直播带货中冲动购买意愿的唤醒——基于整体社会临场感的有调节的中介模型*

● 郑 军 刘丽云 张初兵

(1,2 延边大学经济管理学院 吉林 133000；3 天津财经大学商学院 天津 300071)

1.引言

关于冲动购买的研究自20世纪60年代开始便持续受到关注。冲动购买不仅在现实生活中普遍存在，而且激发消费者的冲动购买意愿和引导消费者的冲动购买行为始终是企业制定营销策略的重要关注点(常亚平等,2012)。与线下购物情境相比，消费者在没有时空限制且存在大量营销刺激信息的线上购物情境中更容易产生冲动购买意愿(Eroglu et al.，2001)。随着移动互联网的发展，直播营销在中国呈现爆发式的增长 (谢莹等,2019)，并成为2020年疫情下最安全、最便利、最高效的营销方式。在直播带货情境中，主播可以通过对产品进行描述、展示、试用等方式全方面地向消费者展现产品特色，商家也可以通过网络技术设置点赞打榜等宣传活动以及限时限量等优惠活动，鼓励消费者购买(冯俊和路梅,2020)。此外，直播带货情境中的各种信息共享与互动活动有利于创造“有他人虚拟在场”的购物情境，弥补传统线上购物无法近距离感知产品的遗憾，进而拉近消费者与产品的距离(谢莹等,2019)。鉴于直播带货具有较高营销价值以及理论研究价值，近年来研究者逐渐引入通信领域的概念——社会临场感(Social Presence,SP)对其进行研究。社会临场感可以很好地解释直播带货中方便快捷的沟通方式、好似“身临其境”的真实购物体验等因素给消费者带来的综合感受(周永生等,2020;龚潇潇等,2019;谢莹等,2019)。但以往研究主要基于消费者“个体情境”，局限于规范治理和版权保护等领域(龚潇潇等,2019)，较少考虑消费者通过观看直播带货进行购物时所遇到的“社会情境”的影响(谢莹等,2019)。除此之外，由于直播带货形式较为新颖，现有研究主要基于社会临场感理论的多个维度解释直播带货的作用机制，鲜少探究直播带货情境所产生的社会临场感对消费者行为的影响机制，特别是对消费者冲动购买意愿的影响。例如，以往相关研究多将社会临场感作为中介变量，以社会临场感的多个维度解释直播带货对消费者行为产生影响的作用机制。考虑到社会临场感的维度息息相关以及现有关于直播带货情境中的社会临场感和冲动购买等研究相对分散独立等现状，本文基于社会临场感理论，引入产品稀缺诉求视角对直播带货情境中整体的社会临场感影响冲动购买意愿的机制与条件开展研究。本文构建了直播带货情境中整体社会临场感通过体验价值影响冲动购买意愿的中介机制，并将产品稀缺诉求和产品卷入度引入研究框架，进一步确定了社会临场感在此情境中发挥作用的边界条件。

2.文献综述

2.1 社会临场感

临场感用于描述他人在互动中的显著性程度以及随之而来的人际关系的显著程度(Short et al.，1976)。从心理学分析的视角，临场感被分为空间临场感(physical presence)和社会临场感(social presence)(Ijsselsteijn，2000)：前者描述由于媒介而产生的“身临其境”的感觉，后者主要反映“与其他人在一起或者交流”的感觉。随着新兴媒介技术(如家庭影院、视频会议以及3D技术)的发展，研究者发现临场感可以弱化个体对于媒介作用的感知，加强媒介“较为真实”的感知。因此，临场感被认为与虚拟现实相关联，且被视为虚拟环境中的重要影响因素(Biocca，1992)。

随着互联网技术的发展，营销领域越来越关注网站设计、网站购物以及电子商务等。因此，作为技术与社会研究领域的重要理论之一，社会临场感理论也逐渐被引入营销领域：已有研究表明B2C网站中的图片和虚拟人物形象可提高社会临场感，从而有助于消费者产生积极态度(Wang et al.，2014)；在线互动可以通过空间临场感以及社会临场感增强消费者对B2C网点的诚信性和善意性信任(赵宏霞等,2015)；在电商直播平台，社会临场感可以对感知信任产生正向影响，进而影响消费者的购买意愿(周永生等,2020)。此外，社会临场感在营销领域常被分为意识、认知以及情感三个维度(Shen &Khalifa,2008;吕洪兵,2012)：意识临场感是指用户相信其他社会行为者存在并能对用户做出反应的程度(Heeter,1992)；认知临场感是指用户能构建以及确认自己与其他用户之间关系的程度；情感临场感是指用户与其他人在虚拟社交互动中所产生的情感联系的程度(Shen &Khalifa,2008)。

