旅游图片饱和度对游客出游意愿的影响<br/>——探索旅游动机的调节作用*

旅游图片饱和度对游客出游意愿的影响
——探索旅游动机的调节作用*

2022-01-11周志良

珞珈管理评论 2021年3期

● 吴恒周志良

(1,2 武汉大学经济与管理学院武汉 430072)

1.引言

近年来，游客日益增长的旅游需求与旅游资源及景区同质化之间的矛盾日益突出，旅游景区之间竞争压力巨大，因此，如何吸引更多游客出游成为值得研究的问题。根据旅游动机的推拉因素理论，旅游景区应当在“拉”的因素上做好对游客的宣传，例如视频、图片、旅游手册等，在当今信息爆炸的时代，消费者每天会接收到无数这样的宣传广告内容，其中包含图像、形状、颜色等诸多信息，容易产生视觉疲劳，如何加工和处理这些信息，从而引导和控制消费者的行为，是研究者需要关注的问题。现有广告学领域，研究文字特性对于潜在消费者的行为意向的内容普遍较多，如字号大小、印刷字体等(谢志鹏等,2020)。但是在具有独特视觉效果的旅游业，图片对于成功创建和传达目的地图像至关重要，实际上，大多数旅游手册75%的内容是图片形式的(Jenkins,1999)。在诸多视觉影响因素中，人类在视觉感知过程中最先感知到的就是颜色，在有意识的注意之前，人类就已经开始无意识地处理颜色这种物理特征(Treisman,1986)。在旅游营销活动中，颜色被目的地营销组织广泛用来广告宣传，例如“多彩贵州”“七彩贵州”等，甚至还有“绿色旅游”“红色旅游”这种直接以颜色命名的旅游产品。颜色是不同波长的光进入我们的眼睛所产生的感觉(Paterson,2004)，一般分为三个维度：色调、饱和度以及亮度(Thompson et al.，1992)，本文主要探究旅游广告图片颜色的饱和度(高vs.低)对消费者出游意愿的影响。通过控制旅游广告图片颜色的饱和度，可以诱发观看广告的消费者的不同情感反应，例如诱发积极或消极的心境，从而对消费者的出游意愿产生影响。

在广告宣传中，营销组织似乎更愿意将丰富多彩的颜色展现给消费者，希望以色彩斑斓的图片去吸引游客的注意，但往往会忽略自身的旅游活动类型是否适合使用鲜艳的、亮丽的颜色。例如，由于汶川大地震，汶川县目前有一定的黑色旅游项目，然而在马蜂窝等旅游网站中，发现关于地震遗址的图片既有较为鲜艳的，也有偏向灰暗的，这显然对于精准营销这些旅游项目是不利的。现有文献探讨了颜色在广告和消费行为领域的作用，发现不同饱和度的刺激会导致消费者产生不同的行为和决策(Coyle &Thorson,2001)。目前普遍认为更高的图片饱和度可以使消费者产生更强烈的购买意愿，随着饱和度的增加，消费者的兴奋度也会有所增加，从而增加对产品的偏好(Gorn等,1997)。然而也有少量文章表明，在特定情境下(例如食品包装)，鲜艳的、高饱和度的颜色反而会降低消费者对产品的评估和消费意愿(Mead &Richerson,2018)。旅游动机可以反映游客对于自己即将前往某一目的地的期望，受到不同饱和度的图片诱发而产生积极或消极的心境如果能与符合自己内心期望的动机匹配，则应当产生更加强烈的出游意愿。

本文将使用“感受作为信息”理论(feelings-as-information theory)，探究消费者对于旅游广告图片的饱和度(高vs.低)的心境感知以及其对出游意愿的影响，并探讨不同旅游动机对心境作用机制的调节作用。

2.文献综述及假设

2.1 感受作为信息理论

人的思维伴随着各种各样的主观经验，包括心境(mood)、情绪(emotion)、元认知感受(metacognitive feelings)以及身体感觉(bodily sensation)，感受作为信息理论概念化了这些主观经验的作用，它假设人们以自己的感受作为信息来源，不同的感受提供不同类型的信息(Schwarz,2012)。该理论发现，人们将自己的短暂感受作为形成后续判断的信息来源，其本质上是问自己“我对此有何感想”，这一理论最初是为了说明快乐和悲伤的心境对评价性判断的影响而开发的(Schwarz &Clore,1983)，随后又扩展到其他类型的感受。

