新零售背景下连锁企业经营分析与对策

2021-12-27魏云

昆明冶金高等专科学校学报 2021年4期

魏云

(昆明冶金高等专科学校商学院，云南昆明 650033)

0 引言

经营类似服务或商品的业务通过一定形式联合成为整体，并在规划分工的基础上进行集中管理，将独立经营的个体变为规模经营整体的方式，就是所谓的连锁经营。这是一种商业组织形式和经营制度，其原理为大生产。商业建设中采用连锁经营的模式，有利于实现规模化运作，提高企业的经济效益。目前我国在商业管理过程中还存在一些问题，为了改善工作低效率和物流运作不足的缺陷，经营类企业要大力发展连锁经营模式，提高流通产业竞争力，促使企业朝着现代化、规模化方向发展，获取更高的经济效益，员工的工作效率也将得到大幅度提升。商业经营和管理中，连锁经营的竞争优势日益凸显，展现出强大的生命力和发展潜力。零售业、服务业以及餐饮业率先展开了连锁经营试点，经营效果突出。这种商业运作模式也逐渐渗透到汽车、烟草、家居建材、医药等行业中，发挥出重要作用。

1 新零售背景下连锁企业的发展状况

随着经济的迅速发展，市场竞争更加激烈，零售行业受到了较大的冲击，零售实体店关门转售的现象层出不穷。当下经济改革深入发展，网络技术发展迅速，实体零售业与新科技接轨，更加现代化、网络化，新零售业具有更好的发展机遇和空间。而连锁店零售商需要积极寻找新的发展模式，维持线上和线下的平衡，线上线下相互持股，针对市场具体需求划分连锁门店销售类型，最大程度获取利润。在这种情况下，零售业发展模式得到进一步创新，“新零售”成为大的发展浪潮。

在应用互联网技术和人工智能的基础上，零售业可对生产、流通产品的环节升级改造，深度整合线上线下服务和物流的经营模式。这是一个重新塑造零售业态机构和生态圈的过程，通过线上和线下销售业务的融合，形成新零售。在移动支付等现代化技术的支持下，线下职能终端的应用途径不断扩大，对大数据和虚拟现实技术的应用产生了一定影响，并促使技术不断革新。国家信息中心预测，到2020年，社会消费品零售总额将超过20万亿元。中国零售连锁企业的并购将进一步加剧，市场竞争已经达到白热化程度。未来3～5年内，中国零售连锁企业60%的市场将由3～5家世界级零售巨头掌握，30%的市场将由中国国家级零售巨头把持，而剩下10%则掌握在国内地区性零售巨头手中。今后15年，全球经济的主战场在中国，中国市场的潜力以及潜力的爆发速度，将超过世界上任何一个国家。

1.1 连锁企业的发展现状

中国的连锁经营模式引入时间较短，没有积累较多的零售经验，因此在发展过程中存在很多矛盾和问题。首先，这种经营模式下的产业竞争十分激烈，市场定位不明确；其次，带有连锁经营性质的企业并不注重培养良好的品牌意识，因此还未形成突出的企业形象；再次，连锁企业的管理模式相对落后，受到运作不规范和统一配送率低的影响，尚未实现真正意义上的连锁经营，各个企业的经营效益有高有低；最后，想要形成规模化的连锁企业，至少需要15家以上的门店。但很多连锁企业的门店还未达到数量上的要求，一些企业门店甚至少于10家[1]。

近几年，连锁企业的发展较为迅速，顺应科技和大数据的发展，新的经营模式投入使用，连锁经营的总规模在不断扩大,中国商品零售总额持续增长。国家统计局数据显示：受新冠疫情影响，2020年社会消费品零售总额比上年下降3.9%,仍达到 391 981 亿元，2021年1—3月，中国社会消费品零售总额 105 221 亿元，同比增长33.9%，2年平均增速为4.2%。

新零售连接线上和线下，经营结构更加完善。以苏宁徐州公司零售业为例，连锁企业发展十分迅速，线上线下一体化，新业态门店经营模式投入使用，经营利润不断扩大。但在具体的经营过程中，连锁门店并未精准营销，宣传力度不足，平台建设不够完善，外部适应性不足，内部能力缺陷较大。在新零售背景下，苏宁公司对连锁门店经营模式进行了较大改革：与互联网相连接，无人销售模式得到更加广泛的使用，人工智能逐渐普及，发展的空间进一步扩大。

