数码时代下的产品触觉研究：新主题和新方向*

● 柳武妹

(兰州大学管理学院 甘肃 兰州 730000)

1.引言

产品触觉(sense of product touch，即检验产品时和产品的直接体验，Peck and Childers,2003a)对消费的作用不容小觑。互联网购物未盛行时，消费者需依赖与产品的实际接触来做消费决策。在当前数码时代下，尽管消费者的线下触摸体验日益减少，但其消费决策却愈加依赖和产品的线上虚拟接触及相应体验。相比使用不可触摸的界面(如键盘、鼠标)，当消费者使用可触摸的界面(如平板屏幕、手机屏幕)浏览产品时，会进行更多的产品互动模拟(Shen et al.,2016)并体验到更多的积极情感(Chung et al.,2018；Shen et al.,2019)。最终，使用可触摸界面(vs.不可触摸界面)购物的消费者会更倾向于选择享乐属性丰富的产品(如巧克力蛋糕)而非实用属性丰富的产品(如水果沙拉)(如Shen et al.,2016;Chung et al.,2018；Zhu and Meyer,2017;Shen et al.,2019)；更倾向于对所浏览的产品形成强拥有者身份感知(Brasel and Gips,2014)，并做出冲动性的快决策而非延迟决策(黄敏学和王薇，2019)。同时，相比低触摸需求者，高触摸需求者在可触摸界面上评估产品时会感受到更多的决策信心(Hattula et al.,2017)。可见，数码时代下的消费者决策已不单纯依赖能否触摸产品实物，还受如何触摸、触摸什么界面、谁来触摸等复杂因素的影响。

实质上，购物渠道和购物方式的变化让产品触觉领域涌现出了很多新主题。这些新主题背后所依赖的理论也更加多元——不单单局限于动机和需求视角，开始涉及元认知体验和心理模拟等。在此背景下，需要对这些新主题背后依赖的理论基础进行梳理和归纳，以帮助更多学者了解产品触觉领域的当前进展和未来走向。然而，国内外消费者行为领域的已有产品触觉综述(如Krishna,2012;柳武妹等，2014；钟科等，2016)都相对陈旧，未能触及或系统介绍这些新主题。

本文先简要介绍产品触觉领域传统研究分支及其局限性，在此基础上引出该领域近些年涌现出的新研究主题。之后，详细介绍这些新主题并剖析其背后的理论机制，并得出产品触觉领域的研究框架。文章末尾展望产品触觉领域在未来值得探究的几大研究方向。期望本文能对国内学者了解和探究产品触觉这一领域有所帮助。

2.产品触觉领域传统研究分支及其局限性

在已有综述文章中(如Krishna,2012;柳武妹等，2014；钟科等，2016)，产品触觉领域的国内外研究大体上被划分为三块：触摸产品对产品购买决策的影响、线上产品不能触摸的弥补策略，以及触摸产品的具身效应。接下来简要介绍这三块研究内容，并剖析它们各自在数码时代的局限性。

2.1 触摸产品对产品购买决策的影响

触摸产品对产品购买决策的影响是产品触觉领域成果相对最多的一类研究。这一类研究关注购前能否触摸产品对消费者情感、态度和决策的影响及其调节机制。2003年，学者们开始提出购前能否触摸产品影响消费者情感体验(主要是信心和挫折感)和产品判断的研究框架(Peck and Childers,2003a)，并开发量表来测量消费者在触摸产品这一需求上的个体差异(如Peck and Childers,2003a；Citrin et al.,2003)。2003—2013年，这一类研究主要关注触摸产品对产品购买决策产生的积极促进作用(如Peck and Childers,2006;Peck and Shu 2009;Peck et al.,2013)和零作用(如McCabe and Nowlis,2003;Grohmann et al.,2007)，以及相应的调节变量(如Marlow and Jansson-Boyd,2011;Liu et al.,2017)。

2013年至今，这一类研究依旧活跃，但开始关注触摸产品的坏处(或不触摸产品的好处)。比如，Pozzi (2013)探究了哪一个购物渠道(无法触摸产品的线上渠道vs.可以触摸产品的线下渠道)会帮助消费者节省开支。他发现，相比线下渠道，线上渠道购物时消费者会购买大量折扣产品，并节省更多开支。Huyghe及其合作者进一步关注哪一个购物渠道(线上vs.线下)会增加消费者对不健康食物的选择(Huyghe et al.,2015)。该文得出有趣结论：线上购物(vs.线下购物)会降低不健康食物的选择，因为线上购物时消费者看到的产品图片不生动，消费者对产品的及时满足渴望低。Ert等 (2016)也发现了消费者与产品和服务有直接接触的坏处——对于正偏态值分布的产品(产品价值低于期待价值的产品，如弗洛伊德的著作)，短暂的产品接触不能帮助消费者全面了解产品，而降低消费者对产品的吸引力感知和产品选择。