该理论认为，心境是一种作为判断基础的感觉，它具有可塑性，可以由视觉特征触发，大多数研究表明当人们处于快乐而不是悲伤的心境的时候，心境会导致更积极的判断，即心境一致性的判断。例如Schwarz等人通过行为学实验，被试者被随机分组后，被分别放置于一个令人非常愉快或不愉快的房间里，实验结束后被试者报告愉快的房间诱发积极的心境比不愉快的房间引起消极心境更高的生活满意度(Schwarz et al.，1987)。然而在某些特定条件下，心境也会出现不一致的判断，这可能是因为判断的目标可以带来与当前的感受进行比较的情感期望。例如Martin等人观察到，处于快乐心境下的被试者相比处于悲伤心境下的被试者来说，他们对悲伤的故事的评价更低，这是由于在其快乐的心境下，这个悲伤的故事未能实现让他们感受到悲伤这一期望，从而使他们判断这是一个不够悲伤的故事(Martin et al.，1997)。

2.2 旅游图片颜色饱和度和个体出游意愿

消费者每天都会看到大量的颜色，人类知觉过程中最早感知到的就是颜色，在有意识的注意之前，人类就已经开始无意识地处理这样的物理特征(Treisman,1986)，它会从各种维度影响人的情感、感知与行为(Feltman &Elliot,2011)。作为一种外部刺激，颜色会对人类的情绪产生影响，并在后续的信息加工过程中起到重要作用(Crowley,1993)。在营销研究中，颜色会影响消费者的行为意图(Ghaderi et al.，2015)。颜色可以被划分为三个维度：色调、亮度和饱和度(Elliot &Maier,2012)，现有文献中对色调维度的研究最为广泛(Bagchi &Cheema,2013)，而对其他两个维度的研究和理解相对较少。

现有研究表明，颜色饱和度会对消费者的行为产生影响。饱和度(saturation)是色调的表现程度，它取决于某一特定色调的波长占物体发出光线中的优势，在物体反射的光波中，白色光的比例越小，色彩的纯度越高，表现出物体的颜色就越鲜艳(爱娃·海勒,2008)。大多数研究表明高度饱和的颜色(即鲜艳的颜色)增强了消费者对广告的偏好和回忆(Sabate et al.，2014)。高饱和度颜色比低饱和度颜色具有更多色素，它们丰富、生动、引人注目，而低饱和度的颜色很暗淡(Gorn et al.，1997)。随着饱和度的提高，广告的关注和处理都会增加，从而增强了对品牌的态度(Lee,2012)并增加了消费者的行为意图(De Vries et al.，2012)。消费者对于产品的感知尺寸受到颜色的饱和度影响，高(vs.低)饱和度的色彩会更加吸引消费者的注意力，因此增加色彩饱和度会增加尺寸感知，当使用目标需要大(vs.小)尺寸时，对于具有高(vs.低)饱和度的产品，消费者的评价更高，支付意愿也更高(Hagtvedt &Brasel,2017)。

旅游行为是一种特殊的消费行为，在旅游消费领域也有对于颜色的研究。Joyner等人发现在农业旅游目的地营销中，相对于黑白图片来说，彩色图片是农民和游客推广的首选(Joyner et al.，2018)。在对旅游运营商网站的研究中，Björk探讨了网站元素如何激发情绪反应，并发现照片以及信息内容和结构是刺激影响游客决策过程的情绪反应的最重要因素(Björk,2010)。张梦等人研究了旅游景区规范性标识牌的颜色效价与语言风格匹配行为方式对游客行为意愿的影响，发现在中国游客的认知经验中，颜色表现出积极的和消极的心理效价，当标志牌语言风格与标志牌颜色效价(积极vs.消极)匹配时，它对游客的劝说效果更好(张梦等,2016)。

