品牌标识与商标的综述与展望

闫 瑾

（首都经济贸易大学 北京市 100071）

近年来，品牌的视觉符号已经在品牌的竞争中发挥着越来越大的作用，因此品牌标识作为品牌视觉符号的一种重要表现方式，已经越来越占据着重要的地位。标识应该唤起人们的认识、影响和意义，并反映它所代表的组织。它还应该引起积极的反应，并在不同的人和环境中传递相同的含义。从企业方面来看，品牌标识已经引起了很多企业的重视，因为品牌标识既是一项重要的视觉资产，也是使企业能够区别与竞争对手、展现自己特色的独特存在；从学术方面来看，感官营销的兴起带动了品牌标识的发展，关于品牌标识的研究正进入众多学者的视野。现有的研究主要从品牌标识的分类、图形、文字、出发，探讨品牌标识对营销方面所带来的影响。因此，本文归纳了品牌标识现有的几个研究方向，并对未来的研究方向做了简要的展望。

一、品牌标识的几个研究方向

（一）品牌标识的分类

现有学者从多种方面对品牌标识进行了分类研究。李峰和朱圆圆从品牌标识的隐性和显性设计线索进行切入，指出隐形设计线索的品牌标识将比显性设计线索的品牌标识，更能增加消费者的品牌创造性感知，但前提是消费者能够自主发现隐形设计的线索。进一步研究发现，原因在于隐形设计线索更能引起消费者的有趣性感知，并且消费者产品视觉审美集中度对品牌标识设计线索和品牌创造性感知之间起着正向调节作用；Machado等人研究了标志设计特征对消费者反应的影响，在深入分析消费者对标志设计反应文献的基础上，将标志设计的一个基本维度——自然性纳入研究范围，探讨了不同类型的自然标志设计对情感反应的影响。具体来说，将品牌标识分成了抽象的和具体的，研究了不同种类的品牌标识的情感反应，并且把具体的品牌标识又分成了人造的和自然的，指出消费者对具体的和自然的而不是抽象的和人工的，品牌标识反应会更强烈，女性会更倾向于自然的品牌标识。因为具体的品牌标识会更容易去理解和辨别，人们也更容易习惯自然的品牌标识；Zhu等人探讨了标志设计特征如何影响基于视觉表现的消费者反应。标志在不同的地区可能有不同的特征会影响人们对一个标志的喜爱。本研究采用了感性工学的研究方法，探讨的对象是青年教育品牌的标志，共收集了115个青年教育品牌的logo并分为三大类：抽象、自然和文本标记。

（二）品牌标识的图形

关于品牌标识图形方面的研究，主要集中在纯图形和图形形状等方面上。钟科和韩雪珂发现，纯图形化的品牌识别可以激活品牌概念，影响消费者对文字句子的阅读。消费者的评价、选择、判断任务响应时间和阅读眼动，都表明纯图形商标具有与名称文本相同的语义功能，使文本具有流畅的语义功能，只有消费者熟悉商标，纯图形商标识别才能发挥语义功能；杨晨和陈增祥提出数字的准确性与数字的形状之间存在着相关性。具体来说，精确的数字更可能被认为是多边形，而近似的数字更可能被认为是四舍五入。实验1和实验2分别通过隐含尺度和消费情境证实了这种效应的存在。实验3进一步探讨了流畅性知觉对匹配效果和消费者产品评价的中介作用，实验4指出当人们形成“精确 = 女性，近似 =男性”的联想时，结果是圆形与近似多边形形状的精确匹配。这些结果为理解个体如何处理数字信息、形状信息，以及企业如何使用这些信息提供了一些启示；白世贞、王忠勋等人以具身认知理论和格式塔理论为基础，研究了品牌标志的轮廓形状（圆形 vs 椭圆形）与内部元素状态（直立 vs 倾斜）的匹配效果，对现有品牌标志进行了深入研究。Fajardo等人探讨了情境因素对符号联想的影响，从视觉设计元素及其下游产生的影响方面探究消费的意图。具体来说，本研究关注的是一个普遍但研究较少的问题——品牌设计元素：logo框架。作者建议，标志框架可能是被认为是保护或限制的，取决于与购买相对应的风险级别。