综上，自社会临场感被引入营销领域以来，其被主要应用于购物网站设计和广告信息呈现等研究，但如今逐渐被应用于网络直播等新型营销方式的相关研究。社会临场感多用于阐释消费者在营销环境中的感知，进而为消费者购买意愿以及行为等相关研究提供更多更可靠的依据。因此，社会临场感与本研究关注的直播带货情境密切相关。进一步探究此情境中的社会临场感对消费者冲动购买意愿的影响机制可以丰富直播营销相关的研究，也有助于更深入地探索社会临场感在营销领域的应用。

2.2 冲动购买意愿

冲动购买意愿起初被认为是一种超出预期的非计划性购买的意愿(Clover &Vernon,1950)。后来，由于消费者的情绪和外界的环境刺激受到关注，其被认为是一种具有自发性、强大且持久的渴望购买产品的心理倾向(Khachatryan et al.，2018)。虽然非计划性购买意愿包含冲动购买意愿，但是后者包含强烈的情绪驱动(张伟,2018)。网络环境中没有时空限制且存在大量的营销刺激信息，因此与线下购物情境相比，消费者在线上购物情境中更容易产生冲动购买意愿(Eroglu et al.，2001)。直播带货情境不仅存在与传统线上购物情境相似的营销刺激，而且具有互动性、可视性、娱乐性等特征(翁文静等,2020;周永生等,2020)。无论消费者是否拥有购买目标，他们在观看直播的过程中均会持续受到直播间图片、文字、其他消费者的分享评价、优惠券、主播介绍等视觉、听觉以及营销刺激的影响，进而产生心理反应，并对原本不打算购买的商品产生购买意愿(张伟,2018)。鉴于直播带货的蓬勃发展，关注此情境中消费者冲动购买意愿的产生机制有利于丰富相关领域的研究。

2.3 体验价值

体验价值源于顾客价值理论。在互联网迅速发展的时代，消费体验与体验价值等日益成为当前营销领域的热点研究问题，并被广泛应用于网络购物情境、交互性营销环境、用户购买意愿以及网络虚拟体验等研究。Schmitt从心理学的角度将体验价值分为消费者投资回报(Consumer Return on Investment，CROI)、服务卓越(service excellence)、审美(aesthetics response)和趣味(perceived play)(Mathwick et al.，2002;郭国庆和李光明,2012)。而Charla Mathwick在前人研究的基础上将体验价值界定为一种对产品属性或属性性能感知的相对偏好，其产生于消费环境中的相互作用，并可以促进或阻碍消费者目标的实现(Mathwick et al.，2002)。如今，逐渐有学者更全面地指出用户感受到的体验价值不仅来自于产品的物理属性和实用属性，而且也来自于与社会群体在特定情境或环境中因互动联结而获得的社会、情感、功能以及知识等多方面的感知(Sheth et al.，1991)。考虑到价值的多样性以及实证研究中变量的可测量性，现有关于网络购物和体验价值的研究通常将体验价值划分为功能性、情感性和社会性三个维度：功能体验价值指由产品或服务等自身属性带来的价值。情感体验价值指为个体带来情绪和情感变化等主观感受方面的价值。社会体验价值强调有助于个体获得尊重感和归属感(蒋婷等,2021;申光龙等,2016)。在直播带货情境中，体验价值可以理解为用户在观看直播的过程中所感受到的产品和服务的相对价值(蒋婷等,2021)，其主要来源于产品本身以及产品购买的情境(董大海和杨毅,2008)。因此，有研究指出未来的企业竞争将更多地依赖移动社会网络中用户所感受到的体验价值。研究直播带货情境中的体验价值有助于企业构建基于用户的竞争优势，也有助于提高预测用户消费行为的能力(Jagdish et al.，1991)。