因此可以看到旅游图片的颜色饱和度对于游客的行为意愿具有一定的影响，从而提出如下假设：

H1：高饱和度(相比于低饱和度)的旅游图片能够显著提高游客的出游意愿。

2.3 心境(mood)的中介作用

心境是反映某人处于特殊情形下温和的、短暂的、抽象的情绪状态(Feltman &Elliot,2011)，它以多种方式影响消费者行为(Gorn et al.，1993)，从信息处理(Armitag et al.，1999)、对品牌的态度(Batra &Ray,1986)、购买意愿(Alpert &Alpert,1990)到对商业广告的反应(Goldberg &Gorn,1987)。根据感受作为信息理论(feelings-as-information theory)，人们会将自己的感受作为形成判断的信息来源，不同类型的感受提供不同类型的信息，当对刺激物进行感知时，会形成不同的感受，它能当作判断的基础，并经过加工形成信息，心境作为感受的一部分，会被外界刺激诱发。当消费者在寻找、选择和使用产品时，可能会受到各种各样的视觉刺激，从而形成不同的感受状态，包括感知到的心境等(Schwarz,2012)。

作为一种具体的情感主观体验或感受(Clore et al.，1994)，心境可由颜色触发(Kwallek et al.，1988)，Soldat等人认为环境线索(如颜色)提供直接影响消费者加工策略的情感信息(Soldat et al.，1997)，从而对消费者的决策过程产生影响。已有的大多数研究表明，当人们处于快乐而不是悲伤心境时，心境通常会导致更加积极的判断。对于消费者满意度的研究表明，满意与愉快心境有关，而不满意与不愉快心境有关(Westbrook &Oliver,1981)。

已有文献中，在心境维度的划分上具有不同的流派观点:第一种观点认为，心境只有一个维度，它表现为从消极到积极的变化(Holbrook &Batra,1987);第二种观点认为，心境具有两个独立的维度，分别为消极维度和积极维度(Babin et al.，1998)。本文选择第二种观点，即认为心境会被划分为两个独立的维度。

鲜艳的颜色(即饱和度更高的颜色)能积极影响消费者对于品牌的感受和情绪(Duffett,2015)，随着饱和度的提高，消费者对广告的注意和信息处理也会相应增加，从而增加了对品牌的态度以及随后的行为意图(De Vries et al.，2012)。

在对旅游运营商网站的研究中，Björk探讨了网站元素如何激发情绪反应，并发现照片以及信息内容和结构是刺激影响游客决策过程的情绪反应的最重要因素(Björk,2010)。鲜艳的色彩被发现正向影响品牌的感知心境(Duffett,2015)，根据心境一致性效应，当消费者处于积极的心境状态时，会倾向于选择并加工与该心境相一致的信息，表现出心境的某种启动效应(庄锦英,2006)，从而积极的心境能促进消费者产生较强的行为意愿，因此提出如下假设：

H2：心境中介旅游图片饱和度和游客出游意愿之间的影响，旅游图片饱和度越高，越可能激发游客积极的心境感知，进而提高出游意愿。

2.4 旅游动机的调节作用

目的地选择是实际限制(例如时间、金钱和技能)与目的地意象之间交互作用的函数(Crompton,1979)，当个体做出游决策时，会受到外部输入(例如目的地形象刺激等)和内部输入(例如个体性格、动机态度等)共同作用，形成对目的地的认知结构，并作用于目的地品牌的激活区域，最终形成目的地选择决策(Um &Crompton,1990)。

有学者实证研究发现，旅游动机会决定游客对于目的地的认知形象，放松或逃避以及求知动机会对认知形象的“体验质量、吸引物和价值或环境”这三个维度产生正向影响(Baloglu &McCleary,1999)。而探险旅游动机研究最常见的焦点在于探险旅游者冒险或寻求刺激的天性，探险旅游者受到“冲刺”或“恐惧”以及“激动”等感受的驱动，从而进行探险旅游活动(Buckley,2012)。

不同的颜色刺激能使个体产生放松或紧张的感受，对个体的情感、认知和行为等具有显著影响，当激活不同类型的动机时，颜色对认知过程(例如态度形成)和行为(例如寻求进一步信息)的影响可以得到调节(Mehta &Zhu,2009)。心境作为一种情感状态，当游客的旅游动机与感知到的颜色匹配时，颜色对于心境的作用会更加显著。

