品牌来源国形象对品牌危机溢出效应的影响——基于消费者归因的视角*

● 王 夏 郭文静 陈立平

(1，2，3 首都经济贸易大学工商管理学院 北京 100070)

1.引言

近年来，随着网络的普及以及社会监督力量的增强，企业在生产经营过程中存在的产品质量缺陷以及责任感与道德缺失等问题相继曝光，并且由于社会舆论的发酵迅速演变为对品牌形象及信誉造成严重损害的品牌危机事件。例如，引起社会公众广泛关注的2008年三鹿“毒奶粉”事件，2012年酒鬼酒塑化剂事件，2014年福喜“过期肉”事件，2015年大众汽车在尾气排放测试中造假事件，2016年三星手机爆炸事件，2017年迪奥等品牌化妆品被检测出违规添加有害物质事件，2018年长春长生狂犬病疫苗造假事件，2019年无印良品矿泉水含致癌物质事件，2020年宜家所售麦片霉菌超标事件，2021年特斯拉电动车刹车失灵事件等。这些事件的发生不仅使涉事品牌遭受重挫，而且也对行业内其他品牌乃至整个行业造成不小的冲击。例如，酒鬼酒塑化剂风波使五粮液、茅台等278家国内同行业其他品牌受到牵连，事发当日两市白酒股总市值共蒸发近330亿元。可见，品牌危机具有不可忽视的外部性，正如中国古老谚语所说“城门失火，殃及池鱼”。深入研究品牌危机的溢出效应不仅有助于发掘其产生的原因与规律，而且能为相关企业预测及应对该类事件、避免被动陷入危机提供有价值的参考，具有重要的现实意义。

近年来，品牌危机的溢出效应已成为学术领域探讨的热点话题，然而，以往研究大多集中于探讨危机事件属性、品牌特征以及消费者特征等微观因素对溢出效应的影响，而对于品牌来源国形象优劣等宏观背景因素的潜在影响及其作用机制的探究却相对不足。认知心理学领域的研究表明，为减轻认知负荷，个体总是试图把事物归类以便降低其复杂性，并且通常采用基于直觉的启发式系统对事物做出判断，从而在信息加工时很容易受到外在线索与刻板印象的影响(Kahneman &Frederick，2002)。因此，在网络情境中，尤其是当消费者缺乏动机深入分析危机事件本身以及多个品牌之间的差异时，品牌来源国会成为其进行品牌分类与联想的主要线索(Magnusson et al.，2014；吴剑琳和吕萍，2016)。然而，品牌危机是否仅基于相似性原理向同国其他品牌扩散(Borah &Tellis，2016)，还是会受到因品牌联想而激活的来源国形象的影响(韩冰和王良燕，2017；王新刚等，2017)，仍有待充分探讨。因此，本研究旨在从消费者认知的视角出发，深入剖析品牌来源国形象这一宏观背景要素会如何影响消费者对危机事件的解读与归因进而影响危机事件的溢出效应。在此基础上，本研究将进一步探讨来源国形象是否还会影响该国竞争品牌应对策略的有效性，从而提供更有针对性的建议，有助于同行竞争品牌在危机事件发酵的特殊时期更好地“对症下药”，化解风险。

2.文献回顾与研究假设

2.1 品牌危机的溢出效应

品牌危机(brand crisis)通常是指企业经营过程中发生的关于产品、服务或企业整体的负面信息以品牌为识别线索被广泛传播并造成较大破坏性的事件，与之类似的概念还包括品牌丑闻与品牌负面曝光事件(Dahlén &Lange，2006；韩冰和王良燕，2017)。现有研究发现，品牌危机不仅会对涉事品牌造成损害，而且也常对同行品牌造成冲击，导致消费者对类似品牌的态度及购买意愿急剧下跌、信任受损、品牌关系扭曲或断裂等(Dahlén &Lange，2006；Roehm &Tybout，2006；费显政等，2010；汪兴东等，2012；方正等，2013)。这种由于一个主体的某一特征或行为影响到与该主体有一定关系，但本身不具有这一特征或行为的其他主体的现象被称为溢出效应(Ahluwalia et al.,2000)。