2.4 S-O-R模型

“S-O-R”模型来自Watson提出的“S-R”模型，其中S代表刺激(Stimulus)，R代表反应(Response)，其认为人的行为是受到外界刺激后产生的反应。这一模型没有考虑个体真实的内心活动的影响(Zhang,2019;Zhang,2018)。随着研究的深入，Belk加入变量有机体(Organism),并将其作为刺激与反应的中介变量，由此形成“S-O-R”模型。这一模型认为环境刺激(S)通过引起个体情绪和认知状况的变化(O)影响个体的行为(R)(Belk &Russell,1975)。如今，“S-O-R”模型被广泛应用于市场营销领域研究，且被视为消费者购买决策的一般模式。当消费者通过观看直播带货进行购物时，产品的颜色、图形样式等视觉元素，背景音乐、主播语音讲解等听觉元素，价格优惠、限时限量抢购等营销元素的综合作用会使他们产生享受、愉悦、兴奋以及感知价值等积极的个体反应(O)，进而产生冲动购买意愿(R)。但以往的大多相关研究却忽视这种复杂环境因素的综合作用对消费者行为的影响(张伟,2018)。

3.研究假设

基于以上文献回顾，本文认为直播带货情境中，关于消费者冲动购买意愿的研究尚不充分。本文基于S-O-R理论，采用定量研究的方法对直播带货情境中整体社会临场感影响冲动购买意愿的内在机制与条件展开研究。本研究构建了体验价值影响冲动购买意愿的中介机制，并且将产品稀缺诉求和产品卷入度引入研究框架，以确定直播带货情境中社会临场感发挥作用的边界条件。

在直播带货情境中，用户不仅可以看到直播间实时用户人数、正在购买商品的用户人数以及其他用户的评论等，而且也可以通过留言、昵称等方式展示自我，这些行为可以增强意识临场感。临场感与对音乐的情绪反应高度相关(Shen &Khalifa,2008)，因此，直播间洋溢着各种背景音乐以及主播的音容笑貌等可以引发情感反应。直播间的主播会不断与用户交流以传递充分的产品信息，用户也会对主播的介绍依据想象等进行理解加工。已有研究表明个体间的交流有助于对信息进行富有想象力的扩展，增强对信息的理解，因此交流对认知临场感具有重要意义(Shen &Khalifa,2008)。鉴于此，直播带货中的主播和用户所形成良好交流可以增强认知临场感。因此由意识、情感和认知三个维度构建的社会临场感可用于描述直播带货情境中由多样的营销刺激、主播和用户因素等形成的综合外部刺激。已有研究基于刺激视角提出营销策略和其他外部环境等形成的刺激会首先影响消费者的意识(张伟,2018)。此外，产品的摆设布置以及折扣促销等带来的环境刺激可以影响消费者的冲动购买意愿(熊素红,2009)。因此，本文结合“S-O-R”模型以及相关文献提出以下假设：

H1：在直播带货情境中，由意识临场感、情感临场感以及认知临场感三个维度构成的整体的社会临场感正向影响消费者的冲动购买意愿。

基于以往的文献研究以及孙小丽(2018)对网购体验价值三个维度的理解，本文将直播带货情境中的体验价值的三个维度分别表述为：功能体验价值指消费者在观看电商直播时获得的产品信息以及需求的满足；情感体验价值指消费者通过观看直播带货而得到的愉快感与兴奋感；社会体验价值指消费者在观看直播带货时，通过与主播以及其他用户的在线互动，认识更多的朋友、发展更多的网络关系，形成良好的社交氛围(孙小丽,2018)。一方面，直播营销可以通过设计良好的交互式用户界面与主播讲解为消费者带来更高的功能体验价值。另一方面，消费者可以感受“面对面互动”等丰富的感官刺激，并通过互动交流等获得更多的情感与社会体验价值(郭国庆和李光明,2012)。因此，在信息可实时传递的直播带货中，由意识临场感、认知临场感以及情感临场感形成的整体的社会临场感可影响消费者对商品或服务的体验价值。由此，本文提出以下假设：

