基于H5视域下的农鲜产品品牌建设与推广

卞建英

（无锡科技职业学院 高新区高职教育研究院 江苏 无锡 214028）

作为农业大国，我国农产品产量位居世界前列。伴随信息技术的发展、媒介多元时代的来袭，我国农鲜产品产销面临新的挑战，同时农鲜产品的品牌建立与推广也迎来了新的机遇。品牌农鲜产品的媒介载体，与消费者所常用媒介之间的匹配度，成为品牌建设与推广是否成功的关键性因素。另外一方面，对媒介的信任度和使用度，也影响消费者对相应媒介载体所提供农鲜产品品牌的接受度。HTML5（以下简称H5）原本是标准计算机语言，存在着技术强、平台高的状态，如今借助移动互联平台，以亲和度较高的姿态走进人们的生活日常。小程序是H5技术和微信平台相融合的衍生品，作为媒介载体，肩负着信息传播与互动的功能。小程序融合图文、视频、音频等信息载体于一身，承载着品牌推广、产品营销等效用。本文基于H5视域下通过构建高效的媒介载体——小程序，向消费者展示农鲜产品的产销信息，为农鲜产品的品牌创建营造良好的环境，来解决农鲜产品的产业延伸不足、产品附加值低，实现消费者对农鲜产品的品牌认可，进而形成品牌建设与推广的双赢效应。

一、我国农鲜产品品牌建设中存在的问题及成因

农鲜产品的品牌化建设之路任重道远。如何达到品质的标准化、品类的特色化、营销的专业化，形成一套农鲜产品特有的品牌建设体系，是值得我们深入思考和亟待解决的课题。中国农鲜产品大多已具有品牌化意识，但相较于其他发达国家而言，农鲜产品在品牌建设上存在着一定的问题。

（一）品牌建设与推广的意识薄弱

农鲜产品的品牌建设可以提升农鲜产品档次，提高同类产品的竞争力，带来较高的经济效益。但现实是一部分农鲜产品的生产者和经营者，因接受教育程度、区域经济发展的局限，并未将品牌建设当成可以长期影响农鲜产品经济效益的资源来着力发展。另外一部分农鲜产品生产者受传统惯性思维影响，农鲜产品以“原生态”未经品牌建设给产品增值便推向市场，未能取得较好的经济效益。

（二）品牌建设诉求点同质化严重

农鲜产品的品牌诉求点同质化严重，消减了品牌影响力。以无锡水蜜桃为例，除政府主导注册“阳山水蜜桃”，无锡桃产品市场上的品牌大都强调的是“无锡阳山产水蜜桃”，强调产地同源，并未在品牌区分度上形成品牌专属性，以及无法复制的文化内涵，给消费者带来模糊的品牌概念。消费者往往会被误导消费，难以形成消费者对产品的忠诚度。

（三）品牌建设与推广的力度不足

我国农鲜产品大多依赖政府推广，受政府组织力度或者延展度的影响，并受地域文化的局限。在品牌营销推广上各地政府手法大同小异，打情感牌推销农鲜产品，小生产者过度依赖政府推广，极少在农鲜产品个性化品牌建设下功夫，造成了品牌建设与推广力度不足的现状。

二、H5视域下农鲜产品品牌建设的“三链”设计

现代信息技术的发展与智能移动终端的普及，使得农鲜产品的生产者也具备了经营主体的优势。从传统的生产和销售模式剥离，可以自主遵循市场及价值规律，积极采用新技术、新营销理念，为农鲜产品增加经济附加值，从单一生产逐步转向集生产、销售等品牌管理于一体。农鲜产品需要依靠技术创新来赋予产品独特价值，积极采用新技术、新营销理念为农鲜产品增加经济附加值，逐步转向品牌管理。品牌需要依靠建设者赋予文化底蕴和独特的地理标识，同时还需要挖掘生产链、供应链、销售链的设计，从中发掘消费者对农鲜产品的关注点，并以此为农鲜产品塑造品牌核心价值，来增强品牌的知名度，提高生鲜农产品的整体市场竞争力，产生相应的经济效应与社会效应。

（一）农鲜产品生产链设计

农鲜产品具备易腐、易贬变质殊性，较易受到生物、温度、湿度等外在环境变化的影响。在农鲜产品生产链设计环节将生产链以“实时视频、动态溯源”的设计，通过农业生产标准化程序以及小程序的媒介呈现生产场景信息，打通农鲜产品生产者和消费者的信息壁垒，提升生产链条的服务效率，获得消费者对农鲜产品的认同感。将生产场景数字化，消费者可以通过数据实时、动态了解生产环节，或者AR/VR技术带来全新的消费体验，增强对农鲜产品的安全性认同。从生产的源头上让消费者参与到农鲜产品的生长过程中，使得消费者在线上消费也能所见即所得，从生产链的认可到产品的认可，进而提高该农鲜产品的认同度。