尽管上述研究在过去近20年的时间中取得了丰硕成果，但其关注线下购物情境下是否触摸产品实物对产品购买决策的影响。在数码时代，多数消费者的购物渠道已经从线下移到线上，浏览产品的方式已不是用手直接触摸产品，而是用手指敲击键盘或点击鼠标，或者用指尖滑动屏幕或点击屏幕上的图片和文字。与用手直接触摸产品实物相比，用触摸屏触摸产品图片时，消费者的产品评估和购买决策是否会发生变化？同时，使用不同界面(如键盘vs.鼠标vs.触摸屏)购物时，消费者的产品感知、购买决策等是否也会存在差异？上述研究还不能回答这些问题，但对这些问题的回答能帮助营销者更好地在以鼠标和键盘为主的桌面电脑端口和以触摸屏为主的平板、手机等界面开展营销活动。

2.2 线上产品不能触摸的弥补策略

线上购物和线下购物的本质区别之一是，消费者能否在购前实地触摸产品。尽管线上购物具有便捷性、节省成本等优点，但是不允许消费者购前触摸产品。这一劣势会让线上渠道失去依赖产品触觉体验做出产品评估和购买决策的消费群体(Citrin et al.,2003)。鉴于线上购物的上述不足，产品触觉领域的一些学者思考和探究了线上产品不能触摸的弥补策略。这形成了产品触觉领域的第二类研究。在过去近20年，学者们提出了一系列弥补策略，包括提供产品触觉信息的文字描述和图片(Peck and Childers,2003a;McGabe and Nowlis,2003)、鼓励消费者进行触觉意象(Peck et al.,2013)和拥有者身份意象(Peck and Shu,2009)、诱发消费者的积极情绪以及使用价格促销等(Yazdanparast and Spears,2013)、激活消费者的抽象表征(Liu et al.,2017)、增加网购评论中的触觉信息(黄静等，2015)、对触觉属性丰富的产品进行近视觉距离的展示(黄静等，2020)，以及观看他人触摸产品(Liu et al.,2018)。

从上述弥补策略的名称可以看出，缺乏实际产品触摸时，这些策略发挥作用的实质是：要么间接满足消费者对产品触觉信息的输入需求(如提供产品触觉的文字描述、触觉意象和拥有者身份意象、看他人触摸等)，要么将消费者的注意力从触觉输入转向其他方面(如转向视觉图片、产品价格、表征更为抽象的产品信息等)。但这些弥补策略究竟更适用于鼠标和键盘购物，还是更适用于触摸屏购物？这一类研究尚未回答。同时，触摸屏的哪些特征可以弥补消费者实际触摸体验的匮乏？目前仅有少数研究尝试回答这些问题。这些研究发现，相比不提供触觉反馈(如摸起来有力度反馈或振动)的触摸屏，提供触觉反馈的触摸屏更能增加消费者(尤其是享乐型触摸需求者)的品牌信任和品牌兴奋感知(Jin and Phua,2015)，并提升消费者的任务表现(Hadi and Valenzuela,2020)。然而，鼠标和键盘的哪些特征以及触摸屏的哪些其他特征还能作为缺乏实际触摸的弥补策略？目前依旧是研究空缺。

2.3 触摸产品的具身效应

触摸产品的具身效应(embodiment effect of product touch)是产品触觉领域的第三类研究。这类研究在Barsalou 2008年发表题为GroundedCognition的知名文章后被学术界大量关注。在Barsalou(2008)看来，身体状态构成了人类基础认知(和信息加工视角的高级认知相对)的重要部分，身体状态会影响个体的认知和判断。由于这一认知和判断与身体感受直接相关，也被称为具身认知(Krishna and Schwrtz,2014)。后续学者检验了物体/产品的触觉属性信息(如轻/重、软/硬、光/粗)是否会影响个体对他人能力和性格的推断(如Ackerman et al.,2010)、对产品男子气或女人味的联想(如Krishna et al.,2010)、对店铺的评价(如Meyers-Levy et al.,2010)、对社会排斥所致的消极心理体验的缓解(丁瑛和宫秀双，2016)、对环境中不确定性威胁的缓冲(Van Horen and Mussweiler,2014)、对服务失败的容忍(钟科等，2014)、对遭遇不幸者的关注和同情(Wang et al.,2016)、对所触摸产品的拥有者身份感知以及产品的互动时长(Ruan et al.,2016)。还有研究实证检验了这一具身效应背后的概念激活解释(Zhang and Li，2012)。