现有研究主要提炼出以下三种机制用于解释溢出效应的产生：(1)依据联想网络模型(或称激活扩散模型)，当某一品牌出现危机时，消费者会根据品牌间构成的联想网络激活其他与之有关联的品牌节点，因此，竞争品牌与涉事品牌之间相似度越高或关联度越强，危机溢出效应也会越强(范宝财等，2014；方正等，2013；Lei et al.,2008；Trump &Newman，2017)。而感知相似性会受到消费者自我建构和思维方式等因素的影响(Lee et al.,2011；Wu et al.,2020)。(2)依据可接近—可诊断模型，溢出效应的产生依赖于两个条件：一是信息的可接近性，这一点与联想网络模型类似；二是信息的可诊断性，即某一品牌危机事件信息能用于判断其他品牌行为的有效程度(Feldman &Lynch，1988)。信息的可诊断性会受到危机事件属性、品牌特征以及消费者特征等三方面因素的影响(Siomkos et al.,2010；汪兴东等，2012；王军等，2015；曾伏娥等，2019)。(3)依据同化—对比效应模型，如果竞争品牌与危机品牌的共同点较多、相似度较高，消费者基于相似性检验会导致同化倾向，从而引发传染型溢出效应；反之，如果两者共同点很少、差异较大，消费者基于相异性检验会导致对比倾向，从而引发对比型溢出效应(Dahlén &Lange，2006；王海忠等，2010)。

总体而言，以往研究对于溢出效应的探讨普遍关注的是微观层面各类因素的作用，较少考虑品牌间国别差异可能造成的影响，因此较难解释为何发展中国家品牌危机频繁波及本国同行品牌，而发达国家品牌危机却很少向该国同行品牌溢出的现象。尽管近年来已有学者意识到此类研究的缺失并对此展开探讨(韩冰和王良燕，2017；王新刚等，2017)，但在理论建构(尤其是影响机制、边界条件等方面)以及实证检验方面仍存在很大的探索空间。故此，本研究旨在深入探讨并检验品牌来源国形象这一宏观背景要素对品牌危机溢出效应的影响及其潜在的心理作用机制。

2.2 品牌来源国形象、消费者归因与溢出效应

品牌来源国形象可界定为消费者对来自某特定国家的产品所形成的总体认知，这种认知是消费者在长期经验与知识积累基础上形成的对一国的整体印象(Martin &Eroglu，1993；吴坚和符国群，2007)。由于产品质量的不确定性广泛存在，人们往往倾向于依据外部线索对未知事物进行判断，因此，品牌来源国形象所造成的“晕轮现象”普遍存在，深刻影响着消费者对产品质量的推断以及对品牌的原始态度与购买意愿等(Verlegh &Steenkamp，1998；汪涛等，2012)。在此过程中来源国形象也不断强化，从而成为一种根深蒂固的刻板印象乃至个人信念。关注刻板印象及其作用的大量研究表明，刻板印象的激活是一种自动化加工，即只要呈现某个群体成员的相关线索，与之关联的刻板印象就会自动地、不可避免地激活(Clow &Esses，2007；杨亚平等，2015)。据此，面对突发的品牌危机，品牌来源国这一简明、凸显的外部线索会成为消费者展开品牌联想与归类的依据，品牌来源国形象也会随之激活进而影响消费者对危机事件的解读与归因。然而，以往研究尚未较好地阐释品牌来源国形象这一刻板印象在品牌危机事件情境中是否仍然能发挥作用、促使消费者在接收危机事件信息后仍然维持抑或调整对非涉事品牌的初始态度(韩冰和王良燕，2017)。同时，仅依据刻板印象相关理论也不足以解释消费者如何以及为何调整品牌态度，故此，本研究将结合归因理论深入剖析品牌来源国形象对危机溢出效应的潜在影响及其作用机制。

依据归因理论，当重大或特别(尤其是与自身有关联)的事件发生时，消费者最基本的反应是寻求一定的原因对事件进行解释，而归因将直接导致个体态度与行为的改变(Coombs，2007)。面对品牌危机事件，消费者会对事件责任进行分析从而决定如何对待被曝光的品牌。此外，由于感知风险提升，消费者还需判断其他未被曝光的品牌是否也存在类似问题，从而决定如何实施品牌转换或品类转换行为(Zhao et al.，2011)。归因的过程会受到个人动机、信念、所得到的信息以及个体所拥有的大众思维理论(lay theory)的影响(Folkes，1988；Klein &Dawar，2004)。正如大众思维理论通常将“好人做坏事”归因为情境问题，而将“坏人做坏事”归因为特质问题或类属性问题(黎岳庭等，2013)，本研究推断，当品牌来源国刻板印象自动激活后，消费者对“好”品牌做坏事和“坏”品牌做坏事也会有不同的理解与归因。具体而言，当品牌来源国形象较为消极时，危机事件的发生会强化消费者对来源国的负面刻板印象，使其更倾向于依据类属性思维对危机事件进行群体特质问题归因(闫秀梅等，2010)，即将其归因为这个群体共有的特质性因素(例如，某国技术落后、法律不完善、缺乏商业伦理导向、自然环境污染等)而非情境化或偶然的因素，从而促使危机事件对该国同行品牌产生溢出效应。相反，当品牌来源国形象良好时，品牌危机事件会与之形成认知冲突，刻板印象的自动激活能抑制冲突信息加工(Wilder et al.，1996；杨亚平等，2015)，或通过影响个体对冲突信息的归因以弱化此类信息的影响(刘晅和佐斌，2006)，甚至怀疑信息的真实性(Lyons &Kashima，2003)。因此，消费者在这种情况下倾向于对单一的、偶发的品牌危机进行个体问题归因(例如，企业本身的错误、失误或由情境因素引起的意外等)以维持对来源国形象的固有认知，并减轻效价不一致信息引起的认知失调与紧张感。换言之，良好的来源国形象有助于抑制消费者对危机事件进行群体特质问题归因的倾向，从而有助于削弱危机事件对该国品牌的溢出效应。据此提出以下假设：

