值，并编制了本土化的感知价值的量表。

购买彩票感知价值的测量主要参考了Sheth［8］、刘圣文［10］和刘炼［11］等研究开发的感知价值量表，本文在其研究成果基础上将消费者购买体育彩票的感知价值划分为：功能价值、情感价值、社会价值三个维度，并编制了修改后的体育彩票感知价值量表，具体问项和变量表述见研究设计。

1.2 购买意愿的定义与测量

购买意愿的研究起源于心理学，Burke 等［12］指出消费者购买意愿是在受多种因素影响下最终选择某种商品的概率，是购买行为的重要预测指标。购买意愿是指消费者是否具有购买某种商品的愿望及愿望的强烈程度。Dodds 等［13］认为，购买意愿是指消费者的主观判断和需求下，对某种商品的购买欲望，当消费者的购买意愿强烈时，其购买的概率也就更大，购买的可能性也更高。还有一部分研究人员认为消费者对某一特定的服务或者产品的购买计划也可以代表购买意愿，购买意愿强烈时代表着消费者更愿意制定购买计划而不是制定放弃计划。国内学者韩睿［14］认为购买意愿是消费者选择购买特定商品或服务的概率。在研究消费者对不同促销类型的购买意向行为时，借鉴国外研究成果，使用自陈量表收集数据，并进行了实证研究。在其后丁沛丽［15］和李哲等［16］也认为消费者购买意愿作为一种主观心理倾向可以预测购买行为，并进行了实证检验。基于上述观点，本文中的购买体育彩票意愿特指购买体育彩票这一品牌下任一彩种的主观概率或可能性，变量测量主要参考了Dodds［13］的购买意愿测量量表以及王斌等［17］编制的《体育彩民购彩意向影响因素问卷》。具体问项和变量表述见研究设计。

1.3 感知价值与购买意愿的关系

根据Zeitham［7］的观点，体育彩票的感知价值是一种购彩者在对彩票感知利得和彩票感知利失两方面进行比较后对体育彩票产生的整体性认识价值。这个整体性认识价值中基础的物质价值是收益和成本的差值，但在经过消费者的主观情感、认知差异和社会差异等因素的加工后，会对原有的物质价值的差值产生一种修正和调整，调整后的认识价值则是消费者的感知价值。在体育彩票购买行为中，消费者的感知价值则是通过对以下这四项的比较权衡后的结果（彩票价格、购买彩票的非经济成本，彩票的中奖回报、购买彩票过程中获得的非物质性回报）。这种观点说明了个体对于自己感知收获和感知付出相权衡后的结果，它是基于获得产品或服务而花费的经济成本、时间成本、机会成本等感知付出，和得到产品或服务后感知到收获，包括产品或服务自身属性带来的所得、以及相关的诸如情感、归属、认可度等所得而得出的。

体育彩票除了具有一般商品都具有的特征之外，还具备独有的特征。体育彩票的福利性特征造成了彩票感知利失较小，具体体现在：体育彩票价格低廉、购彩网点覆盖范围大、购彩方便非经济成本较低；体育彩票博彩性造成了购彩者对体育彩票的期望价值较大、购彩者容易在病态心理下出现非理性购彩行为、购彩者容易追求购彩过程中获得的非物质性回报等等。这些独有的特征导致个体对体育彩票的感知价值进行判断时往往缩小了成本而放大了收益。

综上所述，本文认为传统感知价值理论的权衡观点只能解释体育彩票作为一般商品的普遍属性，对体育彩票的一些特殊属性无法做出准确的预测。因此本文在借鉴Zeitham［7］的感知价值的同时参考了Sheth等［8］的多因素观点。Sheth 等［8］从消费行为模式角度出发，提出感知价值的多因素理论，他认为感知价值是在多种驱动因素下形成的价值函数，应包括社会价值、功能价值、认知价值、情感价值和情景价值。国内学者范秀成［9］在先前学者研究的基础上，对顾客感知价值的概念进行了完善与修改，使用函数的表达形式提出了更为全面的定义：顾客感知价值＝F 功能价值+E 情感价值+S 社会价值。感知价值的多维度观点一方面拓展了感知价值理论的适用范围，将一些具有特殊性的商品纳入了权衡观点的测量框架内，另一方面感知价值维度虽具有差异性，但感知到的利益（收获）和产品或服务自身的固有功能始终是研究重点和基础；此外，随着感知价值维度的不断深入，相关研究从单纯的利益和功能这些直接利益价值的落脚点，逐步扩展到类似功能、情感等相对间接产生价值的维度上来。这就使得体育彩票感知价值判断过程中缩小成本效应和放大收益效应可以有效测量。