根据感受作为信息理论(feelings-as-information theory)，心境在特定条件下会导致心境不一致的判断，需要进行判断的目标能带来与当前的感受进行比较的情感期望，如果人们能越多地体验他们期望的感受，他们就会越好地评估目标(Schwarz,2012)。因此，当人们处于积极的心境时，开心的故事会更受欢迎;当人们处于负面的心境时，伤心的故事更受欢迎(Martin et al.，1997)。根据这一逻辑，若人们期望一次旅游活动是休闲放松的，则积极的心境会有助于促成这一旅行；若人们期望一次旅游活动是探险兴奋的，则积极的心境反而会不利于这一旅行。潜在的旅游消费者对于一次旅游活动的期望是通过他们的旅游动机驱动的(Jaapar et al.，2017)，旅游动机可能是决定心境如何影响旅游吸引力的关键因素。

休闲放松是一种使自己在精神上和身体上远离正常的日复一日的压力的渴望(Crompton,1979)，它主要关于摆脱日常生活，享受“美好时光”(Lundberg,1972)。由于高饱和度的图片在信息加工过程中较为流畅，通常能产生更积极的心境，休闲放松的动机会使人期望这次旅游活动是舒服的，与积极的心境相互匹配，因此放松的旅游动机的条件下，更加积极的心境更能满足自己的期望，产生更高的出行意愿。探险兴奋作为旅行的另一个主要动机，与体验新奇新颖的东西有关(Crompton,1979;Lundberg,1972)，它可能包括刺激、改变常规和缓解无聊等，会带给游客一种困难和危险的感觉(Cater,2006)。由于低饱和度的图片在信息加工过程中通常不够流畅，容易产生更加消极的心境，而探险兴奋的动机会使人期望这次旅游活动是困难和危险的，与消极的心境相互匹配，因此在探险兴奋的旅游动机下，更加消极的心境更能满足自己的期望。

因此提出如下假设：

H3：旅游动机调节心境和游客出游意愿之间的关系，在休闲放松的旅游动机条件下，更积极的心境会产生更高的出游意愿；在探险兴奋的旅游动机条件下，更消极的心境会产生更高的出游意愿。

本文研究框架见图1。

图1 研究框架

3.实验过程

3.1 研究设计

本研究的自变量是图片的饱和度(saturation)，中介变量是游客的心境(mood)，调节变量是旅游动机(tourism motivation)，形成2(心境：消极vs.积极)×2(旅游动机：休闲vs.探险)的组间设计，因变量是消费者的出游意愿(Willingness-To-Travel,WTT)。

3.2 研究材料及实验过程

在本研究中，针对两种旅游动机分别设置了相匹配的旅游活动类型，为了尽量避免特定目的地的潜在影响，参与者看到的图片信息均未标明是某一具体的旅游目的地。

参与者被随机分为2(饱和度：低vs.高)×2(旅游动机：放松休闲vs.探险兴奋)的组间设计，他们被要求观看3个未命名的旅游目的地图片。对于休闲放松目的地，选择了海滨、酒吧和森林亲子自行车(吴必虎和俞曦,2010)。对于探险兴奋目的地，旅游者的主要动机是寻求兴奋、挑战、奉献、不确定性、刺激和新奇等，旅游内容不仅包括自然考察和野生生物观赏等生态旅游活动，还有空中、陆上和水中的各种高危险活动(Bentley et al.，2007)，因此选择了攀岩、漂流和山地自行车的图片。用Adobe Photoshop CC 2018对图片饱和度进行处理校正，在饱和度上得到-50的低饱和度和+50的高饱和度。

之后询问参与者的心境状态，使用的量表借鉴了Paterson和Sauber开发的心境测量量表(Paterson,2004)，共有4个题项，使用7级李克特量表测量这些项目(伤心/开心，坏心情/好心情，易怒的/平静的，沮丧的/振奋的)，该量表已有较多的应用，具备比较好的信度和效度。随后询问参与者的出游意愿，借鉴了Lam和Hsu的出游意愿量表(Lam &Hsu,2006)，共有3个题项，使用7级李克特量表测量这些项目(“我打算在未来12个月内前往此地旅游”“有可能我会在未来12个月内前往此地旅游”“我想要前往此地旅游”)，该量表被前人有较多的应用，具备比较好的信度和效度。然后，对饱和度以及旅游动机分别进行操控检验，参与者选择自己对于图片饱和度的感知(使用7级李克特量表，1=极度不鲜艳，7=极度鲜艳)，以及自己对于旅游动机的感知(使用7级李克特量表，1=极度放松休闲，7=极度探险兴奋)。最后是参与者的人口统计特征信息。