然而，这一类研究关注的是实际触摸产品时产品自身的触觉属性对消费者认知、情绪和行为的影响。当前数码时代下，消费者使用不同触觉属性(如光滑vs.粗糙、轻vs.重)的键盘、鼠标和触摸屏购物时，是否也会产生与触摸触觉属性不同的产品一样的具身效应？目前，这些问题依旧是研究空白。

3.数码时代产品触觉领域的新研究主题

正是由于产品触觉领域的上述传统研究在数码时代存在其无法避免的局限性，近年来产品触觉领域涌现出了一些新研究主题。这些新研究主题在本质上都是对上述传统研究局限性的推进。本文将这些新主题归结为五个：触摸屏效应、手写效应、手抓效应、产品特征—手部姿势一致性效应以及先前触摸对随后行为的跨情境影响。

3.1 触摸屏效应

当前数码时代下，互联网及相应技术允许消费者不用实际触摸产品，仅仅通过和移动设备的界面互动就能完成购买。根据电脑设备界面上产品的可触摸程度，目前的电脑设备界面主要分为两类：可直接触摸的界面(如触摸板、触摸屏、可穿戴设备)和不可直接触摸的界面(如键盘、鼠标、遥控器)(Brasel and Gips，2014；Shen et al.,2016)。作为产品触觉领域的第一篇界面研究，Brasel和Gips(2014)探讨了哪一类界面(可直接触摸界面vs.不可直接触摸界面)会增加产品估价。他们发现，在可触界面上浏览产品会导致消费者对产品产生更强的拥有者身份感知和更高的估价，并且这一现象受到产品触觉属性重要性和界面拥有者身份感知的调节。围绕Brasel和Gips (2014)的开创性研究，近年来学者们从下述不同视角推进了触摸界面研究。由于这些研究关注了可触摸界面和不可触摸界面在影响结果上的差异，本文将这些研究归类为触摸屏效应研究。

3.1.1 直接触摸—享乐选择效应

当消费者通过触摸屏触摸产品(vs.通过鼠标点击产品)时，会倾向于做实用选择(选择在认知上具有优越性的选项，如水果沙拉)还是享乐选择(选择在情感上具有优越性的选项，如巧克力蛋糕)呢？Shen等(2016)的研究给出了回答：触摸屏促进享乐选择，因为直接触摸屏增加了行动准备；但是当触摸屏上产品选择键和产品图片距离远时，这一现象消失。随后学者复制了这一结论，并提供了其他中介和调节解释。比如，Chung等(2018)报告，相比鼠标购物，触摸屏购物会让消费者对低卷入产品在情感上高卷入，并因此体验到积极情感，选择享乐品。Zhu和Meyer (2017)发现，直接触摸界面增加享乐选择的原因在于，直接触摸界面激发了与享乐品偏好相对应的体验式(experiential)思维方式，而不可触摸界面激发了与实用品相对应的理性(rational)思维方式。而Shen等(2019)发现，直接触摸界面增加享乐品选择的背后机理是，直接触摸界面激活了消费者的享乐寻求心智。Wang等(2019)从另一视角推进了上述研究。他们发现，直接触摸界面增加享乐品偏好的现象在圆形触摸屏(vs.棱形触摸屏)上更为明显，因为圆形触摸屏激发了消费者的愉悦感。

3.1.2 直接触摸—低风险产品购买效应

消费者会在哪个界面上购买低价格、低风险产品？学者们从不同视角对这一问题进行了解答。比如，De Hann等(2018)报告，对于高风险、高价格产品，消费者倾向于从手机端转向电脑端购买。Hubert等(2017)也报告，当消费者购买产品时感知到高财务风险、高产品性能风险以及高产品安全风险，他们对手机端购物APP的有用性感知降低，接纳程度也相应变低。国内学者黄敏学和王薇(2019)通过二手数据法和实验法也发现类似结果：对于低价格产品，手机端界面比台式电脑端界面会激发更多的体验式思维，进而导致短决策时间(即低延迟选择倾向)；而对于高价格产品，手机端比电脑端会激发更多的理性思维，进而导致更长的决策时间。这表明，只有对低价格产品，直接触摸界面才会导致快决策。可见，直接触摸界面适合呈现和出售低价格、低风险的惯性购买产品。

3.1.3 直接触摸—销量增加效应

整体而言，学者们的发现趋于一致：让消费者使用手机端界面购物比让其使用键盘鼠标端界面购物，会促使产品销量的增加(如Wang et al.,2015；Wang et al.,2019)。例如，Wang等(2015)对美国一家大型连锁店2011年7月至2013年6月的订单数据进行了分析。他们发现，与使用不能触摸产品图片的台式电脑端界面购物的订单相比，使用直接触摸界面(如手机、平板等)购买的订单数量更多、购买频率更高，且订单的产品类型多属于经常购买的惯性产品。类似的，Wang等(2019)通过比较消费者在手机端和键盘端进行信息搜寻时输入的关键词后发现，手机端搜寻会比键盘端搜寻增加产品的直接销量。

