海南省全民健身赛事市场开发中的制约因素研究*

2022-01-16胡兴黎李浩栋

运动精品 2022年12期

黄浩胡兴黎李浩栋雷宏

黄浩胡兴黎李浩栋雷宏

（三亚学院体育学院，海南三亚 572022）

海南省全民健身赛事在自贸港建设和和谐社会建设中具有重要的意义。文章对海南省全民健身赛事在赛事营销、市场开发中的问题进行研究，从赛事市场开发的类别入手分析，发现海南省全民健身赛事主要存在体育赛事市场不完善、资产市场化开发能力缺乏、赞助效益评估不足和全民健身赛事受众面窄等问题。提出针对性对策为转变办赛思维、引导体育竞赛表演产业的发展和大力发展全民健身赛事文化，旨在促进海南省全民健身赛事可持续高质量发展。

全民健身赛事；市场开发；制约因素；海南省

海南省全民健身运动会是一项省内群众性传统体育活动，于每年的7月至8月举办，至2022年已成功举办十四届，群众比赛赛事已发展至三十余项，擂台赛赛事近十项[1]。海南省全民健身运动会资金来源主要依靠政府财政支持，市场开发形式局限，项目竞赛未成为市场营销的主体，赛事衍生产品未得到开发。长期以来，全民健身运动会被认为是政府行为而不是市场行为，各项目协会、体育赛事运营机构也主要依靠财政拨款来进行赛事的运营和管理。市场开发机制不健全和开发能力的不足导致全民健身赛事盈利能力不足，赛事的价值被浪费[2]，市场潜力也被埋没，让全民健身赛事成为了政府花钱的赛事而不是盈利的赛事。

1 赛事市场开发的类别

体育赛事的市场开发第一类别为与赛事主体相关的无形资产[3]，包括赛事的名称，赛事名称可以由赞助商冠名或举办地冠名或国家大型政策导向的词条冠名等；大会的会徽、吉祥物的版权等均属于赛事无形资产的组成部分。体育赛事市场开发的第二类别为有形资产，包括因赛事发行的纪念币、邮票、文化衫以及竞赛指南、秩序册、成绩册等广告印刷品；还包括各项目竞赛场馆内的广告。体育赛事市场开发的第三类别可以是因赛事产生的衍生产品，例如全面健身运动会的开闭幕式的会展演出、依附于赛事主题的其它经济贸易活动。赛事市场开发的第四类别是政府的政策导向和资金支持，这一类别是目前海南省全民健身赛事最为主要的一种形式，赛事主办单位、承办单位以财政拨款的形式支持赛事的经费支出。

2 海南省全面健身赛事市场开发的制约因素

2.1 体育赛事市场不完善

海南省体育赛事目前仍主要为政府行为，对社会资源的利用和配置开发能力不足，赛事开发的商品，例如吉祥物、纪念品等未能实现市场化产生较好的直接经济收益，赛事市场开发过程中对本土企业、本土文化等赛事市场资源开发不足。海南全民健身赛事运营主要以海南省体育总会为轴，在赛事启动前期，各单项协会、体育运营公司并投入赛事的策划、市场调研及各类产品的设计，各单项协会在比赛开始前直接切入赛事运作中，对赛事的目标、风险、资源等的了解不深入。另外，从公布的海南百强企业看，位居前列的中免集团（海南）运营部、新大洲控股股份有限公司、海南省农垦投资控股集团有限公司、中国石化海南炼油化工有限公司等均未出现在各项赛事的运作行列，这一点可以看出，海南大型企业对体育竞赛表演产业的支持缺乏。

2.2 资产市场化开发能力缺乏

海南省多年来赛事名称惯用传统的“海南省第X届全民健身运动会”，未实现企业对赛事的冠名权开发，因全民健身赛事主要参与对象为海南本土群众，从竞技水平、观赏度方面来看不足以吸引大量的观众参与。各项目的特点和受众差异较大，海南排球项目群众基础好，受众面较广，比赛氛围良好，部分项目受众群体少，缺乏观赏性，例如立定跳远、俯卧撑等；项目的差异化、受众面以及赛事参与者的消费习惯和消费能力导致对赞助商的吸引能力不够。赛事的市场化主体为消费者，全民健身赛事的市场主体消费能力不足，运动员、裁判员不以赛场物品消费为主，观众的缺乏直接导致了消费主体的缺乏。赛事运营主要由各单项体育协会或授权的体育公司运营，因赛事项目众多，涉及的场馆多，专业类型各异，每年赛事在不同的市县举办，场馆未实现企业冠名，一般各项目的比赛场馆主是租（借）用当地学校场馆、已有的全民健身场馆或已建设完成的训练场地。在全民健身赛事赞助中，主要以实物赞助为主，例如：可口可乐公司为赛事赞助饮用水等，以较大的资金支持赛事运营的情况较少。全民建身赛事的电视转播权不能直接实现经济收益，主要以地方电视台片段式播出为主。各类印刷品如秩序册、成绩册、赛事指南等也均为运作方直接制作，资金来源仍主要为政府财政支持。政府资金成为赛事承办方最主要的资金来源，导致对市场的开发能力和想法缺乏。