1.2 企业新零售特点

1.2.1 销售的重点为关注顾客体验

连锁新零售是一种新的经营模式，在满足顾客基本需求之外，要通过一定的方式了解并满足群众的情感需求。这种经营模式支持现场体验，能够让顾客感受到不一样的购物体验。除此之外，个性化定制服务也是连锁企业新零售的一个特点，预测顾客的需求和喜好，据此调配货物。

1.2.2 实现了数据优化创新

连锁企业采用新零售的方式后，整合了从产品生产到运输的多个环节，优化了原有的数据信息。在合理运用科学技术的基础上，提高了生产效率，降低了销售成本。除此之外，大数据技术的应用帮助企业掌握了顾客的多样化消费行为，便于在此基础上分析客户消费心理并实施精准销售。

1.2.3 多元化整合创新

当前的零售经营过程中，企业经营呈现多元化特点。全新的商业运营模式下，任何形式的商品都要经过实体检验的步骤。借助DT技术，各行业开始了新零售的探索。此外，这项技术的科学运用降低了企业的流通损耗成本，在理想状态下重新创建了企业价值链。从本质上来说，连锁新零售实现了顾客从目标消费到体验消费的形式转变。

2 新零售连锁企业经营特点

2.1 带动企业经济效益大规模增长

企业连锁经营的经济效益包括内部和外部两方面。从连锁经营企业的内部发展情况来看，采用这种商业运作模式后，企业生产规模不断扩大，提供了单位产品价格下调的空间[2]，多个企业门店的存储设备和运输工具等专用资产可以共享，提高了整体的使用率，管理费用由多个门店分摊。根据企业的对外经济活动状况，连锁经营模式增强了企业的原材料和产品购买力，掌握了价格谈判的主动权，从而达到降低成本的目的。事实上，单一门店扩张在一定条件下也能够达到规模效应，运用传统的经营模式就能实现，但由于消费者购买能力有限，规模效益并不突出。为此，在企业中采取连锁经营能够促进经济效益增长。

2.2 增强企业应对市场动向的优势

现代市场的消费性质决定了企业的经营方向，即以消费者需求为主导。企业要获得较好销售效果，就应获取充分的信息。企业经营的过程中，如果能准确获取消费需求和动态化信息，就能灵活应对，建立合理的销售策略。连锁经营方式让企业能更快地获取因消费者需求变化所导致的市场变化信息。这种运作模式对企业的发展是极为有利的，加快了企业转型升级的步伐，在原有企业规模上建立了更大的营销信息体系。

2.3 容易构建企业品牌优势

餐饮行业和服务行业基本上采取的都是连锁经营模式。从这些行业的特征中可以看出，消费活动和服务行为是不能分割的，因此容易受到相互影响和限制。单一门店的服务辐射范围是有限的，很难快速建立一个成熟的品牌，此时实施品牌战略性服务是没有必要的。而连锁经营模式让独立经营的个体联合在一起，在此基础上能构建覆盖较大范围的规模经营体系[3]。

2.4 帮助企业获得有效的销售渠道

传统竞争方式中，企业之间的竞争主要表现为争夺客户；但在现代化市场竞争体制下，企业的竞争已经演变成抢占销售终端。现代商业企业以建立实效性销售网络作为经营策略，扩大销售网络，提高市场份额。开展规模经营最有效的方式就是实现企业的连锁经营。抢占市场份额的过程中，直营和特许连锁经营方式是比较常见的。直营连锁可以通过分店店铺争夺市场份额，但需要强大的资金支持。创立分店需要丰富的管理经验和强大的人才储备，这是扩充销售网络必不可少的。特许连锁的经营模式不仅弥补了企业资金不足的缺陷，还能防止盲目扩充企业导致的经营风险增加，以及在企业扩张过程中保证销售的质量和效益。

3 新零售背景下连锁企业的发展困境

3.1 营销动力不足

大多数连锁企业的经营管理人员都不具备先进的产品策划意识，只是关注消费者的现有需求，缺乏营销动力。如果能运用先进的设计理念吸引消费者并开发消费群体，将激发产品创新的巨大效益，达到突出产品优势的目的。连锁经营模式下的销售网络是随着企业发展而不断完善的。连锁经营模式在我国企业中兴起和发展的时间短，还未建立起科学有效的销售网络。通常情况下，销售网络一般分布在规模较大的城市，不在大型企业辐射范围内的城乡地区，采用连锁销售管理并不能体现它的营销优势。在任何营销模式下，企业的核心竞争力主要都是品牌建设。企业在实现连锁经营的过程中运用品牌战略，将有效提高企业竞争力。对比国际性连锁企业，本土连锁企业仍然处于弱势地位，品牌建设投入不足，存在品牌特性不够完整的问题。