H1：品牌来源国形象会负向影响品牌危机对同国别同行品牌的溢出效应，品牌来源国形象越消极，品牌危机对该国同行品牌产生的溢出效应越强。

H2：品牌来源国形象通过消费者(对危机事件进行群体特质问题)归因的中介作用对品牌危机溢出效应产生影响。

2.3 品牌危机群发属性的调节作用

依据事件属性，品牌危机可以进一步区分为单个品牌发生的(即单发型)危机与多个品牌同时发生的(即群发型)危机两种不同的类型。现有研究指出，相对于单发型品牌危机，群发型品牌危机对行业内其他品牌的负面溢出效应更大(汪兴东等，2012；景奉杰等，2012)。而本研究对于群发属性的探讨聚焦于单个品牌危机和多个相同国别品牌同时发生危机这两种不同的类别。对于单个品牌发生的危机事件，如前所述，消费者很容易受到品牌来源国形象这一背景要素的影响从而对引发危机事件的根源问题做出不同的归因，此时，品牌来源国形象将对溢出效应产生较强的影响，表现为良好的(vs.消极的)来源国形象有助于抑制品牌危机的溢出效应。对于某国多个品牌爆发的群发型危机，由于相同的品牌国别具有明确的指向性，即使原本拥有良好的品牌来源国形象，但群发型危机事件中大量的反刻板印象信息会抑制刻板印象的作用甚至逆转刻板印象(Wilder et al.，1996)，因此，不论品牌来源国形象如何，消费者均会倾向于将该国群发型危机事件解读为群体特质问题而非偶发的个体问题；此时，品牌来源国形象对危机归因的影响作用受到抑制进而对危机溢出效应的影响减弱甚至消失。据此提出以下假设：

H3：品牌危机群发属性能调节品牌来源国形象对危机溢出效应的影响；对于单发型(vs.群发型)品牌危机，品牌来源国形象对危机溢出效应具有更强的影响。

2.4 来源国形象对溢出效应应对策略有效性的影响

现有关于溢出效应应对策略的研究主要涉及沟通应对策略与营销应对策略两个方面(韩冰和王良燕，2017)。作为营销应对策略的一种具体形式，竞争品牌采取的价格(调整)策略通常被认为是一种见效迅速且富有“攻击性”的应对方式。现有研究发现，竞争品牌在外部危机事件发生时主动采取降价策略不仅有助于提升消费者的品类购买水平，进而降低危机事件对行业的负面冲击，而且还能产生“狙击”竞争对手、扩大自身市场份额的效果，从而将危机事件的负面影响逆转为对自身有利的对比效应(Cleeren et al.，2013；Heerde et al.,2007)。但价格策略的有效性会受到情境因素的制约，例如，当涉事品牌并未公开承认事件责任时，竞争品牌的降价策略会失效，此时采取维持原价策略则是更优的选择(Cleeren et al.，2013)。而本研究推断消费者对不同国别品牌发生的危机事件有不同的归因倾向，因此，不同国别的品牌采取同种应对策略时可能产生不同的效果。具体而言，当来源国形象较为消极时，消费者倾向于将危机事件归结为群体层面的问题，从而对该国同类品牌均产生怀疑，此时，如果同行竞争品牌贸然采取降价策略，很可能导致消费者在来源国负面刻板印象作用下消极揣测降价的原因，从而会增强危机溢出效应；反之，如果该国同行品牌采取提价策略，则有助于通过释放积极的产品品质信号以减轻消费者疑虑。然而，当来源国形象良好时，消费者更容易将危机事件归因为个体或情境因素，很少牵连同行品牌，此时该国同行品牌如果采取降价策略，则有可能由于竞争与促销效应吸引更多消费者的关注、提升其购买意愿；相反，如果选择提价策略，虽然能传递积极的产品品质信号，但此时消费者关注的焦点更有可能是同行品牌采取提价策略是否合理与道德，一旦其认为竞争品牌是由于市场需求提升而“趁火打劫”，则很容易对此行为产生反感。据此提出以下假设：