H2：在直播带货情境中，由意识临场感、情感临场感以及认知临场感三个维度构成的整体的社会临场感正向影响消费者所感受到的体验价值。

此外，在网络环境下，消费者不仅会注重购买结果带来的心理满足感，而且还会注重购买过程带来的愉悦感和享受感(董大海和杨毅,2008)。虽然消费者最初并没有明确的购买打算，或者他们有时并没有买到称心如意的商品，但是正如Schmitt对体验价值的定义所言，有时购物对于消费者而言并不是任务，而是一种休闲娱乐以及心情上的放松。虽然冲动购买并不等同于非理性购买(Verplanken &Herabadi,2001)，但消费者会在感受、思考、评价之后产生冲动购买意愿或做出冲动购买决定 (Rook &Fisher,1995;周元元,2017)。因此，情感反应是刺激因素与冲动购买意愿之间的中介变量(常亚平,2012;Rook &Fisher,1995)。通过观看电商直播进行购物时，温馨的直播环境、互动化的沟通和定制化的服务不仅可以为消费者提供相对个性化与自由的购物环境，而且还可以让消费者在购物过程中得到美感、新鲜感和愉悦感,从而促使其体验到一种没有压力、心情放松的消费方式(董大海和杨毅,2008)。此外，已有实证研究发现消费者在进行网购时，网页、商品以及店铺形象等正向影响虚拟体验，且其是冲动购买的重要原因之一(姜参和赵宏霞,2013)。由此可见，良好的体验可以唤醒积极的情感反应，进而增强冲动购买的情感本质(Parboteeah et al.，2009)。综上，社会临场感、体验价值以及冲动购买意愿三者之间存在联系。据此本文提出以下假设：

H3：在直播带货情境中，消费者感受到的体验价值在整体的社会临场感与消费者冲动购买意愿之间起中介作用。

产品稀缺诉求指厂商向消费者传递产品供给不足或获取时间有限而导致产品难以得到的信息。其可被分为限时和限量产品稀缺诉求(Lynn,1991)。与产品本身的稀缺程度相比，产品稀缺的相关信息对消费者的影响更大(刘建新,2017)。如今，产品稀缺诉求已成为许多厂商普遍使用的促销方法甚至营销策略(刘建新,2017)。例如，在直播带货情境中，主播经常会提醒用户：“倒计时10秒开始抢购，现货只有200件，请大家赶快下单，每人限购1件”——限量产品稀缺诉求；“这件产品只给大家争取到两分钟的抢购时间，两分钟之后商品会恢复原价，请大家尽快下单”——限时产品稀缺诉求。但不同的消费者对同一产品稀缺诉求会产生不同的感知。一方面，当消费者感知到强烈的产品稀缺时，产品稀缺营销刺激的影响会增强，进而增强各种因素的综合作用。另一方面，感知稀缺性会让消费者产生更高的感知价值，提高对产品的评价(Wu et al.，2012;汪涛等，2016)，从而影响消费者的感知竞争性以及冲动购买行动、交易意愿等(Oruc &Nürnberg,2015)。因此，本文提出以下假设：

H4：在直播带货情境中，由意识临场感、情感临场感以及认知临场感三个维度构成的整体的社会临场感对消费者感受到的体验价值的影响受感知产品稀缺性的调节。

如今产品卷入度对消费者冲动购买意愿的影响不容忽视。相关研究通常从个体主观唤醒的程度、信息搜寻过程所花费时间的长短和努力程度以及产品的潜在价值等角度区分卷入度的高低程度(Zaichkowsky,1994)：价格昂贵、社会价值较高、决策成本较高和自我表现的产品通常被视为高卷入度产品，其伴随更高的感知风险。因此消费者会积极地进行信息加工，而非“启发式”的信息加工(Celsi &Olson,1988)。虽然在外部营销刺激的作用下，消费者会产生认知和情绪变化，进而产生冲动购买意愿(Rook,1987)，但是面对高卷入度产品，消费者会变得理智且更多地分析产品的细节，从而抑制冲动购买意愿。在直播带货情境的综合刺激影响下，虽然消费者感知到较高的体验价值，但是与价格低廉的低卷入度产品相比，价格较高且购买风险较大的高卷入度产品会增加他们的感知风险，进而促使其冷静思考，降低冲动购买意愿。据此本文提出以下假设：