二、品牌标识的文字

学者对品牌标识的文字研究主要是从字体方面。不同的字体带给人的观感也会有差别。Childers和Jass在研究中开发了一个概念框架，用于解决营销环境中字体语义线索的影响。字体的视觉特性被概念化为独特的语义联系，与个人的书面内容不同。调查了字体联想不同程度的参与方面的影响，并指出字体的设计主要涉及四个方面，分别是线条、粗细、角度和字号。表明品牌文字的观感会影响消费者对品牌标识语义的联想，例如，文字字体与广告一致时可以加深人们的印象。Henderson等人制定了指导方针，以协助经理选择或修改标志以实现企业形象目标。他们对195个商标做了实证分析，校准了13个设计特点，识别标志满足高识别、低投资、高图像通信的目标。提出字体的选择可以通过使用六个基本的设计维度来简化，即精致、和谐、自然、华丽、重量和压缩，并表示这些字体设计的特点会引起观众不同的情绪反应。许销冰等人研究了品牌案例对品牌知觉的影响。研究实验显示，消费者认为小写字母品牌比大写字母品牌相比较具权威性，但认为小写字母品牌更友好。根据对中国消费者的研究数据发现，小写字母品牌比大写字母品牌更有活力，适合服装和餐饮等高度友好品牌的产品，大写字体更适合高权威产品的品牌，如医疗设备等。研究2的结果表明，产品（或服务）与商标之间存在匹配效应。

三、品牌标识的色彩

色彩作为最直接的感官体验，可以说是品牌标识的重要组成部分。对色彩方面的研究，主要是关注色彩是怎么去对品牌标识造成影响的。Séraphin等人以海地目的地营销组织（DMO）的标志为例进行研究，说明如何选择标志的颜色可以受益于市场研究方法。本质上，就是学习开发一个分析框架，并有助于文献的主题旅游市场营销研究。该框架建立了色彩及其对城市整体竞争力的影响之间的关系，并以问卷调查的形式进行了进一步研究。Sundar等人进行了考察，发现仅仅是商标上的颜色，就会影响消费者对零售商的道德判断。暴露在以环保色彩为特征的标志下，会造成道德上的模糊行为似乎更道德。通过一系列的研究证明，商标的色彩会影响零售商的道德观念，标识颜色在身份品牌塑造中可以对道德判断产生深远影响，表明“绿色”一词被用于品牌塑造和品牌重塑战略，以唤起对公司环境责任的推论。Baxter在动态品牌标志中引入力量，作为品牌工作和后续品牌的线索能源，并开发和区别了品牌参与的结构。认为观察到的现象是由于品牌的功能效应，据此描绘了一个品牌标志中的牵引力（与运动方向相反），增强了消费者对品牌的判断品牌工作，这导致更大地感知品牌能量。指出标志性的品牌色彩可以嵌入到营销传播中，通过证明与一个标志性颜色相关的个性特征可以转移到一个新的或未知的品牌，扩展了当前品牌理论与颜色和个性感知的关系。

四、品牌标识的边界

品牌标识的边界也是品牌设计中的一个重要组成部分，也是近年来研究关注的热点。童璐琼从实验入手，研究了权力状态对边界偏好的影响，发现消费者在高权力地位时会更喜欢界限清晰的产品或物品；曹菲和王霞选择品牌标识作为研究对象，通过两个实验，表明敬畏情绪使消费者更偏爱有边界的品牌标识，并且与特质预防型消费者相比，特质促进型消费者的敬畏感对品牌偏好的影响更大；景奉杰等人基于自身认知理论和概念隐喻理论，研究了有边界的品牌标识和无边界的品牌标识，对消费者安全感知的不同影响。研究结果显示，有边界的品牌标识比无边界的品牌标识更能提高消费者的安全感；消费者更看重有边界的品牌标识，但是如果安全属性没有那么重要，那么有没有边界对消费者的品牌态度没有显著影响；王毅和刘钾从自身认知和空间隐喻的角度，探讨了品牌标识边界存在与否对消费者品牌评价和创新的影响机制。结果表明，品牌标识边界的存在与否，对消费者的品牌创新评价有显著影响，在这一过程中，消费者的规制和焦点引导在规制中起着重要作用，为品牌标识的设计提供了科学的理论支撑；Keller等人研究了一个人的思维方式，特别是整体思维方式。认为相对于分析，一个公司的危机道歉与补救解决方案框架在“为什么”（vs“如何”）术语方面可以交互影响消费者对公司的感知效能，作出反应危机和他们对品牌的印象或评价。研究人员通过三项涉及308名在中国招募的参与者的实验研究来检验了这一假设。

五、总结与展望

针对现有研究的不足和研究趋势的需要，本文认为未来的研究可以重点围绕以下几个方面展开：首先，品牌标志虽然简单，但简单的特征已被学者广泛研究，可以进一步探索对品牌标识属性的细分，比如颜色可以分为浅色和深色，形状可以分为对称和不对称；其次，研究者们越来越多地关注品牌标识的复杂性、对称性等整体效应的研究，而对品牌标识设计风格的研究则越来越多。总之，品牌标志研究已经从局部的单一研究走向了综合研究，从简单的个性研究走向了创意设计。所以未来可以重点关注品牌标识的设计风格方面；再次，可以对研究方法进行完善，关注研究方法的多样性。如何更好地考虑模型的内生性问题，充分控制影响品牌标识的变量，减少干扰，确定因果关系是未来研究需进一步完善的问题；最后，可以选择更为有趣的因变量，来探究它们和品牌标识之间的关系，如品牌标识与数字特征和性别的联系。