H4：品牌来源国形象与竞争品牌价格策略之间的交互作用会对危机溢出效应产生影响：来源国形象良好的品牌发生危机时，该国同行竞争品牌采取降价(vs.提价/保持原价)策略更有助于削弱溢出效应；反之，该国同行竞争品牌采取提价(vs.降价/保持原价)策略更有助于削弱溢出效应。

本文的研究模型见图1。

图1 本文研究框架

3.实证研究

3.1 研究一：来源国形象对品牌危机溢出效应的影响

(1)研究设计。研究一的主要目的是通过消费行为实验法严谨检验品牌来源国形象优劣是否会影响品牌危机的溢出效应，并基于消费者归因的视角挖掘潜在的作用机制。研究采用单因素(品牌来源国形象：良好vs.欠佳)组间因子设计，同时采用虚拟国家情境操控来源国形象优劣以避免其他因素可能造成的干扰(王新刚等，2017)。参考Parameswaran和Pisharodi(1994)、吴剑琳和吕萍(2016)等的研究，品牌来源国形象的测量一共由6个问题构成，主要包含对国家经济与技术发展水平以及国家产品质量与声誉这两个方面的评价(Cronbach’α=0.81)。由43名大学生被试参与的预测试结果表明，A国品牌的来源国形象显著优于B国品牌的来源国形象(MA=5.50 vs.MB=4.17，F(1,41)=17.91，p<0.001)。正式实验通过滚雪球的方式在北京市内招募到参与者共87人，其中，32.18%的被试为男性，87.36%的被试年龄在20～29岁(其余11.49%在30～39岁，1.15%在40～49岁)，86.20%的被试月可支配收入水平在1万元以内(其余8.05%在1万～2万元，5.75%在2万元以上)。实验采用的刺激物是酸奶这一常见的高频消费品，参与实验的被试均表示曾购买过这类产品。

在此项实验中，被试通过随机分配进入不同的实验组。首先，实验通过不同的描述材料(A国 vs.B国)促使被试形成特定的来源国印象，并完成操控检验。其次，被试会看到A国(vs.B国)某品牌酸奶的信息，并对其做出评价。然后，被试读到该国另一个具有代表性(知名度高，市场份额为25%)的乳制品品牌被曝光的危机事件，主要信息是该品牌酸奶在抽检过程中被发现霉菌严重超标，若食用易对人体肝脏、肾脏及大脑神经系统造成不可逆的损害，若长期食用还易导致慢性中毒和癌症；事件涉及该品牌12批次酸奶，总量约5万瓶，被监管部门责令全部召回并销毁。危机事件材料改编自真实事件，并经过预测试检验。在阅读危机事件后，被试需要对事件可信度、严重性、影响广度以及与自己的关联度等多个方面做出评价。其后，被试需要再次对非涉事品牌酸奶做出评价。最后，被试填写有关危机事件归因的量表以及人口统计相关信息，并在实验结束后领取到相应的报酬。

参考现有研究常用的方法(Roehm &Tybout，2006；方正等，2013)，通过重复测量被试对非涉事品牌的态度，用阅读危机事件前后两次测量值的差距作为对溢出效应的刻画(若该值为正/负，表明消费者对非涉事品牌的态度下降/提升，出现传染型/对比型溢出效应)；其中，对于品牌态度的测量包含“不喜欢/喜欢”“不吸引/吸引”等四个条目(Cronbach’α=0.83)。对于品牌来源国形象的测量与预实验采用的量表一致(Cronbach’α=0.84)。此外，采用改编自Laufer等(2009)的量表测量被试对于危机事件进行群体特质问题归因的倾向，包含“我认为此次事件是由于该国品牌普遍存在的问题导致的”等四个题项(Cronbach’α=0.78)。实验变量的测量均采用七点式李克特量表。

(2)研究结果。总体而言，被试认为实验材料呈现的品牌危机事件较为真实可信(M=5.47，SD=1.10)，性质较为严重(M=6.09，SD=0.81)，影响较广(M=5.90，SD=1.02)，并且与自己关联度较高(M=5.05，SD=1.42)；被试对危机事件的各项评价不存在显著的组间差异。操控检验结果表明，被试认为A国(vs.B国)品牌来源国形象显著更优(MA=5.52 vs.MB=4.21，F(1,85)=37.96，p<0.001)，与预实验结果一致。