2.3 赛事市场开发专业人才缺乏

体育赛事市场开发是一个综合复杂的系统，赛事启动前期应该有完整的策划，立项启动涉及“人、事、财、物、法”，一系列方案的设计和准备均需要专业的人才来进行管理[4]。目前，海南省专业的体育赛事经理人、体育经纪人缺乏，在赛事开展前期对市场的调研不充分，全民健身赛事在市场开发中对社会资源的运用不足。目前举办的赛事一般由各单项协会或体育公司承包，单项协会人才的培养主要集中在培养专业基础和技能及教学和项目推广能力，专门针对赛事管理的人才培养较少。海南省目前每年举办一次赛事组织与运营培训班，培训期一般为两天，讲授内容主要为赛事管理基本理论和基本实践知识，没有系统的考核模式，培训内容相对较少。2022年举办了一次省体育赛事安全服务推广活动培训班，参训学员主要为各级体育单项协会、俱乐部负责人，全省路跑（马拉松）赛事活动、全民健身赛事及海南亲水运动季等有关赛事活动项目承办单位负责人和业务人员，培训期两天，对参训学员的要求仍不是很高。目前海南省承办赛事的负责人和相关人员、团队基本没有形成系统的知识，参与国际、国内大赛运营的经验也相对不足。海南目前举办的典型赛事如环岛自行车赛、三亚国际马拉松运营公司均为外省体育公司，主要运营团队也主要由运营公司从外省带入，本土赛事专业人才缺乏。

2.4 赞助效益评估不足

赞助效果评估是赞助商在赞助活动结束后的一项重要工作，其目的是评价赞助投资是否得到了期望的回报[5]，同时也可以了解赞助活动中出现的问题，及时总结经验与教训。评估的结果会作为后续赞助决策的重要参考依据。作为赛事的组织举办方，同样也需要对这一过程与结果给予充分的关注。海南省目前举办的赛事各单项协会、体育公司在赛事运营中也有部分赞助的情况，大多以实物赞助为主，例如饮用水、帐篷、专项比赛的器材等。赛事主办方、承办方对赛后的赞助效益评估不足或者未做评估，比赛结束即赞助结束的现象普遍存在，对于赞助商来说，通过赞助赛事是否达到预期的效益至关重要，未得到期望值效果的赞助，赞助商会丧失再次赞助的信心。在全民健身赛事活动中，赞助商能得到的回报大部分以宣传为主，在赛事活动现场直接产生的交易性回报并不是很大，而宣传的效果往往需要在赛事活动结束后进行评估和判定，是一个长期的、连续性的活动[5]。通过对部分单项赛事活动的参与发现，赞助资讯一般出现在现场背景版、横幅以及互动现场的其它宣传资料上，也有部分商家会在赛事活动现场设有展位进行现场售卖，在赛事结束后很快将展位撤离，赛事活动负责人未能更多进行现场的交易额评估或宣传效果是否达到商家的预期评估。而对于赞助商来说赞助的后期评估跟宣传和展位设置同等重要。而对于赛事的主办或承办方，赞助效益的评估是帮助吸引更多和更大规模赞助的重要条件，评估帮助赛事方了解自身的需要和自身的实力，能明确了解举办一个不同级别的赛事能为什么样的商家带来怎样的收益和效果。对于标志性体育赛事来说，对赞助评估的重视是维持忠诚赞助商的关键因素之一。对于一些大的赞助商，体育赛事举办方也必须主动进行赞助效果评估，并与赞助商就评估结果进行交流与沟通，分析双方的关系架构是否清晰。从这个角度来说，赞助评估是赞助双方关系维护的一个重要工具。

2.5 全民健身赛事受众面窄

全民健身活动的目的就是让活动惠及全民，引导更多的群众参与到体育运动中去，享受体育竞赛快乐。而海南省全民活动前期宣传和动员工作不足，职能部门工作人员为完成任务，常常会出现“空场”比赛的现象[5]。全民健身赛事的受众主要为各单项比赛的组织者、运动员和裁判员，从竞赛表演的角度看，竞技表演能力不足以吸引大量的观众参与到赛事活动中。赛事分散性强，因涉及的项目众多，对场地等要求各异，海南省全面健身赛事的举办一般在集中的时段在不同的场地同时进行，从海南省居民的消费水平、消费习惯和生活方式来看，在集中的时间到不同的场地观赏比赛的兴趣不高，因此大部分项目的全民健身赛事仅仅是运动员自我表演自我欣赏的“独角戏”。