H5：在直播带货情境中，产品卷入度调节消费者感受到的体验价值对冲动购买意愿的影响。

综上所述，本研究的概念模型如图1所示。

图1 直播带货情境中社会临场感对消费者冲动购买意愿影响的理论模型

4.研究方法

4.1 样本构成

考虑到年轻群体是当前直播营销的主要受众，本文选择以18～40岁且观看过直播带货视频的用户为主要调查对象。本研究使用问卷星平台企业版发放430份问卷。通过问卷星官方的问卷质量控制服务、反向题目设计以及注意力检测题对问卷整体质量进行把控，最终得到有效问卷398份，回收率为92.56%。如表1所示，男性182人，占比45.70%；女性216人，占比54.30%。年龄主要集中在18～27岁，占比60%；其次是28～40岁，占比40%。在样本人群中，观看过电商直播带货视频的被试高达100%；观看电商直播带货视频的频率集中在每月1～2次(30.90%)；86.70%的被试曾通过观看电商直播带货视频进行购物。总体来说，女性样本略高于男性，但大体较为均匀；样本年龄分布较为年轻化；整体文化水平足以完全理解问卷内容；观看直播带货视频的频率以及通过这一方式进行购物的频率适中。综上，被试能较好地代表通过观看直播带货购物的消费群体，这可为后续的研究与分析奠定较好的基础。

4.2 变量测量

本研究中所有构念的测量均借鉴以往研究中成熟的测量量表。除产品卷入度的测量之外，其他所有变量量表均采用李克特7点计分，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”。

自变量社会临场感的测量借鉴以往的研究范式(吕洪兵,2012;Shen &Khalifa,2008)。社会临场感被分为意识临场感、情感临场感、认知临场感三个维度。每个维度包含3个题项，得分越高代表被试感知到相应的社会临场感越强。此外，本文进一步将社会临场感作为潜变量，将意识临场感、认知临场感以及情感临场感作为观测指标，考察整体社会临场感的结构效度。验证性因素分析结果显示整体的社会临场感结构效度良好(χ2/df=2.517，GFI=0.966，NFI=0.955，CFI=0.972，IFI=0.972，TLI=0.958，AGFI=0.936，RMSEA=0.062)。

中介变量体验价值的测量借鉴近年来网购体验价值相关研究的范式(董大海和杨毅,2008;郭国庆和李光明,2012;蒋婷等,2021;申光龙等,2016;孙小丽,2018)。本文从功能体验价值、情感体验价值以及社会体验价值三个维度测量直播带货中消费者所感受到的体验价值。每个维度包含3个题项，得分越高代表被试感知到的体验价值越强。此外，本文进一步将体验价值作为潜变量，将功能体验价值、情感体验价值以及社会体验价值作为观测指标，考察体验价值的结构效度。验证性因素分析结果显示体验价值的结构效度良好(χ2/df=1.765，GFI=0.897,NFI=0.927,CFI=0.966,IFI=0.967,TLI=0.950,AGFI=0.808,RMSEA=0.07)。

因变量冲动购买意愿的测量借鉴Zeelemberg 等(1996)以及张源(2017)研究所使用的测量量表。得分越高代表被试的冲动购买意愿越强。调节变量产品稀缺性感知的测量采用Wann Yih Wu(2011)所使用的量表。得分越高代表被试感知到的产品稀缺性越强。调节变量产品卷入度的测量采用Vaughn(2000)研究的产品卷入度量表。其形式为包含3个题项的语义差别量表，得分越高代表被试认为此产品卷入度水平越高。

此外，本研究还测量了冲动购买特质。借鉴Praveen(2013)和熊素红(2009)使用的测量量表，得分越高代表被试拥有越强的冲动购买特质。为了排除其他机制的解释，本研究也测量了感知真实性。其测量借鉴Naoi(2004)以及Lu等(2015)研究所使用的量表，得分越高代表被试感知到的真实性越高。本研究中所有变量的具体题项以及结果如表2所示。

4.3 研究程序

预调查阶段，本研究利用问卷星平台设计问卷，以二维码的形式发给100位大学生，最终得到80份有效问卷。本研究据此对问卷进行三次修改，并确定了最终的题项。正式调查阶段，本研究使用问卷星平台企业版，指定答卷人员为“观看过直播带货视频”且“18～40岁”的特定人群。通过问卷星官方的问卷质量控制服务、反向题目设计以及注意力检测题对问卷整体质量进行把控。

4.4 共同方法偏差检验

考虑到采用自我报告收集数据可能导致共同方法偏差，本研究在采取匿名调查、注意力检测题以及部分题目反向计分等程序控制的基础上，进一步采取 Harman单因子检验进行共同方法偏差的检验。结果显示特征根大于 1 的因素共 8个,其中第一个因素解释的累计变异量为 21.739%,小于 40%的临界值,表明本研究不存在严重的共同方法偏差问题(周浩和龙立荣,2004)。