方差分析(ANOVA)结果表明，在充分考虑危机事件严重性(F(1,81)=2.99，p=0.08)、影响广度(F(1,81)=7.28，p=0.008)、与消费者关联度(F(1,81)=0.20，p=0.66)以及危机品牌典型性(F(1,81)=2.61，p=0.11)等因素的影响(即将其作为方差分析模型协变量)后，品牌来源国形象对危机事件溢出效应仍然具有显著影响(MA=0.44 vs.MB=1.16，F(1,81)=10.90，p=0.001)。因此，H1得到支持。此外，当品牌来源国形象欠佳(vs.良好)时，被试更倾向于对危机事件进行群体特质问题归因(MA=3.75 vs.MB=4.54，F(1,85)=15.88，p<0.001)。在此基础上，采用Bootstrapping方法进行中介效应检验(Hayes，2013)，选择模型4，基于5 000样本量的重复测试结果表明，消费者归因的间接效应大小为-0.58(SE=0.16)，95%置信区间为(-0.91，-0.29)，该区间不包含0，表示中介效应显著，即来源国形象通过影响消费者对危机事件的归因进而对危机溢出效应产生影响。故此，H2也得到支持。

(3)讨论。研究一的结果表明，品牌危机易对相同来源国的同行竞争品牌产生溢出效应，并且溢出效应的强度受到品牌来源国形象的影响。究其原因，主要在于品牌来源国形象越消极，消费者越倾向于将该国品牌发生的危机事件归因为这一群体共同存在的问题，进而导致危机事件对该国同行品牌产生越强的传染效应。

3.2 研究二：来源国形象影响危机溢出效应的边界条件

(1)研究设计。研究二的主要目的在于进一步探索品牌来源国形象作用于危机事件溢出效应的边界条件，即危机事件群发属性潜在的调节作用。研究采用2(品牌来源国形象：良好 vs.欠佳)×2(危机群发属性：单发型 vs.群发型)的组间因子设计，其中，仍然采用虚拟国家情境作为对品牌来源国形象的操控。

实验采用的刺激物是手机，参与实验的所有被试均表示曾经购买过这类产品。126名来自北京某财经类高校并且具有全职工作的MBA被试参与了本次实验，其中约54%的被试是男性，平均年龄是28.8岁。实验程序与研究一类似，在此项实验中被试读到的危机事件信息是关于A国(vs.B国)某品牌手机被媒体曝光在充电时容易产生高温发烫甚至漏电的现象，已导致多名消费者不同程度受伤；同时，单发型危机组被试读到的是仅上述一家品牌手机出现问题的信息，而群发型危机组被试读到的是除了上述这家品牌外，还有同国别的其他两个品牌的手机也被曝光存在同样的问题。实验中对于品牌来源国形象、危机事件溢出效应等变量的测量与研究一保持一致。

(2)研究结果。总体而言，被试认为实验材料呈现的品牌危机事件较为真实可信(M=5.02，SD=1.19)，并且性质较为严重(M=5.16，SD=1.16)。操控检验结果表明，被试认为A国品牌的来源国形象显著优于B国品牌的来源国形象(MA=5.39 vs.MB=4.71，F(1,124)=11.93，p<0.001)。

方差分析结果表明，充分考虑危机事件严重性(F(1,120)=3.82，p=0.05)以及产品属性相似性(F(1,120)=2.43，p=0.12)对溢出效应的影响后，品牌来源国形象对危机溢出效应仍然具有显著影响(MA=0.98 vs.MB=1.28，F(1,120)=8.89，p=0.003)；H1再次得到支持。同时，危机事件群发属性(M单发型=0.86 vs.M群发型=1.40，F(1,120)=15.36，p<0.001)及其与品牌来源国形象的交互作用(F(1,120)=4.33，p=0.04)均对危机溢出效应具有显著影响。具体而言(如图2所示)，对于单发型品牌危机，来源国形象越消极，被试越倾向于对危机事件进行群体特质问题归因(MA=4.00 vs.MB=5.38，F(1,62)=18.01，p<0.001)，危机事件的溢出效应越强(MA=0.57 vs.MB=1.15，F(1,62)=9.68，p=0.003)。采用Bootstrapping方法进行中介效应检验，选择模型4，基于5 000样本量的重复测试结果表明，消费者归因的间接效应大小为-0.52(SE=0.18)，95%置信区间为(-0.92，-0.23)，该区间不包含0，表示中介效应显著；H2再次得到支持。然而，对于群发型品牌危机，不管来源国形象如何，消费者均易展开群体特质问题归因(MA=5.12 vs.MB=5.48，F(1,60)=1.84，p=0.18)，此时，来源国形象对危机事件溢出效应的影响不再显著(MA=1.38 vs.MB=1.42，F(1,60)=0.05，p=0.82)。综上所述，H3得到支持。采用Bootstrapping方法进一步检验有调节的中介效应，选择模型7，基于5 000样本量的重复测试结果表明，消费者归因的间接效应大小为0.35(SE=0.18)，95%置信区间为(0.03，0.76)，该区间不包含0，表明中介效应显著，即品牌来源国形象与危机群发属性的交互效应仍然通过消费者归因这一中介机制作用于危机溢出效应。