基于此本文提出以下假设：

Ha1：功能价值对体育彩票购买意愿具有正向影响；

Ha2：情感价值对体育彩票购买意愿具有正向影响；

Ha3：社会价值对体育彩票购买意愿具有正向影响；

1.4 购彩情境在感知价值与购买意愿关系中的调节作用

Armitage 等［18］在对185 篇计划行为理论相关文献的元分析发现，感知价值仅能解释16%的购买意愿方差，而且感知价值与购买意愿的相关性较低。在体育彩票购买过程中，尽管大量消费者对体育彩票均具有较高的感知价值，但真正能转化为购买意愿的却仅占少数。大多数消费者由于社会环境和心理因素的加工导致即便认识到彩票能够给自己带来收益也不愿意主动购彩。

Gollwitzer［19］认为人们形成购买意愿的过程是提高购买行为的长期可得性的过程，意愿把一个完整的行为过程划分为若干具体的情境阶段，一旦情境因素出现便会激发单一意愿的阈值，一个意愿阈值的重复激发或同时激发多个意愿阈值就会产生强烈的购买意愿动机。Ashraf 等［20］研究认为，情景是指消费者在实施购买活动时个体所面临的短暂的客观环境因素，包括：物理环境（physical surroundings）、社会环境（social surroundings）、任务定义（task definition）和先前状态（antecedent states）。其中，物理环境对消费行为的影响最为明显，它指的是发生消费行为的地理位置、购物场所、装饰环境、声音、气味、光照、价格以及周围其他商品或者可被看见的材料物体等以及消费行为发生的时间长短或者可支配时间的充裕程度；社会环境是指参与消费行为的其他人，包括他们的特点、所扮演的角色以及与消费者本人互动的情况；先前状态是指消费者在消费行为发生之前的瞬间情绪，如疲劳、焦虑、着急、愉悦、兴奋等。在此基础上龙少波等［21］证实了消费环境改善对居民消费潜力有正向影响作用。

对于体育彩票产品和服务而言，彩票销售网点物理环境同质性严重，多数网点存在代售彩票的同时经营其他业务的情况。而且由于政策限制少有销售者对体育彩票投入大量人力、物力进行促销，故物理环境并非本研究的焦点。结合李凌［5］的研究成果，本文认为，其他社会关系在彩票消费者购彩行为发生时与彩票消费者的交互过程会影响其感知价值对购彩意愿的作用，即购彩情境中的社会环境因素会调节彩票消费者感知价值对购彩意愿的影响。按照互动对象的不同，该社会环境情境因素分为亲友推荐程度和现场互动程度两部分，其中，亲友推荐程度指发生购彩行为时的同伴等亲密社会角色的社会互动情况，现场互动程度指买卖双方的社会互动情况。

基于此本文提出以下假设：

Hb1：情境因素中的亲友推荐程度会正向调节功能价值对体育彩票购买意愿的影响；

Hb2：情境因素中的亲友推荐程度会正向调节情感价值对体育彩票购买意愿的影响；

Hb3：情境因素中的亲友推荐程度会正向调节社会价值对体育彩票购买意愿的影响；

Hc1：情境因素中的现场互动程度会正向调节功能价值对体育彩票购买意愿的影响；

Hc2：情境因素中的现场互动程度会正向调节情感价值对体育彩票购买意愿的影响；

Hc3：情境因素中的现场互动程度会正向调节社会价值对体育彩票购买意愿的影响；

综合上述研究假设，本文的研究框架如图1 所示

图1 研究框架图

2 基于此本文提出以下假设研究设计

2.1 研究对象

本研究以长期购买体育彩票的消费者的购彩心理为主要研究对象。在样本选取与调研过程中，研究在上海市7 个中心城区选取了50 家体育彩票销售网点作为样本进行实地调研，通过现场问卷发放的方式来对正在购买彩票的消费者进行数据采集，收集研究所需的相关样本数据。