（二）农鲜产品供应链设计

传统农鲜产品的供应链是农民生产什么农产品就销售相应农产品。消费者紧随着市场供应来满足生活所需，其间会因生产和需要的信息差造成“供大于求”，或“供小于求”的市场现象。根据小程序投放的优势，农鲜产品的供应链的流程组合也发生变化。区别于传统农鲜产品以产定销，农鲜产品的生产者根据市场需求，借助技术平台在农鲜产品的生长过程中，利用促销广告等来吸引流量，提前进行分销定产。对农鲜产品的生产销售进行分级分流管理，一是降低交易成本，借助平台建立长期、稳定的战略合作伙伴关系；二是降低时间和空间成本；三是提升产品的品牌价值。通过农鲜产品供应链设计，实现以消费者为导向的精准营销，形成产品的生产、配送有着高效对接的供应链，降低市场竞争风险。

（三）农鲜产品销售链设计

农鲜产品不易存储的特性决定了农鲜产品的销售链必须遵循短、平、快的原则。在农鲜产品销售链设计环节根据小程序将销售链以“裂变式营销、拓展目标客户”网络口碑传播模式进行设计。通过小程序的构建重建了农鲜产品生产者、消费者之间关联，降低了生产成本和消费成本。品牌农鲜产品可以借助消费者对品牌产品质量的认可度，迅速地占据市场，实现农鲜产品的快速增值，形成产销良性循环的品牌效应。提升建设品牌的源头动力，能够给处在市场附加值较低的农鲜产品带来市场竞争力，实现农鲜产品的高附加值，同时提高农鲜产品的市场占有率和消费者对该农鲜产品的品牌忠诚度。

三、H5视域下农鲜产品品牌建设与推广中小程序的优劣分析

（一）用户群体庞大适合技术平台的搭建

过去十年，微信由一款即时通信应用演变为一项满足逾12亿用户数字需求的服务。每天超过1.2亿用户在朋友圈发表内容，3.6亿用户阅读公众号文章，4亿用户使用小程序。小程序因依附微信平台而拥有了庞大的用户群体。围绕微信公众平台，小程序融合了微信平台基础用户，在公众号（订阅号、服务号）交互服务的基础上，发挥自身兼容性强、互动体验感强、实用功能较多的优势，实现了人－信息－场景－服务的可视化平台的创建。在H5视域下品牌建设者可以借助微信公众平台生态，不断完善农鲜产品的品牌信息，通过可视化的平台向消费者传达产品信息，扩大产品品牌的知名度，吸引消费者的忠诚度。设计者可以借助建立在微信端上的小程序，利用数据平台对客户内在属性“who（谁）-when（购买习惯）-why（购买理由）-age（年纪）-sex（性别）-interest（爱好）-income（收入）”有关数据进行遴选，导向性满足用户的需求，留住用户，达到促成消费者购买行为的目标。通过平台流量的核算对有需求的客户进行筛选定位，加强品牌方与用户之间的联系，将相应的农鲜产品信息及时推送给定位客户，实现精准营销的基础奠定。

（二）体验性优势满足市场细分需求

菲利普·科特勒提出利基市场的概念。指那些高度细分化、专业化的需求市场，被已占有市场绝对优势的企业所忽略的细分市场，且此市场尚未有完善的供应服务。中国正处于信息爆炸的时代，消费者的信息来源非常广泛，信息渠道多元化，市场从原先的一维空间变为现在的多维空间，社会消费文化的导向也引导消费者的购买选择更趋于小众化。在此基础上，小程序凭借H5之势，以易检索、轻构架的特点，在微信平台上将推广场景与现实生活相结合，营造身临其境、自在轻松的环境氛围，引发有兴趣的消费者参与，隔着屏幕吸引消费者互动，在体验性上具备其他传统媒体所不能及的优势。

一是生产体验。农鲜产品的销售渠道以小程序为媒介，将农鲜产品生产过程数字化，打破时间、空间的限制，消费者可借助小程序迅速了解农鲜产品信息。消费者可以选择性地提取农鲜产品信息。在此过程中小程序将生产环节商品数字化；将物流环节消费场景数字化；将营销环节消费体验数字化。

二是消费体验。通过农鲜产品生产者的赋码、添加管理产品批次、录入产品相关信息，将产品批次关联到具体二维码上等步骤。消费者就能够通过扫码进行溯源信息查询，能够在移动端对产品整个生产进行互动关注，实现对产品的溯源信息的掌控。

三是监管体验。产品批次管理，按产品生产批次设置溯源信息，溯源信息可以任意编辑，支持图文混排，内容完全自定义；支持绑定农鲜产品信息和扫码模板；支持多统一品牌下多种产品展示；不同产品设置不同的溯源信息；溯源信息支持自定义添加环节，前端支持按环节展示内容，后台可查看所有的溯源记录。

小程序体验性的优势可以潜移默化地引领消费者，使得其沉浸在体验之中，并在日常生活中被无意识引导，从而对农鲜产品的品牌产生认同，自觉形成品牌的忠诚度。在农鲜产品建设与推广中，越来越多的农鲜产品生产者、农鲜产品的品牌建设者、品牌农鲜产品的销售者愿意在此媒介上进行产品推广。