(3)讨论。研究二的结果表明，当来源国形象欠佳时，消费者更容易在消极刻板印象的影响下将单个品牌的危机事件解读为整个群体特质问题的表现，此时，单发型品牌危机也会呈现出类似群发型品牌危机的破坏力(M单发型=1.15 vs.M群发型=1.42，F(1,60)=2.29，p=0.14)，造成“一损俱损”的局面。反之，当来源国形象良好时，消费者在积极刻板印象的“晕轮效应”下更倾向于将单个品牌的危机事件解读为偶发的个体问题而非群体特质问题，故此，危机事件的溢出效应较弱。只有当危机事件呈现出群发特征、阻断消费者进行个体问题归因的惯性时，良好来源国形象对危机事件溢出效应的抑制作用才会消失(M单发型=0.57 vs.M群发型=1.38，F(1,62)=18.36，p<0.001)。此项研究结果同时也有助于拓展现有对危机事件群发属性这一因素影响作用的认知，群发型(vs.单发型)危机事件不仅如以往研究所言具有更强的溢出效应(汪兴东等，2012；景奉杰等，2012)，而且还会抑制品牌来源国形象对危机溢出效应的影响。

3.3 研究三：来源国形象对竞争品牌价格策略有效性的影响

(1)研究设计。研究三的主要目的是检验品牌来源国形象是否会影响竞争品牌采用特定价格策略应对危机溢出效应的有效性。本研究通过真实的双国家情境启动来源国形象，以使实验情境与现实情况更加接近；预实验结果表明，相对于泰国品牌，德国品牌具有更良好的来源国形象(M泰国=4.84 vs.M德国=5.63，F(1,58)=10.45，p=0.002)。故此，正式实验采用2(品牌来源国：德国 vs.泰国)× 4(竞争品牌价格策略：降价 vs.提价 vs.保持原价 vs.控制组)的组间因子设计。本次实验以北京某高校正在实习的大四学生为联络中心、以其单位同事及亲朋好友为扩展对象，通过滚雪球的方式共招募到对本次实验刺激物即护肤品比较熟悉的消费者(至少购买过一次该产品)共246人，其中30.89%为男性，62.20%的被试年龄在20～29岁(其余19.51%在30～39岁、18.29%在40～49岁)，34.55%的被试月收入水平在5 000～1万元(其余24.80%在5 000元以下，40.65%在1万元以上)。

在正式实验中，除控制组外的被试读到的危机事件仍然改编自真实事件，主要信息是关于德国(vs.泰国)A品牌护肤乳被媒体曝光抽检结果显示重金属汞含量严重超标，长期使用不仅易诱发皮炎、皮疹以及皮肤癌，还会损害肝脏与肾脏健康。在阅读A品牌危机事件并对其做出评价后，被试会了解到作为竞争对手的同国同行业B品牌对于此次事件的反应。其中，提价(vs.降价vs.保持原价)组被试得到的信息是B品牌随即对与A品牌类似的一款产品进行调价，将其价格从200元提高到240元(vs.降低到160元vs.不做调整)；之后，被试需要对B品牌做出评价。作为参照，控制组被试是在没有接触A品牌危机事件的情境中对B品牌做出评价。研究三对于主要变量的测量与前两项研究一致，但采用不同的方法衡量溢出效应以避免需求效应的潜在干扰。预测试结果表明，重复测试危机事件发生前后消费者品牌态度变化的方法与组间比较危机事件接触组和非接触组之间消费者品牌态度差异的方法在对溢出效应的刻画上有相似的表现(M重复测量差值=0.89 vs.M组间比较差值=0.71，F(1,38)=0.45，p>0.10)，但后者能更有效地避免被试猜测到研究目的(重复测量差值组：34% vs.组间比较差值组：5%，z=5.64，p<0.01)。故此，研究三选用后一种方法衡量危机溢出效应。