3.3 参与者

在武汉某高校线上随机招募大学生共250人自愿参加实验，每人可获得2元钱的现金奖励。最终回收到的有效实验数据为242条，其中68人为男生，174人为女生，女生比例为71.9%，M年龄=22.83岁，SD年龄=5.73。我们调查了每位参与者在过去2年内平均每年的旅游花费时间(以天为单位)，他们每年花费11.03天进行旅游活动(M=11.03天/年，SD=7.46天/年)。同时我们还调查了他们过去2年内平均每年的旅游频率(以次为单位)，他们每年出游次数为3.05次(M=3.05次/年，SD=2.31次/年)，有81.4%的学生每年旅游次数在2次及以上。

4.结果与讨论

4.1 操控检验

首先对参与者的感知饱和度和实验控制的图片饱和度进行单因素ANOVA分析，结果是：M低饱和度=3.81，SD低饱和度=1.24，M高饱和度=5.01，SD高饱和度=1.11，F(1,241)=62.537，p<0.001，饱和度高组的参与者比饱和度低组能感知到更高的饱和度，表明饱和度的控制是显著有效的。

之后对参与者的感知旅游动机和实验控制的图片代表的旅游动机进行单因素ANOVA分析，结果是：M休闲放松=2.65，SD休闲放松=1.02，M探险兴奋=4.61，SD探险兴奋=1.48，F(1,241)=142.550，p<0.001，表明旅游动机的实验控制是显著有效的。

4.2 主效应及中介效应

本研究采用逐步回归的方法检验旅游图片颜色饱和度对出游意愿的主效应影响以及心境的中介作用，结果如表1所示。

表1 饱和度的主效应和心境的中介效应

首先，对出游意愿进行回归发现，图片饱和度对消费者的出游意愿有显著的影响(β=0.233，t=1.988，p<0.05)，即主效应显著。之后，对心境进行回归发现，图片饱和度对心境有显著作用(β=0.573，t=5.154，p<0.001)，即图片饱和度越高，消费者的心境越积极。最后在主效应检验中加入心境进行回归，结果发现饱和度不显著(β=-0.083，t=-0.785，p>0.05)，而心境显著(β=0.551，t=9.481，p<0.001)，根据温忠麟等人的中介效应检验方法，说明饱和度对消费者出游意愿的影响完全通过心境中介。具体而言，当广告图片的饱和度更高，消费者感知到更高的饱和度时，会激发更加积极的心境，从而产生更高的出游意愿。

4.3 调节效应

通过以上的讨论，我们检验了高饱和度的图片颜色可以通过产生积极的心境感受对出游意愿产生影响，将感知到的心境与实验预先控制的心境(高饱和度图片诱发积极的心境、低饱和度图片诱发消极的心境)进行单因素ANOVA分析，得到的操控检验结果为：M消极=4.55，SD消极=0.82，M积极=5.13，SD积极=0.91，F(1,241)=26.568，p<0.001，证明心境的控制是显著有效的。

之后，对实验数据进行2(心境：消极/积极)×2(旅游动机：休闲放松/探险兴奋)的双因素ANOVA分析，结果如表2所示。结果显示，心境和旅游动机的交互项是显著的(F(1,241)=19.434，p<0.001)，旅游动机会调节心境对出游意愿的影响，两者的交互作用如图2所示。对数据进行简单效应分析后发现，当旅游动机是休闲放松时，心境越积极，游客出游意愿越高(M消极=4.208M积极=3.843，F(1,238)=4.635，p<0.05，偏η2=0.019)。