5.结果分析

5.1 问卷效度与信度分析

本研究运用SPSS24.0软件以及AMOS 24.0 软件对各个构念进行检验。所有变量的所有题项的标准因子载荷均大于0.6，所有变量的Cronbach’α值大于0.7，大部分变量的KMO检验值大于0.7，表明本研究量表适合进行因子分析。所有变量的组合信度(CR)大于0.7，表明量表具有良好的内部一致性。大部分变量的平均提取方差(AVE)大于0.5(0.36～0.5为可接受门槛),表明本研究所采用的量表具有良好的收敛效度。具体检验结果如表3所示。此外，主要变量的判别效度检验结果见表4，各变量的平均提取方差大于该变量与其他变量的相关系数，表明判别效度达到可接受水平。

表3 变量信度和收敛效度检验

表4 主要变量的判别效度检验

5.2 社会临场感、体验价值、冲动购买意愿的相关分析

本研究旨在探究直播带货情境中由意识临场感、情感临场感、认知临场感三个维度构成的整体社会临场感作为自变量对因变量冲动购买意愿的影响。因此，本研究采用AMOS 24.0 软件构建结构方程模型检验模型的拟合度。首先，关于“自变量与中介变量的二阶测量模型是否可代替一阶测量模型”的检验结果(见表5)表明一阶测量模型与二阶测量模型的模型配适度指标中，卡方值与自由度、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI 和 CFI 均达到标准要求，由此可见本文提出的理论模型与数据拟合效果较好。此外，目标系数(一阶测量模型与二阶测量模型的卡方值相除)等于1，表明在本研究中二阶测量模型适合代替一阶测量模型(Marsh &Hocevar,1985)。在此基础上，社会临场感、体验价值以及冲动购买意愿之间的相关假设检验结果如表 6所示。

表5 测量模型适配度检验

如表 6所示，由意识临场感、认知临场感以及情感临场感三个维度构成的整体社会临场感对冲动购买意愿(β=0.867，P<0.001)具有显著正向影响；整体社会临场感对体验价值(β=0.608，P<0.001)具有显著正向影响；体验价值对冲动购买意愿(β=0.361，P<0.001)具有显著正向影响。

表6 二阶模型标准化路径系数和假设检验结果

5.3 中介作用检验

(1)体验价值的中介作用检验。根据温忠麟等(2004)提出的中介效应分析流程，本研究使用AMOS 24.0 软件，运用Bootstrap方法，将抽样次数设置为5 000次，置信区间设为95%，检验消费者在直播带货情境中感受到的体验价值是否能在社会临场感和冲动购买意愿之间发挥中介作用。检验结果见表7。

表7 Bootstrap中介效应检验表

从表7可看出模型总效应显著(Z=8.354>1.96)，而且模型总效应中，偏度校正检验和百分位数检验在置信度95%下，信赖区间分别为(0.852，1.362)和(0.850，1.359)，均不包含 0，说明中介效应可能存在。此外，模型间接效应显著 (Z=3.369>1.96)，且模型间接效应中，偏度校正检验在置信度95%下，信赖区间为(0.116，0.380)；百分位数检验在置信度 95%下，信赖区间为(0.106，0.361)，均不包含 0，说明间接中介效应存在。而偏度校正检验在置信度95%下，直接效应的信赖区间为(0.634，1.139)；百分位数检验在置信度 95%下，信赖区间为(0.635，1.140)，均不包含 0，即说明直接效应显著。综上，在直播带货情境中，体验价值在社会临场感与冲动购买意愿之间起部分中介作用。

(2)排除感知真实性的机制解释。直播带货情境营造的社会临场感可使用户彷佛置身于真实的购物场景之中，并可能会让消费者觉得产品较为真实，产品的效果更为真实，因此本文同时测量了感知真实性，并使用SPSS24.0软件中的PROCESS 程序，利用Bootstrap方法对感知真实性可能的中介作用进行了检验(Hayes,2013)。在重复抽取数5 000和95%置信区间下,感知真实性的中介检验结果包含0(LLCI=-0.3067,ULCI=0.2940)。这表明尽管直播带货情境所营造的整体社会临场感可以增强用户的感知真实性，但是这种感知真实性并不是社会临场感与冲动购买意愿之间潜在的中介变量。毕竟在直播带货情境中，即使消费者认为某产品真实，也不足以产生强烈的冲动购买意愿。因此，我们排除了感知真实性的替代性解释。