2.2 量表设计与测量方法

本研究结合感知价值理论和情境因素理论，在深入分析感知价值各个维度对消费者体育彩票购买意愿影响的基础上，进一步探讨了购彩情境刺激对消费者购彩意愿的调节作用。本研究主要涉及6 个研究变量，其中4 个潜变量分别为反映体育彩票消费者感知价值的3 个外因潜变量—功能价值、情感价值和社会价值，以及内因潜变量消费者的体育彩票购买意愿。2 个作为调节变量的显变量分别为反映消费者购彩情境因素刺激的亲友推荐程度和购彩现场互动程度。

在变量测量时，研究通过李克特5 级量表来对调研对象的相关信息进行收集。在显变量方面，亲友推荐程度和购彩现场互动程度的测量主要参考了Ashraf［20］的研究中关于社会环境测量的问项，并根据购彩环境进行了修订。其中，亲友推荐程度按照“十分不推荐”“不推荐”、“一般”“推荐”“十分推荐”5个等级从1 至5 分进行打分，购彩现场互动程度按照“完全无互动”“基本无互动”“一般”“有互动”“有积极互动”5 个等级进行测量。在潜变量方面，研究要求被调查者按照对量表中问项描述的同意程度按1至5 分由低到高进行打分，其中，购买彩票感知价值3 个维度的测量主要参考了Sheth 等［9］、刘圣文［10］和刘炼［11］等研究开发的感知价值量表，体育彩票购买意愿主要参考了Dodds［13］的购买意愿测量量表以及王斌等［17］编制的《体育彩民购彩意向影响因素问卷》。各变量的操作性定义和测量量表分述如下：

功能价值是指消费者在购买体育彩票后所感知到的体育彩票的实用性能和功能性能的效用，通过“我认为购买体育彩票物有所值”“购买体育彩票让我为体育事业的发展贡献了一份力量”“购买体育彩票会让我变得富有”三个题项进行测量。

情感价值是指消费者在购买体育彩票后能够引起情感抒发的感知效用，通过“购买体育彩票能给我带来兴奋感”“购买体育彩票能减轻我的生活压力”和“购买体育彩票能丰富我的生活”三个题项进行测量。

社会价值是指消费者在购买体育彩票后从某个特定社会群体中所获得的感知效用，通过“通过购买体育彩票我能够结交许多新朋友”“购买体育彩票提高了我在朋友中的认可度”“购买体育彩票让我获得了更多的尊重”三个题项进行测量。

购买意愿是指消费者购买体育彩票的可能性以及在未来继续购买的意愿和行为反应，通过“我常常有购买体育彩票的冲动”“我愿意购买体育彩票”和“我会继续购买体育彩票”三个题项进行测量。

购彩情境是指消费者在购买彩票前所受到的外界环境的影响，主要由亲友推荐程度和现场互动程度两个变量进行测量。其中，亲友推荐程度的测量题项是“我的亲友是否会推荐我购买彩票”，而现场互动程度则以“在购买彩票时，我是否会与体育彩票销售网点经营者或其他消费者进行交流互动”来测量。

2.3 数据分析方法

根据研究目的，本研究的数据分析过程主要分为四个阶段。第一阶段，研究将利用克朗巴哈α 系数和探索性因子分析来对感知价值和购买意愿测量量表的信度和效度进行检验。第二阶段，对感知价值三个维度的测量模型进行验证性因子分析，检验模型的合理性。第三阶段，研究将通过结构方程模型来分析感知价值三个维度对体育彩票消费者购买意愿的影响。第四阶段，在结构方程模型分析基础上，利用多元线性回归模型对情境因素刺激两个变量的调节作用进行检验，进一步明确感知价值、购彩情境对体育彩票消费者购买意愿的交互作用。