表2 心境和旅游动机对出游意愿的影响

图2 心境和旅游动机的交互作用

5.结论与讨论

5.1 研究结果讨论

本研究以心境为中介变量，以旅游动机为调节变量，构建了图片饱和度对消费者出游意愿的影响机制模型。结果表明，图片饱和度能显著地正向影响消费者的出游意愿，个体心境在其中起完全中介作用，更高的图片饱和度能诱发更积极的心境，从而产生更高的出游意愿。同时这一过程受到旅游动机的调节作用，具体而言，当旅游动机是休闲放松时，更高的图片饱和度能产生更积极的心境，并增加出游意愿；而当旅游动机是探险兴奋时，更低的图片饱和度会产生更消极的心境，但在寻求刺激兴奋的动机驱动下，反而提高游客的出游意愿。这是一种反直觉的效果。

5.2 理论意义

个体通常使用自己的五感与外界进行交流，形成后续的情感及认知过程，其中视觉是人类获取外界信息的最主要手段，超过80%的信息要通过视觉去获取。饱和度作为颜色的一个维度，个体通过视觉对它进行判断，形成感情、心境等认知，并对行为产生影响。因此，现有研究重点探究了饱和度在认知过程中如何影响消费者的广告偏好、品牌态度以及行为意图等，但较少关注消费者的动机产生的调节作用，尤其是在旅游学领域更少关注旅游动机调节颜色对消费者态度和行为等的影响机制。本研究通过引入旅游动机这一调节变量，将其划分为休闲放松和探险兴奋的维度，探究消费者在不同类型的旅游动机驱使下，对图片饱和度通过心境中介影响出游意愿的机制进行调节，对现有颜色饱和度的研究进行补充。总体来说，具有如下理论贡献：

(1)在旅游学领域探索了图片饱和度对消费者行为意愿的影响，深化了对这一影响机制的理解。本文通过引入心境这一中介变量，发现图片饱和度完全通过心境的中介效应对消费者的出游意愿产生影响。随着饱和度的提高，消费者能产生更加积极的心境，从而对自己的出游意愿产生显著的正向影响。这与现有文献一致，鲜艳的颜色(饱和度更高的颜色)正向影响消费者对于品牌的感受和情绪，从而增加了消费者的行为意图。

(2)丰富了旅游动机的调节作用，产生了反直觉的影响。现有研究大多认为较高的饱和度对心境和行为意愿有显著的正向影响，而忽略了动机可能存在的调节作用。本研究根据感受作为信息理论，通过引入休闲放松和探险兴奋的旅游动机，发现当游客处于高饱和度颜色诱发的积极心境中时，若存在休闲放松的旅游动机驱动条件，则该动机会与积极的心境匹配，从而产生较高的出游意愿；而当游客处于低饱和度颜色诱发的消极心境中时，若存在探险兴奋的旅游动机驱动条件，则该动机会与消极的心境匹配，进而产生较高的出游意愿。这为现有的研究提供了补充，因此我们认为旅游图片颜色饱和度所诱发的心境和消费者的出游动机具有相应的匹配度，当其相互匹配时，消费者会有更高的出游意愿。

5.3 管理意义

(1)有助于企业对图片饱和度的处理有更深一步的认识。以往研究认为，饱和度更高就能带来更高的消费意愿等正向的作用，但本研究发现在探险兴奋的旅游动机调节下，更低的饱和度反而带来更高的出游意愿。因此，如果旅游企业的经营目标是促进探险旅行，则应当考虑适当降低宣传图片的饱和度。旅游企业在设计旅游宣传图片时，应当考虑自身的目的地类型，选择与之相匹配的图片饱和度，从而提升经营效果。

(2)有助于目的地管理者对图片饱和度进行相应的处理。图片饱和度的处理不仅可以用于诸如旅行社这样的旅游企业，也可以用于目的地营销中的目的地管理者。消费者通过观看目的地管理者的宣传图片，对目的地产生初步的认识和形象感知以及态度等。对于目的地管理者来说，若目的地类型主要是探险型，则应当考虑在宣传图片适当降低饱和度以增强消费者的出游意愿；若目的地类型主要是休闲放松型，则考虑在宣传图片增加饱和度以增强潜在消费者的出游意愿。即目的地管理者应当根据该目的地的形象特点和类型，选择与之相匹配的饱和度来设计宣传图片。