5.4 社会临场感与冲动购买意愿的关系：有调节的中介模型检验

本研究在中介分析的基础上进一步借鉴相关潜变量的研究(Shuailei et al.，2018)，利用SPSS 24.0 软件中的PROCESS程序，以Model 21(Model 21为前后路径均有调节的中介模型，且与本研究的理论模型一致)对直播带货情境中的社会临场感与冲动购买意愿之间关系的中介效应进行进一步检验。考虑到个体之间的差异以及个体冲动购买特质对冲动购买意愿的潜在影响，本研究在分析时将年龄、学历、性别、冲动购买特质等个体差异以及观看直播带货的频率和通过观看直播带货进行购物的频率视为控制变量。在此基础上，本研究将产品稀缺性感知放入模型后，社会临场感与产品稀缺性感知的乘积项对体验价值的预测作用显著(B=0.0743,T=3.8957，P<0.01)，表明产品稀缺性感知可调节社会临场感对体验价值的预测作用。将产品卷入度放入模型后，体验价值与产品卷入度的乘积项对冲动购买意愿的预测作用也依旧显著(B=-0.551,T=-2.1851,P<0.05)，表明产品卷入度可调节体验价值对冲动购买意愿的预测作用。具体结果如表 8所示。

表8 有调节的中介模型检验

如图2、图 3以及表 9所示，简单斜率分析结果表明相对于产品稀缺性感知水平较低(M-1SD)的被试而言，直播带货情境所营造的社会临场感可以使产品稀缺性感知水平较高(M+1SD)的被试感受到更高的体验价值，即社会临场感和产品稀缺性感知的共同作用可以增强个体感知到的体验价值。此外，当被试认为产品卷入度较低(M-1SD)时，体验价值对其冲动购买意愿具有更显著的正向预测作用。但随着产品卷入度的提高，体验价值对冲动购买意愿正向预测作用逐渐减弱。由此说明如果产品卷入度较高，即使个体在直播带货情境中感受到较高的体验价值，其冲动购买意愿也会较低(见表 9)。

图2 产品稀缺性感知在社会临场感与体验价值之间关系中的调节作用

图3 产品卷入度在体验价值与冲动购买意愿之间关系中的调节作用

表9 调节变量的不同水平上的中介效应

6.结论与讨论

6.1 研究结论

随着网络购物的盛行以及直播营销的兴起，网络直播带货逐渐成为电子商务领域热门的营销手段。其不仅推动了企业等相关人员的实践探索，而且逐渐引起了学术研究者的关注。在研究初期，大多数研究关注以社会临场感等为中介解释直播带货对消费者行为的影响机制，但鲜少深入研究社会临场感影响消费者意愿或行为的内在机制。本研究基于此实践现状以及理论现状，进一步基于S-O-R理论，探究直播带货情境所营造的社会临场感如何影响消费者冲动购买意愿。因此，本文的关注点为直播带货情境所营造的整体社会临场感与消费者在此情境中的冲动购买意愿的关系及其作用机制和边界条件。本文主要尝试回答以下问题：此情境中的社会临场感如何起作用、如何作用更大、何时作用更大、商家如何更好地利用直播带货情境中的社会临场感激发消费者的冲动购买意愿？本文借助效度和信度较高的问卷以及SPSS24.0软件、PROCESS程序和AMOS24.0软件进行研究。结果表明：

(1)直播带货情境所营造的整体社会临场感直接影响或通过体验价值的中介作用间接影响冲动购买意愿。

(2)直播带货情境所营造的整体社会临场感并不会通过感知真实性的中介作用间接影响冲动购买意愿。尽管基于理论推理，此情境中的社会临场感可以让消费者觉得产品效果等更为真实，但是实证数据检验表明，在直播带货情境中，感知真实性不足以激发消费者强烈的冲动购买意愿。

(3)体验价值作为中介的前半路径受到产品稀缺性感知的调节，后半路径受到产品卷入度的调节。即在直播带货情境中，对于高水平稀缺性感知的消费者而言，社会临场感对体验价值的预测作用更大。当消费者认为产品卷入度较低时，其感受到的体验价值可更好地预测其冲动购买意愿。

