新媒体与传统媒体上的武汉城管形象差异——基于内容分析法的考察

王孝武 钟 楠

社会公众对城管这一群体往往存在刻板印象，提及城管，大家第一反应经常是暴力执法等画面，各地都逐渐认识到了城管群体的形象问题，不断加强队伍建设，并利用新媒体平台发声，主动积极建设自身形象。那么传统媒体与新媒体平台上，城管形象是否存在差异？这二者分别呈现了一种怎样的城管形象？本文以“武汉城管”的媒介形象建构为例，选取2018 年4 月至2019 年3 月微博和传统媒体上关于武汉城管形象的内容，进行内容分析，考察这一问题。

一、样本选取及类目构建

本文通过腾讯大楚网舆情分析系统，选取2018 年4 月至2019 年3 月，一年间微博与电子报内容（电子报选取楚天都市报和长江日报），按热度排序，分别抽取每月与城管形象有关的微博与电子版版块热度排名前15 的文本，共360 份样本进行分析。参考其他文献并结合本文研究目的，确定分析单来分析武汉城管的媒介形象呈现。

内容分析的维度包括信息来源、内容视角、城管行为、报道题材以及文本态度五个方面。本次编码工作由作者与另一位研究生合作完成，根据霍尔提斯法计算交互信度为0.92，符合编码信度要求。

二、内容分析

（一）报道题材（表1）

从报道题材来看，消息占了绝大多数，这一方面是由于微博和都市报是样本的主体，一方面也体现了无论是传统媒体还是新媒体，对城管的报道多为信息传达，缺少观点的评价及深入的报道。而除了消息和深度报道，其他类型几乎没有，说明目前对城管的报道方式比较单一，也可能是由于评论质量不佳，少有进入每月热度Top15 的内容。

（二）文本视角（表2）

在文本视角方面，传统媒体与以微博为代表的新媒体呈现出了一定的差异，且微博平台内部不同的账号主体视角也有较大差异。在微博中，城管的微博大量表现城管的日常工作，其次传达了相关的政策措施，其他内容比例较低。而在其他微博内容中，仅有一半在呈现城管的正常执法工作，通过横向对比也可以发现，在其他微博中，城管执法不力/失当这一视角内容较多，且很多人通过微博向城管反映问题，实时求助，这也是由于微博的平台特性造成的，总之，在非城管主体的账号中，视角最为多元。在传统媒体中，除了城管正常的执法工作，从相关政策措施的角度进行报道的比例相对于微博平台也较高，可见大众媒体在承担着传播政策议题的责任。

（三）城管行为（表3）

关于文本中呈现的城管行为，最主要的是城管的本职工作，即城市规划管理和市容卫生等执法，但微博上，更多的展示执法的过程和细节，而传统媒体上则是城市规划管理类内容较多，这可能与微博和传统媒体的表达目标不同有关。关于城管不同的行为，微博上除城管以外的微博用户呈现的城管行为更加丰富多元，尤其是负面行为也有较高的比例，相比之下，传统媒体上城管的负面行为相对较少。而城管自身的微博少有对负面行为的自我批评与道歉。

（四）态度倾向（表4）

从内容的态度倾向上来看，传统媒体持客观中立的立场的比例更高，这与新闻媒体本身要求客观中立的工作原则有一部分关系。也由于媒体是以公众视角看待问题，往往不局限于个案。微博平台上态度则更加鲜明，城管的微博内容为积极正向态度的比例最高，而其他微博中态度为负向的比例最高。可见人们习惯也更容易在微博上表达观点，但其内容真实客观性有待考量。城管自身微博态度为负面的几乎没有，这也反应了城管在自我形象建构中逃避问题的倾向。

通过内容分析，发现传统媒体上的城管形象与微博上的城管形象不尽相同，传统媒体中的城管形象可概括为较正面的、日常工作主要为城市规划与市容环卫执法，且执法较正常规范的；而微博平台上，城管的自我建构与普通用户的呈现的城管形象有较大差异，城管自身建构了一个积极规范执法的城管形象，而普通用户呈现的则是则是中立的，执法规范性与履职积极性仍有待提高的城管形象。

三、城管媒介形象呈现中存在的问题

（一）自我呈现中缺乏传播意识

从上述分析可以看出，城管在自己的微博中，往往是单纯的展现自己的工作动态，简单介绍自己的工作，比较笼统和抽象，而微博这类新媒体平台上，细节化情感化的内容才更容易引起用户关注，得到更大范围的传播。因此，城管群体若想去污名化，消除更多人的刻板印象，应在掌握新媒体规律的基础上，对自己的工作细节、职能更全面的展示。传播过程必须关注用户，城管的微博应明确自己的定位，并非给领导做样子，而是通过这一平台让更多普通群众了解城管的职能。了解城管的工作难点，以此形成沟通对话的基础。

（二）媒体建构中缺乏观点引导

新媒体时代，传统媒体的观点显得更加重要，传统媒体不再是大多数人的重要信息来源，而传统媒体上关于城管的内容最多的还是介绍基本情况信息的消息，这样对媒体来说，难以形成对受众的吸引力，对城管这一群体来说，没有借助媒体为自己正名，在传统媒体上，城管的形象依然模糊不清。此外，作为专业的信息生产机构，传统媒体有责任引导社会价值观，在很多情况下，城管这一群体面临众多普通人不熟悉的执法困难以及执法动因，传统媒体有必要向公众详细解释，推动社会共识的建立，以免给公众留下城管不分青红皂白就乱拆的印象。可多发表评论、深度报道等内容，展现城管工作的动因、艰辛与效果，做得好也要说得好。对于疑似举报、投诉等信息，更要发挥专业媒体调查走访的优势，为公众带来尽可能详尽的报道，用事实说话，而不是简单的呈现纠纷，以一句简单的“您看呢”结尾，给公众留下无数遐想空间，留下负面印象的种子。

（三）缺乏形象维护意识

负面印象容易形成却难以消除，在微博平台上，民众求助以及对城管的负面表述仍有较高的比例，但是无论是城管微博还是大众媒体对此都少有回复，可见城管的形象维护意识不够，没有及时回应民众关切。在新媒体时代，往往是“好事难出门，坏事传千里”，普通用户的负面内容小则引起用户对城管形象的负面认知，大则引起舆情事件，很有可能破坏各个平台上长期建立的积极印象。因此，城管群体都应该加强形象管理意识，减少微博上负面信息对城管形象的伤害。在回应负面信息时，应做到敢于承担责任，不仅要惩处有关责任人，更要对自身队伍与管理做出改进，不可陷入“协管”背锅的怪圈。

结语

传统媒体与新媒体上呈现的三种不同的城管形象说明不同的话语空间对城管形象的认知与表达都存在一定差异，因此，城管这一主体应树立形象管理意识，在实际行动和传播策略两方面出发，积极主动在不同媒体平台上建构一个以文明和谐执法为主要特点、多方面立体的城管形象，竭力消除公众刻板印象，以形成更多的话语空间，为城管工作的推进扫清障碍，提升社会和谐程度。