2.4 数据回收与信效度检验

2.4.1 数据回收状况

根据研究设计，本研究于2020 年7 月至9 月先后在上海市黄浦区、徐汇区、长宁区、静安区、普陀区、虹口区和杨浦区7 个中心城区选取了50 家体育彩票销售网点进行问卷发放，共发放调研问卷500 份，回收问卷473 份，问卷回收率为94.6%，其中各题项信息完整有效的问卷共456 份，问卷有效率为91.2%。

2.4.2 信度与效度检验

问卷信度方面，通过克朗巴哈α 系数对研究涉及的四个潜变量测量量表的信度进行分析后发现，功能价值、情感价值、社会价值和购买意愿的克朗巴哈系数分别为0.813、0.847、0.822 和0.878。按照信度检验的标准，上述系数均符合大于0.7 的检验标准，说明功能价值、情感价值、社会价值和购买意愿4 个变量测量量表具有较好的信度。

问卷效度方面，KMO 和Bartlett 球体检验结果显示，研究所设计问题的KMO=0.821，P=0.000＜0.01，通过Bartlett 球体检验，可以进行因子分析。探索性因子分析结果显示，经最大方差旋转后提取的特征根大于1 的公因子共4 个，累积解释方差为81.232%。4 个公因子中功能价值、情感价值、社会价值和购买意愿各题项的因子载荷分别介于0.634～0.701、0.712～0.755、0.680～0.747 和0.626～0.819 之间，均大于0.5，且没有横跨因子状况出现，说明研究设计的测量问卷区分效度良好，可以用于实证数据研究。

3 实证分析结果

3.1 感知价值测量模型的验证性因子分析

由于体育彩票消费者在购买体育彩票时的感知价值由功能价值、情感价值和社会价值3 个维度组成，因此，为保证研究设定的感知价值测量模型的结构效度，需要先对感知价值测量模型进行验证性因子分析。验证性因子分析结果如表41 所示。

表1 验证性因子分析结果

从感知价值测量模型的拟合指标看，该测量模型的GFI=0.913，AGFI=0.894，CFI=0.928，NFI=0.922，IFI=0.937，RMSEA=0.035，整体拟合情况良好。从模型信度看，功能价值、情感价值和社会价值各个测量变量的项目信度均大于0.5，三个维度的组合信度均大于0.7，说明该测量模型的信度在可接受范围。从模型效度看，感知价值三个维度的平均方差抽取量均大于0.5，说明测量模型中的观测变量具有较好的聚合效度。通过与相关系数对比后研究发现，功能价值、情感价值和社会价值的平均方差抽取量均大于其相关系数，因此该测量模型具有一定的区分效度，整体内在质量良好，可用于后续的结构方程模型分析。

3.2 感知价值对体育彩票购买意愿的影响分析

为了检验感知价值三个维度对体育彩票消费者购买意愿产生的影响，本研究以反映消费者感知价值的功能价值、情感价值和社会价值三个变量为外因潜变量，以体育彩票消费者的购买意愿为内因潜变量，以研究假设Ha1、Ha2、Ha3 为路径构建了结构方程模型，其中，每个潜变量分别由3 个观测变量进行测量，共计12 个观测变量。

利用问卷调研所收集的样本数据，本研究通过AMOS 软件构建了感知价值对体育彩票购买意愿影响的结构方程模型并对参数进行了估计，以分析感知价值三个维度对体育彩票消费者购买意愿所产生的具体影响效果和作用机理，路径分析结果如表2 所示。

表2 感知价值对体育彩票购买意愿影响模型的路径分析结果

路径系数的估计结果显示，体育彩票购买意愿←功能价值、体育彩票购买意愿←情感价值和体育彩票购买意愿←社会价值三条路径的标准化回归系数分别为0.364、0.219 和0.320，路径系数的P 值均小于0.01，通过了显著性检验。这说明体育彩票消费者通过购买体育彩票而感知到的功能价值、情感价值和社会价值会对其体育彩票购买意愿产生正向影响，当彩民所感知到的彩票功能价值越高，购买体育彩票后所得到的情感释放和在特定群体中所收获的社交满足越强烈时，其购买体育彩票的可能性及未来持续购买体育彩票的意愿也会越高，研究假设Ha1、Ha2 和Ha3 成立。

