微博生态巨变之下的财经媒体生存之道

吴 玲

“你为什么要卸载微博？”这是知乎上一个很火的提问，目前共获得2230 多万的浏览量，以及上万个回答。

卸载的主要原因之一是：微博不再是原来那个“随时随地发现新鲜事”的普通人发声的平台了，取而代之的是各种娱乐八卦、明星黑料、粉黑大战等饭圈事件，常年霸占热搜榜，乐此不疲地榨取粉丝精力。

此外，营销号过多、广告过多、限流等也饱受诟病。2020 年11 月，音乐人老狼转发的一条“读书分享会”博文遭到微博限流，老狼随后发文称：“新浪微博演出信息限流，书籍分享会也限流，都要花钱买头条，穷疯了吧。”

没错，微博确实变穷了。2019 年微博营收增速明显放缓，到2020 年开始出现负增长。但这只是表面的困境，内容和营销生态遭到破坏才是更深层次的问题。在这样的现状之下，微博上大量的媒体用户能否继续坐享微博流量？有何生存之道？

一、微博社交和平台价值凸显

自2009 年8 月上线之后，新浪微博就一直保持着爆发式增长。艾瑞数据显示，上线仅一年时间，共有466 家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括118 家报纸、243家杂志、36 家电视台和69 家电台。上线短短一年半时间，新浪宣布其微博用户总数突破1 亿；娱乐明星如姚晨、经济学家许小年、陈志武，企业家王石等也纷纷加入微博大军，并拥有百万级别的粉丝群。

与此同时，新浪微博成功攫取了腾讯微博、搜狐微博等竞争对手的用户，成为国内用户数最多的微博平台。2014 年4 月在美国上市，是中文社交媒体在纳斯达克的第一股。

新浪微博的快速成长与其产品特点密切相关。

1.门槛低：每条微博不超过140 个字符，可以三言两语记录身边正在发生的大小事件，也可以发发感慨，晒晒心情。

2.随时随地：用户可以通过电脑、手机客户端、手机短信彩信等多种手段，随时随地发布信息和接收信息。

3.裂变传播：新浪微博本质上是一个新闻自媒体，其关系网是公开的，用户发布一条信息后，他的所有粉丝能同步看到，还可以一键转发分享给自己的粉丝，实现几何倍数传播，且互动性极强。

4.实时搜索：用户可以通过搜索找到其他微博用户在几秒前发布的信息，比传统搜索引擎的结果更有时效性，更加鲜活。

除了这些容易上手的操作和肉眼可见的传播效果，新浪微博的社交和平台价值也是其走红的原因。

其一，有人认为新浪微博在中国变成了Facebook 和Twitter 的合体，变成了大V 直接面对平民百姓的渠道。试问以前你“粉”一位名人，你可以和他交流吗？不可以，但是新浪微博拉近了这种物理空间。

其二，传统媒体过于强调舆论引导作用，缺乏足够的自由辩论空间，而新浪微博某种程度上充当了百姓参政议政平台的作用，为公众表达意见提供了便捷的渠道，有利于决策部门提高决策质量，这是好事。

2020 年，新冠肺炎疫情席卷全国，在这场没有硝烟的战争中，以政务微博为代表的政务新媒体发挥了重要的作用。今年初，人民网舆情数据中心发布的“2020 年政务微博影响力报告”显示，疫情期间各地各部门的政务微博联动协同，深入宣传党中央、国务院重大决策部署，及时发布疫情通报，报道各地区防控措施，解决受困群众诉求、推送抗疫正能量故事，为打赢疫情防控阻击战提供了重要助力。疫情暴发后的两个月时间里，超3.7 万个政府官方微博参与发声，发布相关微博379 万余条，获得了超848 亿的阅读量和超1.9 亿的互动量。

二、微博财经媒体大V 如何炼成

除政务微博外，疫情期间还有3000 多家媒体微博发布权威信息，成为正能量担当。数据显示，2020 年媒体微博阅读量更是超过了66.8 亿次。那么，这其中财经媒体的发展情况如何？

早些年，随着微博的影响力日益增长，传统财经媒体纷纷加大在自媒体平台上的投入力度，依靠原有品牌和内容优势，不少媒体的官方微博已经成为极富影响力的信息源，并在多起资本市场热点舆情事件中成为重要传播节点。

早在2011 年，中国上市公司舆情中心发布《财经媒体官方微博影响力研究》报告，考量了受众的广度与深度、互动性等方面因素，最终评出十家最具影响力的财经媒体官方微博：财经网、新浪财经、环球企业家、21 世纪经济报道、创业家杂志、中国企业家、华尔街日报、财新网、每日经济新闻和第一财经周刊。这也是首份财经媒体官方微博排行榜。