3.1.4 直接触摸—关注可行性效应

当消费者可以通过屏幕直接触摸产品(vs.通过鼠标点击产品)时，他们会关注产品的哪类属性呢？少数学者对此加以探究。比如，Peng等(2017)基于解释水平理论提出，与点击鼠标相比，直接触摸屏幕时，消费者由于离产品的空间距离更近，对产品的表征会更为具体(vs.抽象)，这使他们浏览产品时关注产品的可行性属性(如房子的灵活搬入时间)胜过渴望性属性(如房子的大居住空间)。

3.1.5 直接触摸—触感感知效应

通过前文对触觉的具身效应这一传统研究的介绍可以看出，产品或物体自身的触觉属性特征会影响个体的产品推断和情境决策。那么线上购买产品时，消费者和产品的触觉互动方式是否也会引发具身效应呢？一些学者关注了这一问题。比如，Chung等 (2016)发现，对于同一个在触感上具有柔软特征的产品，触摸屏使用者(vs.鼠标使用者)对产品的坚硬感知更强。无独有偶，Liu和Jiang (2020)也有类似发现：对于同一个产品，用触摸屏触摸(vs.用鼠标等遥控设备点击)会降低消费者对该产品的触感柔软感知和粗糙感知。综上，对于一个以触感属性为核心卖点的产品，放在手机端、平板端App上出售会弱化消费者对产品核心卖点的感知。

3.2 手写效应

当前，人们输入书面语言的方式主要有三类：手拿普通笔在纸上写字、手拿智能笔在界面上写字以及键盘敲字。这三类书面语言的输入方式会不会对消费者的认知、偏好和行为产生影响？近年来，学者们探究了这一问题并得出了相对一致的结论：用笔写字要比用键盘敲字会让消费者更有创造力、更富同情心，而且在纸上写字要比在屏幕上写字会促进计划购买(Oviatt et al.,2012；Huang and Yang,2018)。本文将这一研究主题称为手写效应。具体而言，Oviatt等(2012)对比了被试用键盘敲字和用笔在界面上写字时在形成想法的流畅程度和新颖程度上的差异。他们发现，用笔在界面上写字要比用键盘敲字更有助于创新性科学想法的形成和问题解决，因为前者激活了更多的非语言型沟通的流畅度。类似的，Tassiello等(2018)也报告了手写的好处。他们通过对比游客在旅游网站上写的评论(包含用智能笔写的评论和用键盘敲的评论)后发现，相比用键盘敲字，用智能笔写评论会增加游客的同情心，最终会减少负面评论和极端评论的出现。此外，Huang和Yang (2018)对传统手写的纸质版购物清单和在智能设备上输入的数码购物清单进行了比较。他们发现，纸质版购物清单上产品的享乐特征低、种类更多，而且消费者在纸上手写(vs.在智能设备上打字)购物清单后，会进行更多的计划内购买和更少的享乐消费；内在机制是消费者在手写时投入的心理资源比打字更多，对目标的承诺程度也相应更高。目前，这一新主题才处于起步阶段，值得学术界深入挖掘。

3.3 手抓效应

用手抓物体的方式会不会影响物体感知和评价呢？近年来少数学者关注了这一话题。本文将这些研究称为手抓效应。对于从口摄入的产品尤其是食物，人们通常有两种进食方式：用手直接抓，或借助餐具。Madzharov (2019)比较了这两种进食方式在影响结果上的差异。他发现，对于高自我控制者，相比借助刀叉等餐具进食，用手直接抓食物会增加这类消费者对食物的感官属性的关注和享乐属性的积极评价，进而增加进食量；而对于低自我控制者，这一手抓效应不存在。由于用刀叉吃食物时，消费者会把更多注意力放在食物上，从而有可能导致高自我控制者看到食物时激活更多节食动机，这也会降低进食量，但Madzharov (2019)的实验排除了这一备择解释。

此外，有极少数学者关注了消费者和触摸屏互动时手抓触摸屏的动作是否会影响消费者感受。比如，国内学者张计划、陈晓健和谭铭(2020)发现，当用户和触摸屏互动时，相比点击触摸屏，滑动触摸屏可以增加运动流畅性感知，进而增加用户在线沉浸体验。未来研究还可以探究其他触摸动作(如推式动作vs.拉式动作，满手触摸vs.特定手指触摸等)是否会影响消费者对触摸屏上产品的感知和态度。