6.2 理论意义

本研究主要具有以下理论贡献：

(1)直播营销日益受到学者的关注，但大多相关文献主要聚焦于将社会临场感作为中介变量研究直播营销等对消费者行为的影响。此外，如今关于社会临场感和冲动购买意愿的研究相对分散且独立。因此，本文基于S-O-R研究框架，将社会临场感延伸到直播带货情境中，研究其作为自变量和冲动购买意愿的关系，以此对直播营销、社会临场感以及冲动购买意愿进行了综合研究。

(2)本研究主要探索由意识、情感、认知临场感所构建的整体社会临场感对冲动购买意愿的影响，而非分开探究这三个维度的作用机制。直播带货情境所营造的社会临场感息息相关且相互作用，最终形成综合刺激并影响消费者的感知。因此，消费者最终感知到的只是存在高低程度差异的由意识临场感、认知临场感和情感临场感组合而成的整体社会临场感。基于此，本研究的自变量为直播带货情境中的整体社会临场感，具有一定的创新性。

(3)基于国内外的相关文献，本文详细地阐述了研究所用的量表设计并借助问卷调查的方法以及结构方程模型、中介和调节分析等多种分析方法验证了体验价值作为直播带货情境中的社会临场感和冲动购买意愿的中介作用，产品稀缺性感知以及产品卷入度的调节作用，构建了前后路径有调节的中介模型。因此，本文更深入地探究了直播带货情境中社会临场感、体验价值以及冲动购买意愿之间的作用机制以及边界条件，具有一定的新颖性。

综上所述，本研究在研究对象和分析方法方面均进行了拓展性和新颖性努力。

6.3 营销启示

企业应注重营造直播带货情境中的社会临场感以增强消费者所感受到的体验价值，进而影响他们的冲动购买意愿和行为：

(1)注重直播场景布置。装饰品、灯光等环境布置以及商品的陈列方式可以为消费者提供基础的认知线索。例如，将按摩产品与具有母亲节或父亲节布景的直播场景氛围相搭配可以强化产品本身所具有的价值，烘托超越产品本身的情感，营造更强烈的认知临场感，让消费者感受到更多的功能体验价值与情感体验价值。

(2)强化直播主播培训。用户会将主播的口碑形象和自身形象与其谈及的产品、服务关联。因此，主播应注重个人形象、谈吐举止，管理情绪变化等。此外，主播的谈吐气质以及与受众的互动交流可以营造更高的情感临场感，并增强情感体验价值。当用户发现自己关注的主播拥有大量的粉丝时(当用户发现大量的其他用户正在和他同时观看某一直播时)，他们会产生更强烈的意识临场感和社会归属感，并且会感受到更高的社会体验价值。

(3)提高产品认知。在直播带货情境中，主播对于产品细节的专业介绍以及通俗易懂的讲解可增加消费者对产品的了解，营造更强烈的认知临场感，有助于提高功能性体验价值的感知。

(4)讲究营销策略。企业应利用信息技术精准定位目标消费者，有计划性地设定娱乐性活动以及运用产品稀缺诉求营销策略。针对不同的商品(实用产品、享乐产品、产品卷入度不同的产品)和不同的时机(直播高峰期、节假日等)，使用形式灵活多变的产品稀缺诉求营销策略(限时、限量产品稀缺诉求)，以此增强消费者感知到的产品稀缺性，进而提高他们对产品与服务体验的价值感知，增强冲动购买意愿。

(5)重视产品卷入度。企业在保障直播间产品质量、主播服务质量、直播间基础设计良好的基础上，应根据目标受众以及营销刺激之间的组合推出适合不同产品卷入度的直播场景或场次，以吸引更多的消费者且激发其冲动购买意愿。

6.4 研究局限及未来研究方向

本研究仍然存在一些不足，需要进一步加以完善：

(1)在研究方法方面：由于时间以及精力等因素的约束，本研究主要采用向目标人群发放问卷，以问卷调查的形式进行研究，尚未使用其他方法检验研究。未来的研究可进一步扩大调查对象、年龄范围以及样本数量，利用实验室实验的方法进行更大范围的实证研究。在条件允许的情况下，还可以与进行直播带货的商家合作，以直播间的用户为样本进行实验。

(2)在研究主题方面：本研究关注直播带货情境中的社会临场感对冲动购买意愿的影响，未来的研究可以探索是否能以相似的方式在传统的线下购物情境中打造“主播带货”等活动，以增强消费者的互动感、归属感以及体验价值，进而探究这种情境对消费者从众消费、寻求独特性消费意愿或行为的影响机制，以此为营销活动提供行之有效的实践启示。