(2)研究结果。操控检验结果表明，被试对德国(vs.泰国)品牌的来源国形象评价显著更高(M德国=5.55 vs.M泰国=4.80，F(1,244)=34.67，p<0.001)。在不同国家组别中，危机事件可信度、事件严重性、产品—国家典型性等变量没有表现出显著差异。方差分析结果表明，品牌来源国形象对危机溢出效应的影响作用显著(M德国=0.43 vs.M泰国=1.28，F(1,182)=49.35，p<0.001)，H1再次得到支持；尽管竞争品牌价格策略类型的主效应影响不显著(F(2,182)=0.47，p=0.62)，但其与来源国形象之间的交互作用对危机溢出效应具有显著影响(F(2,182)=18.92，p<0.001)。事后多重检验结果表明(如图3所示)，当来源国形象欠佳时，不同类型价格策略对危机溢出效应的抑制作用具有显著差异(F(2,91)=8.92，p<0.001)，其中提价策略的效果最佳，其次是保持原价策略(M提价=0.83 vs.M保持原价=1.27，p=0.05)，最次是降价策略(M保持原价=1.27 vs.M降价=1.73，p=0.03)；然而，当来源国形象良好时，尽管价格策略的有效性仍然存在显著差异(F(2,91)=10.71，p<0.001)，但却是降价策略的效果最佳，显著优于保持原价策略(M降价=-0.17 vs.M保持原价=0.50，p=0.001)与提价策略(M降价=-0.17 vs.M提价=0.67，p<0.001)，而后两种策略的效果没有显著差异(M保持原价=0.50 vs.M提价=0.67，p=0.37)。因此，H4得到支持。在此基础上，采用Bootstrapping方法检验中介的调节效应，选择模型14，基于5 000样本量的重复测试结果表明，消费者归因的间接效应大小为0.18(SE=0.06)，95%置信区间为(0.09，0.31)，该区间不包含0，表明中介效应显著，即来源国形象通过消费者归因的中介作用对危机溢出效应产生影响，而这一影响路径会进一步受到竞争品牌价格策略的调节。

图3 来源国形象与竞争品牌价格策略对危机溢出效应的影响

(3)讨论。研究三的结果表明，同行品牌危机事件曝光时，竞争品牌及时采取价格策略能对危机事件溢出效应产生较大影响，但价格策略的效果会受到品牌来源国形象的制约。当来源国形象欠佳时，为扭转消费者偏见，该国竞争品牌更适宜采取提价策略，通过释放积极的产品品质信号以提升消费者信心，进而削弱危机溢出效应；相反，贸然采取降价策略则可能强化消费者的负面推理，从而增强危机溢出效应。然而，当品牌已具有良好的来源国形象并因此抑制消费者对危机事件进行群体特质问题归因时，就更适宜采取降价策略，将外部危机事件的负面影响彻底逆转为惠及自身的对比型溢出效应。

4.结论与讨论

4.1 研究结论

随着网络的普及以及社会监督力量的增强，品牌危机事件的曝光及其对同行业其他品牌的溢出已成为一种较常见的现象。在前人研究的基础上，本研究深入考查了品牌来源国形象这一宏观背景要素对于品牌危机溢出效应的影响，并通过三项消费行为实验对相关假设进行检验。研究结果表明，品牌来源国形象会对危机溢出效应产生显著影响；其主要原因在于品牌危机发生时，品牌来源国形象越消极，消费者越倾向于对危机事件进行群体特质问题归因，从而导致危机事件对该国同行竞争品牌产生的溢出效应越强。同时，上述影响会受到危机事件群发属性的制约。相对于单发型品牌危机，多个相同国别的品牌同时发生危机事件时会产生明确的指向性，因此，不论品牌来源国原本形象如何，消费者均倾向于进行群体特质问题归因，此时来源国形象不再对品牌危机溢出效应产生显著影响。

另外，本研究进一步考查了品牌来源国形象对溢出效应应对策略有效性的潜在影响。以价格策略为例，分析比较结果表明，当同行品牌危机事件曝光时，来源国形象欠佳的品牌及时采取提价策略能最有效地削弱危机事件溢出效应，而贸然采取降价策略则可能强化消极刻板印象的影响进而增强危机溢出效应；反之，来源国形象良好的品牌采取降价策略则能达到最佳的效果，甚至有可能将原本不利的传染型溢出效应逆转为对自身有益的对比型溢出效应。

4.2 理论意义和管理启示

本研究的理论意义与价值主要体现在以下三个方面：

首先，从溢出效应影响因素来看，本研究不仅严谨检验并支持了品牌来源国形象对品牌危机溢出效应的影响作用，还通过对其影响作用边界条件的探索揭示了其与危机群发属性、竞争品牌应对策略之间的交互效应，相关结论有助于构建一个更具解释力的理论模型，更精准地揭示品牌危机溢出效应的特点与规律。