3.4 产品特征—手部姿势一致性效应

产品特征和手部特征会不会共同塑造人们对物体的偏好？近年来学者们围绕该问题进行了探讨。这形成了产品特征—手部姿势一致性效应这一新研究方向。这类研究起始于Tucker等学者开展的反应时实验。具体而言，Tucker和Ellis (1998)发现，当被试看到的目标物体的朝向和自己手部动作一致时(如物体朝向被试右手，而被试的右手也做好了按键或旋转准备)，被试在物体识别任务上的反应速度更快。随后，心理学者Ping等(2009)进一步拓展了Tucker和Ellis (1998)的研究。他们发现，人们会觉得视觉上朝向自己(vs.远离自己)的物体更容易抓；这种容易体验促使人们对该类物体自发地产生强烈偏好。尽管Ping等(2009)并没有关注物体朝向对物体偏好的影响是否会受到手部特征(如手是否做好准备)的调节，但根据Tucker等学者的上述研究，可以推测：当物体视觉朝向和手部特征一致(vs.不一致)时，人们会潜意识地对物体产生好感和偏爱。

营销学者Elder、Shen、Eelen等在产品触觉领域验证了上述推测，并在中介机理和影响结果上进行了拓展。具体而言，Elder和Krishna (2012)发现，当食物的勺子和被试未被占用的手的方向一致时，被试头脑中产生了更多的手抓物体的心理模拟，进而对食物的购买意愿更高。类似的，Shen和Sengupta (2012)报告，当消费者评估目标产品时，相比非优势手被占用，优势手(即经常拿物体的手，比如右利手者的右手)被占用会降低其对目标产品的评价；这是因为消费者感到自己很难在头脑中进行手抓物体的心理模拟。Eelen等(2013)进一步探究了产品视觉朝向和产品选择及产品吸引力感知间因果关系的调节变量(如手部灵活性、认知负荷等)。Pecher和Dantzig (2016)对上述研究开展了复制实验，尽管没有复制产品视觉朝向和优势手是否被占用会共同影响产品购买意愿这一结论，但Papies等(2017)认为被试有没有带着评估任务来看图片可能解决这些研究之间的争议。

需要说明的是，新近发表在JournalofMarketingResearch上的一篇文章对上述研究作了进一步推进，并发现了下述有趣的研究结论：对于很多难以触摸的产品(如挂在墙上的画作)和服务等，通过在这些难以触摸的服务和产品旁放置容易触摸的触觉线索(如带柄的刷子)就能增加消费者对这些服务和产品的购买；这一现象在放置的触觉线索和消费者的优势手在同一侧时存在(Maille et al.,2020)。综上，产品特征—手部姿势一致性效应整体而言还是稳定的，可以被多个研究复制。

3.5 先前触摸对随后行为的跨情境影响

产品触觉领域近几年出现的最后一个新研究方向是先前触摸对随后行为的跨情境影响。这一方向是对产品触摸领域传统研究的延展，缘起于Streicher和Estes (2015)的发现：先前抓(vs.不抓)一个熟悉品牌的产品(如可口可乐瓶)会促进消费者随后对该品牌的视觉识别、品牌记忆和再认、品牌考虑和选择。但是关于这一现象背后的内在机制，Streicher和Estes (2015)并没有提假设和做验证。Streicher和Estes (2016)进一步拓展了他们在2015年的研究，并提供了更为明确的机制解释和边界条件的预测。具体而言，Streicher和Estes (2016)报告，先前触摸(vs.不触摸)一个源产品会促进消费者在随后情境中对其他在视觉特征上与该源产品相似的目标产品的选择(但不会增加价格支付意愿)；因为先前触摸促进了消费者对随后遇到的目标产品的视觉流畅性感知；但这一现象仅在随后遇到的目标产品在视觉上排列拥挤(vs.排列稀疏)时以及在消费者的工具型触摸需求高(vs.低)时更为明显。除了先前触摸促进视觉相似产品的选择外，国内学者柳武妹等(2018)还检验了先前有无触摸一个在视觉外观上与消费者预期不一致的新产品(如一款视觉极度新奇的鼠标)，是否会影响消费者在随后情境中对另一个视觉外观极度不一致的目标新产品(如一款视觉极度新奇的手表)的评价和选择。他们的研究证实了这一现象的存在，并发现近学习迁移和不一致解决是内在机制。需要说明的是，Streicher和Estes (2016)关注的先前触摸的源产品和随后评估的目标产品在视觉外观上具有相似性，而柳武妹等(2018)关注的先前触摸的源产品和随后评估的目标产品属于不同品类，因此在视觉外观上完全不具相似性。这就表明，先前触摸促进随后产品识别和选择的效应可以脱离视觉相似性这一限制条件。