到2018 年的时候，微博已经成为全球最大的中文社交媒体平台，月活跃用户达到4.3 亿，日活用户达到1.9亿。而财经领域是微博垂直运营的重要领域之一，是微博生态的重要组成部分，有数百家财经媒体和近万名财经自媒体在微博上活跃着，覆盖3500 万财经兴趣用户。

另据微博财经公布的数据，其中较活跃的150 多家财经媒体帐号每月平均发布760 条微博和131 条视频。在2018 年微博财经媒体发展峰会上，中国经济网、中国经营报、央视财经、蓝鲸财经记者工作平台、全景网、财联社APP、经济观察报、创业家传媒、云财经、华尔街见闻APP入选《财经媒体微博影响力榜单》TOP10，它们拥有财经领域20%的粉丝，占据了50%的PGC 阅读量和互动量。

在《2019 胡润中国最具影响力财经媒体榜》中，微博TOP10 媒体分别为：财经网、环球时报、经济观察报、每日经济新闻、新华视点、新京报、新浪新闻&新浪财经、央视财经、中国经营报、中国日报。

我们看到，上述三份榜单所列的财经媒体不尽相同，但是它们各自的成功经验和过人之处值得思考与借鉴。以每日经济新闻为例，其在2019 年7 月成为第一家粉丝数突破4000 万的微博财经媒体账号。即使在所有媒体中也排进了前十位，其它九家都是央媒，如人民日报、央视、新华网等，可谓强手如林。

财经媒体第一大V 是怎么炼成的？每经自我总结到：内容为王，技术与时俱进。2016 年，每经就已成功实现全媒体平台整合运营，打造新闻生产“中央厨房”，一次采集，多次生成、多元传播。同时，将财经内容大众化、生活化，让复杂晦涩的财经消息变得朴实、易懂。

每经的全媒体矩阵中，微博的发展尤为迅速。这背后有一支朝气蓬勃的运营团队，积极揣摩微博平台的传播特点和新玩法，将大量的优质内容以更符合社交媒体平台传播规律的形态展现。比如在文案上加工出更符合C 端用户阅读习惯的导读和消息，拟定更有吸引力的标题，并通过设置话题、与用户互动、推荐给同行媒体使用等多种办法，实现新闻的快速传播。

三、微博还是财经媒体的主战场吗

微博上有以每经为代表的成功财经媒体，也有惨淡经营者，认为微博平台食之无味弃之可惜。加之这几年微博因生态环境产生巨变而饱受诟病，不少财经媒体人开始思考，未来微博还会是内容发布的“主战场”吗？

不可否认，微博也有过高光时刻。在资本市场，微博受2016 年奥运会相关讨论热度的拉动，市值一度超过Twitter，成为全球市值最高的社交媒体。2018 年又触及142 美元的历史最高股价，全年营收17.2 亿美元。同时，饱和的明星和KOL 矩阵为微博带来了极强的变现能力。2018 年微博广告和营销收入达15 亿美元，较上年大增50%。

但从2019 年起，微博走上了下坡路。营收增速明显放缓，从上年的49%下滑至3%，净利润随之下滑；2020 年营收开始出现负增长，股价也一路走低，在30-60 美元区间波动，市值从昔日的300 多亿美元腰斩至130 亿美元。

更糟糕的是，微博为了增加营收而采取大量植入广告以及通过“限流”模式劝导用户购买阅读量和上头条的机会，不仅破坏了社区生态，还导致用户流失，2021 年一季度其月均活跃用户和日均活跃用户双双下降。

经常有细心的网友发现，一条热搜新闻只有个位数的热度，竟然上了热搜榜。而大量优质内容无法实现应有的价值，这让受众本就狭窄的财经媒体内容传播难上加难。和铺天盖地的影视剧和综艺宣发内容相比，财经新闻占热搜的比例有天壤之别。

前阵子，一大批财经微博大V 因无证荐股等原因被监管点名，其中不乏“天津股侠”“王金生”这样坐拥粉丝七八百万的博主位列其中。这也暴露了微博作为平台运营主体的监管漏洞。

当然，微博认识到问题，也在主动求变，试图弥补原创内容下降等缺口。比如去年上线了视频号，不过眼下的短视频平台已经形成“双超+多强”的格局，敏锐的财经媒体人早已转战抖音、快手、微信视频号等平台。更多用户没有离开，恐怕只是因为暂时还找不到一个可以替代微博的平台。