该模型的整体拟合指标如表3 所示。

表3 模型拟合指标分析结果

模型拟合指标分析结果显示，本模型各项拟合指标分析结果均满足参考标准，说明样本数据与研究预设模型拟合状况良好，模型路径分析所得结果对现实情况具有较好的解释力度。

3.3 购彩情境对感知价值和体育彩票购买意愿关系的调节作用分析

通过结构方程模型建模分析，研究已经实证检验了三个维度的感知价值对体育彩票消费者购彩意愿的影响，在此基础上研究将进一步通过分层回归分析来分别检验亲友推荐程度、现场互动程度两个反映购彩情境因素的变量对上述关系的调节作用。

3.3.1 亲友推荐程度对感知价值和体育彩票购买意愿关系的调节作用

为检验亲友推荐程度（TJ）对感知价值和体育彩票购买意愿（YY）关系的调节作用，研究将分别以YY 为因变量，功能价值（GN）、情感价值（QG）和社会价值（SH）为自变量，TJ 为调节变量构建以下分层回归模型：

模型1：YY=β0+β1GN’+β2TJ’+ε

模型1’：YY=β0+β1GN’+β2TJ’+β3GN’·TJ’+ε

模型2：YY=β0+β1QG’+β2TJ’+ε

模型2’：YY=β0+β1QG’+β2TJ’+β3QG’·TJ’+ε

模型3：YY=β0+β1SH’+β2TJ’+ε

模型3’：YY=β0+β1SH’+β2TJ’+β3SH’·TJ’+ε

其中，GN’、QG’、SH’为经过中心化处理的变量，GN’·TJ’、QG’·TJ’和SH’·TJ’分别为功能价值、情感价值和社会价值与亲友推荐程度的交互项，代表亲友推荐程度对感知价值三个维度与体育彩票购买意愿关系的调节作用，当模型1’、2’和3’中的系数β3显著时，则说明TJ 具有调节作用。受篇幅限制研究在此仅展示了模型1’、模型2’和模型3’的回归分析结果，如表4 所示。

表4 亲友推荐程度调节作用的回归分析结果

从上述回归分析结果可知，模型1’、模型2’和模型3’的方差膨胀因子和DW检验结果均在正常范围，说明变量间不存在自相关和多重共线性问题。三个模型的F 值分别为93.248、58.623 和106.119，p 值均小于0.05，说明感知价值三个维度对体育彩票购买意愿影响的回归模型加入交互项后的新模型整体显著。其中，模型1’和模型3’的交互项系数分别为0.154 和0.193，p 值分别为0.019 和0.005，通过显著性检验，说明购彩情境中的亲友推荐程度会对功能价值和社会价值与彩票购买意愿间的关系产生正向调节作用，当亲友对购买彩票的推荐程度越高时，功能价值和社会价值对体育彩票消费者购彩意愿的正向影响也会随之扩大，研究假设Hb1、Hb3 成立。此外，从模型1’和模型3’交互项系数的大小看，SH’·TJ’的回归系数大于GN’·TJ’的回归系数，说明亲友推荐在调节感知价值与体育彩票购买意愿的关系时，对社会价值维度产生的调节作用要高于对功能价值的调节作用。

3.3.2 现场互动程度对感知价值和体育彩票购买意愿关系的调节作用

在检验分析亲友推荐程度对感知价值和体育彩票购买意愿关系的调节作用后，研究利用相同的分层回归模型，分别以YY 为因变量，功能价值（GN’）、情感价值（QG’）和社会价值（SH’）为自变量，现场互动程度（HD’）为调节变量构建了以下回归模型，用以检验现场互动程度对感知价值和体育彩票购买意愿关系的调节作用：