在上述先前触摸导致的跨情境研究中，消费者并没有感受到由禁止触摸源产品而引发的心理抗拒体验。当先前禁止触摸诱发了心理抗拒体验时，消费者又会如何应对呢？有少数产品触觉研究对这一问题进行了探究。Otterbring (2016)发表在FoodQualityandPreference上的文章探究了橱柜展示这类禁止触摸的策略对消费者店内产品购买意愿、购买数量和购买金额的影响。他发现，消费者在店铺内浏览产品时被限制触摸 (vs.鼓励触摸)某产品会增加消费者随后对其他产品的购买数量、支付金额以及对更昂贵产品的购买。Ringler等 (2019)也报告了类似发现：当消费者先前不被店员允许触摸(vs.允许触摸)所浏览的产品时，消费者会感受到强烈的心理抗拒，并产生对随后遇到的其他产品的触摸和花销。

可见，先前触摸的跨情境影响这一新研究主题的目前研究表明，先前触摸(vs.不触摸)一个源产品会促进(降低)消费者对随后遇到的目标产品的识别、评估和选择；但先前不让触摸(vs.让触摸)目标产品，反而会增加(降低)消费者对随后遇到的其他产品的触摸和购买。

综上，上述五大研究主题的前四个都关注数码时代下的互动方式(触摸哪个媒介、如何触摸、如何抓取等)对消费者的产品感知、产品态度和产品相关购买行为的影响。最后一个则另辟蹊径，关注先前是否触摸产品实物的跨情境影响。这些新主题均是对传统产品触觉研究的推进。

4.产品触觉领域新研究主题的理论机制

究竟产品触觉领域近年来涌现的新研究主题背后的理论机制是什么？对这些看似分散的研究主题背后的共通性理论机制的探讨，有助于学者们对产品触觉这一领域建立全局性认识，并做出更多推进。本文认为，这些新研究主题都可以通过下述视角解释：基本需求和动机的驱使、元认知体验(主要是容易体验和流畅体验)、心理模拟以及具身认知vs.概念激活。

4.1 基本需求和动机的驱使

4.1.1 追求享乐的动机

解决问题和追求享乐是驱动消费者各类消费背后的最基础动机(Holbrook and Hirschman,1982)。基于这一观点，Peck和Childers (2003b)认为，消费者的触摸产品行为在本质上也受到这两类动机的驱使。具体而言，以解决问题为动机的工具型触摸是为了获取产品信息，进而为产品评估和购买提供依据；而以追求愉悦为动机的享乐型触摸和购买目标并无关联，仅为了获得愉悦的感官体验(Peck and Childers,2003a，2003b)。本文认为，产品触觉领域的直接触摸—享乐选择效应可以用享乐型触摸需求得到满足来解释。这是因为，相比使用不可触摸的界面(如键盘、鼠标)，当消费者使用可触摸的界面(如平板屏幕、手机屏幕)来浏览产品图片时，会体验到更多的积极情感(Chung et al.,2018；Shen et al.,2019)。因此，使用可触界面(vs.不可触界面)更能满足消费者的享乐动机及相应的享乐型触摸需求，进而增加其选择和享乐动机相匹配的享乐品，而非和解决问题动机相一致的实用品。

4.1.2 控制环境的动机

控制外在环境是人类行为的基本动机之一(Burger and Cooper,1979)。触摸产品可以帮助消费者对产品施加身体控制(Peck et al.,2013)，进而满足消费者对环境的控制感(柳武妹等，2016)。因此，当消费者不被允许购前触摸产品时，会感到自由被剥夺，进而产生心理抗拒和触摸寻求行为。这可以解释为何先前不触摸产品会增加消费者随后对其他产品的购买(Ringler et al.,2019)，还可以解释直接触摸—低风险产品购买效应和直接触摸—销量增加效应。具体而言，使用可触摸的界面(vs.不可触摸的界面)浏览产品图片时，消费者会感到自己对图片中产品的控制感更强。产品高控制感会增加产品的拥有者身份感知(Peck and Shu，2009;Peck et al.,2013)，后者会进一步导致产品高支付意愿(Liu et al.,2017；Peck and Shu，2009)。因此，触摸屏满足了消费者的控制环境(尤其是环境中的产品)动机，进而导致产品购买和产品销量的增加。

4.2 元认知体验

元认知体验(meta-cognitive experience)，指伴随认知活动而产生的有意识的认知体验与情感体验(Flavell,1979)。它是元认知(即对认知的认知)的一个重要成分(Flavell,1979)。元认知体验包含容易体验和流畅体验(Schwarz,2004)。这两类体验都可以解释产品触觉领域的一些新研究主题。