其次，从溢出效应产生机制来看，本研究基于归因理论阐释了同样发生品牌危机事件，为什么消费者对“好”品牌(来源国形象良好的竞争品牌)的态度不轻易发生改变，而对“差”品牌(来源国形象相对消极的竞争品牌)的态度却很容易发生显著的变化——变得更差，群体特质问题归因这一心理作用机制不仅能有效解释在品牌危机情境中品牌来源国形象这一宏观背景因素作用于微观个体消费者品牌态度转变的机理，而且提供了有别于联想网络模型与相似性原理的视角，有助于理解品牌危机对同国别其他品牌的溢出效应，从而对现有研究结论形成有益补充。

最后，从溢出效应应对策略来看，本研究结果表明竞争品牌采取价格策略应对溢出效应的有效性不能一概而论，而是会受到品牌来源国形象的制约，这一结论不仅有助于丰富现有关于溢出效应应对策略有效性的研究结果，并且为后续研究基于情境建构视角探索各类品牌适宜采取的溢出效应应对策略提供了新的启示。

本文的研究结论对于企业管理者而言也具有一定的参考价值：

首先，本研究为企业提供了一个易于辨识与操作的视角，即通过品牌来源国形象、危机事件群发属性等简明的因素初步判定是否容易受到同国别品牌危机事件的波及，构建有效的溢出效应预警机制。当品牌来源国形象较为消极时，不管是单个还是多个品牌发生的危机事件均易引发传染效应，因此，同国别竞争品牌应保持高度警惕，及时采取适宜的应对策略化解潜在风险。反之，良好的品牌来源国形象则有助于抑制危机事件溢出效应，只有在群发型危机事件情境中，这种作用才会消失，因此，该国竞争品牌更需要警惕群发型危机事件。

其次，竞争品牌主动采用适宜的价格策略将有助于削弱乃至逆转危机事件传染效应。具体而言，当品牌来源国形象相对消极时，竞争品牌适宜采用传递积极品质信号的提价策略，以扭转消费者受消极刻板印象影响形成的归因偏见，从而减弱危机负面影响；然而，当品牌具有良好的来源国形象并因此抑制消费者对危机进行群体特质问题归因时，竞争品牌则适宜采取降价策略从而将危机事件的影响逆转为对自身有利的对比效应。

此外，对于政府相关部门而言，也需要采取积极的措施，通过国家品牌计划培育并宣传本国优质品牌、创造良好的制度环境等方式与企业层面品牌发展战略形成联动，为本国企业打造优质品牌提供助力，逐步提升品牌来源国整体形象，从而为本国品牌提供更有力的保护，助其在外部突发性危机事件情境中化险为夷、转危为“机”。

4.3 研究局限与未来研究方向

虽然本研究提出的假设大部分得到支持，但仍然存在一些局限需要在未来的研究中加以改进和完善：

首先，本研究对品牌来源国形象的探讨只涉及了形象优劣这个比较维度，后续研究可依据刻板印象内容模型(Aaker et al.,2012)进一步区分品牌来源国形象类型，进而探讨能力型(vs.温暖型)来源国刻板印象是否更有助于抑制产品缺陷型(vs.道德问题型)危机事件的溢出效应。此外，也有研究认为品牌来源国形象并非一成不变，典型品牌严重的犯错事件也会对整体国家形象产生溢出效应(Magnusson et al.,2014)。因此，后续研究可进一步结合品牌典型性、危机严重性等因素，更全面地探讨品牌来源国形象与品牌危机溢出效应之间可能存在的双向动态作用机制。

其次，为了排除其他因素的干扰，本研究在实验设计中只采用了虚拟品牌，而在现实情境中，一旦某个真实品牌发生危机事件，消费者不仅会参考品牌来源国形象，还会同时考虑以往研究中提及的品牌典型性、地位、声誉等因素。后续研究可逐步拓展并考察这些品牌特征因素、危机事件因素以及情境因素(如消费者介入度)与品牌来源国形象之间潜在的交互作用，从而构建更精准的溢出效应预警机制。在研究方法上，后续研究可采用网络志研究法，基于真实的品牌危机情境及其溢出路径进一步检验行为实验结果的外部效度。

最后，本研究在考查竞争品牌价格策略时，在实验情境中只设置了提价或降价20%这一个水平，后续研究可继续探讨提价或降低的幅度可能构成的约束作用。此外，除了本研究重点探讨的价格策略，竞争品牌应对危机溢出效应可采取的策略还包括危机前的预防策略(曾伏娥等，2019)以及危机后的沟通策略与广告策略等(Cleeren et al.,2013)，后续研究在继续探寻其他可行的应对策略的同时，可进一步探索来源国形象等背景因素及情境因素对各类应对策略有效性的影响，从而为竞争品牌制定行之有效的溢出效应应对方案提供全方位的参考。