模型4：YY=β0+β1GN’+β2HD’+ε

模型4’：YY=β0+β1GN’+β2HD’+β3GN’·HD’+ε

模型5：YY=β0+β1QG’+β2HD’+ε

模型5’：YY=β0+β1QG’+β2HD’+β3QG’·HD’+ε

模型6：YY=β0+β1SH’+β2HD’+ε

模型6’：YY=β0+β1SH’+β2HD’+β3SH’·HD’+ε

其中，GN’·HD’、QG’·HD’和SH’·HD’分别为功能价值、情感价值和社会价值与现场互动程度的交互项，代表现场互动程度对感知价值三个维度与体育彩票购买意愿关系的调节作用。模型4’、模型5’和模型6’的回归分析结果如表5 所示。

表5 现场互动程度调节作用的回归分析结果

从上述回归分析结果可知，模型4’、模型5’和模型6’的方差膨胀因子和DW 检验结果均在正常范围，说明变量间不存在自相关和多重共线性问题。三个模型的F 值分别为103.751、110.363 和114.968，p值均小于0.05，说明感知价值三个维度对体育彩票购买意愿影响的回归模型加入现场互动程度交互项后的新模型整体显著。模型4’、模型5’和模型6’的交互项系数分别为0.180、0.224 和0.199，均通过显著性检验，这说明购彩情境中的现场互动程度会对感知价值三个维度与彩票购买意愿间的关系均产生正向调节作用，当体育彩票消费者在彩票购买现场与他人的互动交流程度越高时，其感知价值对其购彩意愿的正向影响也会随之扩大，因此研究假设Hc1、Hc2 和Hc3 得到验证。

4 假设检验与结果讨论

4.1 假设检验

通过结构方程模型建模分析和分层回归分析，研究利用调研样本数据实证分析了感知价值、购彩情境对体育彩票购买意愿的交互影响，按照p＜0.05 的检验标准，研究对提出的理论假设进行了检验，检验结果如表6 所示。

表6 假设检验结果

4.2 结果讨论

4.2.1 感知价值对体育彩票购买意愿的影响分析

结构方程模型建模分析结果显示，感知价值三个维度功能价值、情感价值和社会价值对消费者体育彩票购买意愿的直接效应分别为0.364、0.219 和0.320，通过了显著性检验。这说明体育彩票消费者通过购买体育彩票而感知到的功能价值、情感价值和社会价值会对其体育彩票购买意愿产生正向影响，当彩民所感知到的彩票功能价值越高，购买体育彩票后所得到的情感释放和在特定群体中所收获的社交满足越强烈时，其购买体育彩票的可能性及未来持续购买体育彩票的意愿也会越高。

上述实证分析结果与先前其他消费领域感知价值对购买意愿影响研究的结论类似，这说明在体育彩票消费领域，消费者通过购买体育彩票而感知到的价值高低也是其产生或扩大其购买意愿的一项主要影响因素。特殊的是，在体育彩票消费领域，消费者通过购买体育彩票而感知到不同价值维度中，功能价值对其购买意愿的正向影响最大，社会价值的影响其次，情感价值的正向作用相对最低。之所以产生上述现象，原因在于，目前我国绝大多数体育彩票消费者在购买体育彩票时或多或少抱有博彩心理，通过较低的投入而获得巨大经济回报是多数消费者的购买动机。因此高额的奖池和较低的投注成本相比较而使消费者感知到的彩票功能价值，是驱使其扩大购买体育彩票的可能性以及在未来继续保持购买彩票意愿的一项最主要影响因素。此外，目前国内长期购买体育彩票的消费者普遍都形成了特殊的“彩民圈子”，在这种社交群体内体育彩票消费者可以相互交流沟通、联络感情，扩大了其通过购买体育彩票而得到的社交满足感。为了保持这种独特的社交体验，持续融入“彩民圈子”这一独特群体，消费者就会产生持续购买体育彩票的意愿，因而产生了由于感知到强烈的社会价值而扩大其体育彩票购买意愿的现象。此外，虽然实证结果显示三个维度的感知价值均可以提升购彩意愿，但是根据已有研究文献，彩票的功能价值往往与病态购彩心理的形成关系密切。因此，为了防止彩迷群体恶化“投机心理”“一夜暴富”等病态购彩心态，减少在购彩行为中产生“过度消费”“冲动消费”的不理性购彩行为，政府和彩票销售者应当尽量通过情感价值感知和社会价值感知来影响彩民的购彩意愿，合理控制功能价值感知所造成的不良影响，从而在心理层面构建正确的消费引导机制。