首先，容易体验构成了直接触摸—享乐选择效应、手抓效应、产品特征—手部姿势一致性效应背后的理论机制。人们喜欢去做容易的事情，也喜欢那些通过身体容易获取的事物(Ping et al.,2009)。而触摸产品或产品图片意味着消费者需要用手来接近产品或图片。遵循这一思考逻辑，在下述两种情况下，消费者会感到自己的身体(主要是手部)容易接近产品，进而会对产品或产品图片自发地产生享乐情感。第一种情况是，产品或产品图片自身离手部近，这就使消费者获取产品比较容易。这可以解释为何触摸屏效应这类研究会发现，相比通过键盘或鼠标点击产品图片，通过触摸屏直接触摸产品图片会增加产品(尤其是享乐品)偏好和选择。也可以解释为何手抓效应这类研究会报告手抓食物比用餐具吃食物会增加高自控者的进食量。第二种情况是，消费者接触产品的身体部位(主要是手部)未被占用，因此获取产品比较容易。这可以解释产品特征—手部姿势一致性效应这类研究的发现(准备抓物体的手被占用会降低产品评价)。

其次，流畅体验也构成了先前触摸的跨情境影响以及手写效应的理论基础。重复暴露会增加流畅性感知(Janiszewski and Meyvis，2001；Shen and Rao，2016)。这就可以解释先前产品触摸的跨情境影响这类研究为何会发现：当消费者先前触摸了一个与目标产品相似的源产品时，消费者在随后碰到目标产品时增加目标产品偏好和选择。此外，用笔在纸上或屏幕上写想法要比用键盘敲打想法更加流畅和不受约束(Oviatt et al.,2012)，因此手写效应这类研究会发现用笔写字比用键盘敲字更有助于创新想法形成。另外，滑动要比点击屏幕更具连续性和流畅性(张计划等，2020)，因此滑动屏幕比点击屏幕更会增加用户沉浸体验(张计划等，2020)。

4.3 心理模拟

心理模拟(mental simulation)，指对一个或一系列事件模仿性的情境表征(Taylor等,1998)。这种模仿性的情境表征与对一般或抽象概念的语义表征恰好相反，是对一些真实的或假设的事情的细节表征 (Szpunar et al.,2014)。人们对物体的心理模拟可以引发人们对物体的认知(Barsalou,2008)。心理模拟可以解释产品触觉领域一些新研究主题所提的观点。比如，产品特征—手部姿势一致性效应这类研究报告，容易用手抓产品的心理模拟中介了手部姿势与产品朝向间的一致性对产品评价的影响(如Elder and Krishna,2012;Shen and Sengupta,2012)。又比如，通过对触摸屏效应的直接触摸—享乐选择效应的研究发现，直接触摸增加了消费者与产品的互动模拟，进而促进享乐选择(如Shen et al.,2016)。

4.4 具身认知 vs.概念激活

人们的认知来源于身体感受，而身体感受自身构成了认知的一部分，这是具身认知说持有的观点(Barslou,2008)。触觉体验作为身体感受的一部分，会对人们的认知和判断产生影响(Krishna,2012)。因此，学者们已经围绕消费者触觉领域中触摸的具身效应研究结论背后的具身认知机制做了梳理和解释(如魏华、段海岑、周宗奎，2018)，本文不再赘述。但概念激活说认为，身体感受对认知判断的影响需要通过概念(或语义)网络的激活来实现(如Landau et al.,2010)。触觉体验影响消费者认知和判断的内在机理，究竟是较为直接的具身认知还是较为间接的概念激活，Zhang和Li (2012)进行了实证检验。具体而言，Zhang和Li (2012)发现，手提重物并不能直接让被试形成重要性判断，相反需要通过“重—重要性”这一概念网络的激活来实现。这一概念激活说可以解释触摸屏效应这一研究主题为何会发现圆形触摸屏比棱形触摸屏更会增加享乐选择(因为圆形比棱形更能激活圆满和相应的愉悦感这一语义概念)。而心理模拟和元认知体验可以共同解释产品特征—手部姿势一致性效应。

上文论述了产品触觉领域的五大新研究主题背后的理论机制。出于清晰的考虑，我们对每一理论机制如何发挥作用逐一阐释，但这四种机制并非独立作用。相反，它们之间可能会联合发挥作用，共同解释这五大新主题的一些实证发现。比如，直接触摸—享乐选择效应就受到享乐动机、元认知体验、心理模拟的共同作用。