3.2 连锁行业发展问题

3.2.1 市场结构不合理

规模经济下，企业连锁经营的特征更加明显。如果企业的经营规模小于最低适度规模，很难发挥出经济潜力。西方发达国家为了保证连锁经营企业的规模经济效益，在最低开店规模上建立明确的审核标准。而我国的连锁经营企业组织程度不高，规模中等，甚至一些企业门店存在产品少、基础设施不完善的问题，不能充分挖掘连锁经营中的潜在规模效益，造成了一定程度的投入浪费。

从宏观层面来讲，新零售一定程度冲击了线下价格，线上线下门店的价格差距较大，压缩了连锁企业门店的获利空间和市场份额，门店发展面临一定的困难。

3.2.2 企业中缺乏高精尖人才

拥有高精尖人才是每一个连锁经营企业应具备的条件。从微观层面来讲，在现实因素的影响下，连锁企业的人才培养和选用方面存在一定的问题。由于企业的人力资源管理人员过于注重知识技能的培养，忽视了员工思想教育，因此员工的价值观念塑造不到位，工作高度难以提升。如果企业精神只流于表面形式，容易出现个体行为和群体绩效不匹配的情况，就无法落实连锁经营企业的文化内涵和发展目标[4]。

与此同时，受新零售发展模式的影响，企业交易后的配套服务模式改变，线上和线下门店服务人员的工作素质和能力更加重要，产品网络售后机制也影响着连锁企业的进一步发展。

4 新零售背景下连锁企业的创新发展策略

4.1 线上创新

流量是企业发展的关键，抓住流量也就意味着抓住了发展的机遇。连锁企业的经营，要通过第三方媒体和软件汇聚流量，比如建立全天营业的智慧门店，将线上顾客介绍到线下门店消费，采取线上下单、线下取货的方式。通过给第三方推荐的方式进行返利对企业经营来说是十分有利的。

苏宁徐州公司借助互联网，使用新型的AI和人工智能技术，推动资源的最大化利用，形成全场景的智慧零售网络，实现了连锁门店经营模式的转变。

4.2 线下创新

传统形式的专卖店和加盟店只是商品交易的临时场所，无法带给顾客良好的购物体验感，也无法通过调动顾客的感官来增强产品的吸引力，因此缺乏体验感的零售门店没有实现真正意义上的创新。但有一些门店在增强顾客体验感上做到了极致。例如，中粮名庄荟利用VR技术让顾客身临其境地感受酒庄文化，再加上店内舒缓的音乐，提高了客户浪漫的葡萄酒体验气氛。苏宁徐州公司线下门店，构建了更好的公司团队，创新各门店独立经营的模式，不断完善绩效评价管理体系；同时，根据具体的市场情况，对连锁门店的分布进行科学调整，实行连锁化的管理，推动线下经营模式创新。

4.3 店内创新

店面销售的重点在于顾客，连锁企业发展要注重会员和客流量；店面销售应该关注客户的体验，提供客户满意的销售平台。连锁企业店内创新的关键是实现从顾客到粉丝、从会员到社群、从客流到流量的转变。例如小米手机利用供货紧缺吸引了大批粉丝，达到了店内创新的目的。

4.4 店外创新

当前社会是共享经济时代，也是平台流量的时代。企业在发展的过程中若未形成良好的平台和流量思维，就不能抓住社会发展的节点，甚至失去发展市场。企业采取连锁经营的模式，要认真对待每一个客户和会员，用流量引流的方式，保证客户良好的购物体验。此外，店外创新可通过异业联盟和团购VIP俱乐部的形式吸引粉丝，将潜在的客户源转变成体验中心客户。

4.5 服务创新

新零售背景下，连锁企业的门店最基础的目标是完成销售任务，但同时也要承担服务职责。服务本就是销售人员的职责，企业添加体验、社群、品鉴、定制等服务，能达到宣传品牌形象的目的。例如，中粮名庄荟除通过锁定零售、团购、分销三大客群外，还利用社群活动、进口名庄酒品鉴会以及个性定制等服务增强与客户之间的沟通联系，提升了终端产品的附加值。