4.2.2 购彩情境对感知价值和体育彩票购买意愿关系的调节作用分析

通过构建分层回归模型，研究深入分析了购彩情境中的亲友推荐程度和现场互动程度对感知价值和体育彩票购买意愿关系的调节作用。实证分析结果显示：亲友推荐程度与功能价值、情感价值和社会价值的交互项回归系数分别为0.154、-0.023 和0.193，其中亲友推荐程度与功能价值、社会价值的交互项回归结果显著，说明亲友推荐程度会对功能价值和社会价值与体育彩票购买意愿间的关系产生正向调节作用，对情感价值与体育彩票购买意愿间的关系没有显著影响。现场互动程度与功能价值、情感价值和社会价值的交互项回归系数分别为0.180、0.224 和0.199，均通过显著性检验，说明现场互动程度在感知价值三个维度与彩票购买意愿的影响关系中均会产生正向调节作用。

上述结果说明购彩情境确实会对感知价值对体育彩票购买意愿的影响过程产生调节作用，但是购彩情境中的不同因素对感知价值不同维度与体育彩票购买意愿间关系的调节作用有所区别。首先，从亲友推荐程度看，实证结果显示亲友推荐程度会扩大功能价值、社会价值对消费者体育彩票购买意愿的正向影响，其中对社会价值影响的正向调节作用要强于对功能价值影响的调节作用，但对情感价值所产生的体育彩票购买意愿促进作用却未表现出显著的调节效应。研究认为，之所以出现这一影响机理，是因为亲友的推荐和劝说作为消费者在购买体育彩票前的外界情境刺激，会影响消费者对于购买彩票这一消费过程的价值判断。亲友在强烈推荐购买彩票时可能会提及的购彩体验、中奖经历等会从外部扩大消费者所感知到的彩票功能价值影响作用，从而对该过程产生正向调节。同时，在亲友的推荐和支持下购买体育彩票，还会对消费者原有的社交环境进行巩固和促进，因而也会对体育彩票消费者所感知到的社会价值影响产生正向调节作用。因此，对于彩票销售者而言，重点关注彩迷身边亲友的推荐程度，围绕“彩迷交流群”等购彩社交团体有针对性的实施营销，有助于促进彩迷购彩意愿的形成。其次，从现场互动程度看，研究结果显示消费者在购买彩票时的现场互动程度会对感知价值三个维度的促进作用均产生正向调节作用，其中，对情感价值的调节效应最强。情境因素理论认为消费者在进行消费决策时的短暂外部环境会对其购买意愿和动机产生明显的刺激，而以消费者本人互动情况为代表的购物社会环境刺激就是这些外部情境影响的重要方面。目前我国的体育彩票销售基本还是以线下销售网点售卖为主，消费者在购买体育彩票的现场与店主或其他消费者间产生的互动交流会在短暂的时间内对其感知价值判断和购买意愿强烈程度产生明显的影响，尤其是会帮助消费者在体育彩票购买过程中更好的进行情感抒发和表达，从而进一步从情感价值感知的角度扩大感知价值对其购彩意愿的影响。所以，这种体育彩票购买环境和现场互动交流的体验氛围才会对消费者的感知价值影响表现出如此显著的调节效应。因此增强购彩情境中的宣传引导，有助于帮助彩迷建立清晰的购彩感知价值，培养彩迷积极健康的购彩心态［22］；另一方面也有助于促进对体育彩票产品有偏见的大众群体从新梳理对彩票产品的消费信心，从而促进彩票市场健康增长。