结合前文内容，得出如图1所示的产品触觉研究框架。图1不仅是对前文各部分的形象概括，也展示了它们之间的逻辑关系。

图1 产品触觉领域的研究框架及其理论机制

5.产品触觉领域的未来研究展望

根据图1，本文提出数码时代产品触觉领域有潜力的研究方向如下。

5.1 挖掘触摸屏效应的其他解释机制

触摸屏效应的研究尽管已经相对丰富，但这些研究的理论机制重点聚焦于享乐需求、元认知体验和心理模拟上。未来学者可以探究归属需求是否可能的调节变量和中介机制。研究指出，触摸代表亲密(Thayer,1986)，因而人际触摸程度是人际亲密的函数(Monsour,1992)。这意味着，缺乏人际触摸的个体也会缺乏亲密的人际关系，进而会感受到孤独、失落等消极情绪。由于直接触摸—享乐选择效应发现，与通过鼠标或键盘点击产品图片相比，直接触摸触摸屏上的图片会增加愉悦感，进而增加享乐选择(Chung et al.,2018；Wang et al.,2019)。本文推测：缺乏(vs.拥有)人际触摸的个体更加喜欢用柔软触摸屏(vs.坚硬触摸屏)购物，满足归属需求是内在机制。

5.2 挖掘其他可能的手写效应

目前，手写效应研究尚处于起步阶段。仅有为数不多的研究报告在屏幕上写字和在纸上写字对个体创造力和计划外购买的影响差异(Oviatt et al.,2012；Huang and Yang,2018)。还有少数研究关注在屏幕上写评论和通过键盘写评论对评论极端性的影响差异(Tassiello et al.,2018)。鉴于目前消费者主要在屏幕、键盘和白纸这三种载体上写字，未来研究还可以继续探究不同写字载体对消费者心理和行为的影响。比如，可以探究在纸上写品牌想法和在屏幕上写品牌想法对品牌态度的影响。Shen和Sengupta (2018)发现，说一个品牌名字比写一个品牌名字更会增加消费者的品牌依恋。而Zhu和Meyer (2017)报告在屏幕上浏览产品图片比通过键盘浏览产品图片会激发更多的体验式思维和更少的理性思维。由此本文推测，相比在屏幕上直接写品牌想法，通过键盘写品牌想法会降低品牌依恋。

5.3 挖掘其他可能的手抓效应

目前，手抓效应研究非常有限且近一两年才被学者关注。为数不多的研究探究了用手直接抓食物和借助餐具是否会影响高自我控制者的进食量(Madzharov,2019)。未来研究还可以探究用经常使用的优势手(如右利手者的右手)抓食物和用非优势手(如右利手者的左手)抓食物是否也会影响高自我控制者的进食量和进食愉悦感知。本文推测，当高自我控制者使用非优势手(vs.优势手)进食时，他们的注意力会从施加自我控制转向抓紧食物，这时会由于注意力的转移而放松自我控制，最终增加进食量和进食愉悦感知。此外，未来研究还可以探究用代表不同饮食文化的餐具进食是否会影响消费者对食物来源地和文化属性的推测。具体而言，西方饮食文化中常用刀叉吃食物，而东方饮食文化中常用筷子吃食物。因此本文推测，当消费者手拿刀叉(vs.筷子)吃牛排时会觉得牛排产自西方国家(vs.东方国家)，牛排的西方文化特征(vs.东方文化特征)更明显。但是，当消费者用拿筷子的姿势拿刀叉时，这一效应会消失，因为流畅性元认知体验降低。

5.4 挖掘先前触摸的其他跨情境影响

消费者先前触摸产品是否影响他们在随后另一情境中的消费行为，是一个非常值得挖掘的研究方向。先前触摸产品分为两类情况：先前有无触摸产品；先前是否被允许触摸产品。先前触摸产品和先前没有触摸产品之间的区别在于是否有触觉体验。因此，本文推测相比先前没有触摸产品，先前触摸产品会降低消费者对产品质量的不确定性感知、增加对产品的熟悉度、降低对产品的好奇心(尤其是新颖的产品)。这些心理感知都会影响他们在随后情境中的消费行为。比如，本文推测，先前触摸产品降低了产品不确定性感知，进而会增加消费者在随后情境中的风险寻求行为。针对第二类情况(先前是否被允许触摸产品)，本文推测，相比先前被允许触摸产品，先前不被允许触摸产品时，消费者会出于反抗而增加对产品的吸引力感知。

5.5 传统研究分支和新研究主题的融合

上文提出触摸产品对产品购买决策的影响这类传统研究的局限性，以及对触摸屏效应这一新研究主题的梳理，可以看出，这两块研究都无法回答究竟用手直接触摸产品实物和使用触摸屏点击产品图片时，消费者的产品评估和购买决策是否会发生变化这一问题。未来研究可以探究用手直接触摸产品实物、触摸打印出的产品图片和触摸iPad等触摸屏上的产品图片之间在影响消费者情感、认知和产品偏好上的差异。这些差异的探讨对产品的广告媒介选择(触摸屏vs.纸质版报纸)、零售渠道的选择(线下vs.线上)都能提供理论启示。