3 全民健身赛事市场开发的对策

3.1 转变办赛思维

海南省政府应该及时转变思想，引导单项协会以市场机制为要求办赛，积极探索社会资本来举办赛事，减轻财政压力[6]。政府直接的资金支持是目前海南省全民健身赛事能成功举办的必要条件，但政府完全的“帮扶”导致了市场开发的不足，因此政府可转向与市场接轨，从政府招商引资的角度来实现赛事的社会赞助。同时鼓励和支持更多单项协会的负责人、体育公司的运营人员参与赛事管理师、体育经纪人等专业培训，对培训的人员给予福利性补贴或报销[7]。将长期投身于赛事运营的人员“送出去”，参与大型赛事的运营实践学习或培训。出台优惠政策，吸引社会资本进入全民健身行业，把全民健身赛事举办情况作为考察指标之一，激励社会资本的能动性。通过送出去和引进来政策，吸引全国知名体育赛事管理公司进军海南体育群，惠及海南省全民健身赛事。

3.2 引导体育竞赛表演产业的发展

体育竞赛表演产业是体育旅游产业的重要组成部分，要积极的把体育竞赛表演业融入到体育旅游产业中发展。现阶段仍主要以环岛自行车赛、国际大帆船赛、国际马拉松、高尔夫赛事等为主要品牌赛事，集中于高端休闲体育型赛事。而海南体育竞赛表演产业起步较晚，发展仍停留在初级阶段，要实现全面建设赛事的市场化需要从根本上改变赛事组织者固有的思维模式，从依赖政府的资金支持转变为政府引导赛事组织者将目光转向市场。引导赛事组织者自主投入学习赛事组织运营等专业知识，改变固有的以完成赛事任务获取政府资金为目的的办赛模式。充分利用海南已经成熟的单项体育赛事，鼓励发展体育竞赛表演业，引导体育竞赛表演产业发展[8]。

3.3 大力发展全民健身赛事文化

体育文化是体育运动发展的灵魂。海南省全民健身赛事数量较多，但有亮点的赛事却很少，这与得天独厚的自然资源和体育赛事资源不符合。海南省全面建设赛事要从物质文化、制度文化、精神文化和行为文化维度全面打造属于海南全民健身文化。开发具有传承性的、有特定文化属性和特点的全民健身赛事产品，例如文化衫、会徽等。同时要大力开发赛事无形资产，例如：赞助、广告和电视转播，打造全民健身赛事中的明星。赛事开展围绕资产的运用进行赞助权的经营。鼓励和引导赛事运营方与赞助方形成良好的互动关系，并全面评估赛事赞助效益，以达成长期的合作模式。

4 结语

海南省具有举办体育赛事得天独厚的优势，每年海南省举办全民健身赛事达三十多项，但赛事缺乏亮点，最终难以可持续发展。海南省全民健身赛事主要存在体育赛事市场不完善、资产市场化开发能力缺乏、赞助效益评估不足和全民健身赛事受众面窄等问题。结合海南省体育产业发展方向和市场的实际需求以及海南省全民健身赛事存在的问题，可以从转变办赛思维、引导体育竞赛表演产业的发展和大力发展全民健身赛事文化等方面去弥补现实不足之处，促进海南省全民健身赛事可持续高质量发展。

[1]李江涛,胡兴黎.海南沙滩运动发展资源优势与策略分析[J].体育科技,2021,42(2):41-42.

[2]陈云开.赛事经营管理概论[M].上海:复旦大学出版社,2003．

[3]史琳,何强.我国全民健身公共服务供给:逻辑、困境与纾解[J].体育文化导刊,2022(8):43-49.

[4]王小宁,练碧贞.后疫情时代全民健身公共服务体系发展策略研究[J].沈阳体育学院学报,2022,41(5):64-68.

[5]代文峰,谢春生,胡兴黎,等.海南自贸区（港）体育竞赛表演产业发展现状[J].体育科技,2020,41(6):87-88.

[6]邓峰,刘瑜.产品差异化视域下的中国体育赛事市场开发[J].体育世界,2020(1):35-37.

[7]谢斌,简波.龙舟赛事的市场化现状及制约因素分析[J].山西师大体育学院学报,2007(2):60-62.

[8]陈云开.我国竞赛表演业市场行为的本质特征:市场行为的行政性及完善市场环境的构想[J].体育科学,2002(2):11-14.

A Study on Restrictions in Market Development of National Fitness Events in Hainan Province

HUANG Hao, etal.

(Sanya University, Sanya 572022, Hainan, China)

2020年海南省省级大学生创新创业训练计划项目（项目名称：海南省全民健身赛事市场开发中的制约因素研究，项目编号：S202013892108）；海南省高等学校科学研究资助项目：海南少数民族传统体育与自由贸易区（港）建设协同发展研究（项目编号：Hnky2019-68）。